一个新名词背后的无限商机-第27章
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不断加速的科技变迁
即使时空变迁，科技改异，网路经济的九个原则仍然经得起试炼。因为这些原则都是从供需原理、人类行为、及常识中推演得来的，所以，不管有多少科技问题尚未厘清，这些原则都是亘古不变的：网站的品质永远比访客的数量重要；网站的行销者永远要重视网站的功能，而不是曝光率；消费者给厂商个人资料，总是希望厂商有实质的回馈，网路消费者总是宁可有自我服务的机会，等等。
但是，这并不是说科技的变迁不重要。从平常的生活及媒体的报导上，我们都可以看到科技日新月异，不停地快速变化，而上网行销的过程与细节都深受这些科技变化的影响。
目前在业界引起最多争论的科技问题可能是：大部分的网友会继续使用个人电脑遨游网际？抑或是有另一种全新的“网路电脑”会受到广大消费者的欢迎，并且还有咱力成为更便宜好用的资讯工具？
微软的总裁比尔盖兹对这个问题有若干的看法。他认为未来个人电脑的体积会更小、价钱会更便宜，而功能会更大——他当然是这样预测罗！但是，他也认为未来的个人电脑会有一项主要的变化，那就是：只要一开机，电脑就会与网际网路连线，这点和现在要拨号才能连线上网的繁琐过程可就大为不同了。
这样的预测其实就是预言网际网路将会坐拥有线电视台的某些特质。目前网际网路的传输方式是将资料分割为无数个位元小封包，然后透过一般的电话线及拨接数据机传送。用户只需用滑鼠点选超链结，或者键入网址，就可以收到这些资料。但是，在很多人同时使用的尖峰时段，网路就会塞车。
拥有有线电视特质的网路可能就没有这些“分封交换”（packet…switching）的问题，因为讯号是经由线路不断地传输而入，所以消费者不用到远端调取资料，只要转台到所需的频道即可。连线的速度快也会吸引电脑用户经常上网，甚至把网际网路充分融入日常生活中。比尔盖兹也预测，有线数据机及更快速的数位电话线会很快使这个景象成真。至于完全成熟的“影音传递”技术则还言之过早。这是因为受限于网路主干本身的特性，所以伯纳斯李也说，这样的科技可能要到下一个世纪初才会达成。
谈到基本的电脑设计，微软的对手可就另有一番高见了。升阳公司的麦克尼利与资料库软体巨人甲骨文公司（Oracal Corp。）的艾利森（Larry Ellison）认为，网友不需要购买容量大且价钱昂贵的硬碟机来装设复杂的软体。艾利森在介绍网路电脑（NC）的概念时曾说，电脑产业的新重力中心是网路，不是个人电脑。
网路电脑预计将在一九九七年量产，售价将不超过五百美元。网路电脑的用户不需再到店里购买昂贵的软体，只要在需要的时候，从网路上租用并下载软体就可以了。麦克尼利认为，这就是“爪哇”最精采的地方。只要是用爪哇程式语言编写的软体，“就可以在任何电脑上使用，既快速又安全。”这样的工具一大概和咖啡机一样容易使用，不需要再摸索复杂的硬体与软体等细节。
比尔盖兹则质疑麦克尼利的看法。他认为消费者喜欢的是功能齐全的个人电脑，而不是一架什么配备都没有的终端机。虽然将来的电脑价格还是很高——一架新型的电脑可能索价要二千美元以上，但是，这才是消费者真正想要的。比尔盖兹说：“在同样的价格下，现在的消费者总是选择功能配备更齐全的品牌。”但是，这点也不是放诸四海皆准的。新的价格竞争已经迫使比尔盖兹运用影响力劝服康柏（paq）、戴尔及其他一流的厂商推出售价不到一千美元的全功能个人电脑，以缩短网路电脑与个人电脑之间的价格差距。在这场争战中，比尔盖兹似乎还是有办法略胜一筹。
另一个引发热烈争论的问题是网路电视。这是一种大小和视讯转换器相当的装备，售价不到三百美元，它的一端接上电视或录放影机，另一端则藉由电话线与网际网路连线。这种网路电视最终还是会透过电缆线或卫星接收器传送。基本上，网路电视就像电视频道一样，消费者只需坐在沙发上按遥控器就可以了。飞利浦、新力及其他消费性电器公司都有卖这样的机器。另外，电脑公司Gateway 2000也有销售。
过去也有这样的设备，不过都卖得不好。记得飞利浦的CD…I，也就是通称的“想像机器”吗？你可能一点印象也没有了。九零年代初期，飞利浦倾全力促销，宣称它是父亲送给孩子的最佳圣诞礼物。这是一个类似多媒体光碟的放影机，可以连接到电视上玩电动游戏、查阅百科全书、参观博物馆及其他有趣的活动。原来的定价是一千美元，即使飞利浦一再降价，但还是没什么销路。
后来，很多大型的有线电视及电话公司又发明了“互动电视”。还记得五百个频道的期望吗？记得那些互动式的电视购物与银行服务，以及有奖竞赛与随点随播的电影吗？因为消费者不甚感兴趣，再加上技术性的问题，所以大部分这类的创举都宣告失败。直到目前为止，人们还是不怎么喜欢与电视互动。他们只想跌坐在沙发上，转开电视，关掉思考能力，然后行使宪法所赋予他们的权利——让眼睛盯着荧幕，脑筋转为空白。此时，他们就更能体会到互动电视实在是个自打嘴巴的捞什子。
这就是为什么到目前为止网路电视都老吃败仗的原因。电视是娱乐用的。上网漫游也是一种娱乐，但是娱乐却不是网友上网的主要目的。一旦上网之后，人们就完全处于搜索资讯的状态。如果人们不再靠桌上的滑鼠与键盘上网，而改从沙发上遥控的话，网路就不再是由网友主动掌控的互动式媒体了。
一般人很可能还是不会喜欢坐在客厅沙发上看荧幕上的文字或图形。人们之所以看电视，不只是想看精彩刺激、制作成本高的影片，同时也希望故事能有头有尾、交待清楚。网路是一个资讯紧密连接的世界，它没有头尾、甚至没有上下。未来的电脑在播放影片的功能方面的确会愈来愈好，同时，未来的电视也会具有愈来愈多的电脑功能。但是，人们还是喜欢坐拥两种不同的机器，让电视归电视，电脑归电脑。
媒体宇宙的大霹雳
过去几年来，网路的骤然降生犹如“大霹雳的前十秒钟——刹那间，眼前诸象皆改观，”贝若斯如是形容道。他也引用宇宙理论比喻这些变化。他说，大霹雳之后，宇宙就进入一个比较缓慢的成长期，同样地，我们现在也看到新的媒体景观正在眼前逐渐形成。“此刻，我们已然进入星球的形成期了，”他说。
新的媒体景观是如何发展出来的？“时间已然静止，空间顿然消失。转眼间，我们已经置身地球村里。电子线路使得人类社会成为一个紧密相连的群体。即时的资讯不断地源源而入。新的资讯才刚抵达，另一波更新的资讯随后也跟着报到。”
这是麦克鲁汉三十年前所写的一段话，用来形容全球资讯网却是再贴切不过了。在麦克鲁汉的地球村里，人类可以亲眼目睹遥远异国文化里所发生的事件。一般都认为电视时代的来临已经使地球村梦想成真了。自从一九八零年代CNN开播以来，全世界都可以收到即时的新闻，只要新闻事件一出炉，全球的人类就可以收看得到。
但是，从某方面来说，大众媒体并没有使全球的人类更能互相了解。大众媒体的胜利并没有造就团结的地球村，却让全球的人类更容易注意到少数几位表现杰出的艺人。用保罗赛门（Paul Simon，歌手）的话来说，就是“源源而入的资讯，忽而清晰，忽而断讯”，其结果不过是造就了一些“关系不怎么密切的百万富翁与亿万富翁”。假如我们现在身处的是一个地球村的话，那么我们大概只认得市长玛丹娜、警长阿诺史瓦辛格、沿街叫卖报纸的布立兹（Wolf of Blitzer，CNN的资深政论家），以及村里的头号大傻瓜金凯瑞。然后，整个村庄都被迪士尼及时代华纳买下，而且他们还和麦当劳、可口可乐签下合作行销策略。
只有在全球资讯网上，麦克鲁汉的预言才可能完全实现。在一九六七年出版的《媒体即讯息》（The Medium Is the Message）一书中，他用一幅画面阐释其“电子互赖”的观念。在该画面中，一群非洲村民围绕在部落里一名说故事者的身旁。远端的观众不但可以看到这个场面，还可以对故事内容有所回应，因为在真正的地球村里，平凡的村民是可以参与其中的。麦克鲁汉的某些文字显示，他似乎对自己所勾勒的前景感到不安。当他描写到全世界终于可以互通声息的时候，乍然响起的部落鼓声却反而让人倏然惊慌失措。但是他大部分的笔触还是很乐观，深信人类终将打破时空的隔阖即时通讯。事实上，我们很难从麦克鲁汉的读者中找到对地球村境界的理解完全相同的人。也许，这就是麦克鲁汉希望见到的情况。
每个人所勾勒的未来世界各有不同。但是，我们总是可以归纳出一些端倪。为了因应下一世纪诡谲多变的媒体景观，广告界巨匠麦肯公司（McCann…Ericson Worldwide）已经着手进行相关的研究。该公司预测将来可能有三种不同的场景。
第一个场景称为“科技乌托邦”。凡事皆如大公司所遂。每个人都有自己个人的媒体配备，而且透过这些配备传达出来的讯息，会让消费者一直不停地采购。厂商的广告讯息总是能百发百中，顾客的回应也都一如所期，广告与传播媒体水乳交融，行销人如同置身天堂。
第二个场景称为“有钱的是大爷”。在这个环境中，厂商苦不堪言，有钱的消费者却乐不可支。只要付钱订阅就能享有高水准的媒体服务，包括电视特别节目、现场体育报导、有价值的资料库、优良的杂志及新闻报导等。所有的优质网站就像是电视的收费频道一样。付费之后，你就拥有掌控权，能享受便利并完全避开广告的打扰。智慧型代理人软体会替你找到你所需的一切、安排信用卡付费、并过滤广告。于是，那些付不起钱的次等公民，就只能在充斥广告的免费电视上，观赏那些污染、心灵的“残羹剩菜”。
最后一个场景称为“朝生暮死”。媒体一窝蜂不停地打探最新最伟大的发明，却很少费心去审验品质，只要新的产品一露脸，消费群就一窝蜂涌向前，没多久之后，却又将之束诸高阁；市场上一团混乱，只看到反科技人士与高科技的支持者各执一词激烈地争辩，而大部分的人只能面面相顾、莫知其所云；有少数的科技公司创业有成，但是也有很多公司一败涂地；大型的商业联盟时有所见，但是，屡屡在消费者转移注意力之后，树倒湖孙散。
这个场景对我们而言应该不算陌生。很多都是身在九零年代的我们所亲身经历过的。从某些方面来说，这一团混乱是很有趣的，因为它正是资本主义自由市场运作的缩影。根据麦肯的预测，前两个场景是不太可能发生的，而第三个场景代表的不仅是目前，也是未来。但是，场景中所有的一窝蜂终究只是过眼云烟。我们在观察新景观形成之际，更必须坚守网路经济学的基本原则，不要被这种乱象搞昏了头。
麦肯对三个场景的描述似乎都离不开一个中心思想：全球通讯科技的未来完全掌握于电脑使用者手中。很多人都不认为一般的凡夫俗子能够对电脑网路产生多重大的影响。比如说，在经典巨著《一九八四》中，欧威尔（George Orwell）描写了一个令人寒毛倒竖的未来社会。在这个社会中，中央极权使用通讯科技是为了操纵每个人的生活以达成社会整体的目标。此书一出，“老大哥”政府的阴魂就经常蟠据在人们心中。
和欧威尔同时代的布希（Vannevar Bush）则持相反的意见。他认为资讯科技的发展不仅不会造成极权政府，反而会将更多的权力移转到一般人手中。他称人类的知识为“伟大的纪录”，并希望有一天人们能运用它创造伟大的事迹。布希写道：“科技已经为人类造好一间舒适的房子，并教导他们如何在其中健康地过活。虽然，科技足以让人类手执利刃互相残害，但是，它也容许人类运用周遭的伟大纪录以创造自身真正的幸福。”也就是说，除了受役于科技之外，人类还有另外一个选择——善用科技所带来的自由。
——全书完——
