一个新名词背后的无限商机-第22章
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品牌是身分的徽章
有些人对某些品牌的喜爱几乎到了痴迷的地步，甚至把这些品牌当成自我的象徵。
针星（Saturn）汽车就是这种品牌之一。一九九零年，通用汽车（General Motors）位于田纳西州春丘（Springs Hill）地区的新部门开始销售第一批针星。当时的广告标语是：“一家与众不同的公司，一部与众不同的汽车。”这句标语牢牢地抓住了顾客的心。当针星在汽车杂志上得到如潮佳评时，美国人对它简直是着迷了。他们等不及想买一部外型与质感都有日本汽车水准的拉风美制跑车。
第一批针星汽车的车主自然觉得他们好像参与了一场美国汽车制造业的传奇盛事。针星的经销商毅然采行不二价的行销策略，更使得针星像是一个俱乐部而不像汽车厂商。针星的行销人员不与顾客讨价还价，只是一味推崇车子的好处，更重要的是，他们让你感觉到所有的员工都觉得自己与有荣焉。这个行销方式被认为极为成功，而成功的基本原因是因为它抓住了人性：每个人都需要有归属感，而针星就是值得归属的所在。
人们对该品牌的认同促使针星网站成功，而网站的成功又增强人们对针星的喜爱。该网站与一般的网站不同。它没有提供电子版的简介手册，而是邀请车主加入针星俱乐部“家族资料库”（Extended Family Database）。它也没有要求车主输入姓名、地址及车子的型号——反正这些资料公司都有了；它询问的是一些更琐碎的问题：你为什么喜欢针星？你曾经开这部车出去玩吗？你的车是什么颜色？你的兴趣嗜好是什么？你的职业是什么？两年之内，有将近1万人回答这此问题。
以下才是该网站真正聪明的地方：该公司不是只将所有的资料储存于公司内部的资料库中，而是将资料开放给所有的网友。到访的网友只需键入市镇的名称，就可以搜寻当地所有已注册的针星车主姓名，以及各式各样关于这些人与车的趣事。这样一来，车主对针星更是赞愈有加。住处相近的车主可能会因此而想彼此认识，而原本就想购买针星的顾客更是蠢蠢欲动。这一切都在告诉你．你是一个与众不同的人，你够聪明，而且也够酷，所以才会拥有针星房车。
当然，不是所有的品牌名称都可以成为身分的徽章。很多人真的以他们所开的车为荣，而且深信他们的车代表了自身。但是，并非所有的产品都可以这么贴切地代表个人。比如说，人们就不会穿着印有“普备软膏”（Preparation H。）字样的运动衫走来走去——即使人们觉得这个软膏很有效，真的能止痒、消灼及减肿。
酒精饮料就是一种能做为身分徽章的产品。在今天这个重视品牌的社会中，你所喝的啤酒品牌可以透露大部分的你。但是，如果产品不能得到消费者的认同，即使品牌的定位很清晰也是于事无补。
日玛（Zima）就是一个很好的例子。一九九四年秋，热线及其他许多网站才刚草创，库尔斯公司（Adolph Coors Co。）的新产品清麦芽酒精饮料——日玛，就开始在其中刊登广告。为了引荐日玛上市，该公司不仅在电视及平面媒体上做广告，还雇用了一家新的媒体广告公司“数据机媒体”（Modem Media）替日玛制作了很引人注目的网站广告。神秘的日玛网址还悄悄地出现在瓶子上，在当时的消费市场中，这种事根本是闻所未闻的。
日玛网站邀请大家跟“邓肯”（Duncan）一起去冒险。邓肯是网站中的虚构人物，一个精通科技的二十来岁年轻人。除了让消费者认同邓肯之外，该网站也鼓励访客加入Z部落（Tribe Z）——只要登记姓名、地址及其他的资料，就会收到该网站赠送的礼物，如一种要注视良久才会显像的雷射全像卡片。
在当时，网路才刚形成，网路上的行销网站也很少。因此，日玛网站一上网立刻声名大噪。因为网路是一种新的媒体，而日玛又是特别为这种新媒体而设计的先锋行销网站之一，所以吸引很多媒体争相报导。许多的报纸及商业杂志都报导日玛网站。连美国国家电视公司（NBC）夜线新闻及公共电视台（PBS）的网路专题报导，都特别大幅着墨。该公司说，日玛网站在各媒体免费曝光的次数达一亿次。
成千上万的人加入Z部落。人们很想知道日玛到底是什么，而且该网站似乎也很新潮。不久之后，也就是接近一九九五年底的时候，造访该网站的人潮却大为减少，因为造访过日玛网站的人并没有再度上门。他们已经知道日玛是什么，也在网站上四处逛过一次了，但也就只仅于此了。
问题不是出在网站上，而是产品本身。日玛将自己定位为“X世代”的身分徽章，但X世代本身就是一个很模糊的名词，所以品牌的象徵意义也是不清不楚。另外，一些在八零年代曾经喜欢喝水果酒的女性开始购买日玛。但是水果酒的市场真的很小，这也是“巴托珍”（Barnes and James）早早退出水果酒市场的原因。之后，日玛又试着转型为啤酒之外的另一种男性饮料。但是，喝啤酒的人可不愿意别人看到他们在喝这种娘儿们喝的水果酒。因此，这就造成了一场失败的行销。产品卖不出去，而投资在网站宣传上的金额也骤减。日玛网站并没有完全消失，只是光景萧条。然而在网路上，“门前冷落车马稀”等于是生命的终点站。
日玛的问题之一是X世代并不认同它。即使日玛极力想运用网站及其他的行销媒体制造这样的认同感，但都徒劳无功。日玛是一个好网站，但是，它所行销的却是一项毫无特色的产品。一九九六年，库尔斯公司又再一次改变其行销宣传：将一部分的日玛当成与利口甜酒混合的饮料卖，如舒耐波（Schnapps）、格马（Grand Marnier）、全柏（Chambord）等，这项举动就等于默认了．人们并不怎么喜欢日玛的口味，而留给我们的教训是：即使是最好的网站也救不了注定失败的产品。
大卫单挑巨人歌利亚
虽然老字号的品牌能帮助公司推展网路商务，但是如果没有好的网站相辅相成的话，即使是老字号的品牌也很容易受到袭击与侵蚀。
在网路上，即使是默默无名的品牌也能够透过网路打造与顾客的亲密关系。“安妮天然食品公司”（Annie's Homegrown Inc。）就是一个很好的例子。安妮位于康乃迪克州汉普敦地区，专门制造义大利通心面和乳酪。安妮的例子是很特别的，因为它的产品属于资讯贫乏的类型，但是它却能把自己的网站塑造成一个引人注目的资讯中心。安妮网站的目的就是要与非主流、绿色生活型态的消费者建立起相知相惜的亲密感。但是，在建立这种共同意识型态的过程中，每一个步履都必须非常谨慎与周详。
从一开始，安妮就以奋不顾身的姿态单挑世界知名的食品公司：克拉福特（Kraft）。如果你仔细观察的话，你就会发现整个公司几乎是建立在“反克拉福特”的理念上。一九八九年，年轻的企业家魏希（Ann Withey）创立安妮品牌＇她同时也是“聪明食物”（Smart Food）爆米花的创始人之一＇。到一九九五年为止，安妮的产品已在全国各地销售，并达到年营业额五百万美元的佳绩。安妮没有做任何广告就达到目前的销售规模了。人们的口碑很快地替安妮打响知名度，一些从小到大都吃克拉福特义大利通心面与乳酪，而现在却比较喜欢天然食品的人，如今都转投安妮的怀抱。魏希只是让消费者了解克拉福特的橘色乳酪并不是天然的颜色。事实上，你只可能在另一个地方看到这种非自然的橘色，那就是参议员瑟蒙德（Strom Thurmond）的头发。
一九九五年秋，安妮开始把网址印在包装盒上。几个月后，平均每星期有二千人拜访该网站。该网站的幸运符小兔“柏尼”（Bernie）会问候拜访的网友。网友可以在网站上提问题及发表对产品的意见，该公司会很快地以电子邮件回覆。顾客也可以订购成箱的产品，请公司帮他们邮寄到自己或朋友的家中。该公司的行销经理奇兰（HeatherKeenan）说，现在，公司大约有百分之十的直销业务是直接由网站下单的（剩下的百分之九十是电话订购）。安妮也很注重其环保尖兵的形象，因此网站上也支持并提供很多关于环保活动的资讯。
如果网友只有耳闻而不曾买过安妮的产品，还是可以进入网站，只要键入邮递区号，就可以查询到当地的产品销售点。其中有些销售点也有自己的网站，消费者可以直接超链结到这些商店的网站。奇兰认为这种合作关系是一种低成本的广告方式。她说：“我们原来并没有打算要这么做，但是，与其打肿脸充胖子凑足五千美元跟别的公司合资打广告，还不如这种网站链结的方式来得经济实惠。”
安妮的行销全靠口碑，而克拉福特则是倚重大众媒体。一九九二年，凤凰乳酪公司（Phoenix Cheese Cornpamy）与智威汤逊广告公司签下一纸广告合约，约中同意采纳智威汤逊的建议更改公司名称。于是，该公司更名为克拉福特食品，并开始进行史无前例的广告总动员，务求将公司的新名称深深烙印在全国每一个人的心中。在电视发明之后，该公司并于一九四七年赞助“克拉福特电视电影院”，首开厂商赞助电视商业节目的先例。
克拉福特产品在美国食品市场的占有率达百分之十。在竞争激烈的食品市场中，算是很不容易了，而克拉福特能持盈保泰的原因，有一部分必须归功于广告。克拉福特的广告的确有很多都很成功。但是，保持这个市场占有率的代价也很高。克拉福特的母公司菲利浦莫里斯（Philip Moms）每年光是花在广告上的经费就达三十亿美元，高居美国公司广告花费排行榜的第二位（仅次于宝硷公司）。
但是，当网路时代来临的时候，为何迟迟不见克拉福特的踪影？克拉福特迟到的原因可能是不习惯网站的广告方式（该公司终于在一九九六年设立网站）。毕竟，多年来它都是以积极曝光的方式在大众媒体上做广告，而网路却无法做到这一点。此外，很可能也是因为该公司不习惯与顾客直接接触。克拉福特只是一径埋头制造产品，然后雇用广告公司来告诉世人它的存在与不凡。但是，这种方式已经不再吃香了。
虽然，安妮能够靠口碑与网站跟克拉福特一较高低，但这并不意味著克拉福特就必须停止一切的电视及平面广告，开始在网路上叫卖包装精美的乳酪及其他产品。克拉福特已经习于大众市场的思维模式了，而且很可能它将来还是会继续习惯下去。但是，像安妮这种小兵立大功的故事确实提醒我们：市场上还有很多能掌握小众族群的小品牌公司，它们将会继续使用互动式的媒体，与每一位顾客建立良好的关系。那些老牌字号的大公司如果还是无法改变其顽固的老观念的话，终会有分崩离析的一天。
本章摘要
▼ 原本字号响叮当的大公司在网路上不见得都能呼风唤雨。如果它们能在网路商务中有名实相符、甚或青出于蓝的表现，那么它的字号会更旦一价值。如果做不到这点的话，则极可能赔了夫人又折兵，连原来的声誉都会毁于一旦。
▼ 在消费者眼中，品牌名称不只是行销标语。忠于自己信任的品牌是有好处的，因为在品牌日趋繁杂的市场中，它们可以帮忙节省筛选的时间，并且让人免于受气。
▼ 想在网路上打响新的品牌很困难，但是如果你能抢得先机，成为某个新产品或新服务的“第一名”的话，成功的希望就很大了。
▼ 网路是老牌字号公司跨足其他领域的最佳垫脚石。如果一个品牌名称可以让人联想到某种想法、能力及舒适度的话，就可以在网路上卖任何东西。
▼ 一个品牌能够让顾客喜爱成痴的话，就能在网路上建立自己的顾客群。
第八章、网路市场，小兵擅长
亚马逊网路书店的顾客
几乎遍布全球一百个国家。
但它不曾在这些国家开设店面，
也几乎不曾在美国之外做广告。
从传统到网路
在网路的经济活动中，消费者与业者不常有机会在店面市场上碰头，但却能随时在网路的“空间市场”（marketspace）中互动。就如哈佛商学院的教授雷波特（Jeffery
Rayprot）及史维奥克拉（John Sviokla）在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）中所定义的：“今天，每个企业都在两个世界中竞争．一个是管理者可以看得到、摸得着的实体世界；另一个则是由资讯所建构而成的虚拟世界。”
当企业从传统的店面市场转移到网路的空间市场时，必须注意到三个主要的改变．第一，企业的基础架构不再是砖墙水泥，而是电脑网路。第二，与顾客在电脑荧幕上互动形同与顾客面对面接触。第三，人们的交易标的不是有形的货品，而是无形的资讯。
以电脑为媒介的网路市场当然不致于取代传统市场的地位，但市场与网路也不是两条永不聚头的平行线。这两种不同的经济型态当然会有交集的时候，比如说，网路的接触通常会使得消费者和业者有碰头的机会，甚至有时网路上的数位资讯代表的就是即将递送到府的货品。
但是，这两位哈佛教授也指出，这两个世界的交易过程与创造价值的方式都不同。网路企业并没有参与实际的制造过程，如原料的取得、加工及配送等，而是以最先进的方式搜集、组织、选取、综合及传送资讯。
网路事业的成本相当低廉，而这种成本结构是以前的企业不曾拥有过的。在这样的结构下，任何芝麻绿豆大的公司，都有机会跃身国际大舞台。这点也许是网路商务最大的好处。不幸的是，很多在网路上设站的公司，都是到后来才有这样的眼光与了悟。
很多网路企业都忽略了国际市场的商机，导致这种现象的最大原因就是国籍本位主义心态。不管国家之间的利益如何息息相关，在美国，大众媒体一直在灌输民众一个观念：你们是美国的公民。新闻报导所涵盖的都是发生在美国境内的议题与事件，政治家把眼光集中在国内经济、联邦预算等问题上，所有的广告内容也几乎都是为了美国市场而量身订制的。
全球网路市场消弥了国与国之间的界线，让芝麻绿豆大的公司也能拓展到全世界各个角落。事实上，WWW的前两个W代表的是一种影响深远的重要科技变化。这种科技使得消费者随时都能买到自己想买的东西，不管商店是远在天边或近在咫尺，他们都能来去自如。
如果消费者想到海外享受一下小小的购物之旅的话，也不需要出示护照或踏出家门。通常，上网到其他国家浏览一番并不需要政府特别发给许可。在进口某此一商品时，如果需要相关文件的话，联邦快递、优比速及DHL等货运公司也可以迅速帮你办妥进出口文件。事实上，很多的作业都可以在网路上完成。
参与这个世界性的数位商场必须要有一些基本配备：个人电脑、网路浏览器及网际网路连线系统。然后，在堪萨斯市的某人就可以到哥斯大黎加购买新鲜的咖啡豆；从东京到加州订购�
