炒作？没事找事的事件营销-第11章
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“在目前的情形下，用低成本的公关手法，赢得消费者的关注，还是最划算的”，作为杰士邦的创始人，占红水对如何利用安全套的争议性来运做市场自有自己独到的心得。
由于传统文化和国民心理的原因，安全套长期以来都被当作诲淫诲盗的东西，而且国家工商行政管理总局曾于1989年下发《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》，指出“有关性生活产品的广告有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此，无论这类产品是否允许生产，在广告宣传上都应当严格禁止。”
其实正是这种根深蒂固的传统观念和有关规定，为安全套的传播赢得了难得的空间，可以充分用安全套防止性病、爱滋病传播的现实意义来做文章。
进入20世纪80年代以来，艾滋病在我国蔓延的趋势十分严重。卫生部2002年10月的统计表明：我国艾滋病患者和HIV携带者已达100万。据专家测算，若以现在每年约30％的速度增长，到2010年，全国艾滋病病毒感染者将达到1000万。而使用安全套是专家们公认的最有效的预防性病艾滋病的途径。与此相反，我国的艾滋病高危人群和性病病人的安全套使用率却相当低：1995至2001年的国家监测点监督资料表明，高危场所女性经常使用安全套者仅占10％左右；据全国性病麻风病控制中心对南京、武汉、海口3个城市性病门诊124名性病病人的调查，使用安全套者也仅占15。3％。不用安全套、用伪劣安全套，都将给人民的健康和生命带来损失。
有人总结安全套行业这几年的营销手段时认为，表面上安全套厂家在试图突破禁区，运用广告形式推广使用安全套。实际上，安全套厂家一直是在利用这种现实、传统、规定的矛盾来挑事，赢得消费者的关注，不过都是具有非常好的社会意义。
其实，广告也罢、公关事件也罢，不过都是营销传播，提高知名度和美誉度的一种手段，哪个投入产出比高，就用哪个行了。
牛群发套 夺人眼球
牛群“上套”刚完，“坏男人”又组织了一起牛哥“发套秀”，同样引起轰动。牛哥上套、发套的事情，成了当月人们津津乐道的热点新闻。
2月13日，情人节前夕，波特曼在王府井医药商店门前请牛群向过往行人发放安全套。第二天，这条新闻成了北京各大媒体纷纷报道的事件。
牛群发套、众人争抢的大幅照片被安排在了《北京娱乐信报》头版上。《京华时报》、《北京青年报》、《北京晚报》也纷纷以牛群当街发放引起哄抢为题报道此事。《京华时报》报道的原文如下：
在情人节到来前夕，刚刚成为安全套代言人的牛群当街发放了安全套和玫瑰花各999份。
昨天下午2点，牛群在王府井医药商店前开始向行人免费发放夹带安全套的玫瑰花。他提醒往来行人，情人节是男女温馨浪漫的日子，但要牢记安全第一。
现场群众并未对安全套表现出避之惟恐不及的态度。牛群刚一露面，一位女士就喊道：“我要第一个。”尽管有民警维持秩序，但还是引起人们哄抢，有的人甚至跳上桌子，牛群不得不采取抛撒的方法，以尽快结束活动。
不过，也有行人对牛群参与这种活动持否定态度，他们认为这给孩子的冲动行为提供了方便。
与此同时，围绕着牛群作为副县长该不该做广告、安全套该不该做广告等问题，各媒体也刊登了大量的评论文章。
《北京娱乐信报》的黄英率先以《牛群‘上套’，挺好！》为题发表评论对牛群上套表示支持。
胡同口不知什么时候多了一个安全套发售机，平日里路过从未见人问津，险些以为这只是个无用的摆设。有一日心血来潮投了硬币进去，倒真的掉出来一个安全套，才相信这东西是真的有用。后来跟朋友说起，遭人家笑话，说有多少人会好意思当众买这玩意儿呢？
这么多年来，纵使社会再进步思想再解放，在许多方面，我们中国人却总是有些固执地坚守着，比如性。男人谈性，会有人说你流氓，女人谈性，会有人说你淫荡。久而久之，一些原本真纯原本美好的东西也都变了质，甚至从压抑衍生到变态上去。
始终以为，可以坦然谈性是人心理健康成熟的标志之一。这坦然，并非肆意，而是代表了一种科学的正常的健康的态度。中国人一向重情意，“性”与“情”原本就是不可割裂的，谈起来又何必遮遮掩掩？过去往往因为羞于谈性，反而使疾病得以传播，从这个方面看，明星为安全套做广告很有意义。
比如早些时候担任预防艾滋病形象大使的濮存昕，以及最近刚刚担任某安全套品牌形象大使的牛群，都是以行动来向全社会证明——有些东西并不可怕，可怕的是愚昧，以及由愚昧而导致的行为。
说实话，我对牛群此前的许多举动是冷眼旁观不予置评的，譬如当县长、办学校等等，但这一次，这个男人将自己的头像印上了安全套外包装，无论这老牛“上套”究竟有多少炒作成分，我都由衷地想为之叫声好！
《江南时报》以《牛哥被谁深深地“套”牢》为题发表了刘以宾先生的评论，对牛群的行为提出质疑。
“牛哥”本系相声演员，先是挂职副县长（并非作家体验生活），继而通过正式程序“转正”，而且，无论在“挂职”期间还是“转正”之后，一直都做着许多本不适宜真正的官员做的事，（尽管这些事显得很无私很高尚，且对当地人民有益）如此等等，可谓“自由度”扩大的一个最好的例证。然而，当我们为越来越“自由”的社会感到欣慰的同时，却容易忽略一个更重要的问题：与现代商品经济社会的充分自由和个性张扬相伴随的，恰恰是传统社会所没有的“契约精神”以及规范和严谨。
如今牛哥既然是正式的副县长，该身份对其所有个人行为当然就具有了内在的规定性。或者说，“副县长”这一职务与当地党政组织乃至整个政府官员系统之间，隐含着一种“契约”关系。这种“契约”虽与商业伙伴之间的那种契约合同有别，但在严肃性、“刚性”上是一样的。例如，一个完全意义上的副县长每天该干什么、不该干什么，都在这种“契约”的规定性之内。身为正式副县长的牛哥为安全套做广告的行为，怎么看都在上述“契约”之外。
判断一种行为的对与错、是与非，其依据不外乎以下两个：一是世俗眼光，或者说是某种“约定俗成”，某种普遍认同的道德标准；一是依托于特定的社会政治、经济制度下的既有的法律、纪律等体制规范标准。从前者看，即使中国社会超前20年，一位政府官员的个人形象被印到安全套包装上，也会怎么看怎么别扭。这是因为，古往今来，官员都有其不容置疑的尊严和禁忌，且这些尊严和禁忌是官员这种特定社会角色所必须。不能一概被视为“糟粕”，与“解放思想”更是两码事。从后者看，政府官员不能直接从事商业活动系“国际惯例”，具有明确的法律规定性和体制约束性。为商家做广告与作纯粹的公益广告有着本质区别，因为商家通过名人广告可获得商业利益，当然应支付广告费，于是构成一种交换关系，牛哥为安全套作广告无疑是经济行为或者说是商业行为。至于所得广告费如何支配，则是另一码事。尽管所得210万元将全部用于“五子牛特殊教育”项目，而该项目又是公益事业项目，但仍有理由认为这笔钱是牛哥个人挣来的，只不过未据为己有，而是用于捐献。
接着《江南时报》又发表了薛克智的《也谈牛哥上“套” 》，提出不同意见。
大家知道，能被商家选为形象代言人者肯定得有名气，我相信，牛群的名气早在他从正式程序上“转正”为副县长之前就很大了。有一个事实我想不可否认，就是牛群“转正”为副县长了，他依然是个著名的相声演员（不论正式抑或业余），当然，身份多了一个。我们有理由质疑：当此之时，牛群的个人形象被印到安全套包装上是不是触犯了官员的“尊严”和“禁忌”呢？
一般而言，官员之所以不适宜做广告，是因为官员是社会公共利益的代表，代表着政府的权威与形象，如果公开甚至推崇为企业做广告，可能会使政府的形象受损。但必须看到，这只是一种可能性。在一定条件下，官员做广告可能有利于彰显政府的正面形象，甚至有积极功效在焉。比如：在亚洲金融危机期间，韩国总统金大中为了挽救本国经济，曾经亲自出马为韩国旅游业做广告，也没听到人家韩国人有什么意见，据说还收到了较好的效果。我们可以说，这是政府官员能够主动利用自己的优势为商品流通服务的表现，是政府服务意识增强的表现，是驾驭市场经济能力提高的表现。因此，不能将官员的信誉和广告演员的角色绝对地对立起来。虽然官员在出演广告时，利用了他的政治声誉，不过，做广告与从政为官，不可混为一谈，其行事规则与利益连接点是不同的。有的官员想做广告，人家商家还不屑一顾呢。
不错，牛哥为安全套作广告是经济行为或者说是商业行为，可商家为何选中了他作为形象代言人？是因为他是蒙城县的正式副县长吗？这一点，我深表怀疑。在笔者看来，牛群的赫赫声名不是当副县长摆弄出来的，而是他多年的艺术实践创出来的，以及屡屡被媒体跟踪的有利于倡导捐赠公益事业之风气但却为不少人诟病、怀疑的所谓“作秀”带出来的。如果此言不假，我想，说牛哥为安全套做广告，触犯了官员所谓“不容置疑的尊严和禁忌”，是不是多少有点牵强和想当然呢？
在笔者看来，一个非常重要的细节不应该被忽视。牛群为安全套做广告所得的210万元将全部用于“五子牛特殊教育”项目，而该项目是公益事业项目，就是说牛哥此次所得未据为己有，而是用于捐献。这启发了我另一重思考———
众所周知，出演广告而获取利益无疑是一种劳动收入，通过自己的合法劳动获取报酬，是公民的正当财产权利，关于这一权利，我们的法律法规未对官员（当然也是公民）加以限制。因此，我们目前可不可以形成这样的共识，如果官员做广告的收益没有装进自己的腰包，而是捐献给了社会公益事业，我们似乎大可不必劳神指摘。
就这样，公说公的理，婆说婆的理，看着别人争得脸红脖子粗，最乐的就是波特曼了，反正是绕不开自己这个主角了。
最后据不完全统计，牛群上套这一事件前后共有近500家报纸、电视、广播等媒体报道。波特曼为此节约了大量的产品入市的推广费用。
（2）策划点评
敏感人物＋敏感商品＋敏感话题=事件营销新闻最大化三驾马车，谁上套了都不知道自己上套？
3。2 挖黑
从传播的角度来说，越刺激，麻辣味越浓，传播的广度和深度越广、越深。对企业来说，策动事件营销的一个手段就是挖黑，向着有利于消费者的角度挖行业的黑。由于信息不对称，行业内部的产品、价格、服务等与消费者所知晓、理解的有很大的反差，从这个角度来看，行业之“黑”刺激，麻辣味也够浓，媒体也非常关注，所以“挖黑”这种事件营销手段常常能收到意想不到的媒体传播效果。
对“挖黑”，企业要建立十个必须坚持的观点：
l 有行规的地方就能策动事件营销；
l 企业不要把消费者当成专家，认为消费者也了解自己熟知的行业之“黑”；
l 先下手为强，你不挖，早晚有人来挖你的黑幕；
l 一些非常富有成效的行业都是由于挑战显而易见的事实而得以发展的，同样道理，企业要想在行业中脱颖而出，第一步要做的就是策动事件，挑战行规；
l 一个令你的一个或者数个行业对手讨厌的“黑”一定是对你的企业有利的；
l 行业的领先者就希望看到“一团和气”；你跟他“一团和气”，就没有你的机会；
l 即使是行业的领先者，如果想清理门户，铲除尾追堵截的小牌子，同样也会用自身的优势来个“下马威”式的“挖黑”；
l 行业内部的“黑”规矩，是既得利益的企业的规矩，是别人制定的规则，挖黑是破旧立新，破的过程是自己立的过程，不要讳言“商战”，不要讳言“挖黑”；
l 赢在过程，挖黑，破规矩是一个过程，企业的传播赢在就是这个过程；
l 打铁还须自身硬，打有准备之战，别留下小辫子给别人抓住。
3。21 光明“无抗奶”核弹投放始末
（1）事件始末
二三线品牌成为扩张绊脚石
根据中国奶业协会的统计，近几年我国牛奶产量不断提高，但人均奶制品占有量依然较低，2000年仅为6。4公斤，城镇居民人均消费液体奶７公斤，大城市数量更大，如北京已达到40公斤。
2001年奶业继续保持快速增长，当年共存栏良种及改良种奶牛568万头，比2000年的488。7万头增加16。2％；奶类总产量达到1122。9万吨，比上年的919。1万吨增加22。2％，其中牛奶总产量达到1025。4吨，比2000年827。4万吨增加23。9％，人均奶类占有量达到8。79公斤，比2000年的7。26公斤增加1。53公斤，增长幅度达21％。
但是即便如此，与同期世界平均水平的人均100公斤，欧美的300公斤，同为发展中国家——印度的60公斤相比，我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。
液体奶的消费对象已经由老年人、婴幼作、病人和少数高消费者逐渐成为城市居民餐桌上的必需品。据北京等地的调查，如今婴幼儿对液体奶的消费占整个消费群的19％，60岁以上的老人占28％，其他年龄的人占53％，调查结果还显示，液体奶的消费群职业结构遍及各类人群。
奶业快速发展的原因除其巨大的市场外，还由于国家政策的扶持。科技部将乳业列入12项重大科研专题项目之一，同时，国家还重点支持一批乳品加工项目，国家经贸委也将乳制品加工列入重点支持的行业，农业部“奶业行动计划”也紧锣密鼓地进行。
据了解，为推动我国奶业健康发展，农业部确定了我国奶业中长期发展目标：“十五”计划末，我国奶类产品人均占有量要达到10公斤，总产量将达到1350万吨。到2030年，奶类人均占有量达到25公斤，总产量达到4250万吨。
如同几年前的啤酒业，乳业市场充满诱惑：连续5年45％的增长速度，没有任何政策壁垒，生产技术成熟，容易进入，行业集中度仅仅62％，全国性品牌寥寥无几。而且国家正在制订和实施一系列鼓励奶业消费的政策。单仅一项“国家学生饮用奶计划”，据估计，增加需求就达数百万吨。与品牌高度集中的国际乳品市场相比，长久以来，中国的奶生产及�
