一个新名词背后的无限商机-第8章
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重获控制
单向媒体和双向媒体（或称为互动媒体）之间的区分因素，不过就在于“控制”这件简单的事情上。传统媒体上的广告是很具侵袭性的。行销人员购买广告版面或时间，而且他们对于广告内容有完全的控制权。观众或读者必须依照行销人员的安排，观看这个广告。他们拥有的唯一资源，就是翻页，或是转台。因此，广告主可以畅所欲言。而且，他们有时候还把这种付费取得的特权发挥到荒谬的极致。举例来说，速瘦奶昔（Slim…Fast Shake）公司的广告口号说，每天喝两次这种饮料，就可以得到“健康人生需要的均衡营养”，难道真的会有人相信吗？或许不会。但是，如果你重复的次数够多，而且是诉诸感情，而不是诉诸理性，最后就可能塑造出一种品牌形象。
麦迪逊大道（Madison Avenue）的经验法则是，一般消费者每天都受到三千个广告的轰炸。你在上班途中阅读早报、看到看板广告、听到收音机（或者是在地下铁的车厢里瞥见车厢广告）。稍后，你可能会在午餐时间翻阅杂志，回到家又从邮件中仔细审视过商家的行销宣传文件，最后又在晚上看过几小时的电视。我们的运动衫、球鞋和牛仔裤上都饰有公司商标或广告讯息，让我们全变成了四处走动的活广告。而且，我们几乎没办法控制自己不看到那些广告。从早上醒来的那一刻，一直到晚上就寝的时候，我们都浸淫在广告之中，而且，这已经成为一件单纯的基本知识。如果广告商能够找到一种方式来赞助我们的梦想，如果他们能够找到一种含蓄的方法来插播广告，他们一定会毫不犹豫地去做。
对目前全球资讯网上发生的行销活动，很多人刚开始都有这样的反应：“喔，这下可好了。现在连在自己的个人电脑上，都逃不掉这些广告了。”
但是，这里就是行销人员与消费者的关系受到全面颠覆的地方。在全球资讯网上，大家可以完全掌控自己有意与那些讯息发生互动，以及如何与这些讯自心产生互动。
当这种情形发生以后，我们熟悉的广告概念就解构了。就像报纸与杂志一样，我们知道传统广告是没有办法存在于网路经济之中的。当行销人员与广告公司充分了解他们无法再全面控制传达给大众的讯息时，这场游戏就永远地改变了。当使用者行使他们的自由意志，广告就出现变种，成为一种互动式的行销经验，而置身其中的消费者与行销人员，则有一种比较均衡的“同僚”关系。“广告”这个名词变成不过是一种比喻，用来比较我们现在的做法和过去熟知的方式。
麻省理工学院媒体实验室（Media Lab）主任尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）称此为“推播”（Pushing）与“拉取”（Pulling）之间的差别。旧媒体把讯息推播给我们。在新媒体的世界，我们把资讯拉取进来。全球资讯网上的消费者可以主动向行销人员索取资讯。如果想把资讯送给某个人，需要得到这个人的同意。举例来说，假设某个消费者进入房地产市场寻找一个新家，到了某个阶段，她可能会到全球资讯网的目录网站，查询房贷公司设立的网站，研究最新的房地产交易与价格。如果行销人员想在这个过程之中，向这位消费者传送讯息，就必须提供某种对这位消费者有用的服务。
当然，大家经常做这样的事情：举例来说，翻阅电话号码簿，找到一些公司，然后分别与这些公司联络。但是在网路经济之中，这个过程对消费者和行销人员而言，可能会变得更理想。消费者过去从来没办法在一个地方（他们的电脑上），找到五花八门的企业资讯。而且，企业行销和顾客服务也从来不曾如此浑然天成，凝聚成为一种单一的、资讯丰富的互动式服务。
这些差别意味着，全球资讯网的行销方式具备某种完全不同的特质。全球资讯网上的消费者不会呆呆地坐在那里看完扰人的广告——因为他们不会面对那种选择。这不是一个选择离开的情况（翻页、转换频道），而是一个选择进入的情况（一开始就选择是否要看这个促销网站）。
因为这种权力均衡态势的改变，全球资讯网通常成为胡言乱语的最佳侦测器。一家世界性广告集团的新媒体研究专业人员这样告诉我：“当读者重新掌握主控权时，欺骗顾客这一招就行不通了。为产品定位的整套语言都在新媒体上面溶解了。品牌区分背后的那套逻辑消失殆尽。新一代的消费者更为世故复杂。消费者一眼就可以看穿广告商想要操控他们的行为。但大多数的广告人并不了解这此一情形。广告商一直都在逃避。”
边际效益递减
有一则老笑话说，广告商总是浪费掉一半的钱。不过，他们并不知道是那一半。行销人员可以培养出一种不太科学的直觉，判断自己的广告究竟有没有发挥功效。他们可以花钱进行调查，抽样了解大众的反应。但是，他们永远也无法确知自己的广告是否有效果。他们花了大笔钱，如果大家对结果都感到满意，那么一切没问题。但是，大众市场的行销人员通常不知道自己能否用一半的代价，获得更好的结果。
几十年来，这种不确定性一直是这个行业的本质。企业若是想要让大众对某种品牌留下深刻印象，就得先雇用一家广告公司。这家广告公司的创意人员会先试着想出一个特别的、引人注意的广告活动，对于那些能够设法集中一些脑波的人，这个广告会在他们的脑中形成难以磨灭的印象。“你要求的。你得到啦。丰田汽车！”（You asked for it。You got it。Toyota！）就是其中之一。偶尔，这个广告口号会成为日常生活用语的一部分，世世代代存留在社会大众的集体意识之中。AT&T的“伸出手臂，触摸世界”（reach out and touch someone）广告活动始于一九零八年，但至今大家还依稀记得。
广告业用这个公式成长为价值几兆美元的全球性产业。广告公司在广播电台、电视、杂志、报纸及户外广告进行媒体采购时，一律抽取百分之十五的佣金，并藉此兴旺发达起来。一家广告公司如果创造出一个成功的广告活动，就可以靠着这些佣金生存多年，只要广告公司把广告放在他们认为最有效的媒体上就可以了。广告公司也发展出大量的市场研究调查工具，像是核心访谈团体（focus group）等等。无疑地，这一切都将得出某些结果，显示出所有的广告花费都是值回票价的——也显示出广告的确是有效果的。而谁又能争辩这个结果呢？“坦白说，”一家大型广告公司的主管说：“这是一件本小利大的工作。”
当二十世纪急速接近尾声时，很明显的，这种大众市场行销方式已经到达巅峰。它永远不会消失——只要大众传播媒体还存在。但是有四大理由显示出，这种行销方式的优越性已经在逐日递减之中。让我们把这四大理由称为4C：零乱（clutter）、按键（clicking）、世故（cynicism）以及竞争（petition）。
目前市场上的讯息太过零乱了。当一个人每天都被三千多个行销讯息轰炸时，在这一大堆讯息中再多加一个讯息，所产生的冲击通常是十分微弱的。行销人员如果想要在众多杂音中脱颖而出，必须花费更多的预算，购买更多骇人听闻的广告，运用更多性爱暗示及特殊效果，而且，他们还必须经常重复播放这些广告。结果，这些日益升高的支出只带来最少的结果。这就是边际效益递减法则的定义。
自从电视遥控器与五十几个有线电视频道在一九八零年代的美国出现以来，大家在广告时间就不断在遥控器上按键转台，杀掉自己不要看的广告。有些一研究显示，并没有太多人在广告时间转台，另一些研究则显示，这种现象十分普遍。如果我们说，某些人某些时候会避开某些广告，这样的说法似乎是没有太大问题的。这绝对会使得今天的电视广告比从前的电视广告效果来得差。
从小浸淫在广告中的那群人现在把广告就只看成广告。一个又一个的研究显示出，今天的公民对于公众生活中的一切，包括政治程序、司法体系、大众媒体以及广告，都表现出前未多见的世故。大家就是不再相信广告商所宣称的真实。
最后，市场中还有竞争。从一九八零年代开始，叛离主流的直销业从大众行销业分走了数百亿美元的广告预算，因为某些产品的销售商想要寻求一种更精确的方式，以便接触到最有可能成为他们顾客的一群人。除此以外，有线电视削弱了美国三大电视网的收视优势。现在，全球资讯网又逐渐形成气候，变成更强而有力的竞争来源。那些在家里有个人电脑的孩子，在电脑上所花费的时间已经愈来愈多，甚至多过他们收看电视的时间。
结果是，大家花费在大众传播媒体上的时间愈来愈少。因此，当大众真的开机收看电视时，行销人员接触到这个大众市场的成本变得愈来愈高。美国三大电视网的收视率比从前低落，但是，它们在一九九六年到九七年间，却把CPM全面提高了百分之十二。新兴公司WB电视台的负责人凯乐（Jamie Keller）告诉《华尔街日报》：“事实上，广告商付出的钱增加，但回收却减少了。”
这四个C已经开始在广告业的办公大楼里造成压力，广告业素以纽约麦迪逊大道以及列丰顿大道（Lexington Avenue）两旁金碧辉煌的办公大楼著称。广告公司的平均佣金已经被杀低到百分之八到十二之间。“根本不要向他们提到百分之十五这个数字。”一位广告业的顾问这样告诉我：“他们会感到非常沮丧的。”而且，单一广告代理公司的概念（由一家广告公司负责发想创意，并在全世界各地的媒体上执行统一的品牌形象活动），也已经荡然无存。现在行销人员通常是将创意工作指派给某一家公司，然后再聘雇很多专业广告公司，在不同的区域，不同形态的媒体上，进行小型的广告活动。
最重要的是，广告公司现在工作更辛苦，但钱反而更少。大众市场广告还是有某种程度的效果，但这此广告正置身于边际效用递减的投资劣境。而全球资讯网则是以戏剧性的方式，加速这股趋势的发展。
新心理状态
有人说，广告完全就是在释放欲望。有效的广告会让你渴望得到过去从未想要的东西。广告人加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）在他一九五八年出版的《富裕的社会》（The Affluent Society）一书中写到：“广告对于那些还不知道自己要什么东西的人最有效。当人独自处与这种情境时，他们是非常容易被说服的。〃
以香烟广告为例。美国联邦通讯委员会（FCC）在一九七O年代初期，禁止香烟广告在广播电视媒体上播出，因为这些一广告能说服大家相信，香烟虽然是危险的，但却也是迷人的。香烟的平面广告也有类似的效果，尽管广告效果可能并没有如此有说服力。万宝路香烟（Marltioro）广告中的男主角至今还是最为全世界熟知的一个角色。夕阳掉落暗淡的山岭之後，一个牛仔骑马走过浅湖，这样的景象还是十分诱人的。“请来到万宝路乡野”的广告活动是藉由诱惑、认同以及联想等、心理发挥作用的。广告中的“资讯”（美国公共卫生局长的警告）是无法与这个形象的力量相抗衡的。
这可能是个极端的例子。但是，几乎所有的广告都是有侵袭性的，而且，单向的媒体都利用某种类似的心理状态。
全球资讯网需要一种新心理状态。这种诱人购物的新方式。这种新心理状态不是建立在操纵的基础上，反而更像是同侪之间的协商谈判。然而，这毕竟只是一种心理状态。所有行销人员仍必须不断为他们的产品制造新的需求，而不只是仰赖少数几个已经有意购买产品的顾客。
在全球资讯网上运用那些灌注到消费者潜意识中的有力影像，效果可能不会太理想。你的目标不该是朝着消费者反复大喊自己的广告讯息，而是找出他们的需求，并加以回应。大众传播媒体的广告常常做得太过火，在你还没有开始接受这样的广告诉求之前，就试图让你想要某种产品。一个有效的促销网站会从另外一个方向开始。需求，是一切的开始。因此，全球资讯网上的行销人员不该将释放欲望的旧有心理状态加以延伸，而应该从更平凡无奇的理事杂务开始着手，评估顾客需求，并加以回应。
以下是可能的进行方式。你可能“需要”一辆车。但是，一个行销人员如何才能让你“想要”一辆福特金牛座（Taurus）汽车呢？每家汽车公司都有一个网站，但是，哪家公司才有最好的网站，能够把你对车的需求变成对某种特定车的欲望呢？
某个网站可能会从询问你的生活方式开始着手。如果你是个年轻的单身男子，而且你偏好跑车，本田汽车的网站可能会建议你试试前奏曲（Prelude），却不会建议你去试开雅哥（Accord）。藉由回应你的需求，这个网站可能就比其他网站占有一点优势。一个理想的汽车网站应该也能告诉你，每个月你能够负担多少的汽车贷款，而且能为你比较租赁与购买之间的优缺点。
举例来说，福特网站有一个财务规划软体，正是为你提供这样的服务。如果你输入你的收入及每月开销，这个软体就会回复你一个数字。如果，你能够负担得起每个月两百五十五美元的汽车贷款，这就变成你购车时最重要的一个数字。而你可能会对这家帮忙你决定这个数字的公司产生好感。一家汽车公司的网站也应该能让你从汽车配件选项表上选择自己喜欢的配件。当你完成这个程序以后，这个网站应该能够为你量身订制出一辆汽车，并且让你列印出发货单，让你带著它到最近的汽车经销商。
这个过程就是大家所知的“满足需求”。一般来说，广告在这个领域的成就极少。但这并不表示广告释放欲望的传统角色即将消失。这种角色只是不再成为主宰一切的行销形式。最成功的未来行销人将会双管齐下：运用大众传播媒体释放欲望，同时，运用全球资讯网以及其他互动式媒体对顾客的需求与欲望做出回应，完成整个过程。
为广告做广告
行销人员必须用某种方式向世界宣传他们的网站。如果大家不知道这个网站，他们永远也不会来访。这让我想起一个哲学性的问题：如果你设立了一个没有人来访的网站，这个网站还存在吗？
促销网站的主要方法有四个。第一，行销人员可以在传统的印刷广告、电视广告、宣传小册、直销邮件以及其他促销文件中提到这个网站。这种战术只会增加一点点成本。而且，这种方式邀请已经在接收你行销讯息的顾客，进一步与你的公司发生互动。这种战术已经变得十分普遍，而且大多数行销人员应该视之为必备手段。当然，在你的电视广告上面打出网址，会不如你想像中那么有效：大家常常会完全忘记自己看过的广告。如果他们不曾写下网址，或是在心里默记，下次他们上网遨游时，不见得会记得你的网址。
促销网站的第二种方法，就是博得媒体的注意。阅读报章杂志的人合知道，过去几年有关资讯科技的报导呈现爆炸性的成长。美国每一家主要的印刷与电视新闻机构，现在至少都有一个负责报导网际网路的记者。当然，�
