一个新名词背后的无限商机-第7章
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富豪汽车的第二项，却也更严重的错误，是不曾利用全球资讯网的特性。当潜在顾客可以用更迅速容易的方式翻阅书面的手册时，为他们提供电子宣传手册，是毫无价值的。因此，富豪汽车无法和顾客打造出个别关系。富豪汽车与顾客交换资讯的唯一方法，就是透过不能使用的电子邮件。最糟糕的一件事情，莫过于表明你愿意与顾客沟通，但却无法做出回应。
链结与思考
实际上，对于行销人员来说，全球资讯网代表一种回归基本的方式。请把挖掘顾客的过程想像成一个巨大的漏斗。针对大众市场的传统电视广告、收音机广告以及全国性的报纸与杂志，是在漏斗的广口处运作。网站上的广告绝对不能提供类似这些媒体的大规模曝光度。但是，全球资讯网却能在本质上发挥魔力，或者说在漏斗的漏嘴处抓住每一滴生意。福里斯特调查公司（Forrester Research Inc。）研究全球资讯网行销的分析师葛琳（Emily Green）说：“全球资讯网能够做的最重要一件事情，就是提供完全合格的线索或顾客。”
克莱斯勒汽车公司（Chrysler Corporation）的互动传播部门经理艾佛里特（Rich
Everett）是这样说的：抓住一位顾客有四个步骤：告知、推销、链结以及思考。他说，传统广告会“告知”你某种产品的存在，然后向你“推销”这种产品的优点。而全球资讯网则是从传统广告停下来的地方接手。他说，如果克莱斯勒想要在全球资讯网上做对的话，它就必须将合资格、有兴趣的买主“链结”到虚拟汽车展示间，然后提供他们足够的资讯以及一些互动式的工具，让他们“思考”自己是不是真的要购买这辆车。
“在全球资讯网上，”艾佛里特言宣布：“我们过去对广告的知识完全派不上用场。”
传统媒体上的广告是以“印象”（impression）为基础，这是一个模糊不清的名词，描述的是烙印在大众、心灵中的行销讯息。广告公司用“总收视率点数”（gross ratings point）度量广告印象。“一个总收视率点数意味着你把广告讯息传送到大约一百万户的美国家庭。”
举例来说，麦当劳最近某个会计年度拨出三万个总收视率点数的预算。相乘所得是每年三百亿个印象总次数。美国大约有一亿户家庭，平均每年每个家庭得到三百次印象，相当于一天一次。难怪麦当劳有“你今天休息过了吗？”（Have you had your breaktoday？）这样的广告口号。这个速食连锁巨人其实是在提醒每个电视观众每天都到麦当劳用餐。这家公司每年在美国为这些小小的提醒付出五亿美元。
全球资讯网永远没办法让行销人员达成这样的曝光度。永远不可能。全球资讯网站实在是太多了，行销人员无法预测网友会在某个特定时段到哪里去。即使像麦当劳这样的大众行销公司在全美最受欢迎的一百大网站上购买广告位置，它每天还是可能失去三分之二的观众。最重要的是，在像《今日美国》这样受欢迎的网站上刊登的广告，通常是插图或讯息相当简单的广告看板。
广告看板不如电视广告的力量强大。假设麦当劳的广告看板是这样写的：“你今天休息过了吗？”这个广告不会以整个荧光幕的图像、声音或是其他形式丰富的传播方式，赞扬顾客不需下车就可以点餐的经验，或是歌颂顾客走进麦当劳餐厅看到一群快乐的人享用快乐餐的经验。如果网友想要看到这样的呈现方式，他必须轻按这个广告看板，链接到麦当劳的网站。但是，广告看板通常只会吸引大约百分之二到五看到这个广告的网友按键进入。即使连最舍得花钱的大众市场行销人员也只能期望网路广告接触到一小部分的网友。
这就是为什么全球资讯网的行销人员必须改变他们的基本目标，并遵守网路经济学的第二条原则：行销人员不应该为了追求曝光度上网，应该把目标放在结果之上。
如果你想辨别曝光度与结果之间的细微差别，请看看像是保德信人寿保险公司（Prudential Life Insurance）这样一个品牌。今天，活在世间的每个美国人，都和它以及另几家美国公司率先推出的大规模曝光度广告一起成长。一八九六年，广告公司先驱之一的智威汤逊广告公司（J。Walter Thompson）取用直布罗陀之岩，做为保德信人寿保险公司的代表象徵，设计出全美第一个全国性的品牌形象平面广告活动。这个品牌象徵，加上日后在电视广告上广为传播的广告标语“取一块巨岩”（get a piece of the rock），沿用长达一世纪。事实上，这家公司的商标还是以同样一块巨岩为依据。
但是，在整整一百年以后，当这家公司的投资部门保德信证券公司（Prudential Securities）拥抱全球资讯网时，它精明地认识到，如果光张贴出网路广告看板，告诉投资人去取一块巨岩，是无法自行发挥功用的。今天世故的消费者认识的是公司形象的本质：唯有当这家公司实现承诺时，这个象徵才具有意义。
若要网友一开始就愿意来到企业的网站，与这家公司互动，而且最后还会一而再、再而三地回呈这个网站，这家企业就必须要有某种让他们无法抗拒的理由。因此，保德信带头创造出金融网站，让现有的顾客能够瞬间查询他们帐户的余额，为他们的投资组合进行交易，并且把电子邮件寄给个人的投资理财顾问，而且还可以期待得到回复。
这种以服务为基础的行销方式代表全球资讯网最有力的一面。保德信的既有顾客取得这种全球资讯网的服务以后，就有了比岩石还稳固的理由，让自己继续做个忠实客户。而可能成为潜在新客户的网友，也有理由正式使用这家公司的服务。不过，保德信还是会继续使用大众传播媒体重新肯定自己的品牌形象（顺带一提，这个形象在一九九零年代初期，被一场重大的金融丑闻玷污了）。
这家公司不寄望从全球资讯网上寻求大规模的曝光度，而是追求具体的结果：招揽顾客，留住顾客。当其他金融公司还停留在提供宣传手册线上版本的阶段时（以前通常将手册邮寄给客户与潜在客户），保德信已经独树一格，根据个人需求，为他们提供量身定做的资讯。全球资讯网最好的广告不但向你介绍这家公司和它的产品，也让你认识自己。
提供宝贵的服务，让顾客维持忠诚度，这只不过是全球资讯网提供的一种结果。让极度有兴趣的顾客花时间认识某种新产品（像是一款新车型），对于行销人员来说，也是非常宝贵的。向现有顾客或潜在顾客搜集、心理统计资料或是消费、心理学资讯，是另外一种结果。当然，透过全球资讯网接收订单，实际销售你的产品，才是最终目的。
眼球天生不平等
如果说第二大原则挑战广告业的基本世界观，这样的说法是太过于轻描淡写了。传统上，广告主是根据多少人可能会看到这个广告而购买广告印象的。广告主计算一则广告传达给一千个顾客必须花费多少钱，然后以此为据，比较购买平面广告以及广播时段的成本。这个比率，也就是每千人成本（Cost per thousand，简称是让人摸不着头脑的CPM——在这里，M是罗马数字的一千），已经根深蒂固地刻印在每个广告业高阶主管的意识之中。电视业用尼尔森收视率调查订定广告价格，而出版业则用经过稽核的发行数字为广告价格的依据。
在这个模式中，一个全美国播放的电视节目通常CPM价值只有大约五美元。而一份普通的报纸或杂志的CPM则在四十到六十美元之间，因为它们提供的读者群虽然比较小，但在地理区域或是人口统计资料方面却更精准。
在全球资讯网出现的早期，制作内容的网站不知道该如何为广告看板收费。因此，他们随意设定了一个介于七十五到一百美元之间的CPM，根据的理论如下：一个全球资讯网站对特定观众群的锁定甚至比一份特殊兴趣的杂志更为精准。
至少，这是正式的定价。众所周知的，几乎没有任何广告主是根据企业发布的正式广告定价表付费的。“企业是有广告定价表，但没有人付这样的价钱，”AT＆T负责促销网站的事业经理佛洛伊德（Mary Lou Floyd）说：“有此一定价非常不切实际，所以，你谈判的时候得要大大杀价一番。”
虽然广告主通常愿意根据某个眼球数量带来的潜在曝光度付费；但对于所有置身其中的人，在全球资讯网上采取CPM思考模式是一大错误。因为这个媒体是如此之新，甚至没有人能够证明，它的确吸引到宣称的访客数量，广告主对于他们的花费是否值回票价，也几乎毫无信心。
在这里，CPM还有讨论的余地。全球资讯网不应该只是另外一种向大量观众销售曝光度的方式。如果这个新媒体只是让广告讯息以更为精确的方式传达给观众，就不会这么了不起了。全球资讯网其实是代表一种完成行销任务的全新方式。
虽然按照逻辑推论，广告曝光度不应该比结果更重要，但争先上网的企业却一直本末倒置。
个人电脑计数器公司（PC Meter）在全球资讯网上提供类似尼尔森收视率调查的服务，这家公司就一直深为这种基本误解所苦。尼尔森公司聘用了一群抽样的电视观众，然后在他们的电视机上安装一个电子装置，追踪他们的收视习惯，而个人电脑计数器公司则是用特殊的软体，在电脑上做同样的事情。纽约华盛顿港的一家消费者研究调查公司国家采购日记公司（NPD、National Purchase Diary），在一群抽样的电脑上面安装了这个软体，追踪这些人的上网游访习惯。到了一九九六年夏天，国家采购日记公司已经在全美国一万多台抽样的家用电脑上面，安装了个人电脑计数器软体。
他们怎么让这些人同意接受这样的监视？“我们告诉这些人，他们的贡献很重要，而且，我们很感激这一点，”现在负责管理国家采购日记公司个人电脑计数器计划的科菲（Steve Coffey）说，他也是前尼尔森公司资料搜集部门的副总经理。这个计划也提供参与者一些实质的回报，像是赠送家电用品、收音机、水晶花瓶或是咖啡马克杯等。“而且，我们保护你的隐私权，“卡菲说：“你的资料显示你去了‘热性’（HotSex）网站，没有人会知道。你的老板、老婆、女朋友都不会知道，甚至连‘热性’网站都不知道。”
国家采购日记公司怎么处理搜集到的资料呢？它把这些资料编纂成一流网站的名单。这些资料被分为不同类别，举例来说、女性对那些网站的评价最高？男性又对那些网站评价最高？或者是竞争激烈的新闻网站、购物网站、成人网站、搜寻引擎等网站的比较结果。然后，国家采购日记公司再将这些资料卖给广告公司、媒体企划人员、软硬体制造商、以及全球资讯网站的开发公司。
获得最高评价的全球资讯网站一直是像雅虎、Lycos、Alta Vista、Infoseek这类的搜寻引擎公司，以及网景、微软、美国线上和电脑服务等公司的网路浏览器软体所设定的上网首页。这些里抓住最多注意力的地方。这类的网站获得的“触及率”（reach rating）介于十到三十八之间，这意味着，在每个月的调查期间、百分之十到三十八的网友至少访问过这些网站一次以上。而这些也是掌握住最大量广告预算的网站。
不过，这些网站的问题在于，它们就像是机场附近的广告看板。很多人经过，但没有几个人花时间注意到它们。这些网站的广告看板得到的“网页链结率”（click—thru rate）通常非常低，这意味着只有一小部分网友（通常不到百分之一）会在广告看板上用滑鼠轻轻点一下，去访问这家刊登广告的公司网站。
获得次一级评价的网站是全球资讯网上最受欢迎的内容制作网站，这些网站在个人电脑计数器上的“触及率”介于一到六之间。开拓者网站、C／Net、迪土尼网站、资讯传真网（ZD Net）、《今日美国》网站、ESPN运动圈网站、呆伯特网站、《花花公子》网站、热线网站、《华尔街日报》网路版、以及CNN网站都在这一类之中。
但是，如果你从大众行销的角度来考虑这些网站的广告，这些数字并不十分吸引人。假设某个月上网遨游的网友是两千万人。一个内容制作网站的触及率如果是五，这个网站的到访人数就是一百万人（两千万人乘以零点零五）。如果你想要用某个行销讯息接触到一百万人，收音机、报纸、杂志、或电视的每千人成本通常比较低，你花钱在这些媒体上也比较划得来。这些媒体都可以为行销讯息提供更丰富的形式，比较起来，某个人电脑荧幕上二乘四英寸的广告就太简单了——即使现在有可能运用动画来为这些一广告看板增添生命力。
当某个消费者真正轻按广告看板时，全球资讯网才会发挥魔力。调查研究显示，只有百分之二到五的人会真正采取行动，轻按他们在某个内容制作网站上看到的广告看板。因此，你得到的访客不是一百万人，而是两万五千人。如果这两万五千人是你产品或服务的绝佳潜在客户，你花在网路广告上的钱就充分值回票价了。如果他们不是你的客户，如果这两万五千人只是一群好奇的访客，在无意之间恰巧撞见你的广告看板，你就是在浪费钱。
很多行销人员已经了解到这个重要的事实。如果你想知道这种现象的形成情况，请看看网路概况公司（I／PRO；Internet Profiles Corp。）搜集整理的资料。位于旧金山的网路概况公司在几十家建有网站的客户公司里安装软体。网路概况公司的软体监看这些网站伺服器电脑制作出的内部记录档案。个人电脑计数器公司监看的是个人电脑使用者的行为模式，而网路概况公司则是监看网站自身的使用模式。
网路概况公司在研究过七十五个向它订购调查服务的内容网站以后，得到结论：网站的访客流量与广告定价之间的关系“非常微弱”，网路概况公司的行销研究部门副总裁艾文思（bob Ivins）如此表示。事实上，广告定价的点在关系图上是四处散布的。
举例来说，以每千次的网页阅览数（impression）来计算，花花公子网站的广告收费是在七点五美元到十美元之间；网景则是收取二十美元；开拓者网站索价七十五美元；而热线网站则是要价一百五十美元。同样是把广告看板呈现在一千双眼球之前，为什么其间的成本会有这样大的差别？
我们不能用数字解释背后的逻辑。因此，其间必然还有其他的原因。眼球是生而不平等的。由于产品或服务的不同，某些眼球显然比其他眼球更有价值。很多行销人员已经发现到，访客的到访经验比访客人数来得重要。如果一个网友一再地回到他钟爱的网站，他比那些只到访过一次就再也不回头的顾客，更能接受这些广告。这些老顾客更有可能轻按滑鼠，链结到你的产品促销网站。一日这些有意购买的合格买主上门以后，随之而来的就是成果了。
重获控制
单向媒体和双向媒体（或称为互动媒体）之间的区分因素，不过就在于“控制”这件简单的事情上�
