炒作？没事找事的事件营销-第26章
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苏鲆远烊尬黄瓶诘牟盗捶⒄梗淮送庠诒Ｅ谝滦幸担奔尬蘼鄄废亢褪谐≌加新示星懊＞菹ぃ�2002年北极绒又将在保暖内衣行业抛出类似鹅绒羽绒服的重磅核弹级产品——形美内衣，其招商工作正在紧锣密鼓地进行之中。尝到了差异化甜头的吴一鸣笑称，形美将是今年内衣市场的又一只大白鹅。
（2）精彩文章回顾
① 媒体放风，声东击西，明修栈道，干扰竞争对手判断。
羽绒服市场今冬将打得一地鸭毛
业内人士称———保暖内衣企业纷纷挥师羽绒服市场，其凶猛张扬的竞争方式也被带入了这一传统领域。
北极绒巨资收购鸭场
一直以来，我国都是出口羽绒的世界大国，历年出口的羽绒产量占世界总产量的80％左右。近几年，随着国内羽绒业的迅猛发展，我国出口的原毛越来越少，与此同时，附加值较高的羽绒制品的出口却大增。
据了解，一件中等长短的羽绒服，内胆的含绒量约为300克，而一只鸭子一年只能产一到两次绒，每次只有几十克。随着国内生产羽绒制品的企业越来越多，生产规模的不断扩大，对羽绒的需求也越来越大，羽绒的供给直接决定着产品的质量和生产的可持续性发展。如果羽绒供应不足，那么款式、面料再好，到时候也只能干着急。
有关方面的信息显示，2000年我国出栏鸭的数量是14亿只，原毛出口额达3．07亿美元，比上年增长75％，羽绒出口达4万吨，如果再加上国内市场的羽绒需求，数量更加可观。
在此情形下，以生产北极绒保暖内衣而闻名的上海赛洋公司董事长吴一鸣透露，公司决定向生产羽绒制品发展。在别的羽绒厂家准备在面料、款式等方面胜人一筹之时，北极绒却于今年3月份毅然买下东北一家鸭场，为实现产、供、销一条龙做足了准备。
北极绒虽是羽绒市场的新手，但这一举措可谓是老谋深算。因为，对北极绒来说，包下鸭场，就等于打仗先备足了粮草，不管到时候市场竞争有多激烈，已抢先掌握了未来市场的部分垄断权。吴一鸣没有透露所买鸭场的规模及产绒量，但从他敢于把羽绒服的价格定在比国内市场占有量遥遥领先的波司登高出60％的自信中，从他第一年就把指标定为100万件的气魄上，可以看出去年保暖内衣大战时的凶猛张扬。
南极人要拼龙头老大
面对群雄逐鹿、形势大好的羽绒服市场，上海南极人企业发展有限公司也坐不住了。今年3月29日，在北京中国国际服装博览会上，南极人就以一场如梦如幻的羽绒服冰上发布会令人们大吃一惊，虽然南极人生产的保暖内衣早已闻名全国，但羽绒服的展示则出乎人们的意料。
与北极绒一样，南极人今年也是首次投入羽绒服生产，其产品重在羽绒服的时装化、都市化上。该公司副总经理滕腾对记者说，南极人都市羽绒服的销售对象将锁定年龄在20岁50岁的人群，价格则定在中档以上。
在谈到国内羽绒服市场的竞争时，滕腾表示，南极人的产品定位在某些方面，可能会和波司登重合，但南极人在设计上有自己的独特之处，并不担心会被波司登抢尽风头。而且这两年通过南极人保暖内衣的营销运作，在市场上也有相当的知名度，他自信有能力与羽绒行业的龙头老大共享市场这块大饼。
波司登力保头把交椅
面对突然杀出的两匹大“黑马”，作为“中国驰名商标”的波司登，能否仍像去年一样，稳坐第一把交椅呢？
面对国内外的激烈竞争，生产波司登羽绒服的江苏康博公司董事长高德康立下宏愿：不仅要在中国做羽绒行业的龙头企业，而且还要担负起创世界名牌的历史使命。
不过，虽然波司登在总的市场份额中遥遥领先，但主要是集中在我国东部和中部地区。在西部地区，波司登的优势并不明显。有关统计调查表明，在西部地区销量前5名的羽绒品牌依次是波司登、雅鹿、冰川、老鸭、鸭鸭。其中，第一位波司登的市场份额为19。94％，第二位雅鹿为16。95％，冰川、老鸭分列第三第四，业绩为11。63％、10。18％，第五位鸭鸭为8。79％。
波司登虽有领先优势，但与其他品牌仍基本上处于同一竞争层面上，即使没有南极人和北极绒的杀入，羽绒市场竞争也会异常激烈。2001年的羽绒服市场，新闯入的两匹“黑马”——北极绒和南极人是与波司登形成三足鼎立之势，还是昙花一现，亦或是被后进来的品牌追上，都还是个变数。然而，有一点可以肯定的是，消费者可以从中得到更多实惠。
② 掀去盖头，直指对方死穴
“狐臭”难清除 保暖不如“鹅”
鸭绒服今冬面临严重挑战
“到底是鹅好，还是鸭好？”主持人的话音刚落，抢答的小男孩开始讲述鹅绒优于鸭绒的理由。当小男孩以那句名言———“地球人都知道啊”收尾时，旁边一只大白鹅立即站起来昂首高鸣，表示赞同；灰鸭子则老老实实地趴到了地上，一声也不吭。
这则9月1日以来出现在央视黄金时段的羽绒服广告，一露面就引起了人们的强烈兴趣。
羽绒服尚未进入热销季节，各生产厂家却已“磨刀霍霍”，提前进入了战备状态。据了解，这则“鹅鸭比较”广告是今年最早在电视上发布的羽绒制品广告之一。
发布“鹅鸭比较”广告的，是以生产北极绒保暖内衣而闻名的上海赛洋公司。该公司日前宣布，今冬将在国内推出以鹅绒为原料的羽绒服。
据悉，我国的羽绒服装目前基本上采用鸭绒，只有少量羽绒被采用了鹅绒。羽绒的保暖性能取决于绒朵的蓬松度，中国羽绒工业协会的权威测试表明，鹅绒的蓬松度比鸭绒的高出50％。
有业内人士认为，北极绒此举，给国内羽绒服装市场带来了升级换代产品，打破了以往羽绒服行业单纯以鸭绒为原料的历史，必将在行业内引起一场变革。
但事实并没有人们想像得那么复杂。上海赛洋公司董事长吴一鸣说，本来，北极绒今年初决定上马羽绒服项目，并于3月份在东北买下了一家鸭场，准备好充足的原料。
但是，此后的筹备过程中，北极绒发现，绿色环保服装是羽绒服产业发展的大方向，而鹅绒因其自然、环保性能，被人们普遍看好。另外，市场调查也证明，国外的大部分羽绒被和高档羽绒制品基本上采用的是鹅绒。在专家的建议下，北极绒才决定弃鸭用鹅。
其实，我国是羽绒生产大国，年产量占全世界的2／3，年出口量占全世界需求量的80％。而去年我国共外销600万条羽绒被、60万条睡袋，其中鹅绒产品占了60％。
在全球需求中，鹅绒为什么大于鸭绒呢？
中国畜产品加工研究会副会长、羽绒工业委员会主任王敦洲先生告诉记者，鹅绒和鸭绒均有等级之分，但等级最低的鹅绒也比等级最高的鹅绒要好。
王出生于羽绒世家，他本人也在羽绒行业“泡”了57年，是自1999年4月1日开始实施的《中华人民共和国国家标准———羽绒羽毛》（GB／T17685－1999）的主要起草人之一。
中国羽绒工业协会常务副理事长、秘书长姚小蔓女士也承认，一般来讲，鹅绒在各项指标上都优于鸭绒，而且鹅绒还有保健愈体的功能：据李时珍的《本草纲目》记载，“（鹅绒）被絮柔暖而性冷，婴儿尤宜之，能辟惊痛”。
王敦洲还向记者透露，除了保暖性能不如鹅绒，鸭绒还有一个致命的弱点———异味。因为，不像鹅是素食动物，鸭子是杂食动物，鸭毛和鸭绒总会带有一种天生的怪味道，被业内人士称之为“脂肪腥”，甚至有人称之为“鸭狐臭”。
敦洲说，在商场里的出售的新羽绒服一般闻不到异味，因为厂家都要先对鸭绒进行水洗，除污、脱脂、去味儿，有的还加入了除臭剂，但这并不能从根子上洗掉“鸭狐臭”。这样的鸭绒一般在3个月后就会反味儿，而且这种异味至少要一年以后才能基本散尽。
另外，王敦洲还指出，对白鸭绒中的异色毛绒（即白鸭毛绒中的有色毛绒，包括深黄毛绒），一般应该手工挑选。但是有些厂家为了使鸭绒显得更白，竟使用了含有甲醛的漂白剂。据了解，甲醛是一种无色易溶于水的刺激性有害气体，高浓度时，可以引起头晕头痛、恶心、胸闷、气喘等神经系统、免疫系统、呼吸系统和肝脏的损害。
王敦洲说，漂白的后果是，鸭绒的颜色白了，但是鸭绒容易变脆，其保暖性也会受到影响。
鹅绒比鸭绒要强很多，业界人所共知。但为什么至今只有北极绒一家生产鹅绒羽绒服呢？
姚小蔓秘书长认为，主要是成本高。据悉，目前鹅绒的市场价比鸭绒的要高60％至200％左右。因为鹅绒一年只能产一季，并且每只鹅的产绒量很小，但鸭绒最多时一年可以产3季。
但也有业内人士认为，鹅绒羽绒服是比鸭绒羽绒服贵一些。但羊绒也比羊毛贵很多，如今人们却越来越倾向于购买羊绒衣。同理，鹅绒羽绒服更应该得到市场的认可。
鸭绒鹅绒漫天飘 这个冬天能有多冷？
盛夏时节就进行广告大比拼，热浪滚滚羽绒服便已开始热销，众多新军竞相入局，保暖内衣也持刀杀向羽绒服市场，引发了鸭鹅大战、标准之争，9月初，中国羽绒工业协会和中国羽绒服装及制品专业委员会联合在京召开新闻发布会，专家们对鹅鸭区别发表了各自观点——
原料对比违不违法？
电视广告片中的鹅绒鸭绒知识竞赛：
“请听好，鹅绒和鸭绒的区别是什么？开始！”
“我知道，它比鸭绒更松软……
它没有鸭绒那股怪味道……
用它做衣服更漂亮、更暖和。”
在一连串的答案被一连串地说出后，一只优越的白鹅昂首挺胸，而那只灰色的鸭子却垂头丧气。
这条以“一朵鹅绒一朵金，北极绒时尚羽绒服”作为总结词的广告片，剧中主角还是葛优，搭档从徐帆变为何晴，保暖内衣也变成了羽绒服。
暑期便以广告造势，很容易令人联想到去年保暖内衣的“动作”；而被指“有对比广告之嫌”的“鸭鹅大战”的同时似乎还缭绕着“行业标准之争”的硝烟。
针对“对比广告”的疑问，中国广告协会的意见是：该广告画面与用语不违背《广告法》及有关规定。
中国广告协会咨询部主任李方午接受记者采访时说，《广告法》规定，在宣传本企业产品时，不得贬低其他商品生产者的产品和服务，而并未禁止进行比较。所谓贬低，是指完全低于事实应具备的条件。在对该广告进行审核时，中广协曾向有关部门就鹅绒与鸭绒的差别进行了咨询。一般意义上讲，生长时间相同的鹅与鸭相比，鹅绒的朵大，蓬松度高，并且由于鹅的饲养数量相对较少，所以鹅绒制品的价格比鸭绒制品高。
李方午说，该广告仅对两种绒的质地进行比较，而未涉及具体企业的具体产品。虽然其中隐含的潜台词不言而喻，但企业宣传自己的产品无可厚非，只要不贬低他人就不违法。如果广告中是以羽绒服产品进行比较，那百分之百会被“枪毙”。
的确，“鸭鹅大战”并非鸭绒与鹅绒之战，其实延伸的是鸭绒服与鹅绒服；战事不仅出现在广告里，更会上演在市场中。
究竟是鹅绒好，还是鸭绒好？消费者对此不甚明了，业内专家也对其有不同看法。中国畜产品加工研究会副会长、羽绒工业委员会主任王敦洲告诉记者，鹅绒在各项指标上均优于鸭绒，由于鹅是素食动物，而鸭是杂食，所以，与鹅绒相比，鸭绒还有一个致命的弱点——异味。业内人士称之为“脂肪腥”，甚至有人称之为“鸭狐臭”。
中国羽绒工业协会秘书长姚小蔓女士认为，鹅鸭是不同的品种，不能一概而论。她说：“即便是相同的品种，由于地域、生长时间、生长季节的不同，鹅绒和鸭绒也是有所区别的，如果笼统地说鹅绒一定优于鸭绒，是不科学的。鹅绒、鸭绒的生产加工过程都是一样的，符合标准的鹅绒、鸭绒都是无味、无害的，有异味的鹅绒、鸭绒都是不符合标准的。”
中国羽绒服装及制品专业委员会秘书长郑金扬则认为，同等条件下，优质鹅绒与优质鸭绒相比较，是鹅绒要好一些。鹅绒的蓬松度比鸭绒高，因此保暖性能比鸭绒要好一些，但他同时认为，其实两者在保暖性能上相差不大。
李方午表示，对于目前有关“鸭鹅大战”广告的异议，中广协正就技术问题进一步向有关方面更广泛地了解情况。
羽绒行业需要新血液
我国是羽绒生产大国，年产量占全世界的2／3，年出口量占全世界需求量的80％。国家统计局中国行业企业信息发布中心日前发布的2000年重点消费品调查报告显示：国内羽绒服制品行业去年进一步快速发展，销售额几乎比上年增长50％。
业内人士分析，羽绒行业今年之所以“打得火热”，一定程度上是因为羽绒服企业前些年一直处于普遍盈利状态，而且利润率较高，将近30％。这对刚刚经历了惨烈的保暖内衣大战、普遍亏损的企业来说无疑有着强烈的吸引力。
品牌效应突显，是我国羽绒服装产业发展的一大特征，以波司登、雪中飞为代表的羽绒服市场十大畅销品牌的销售量市场份额已达69。55％。而杀入羽绒服行业的保暖内衣厂家，大多以强势品牌为依托，去年的保暖内衣三巨头无一例外地抛出羽绒服产品。
除去品牌，保暖内衣厂家还具备营销方式的优势，经历了1998年与1999年高额利润与2000年惨痛损失的大喜大悲的思考。北极绒老总吴一鸣表示，无论是营销还是产品本身，羽绒服行业传统保守色彩都比较浓，迫切需要注入新鲜血液。
的确，单就产品名称，“北极绒”追求“时尚”，而“南极人”则冠以“都市”，“俞兆林”干脆别出心裁地以“俞绒服”为名。
“俞兆林”贯彻公司内衣外穿化的思想，其设计与普通羽绒服也有差异；“南极人”产品重在羽绒服的时装化、都市化上。“北极绒”则放弃了与同行在产品外观上争风，而在内容上做起了文章。
吴一鸣介绍，绿色环保服装是羽绒服产业发展的大方向，而鹅绒因其自然、环保性能，被普遍看好。另外，市场调查也证明，国外大部分羽绒被和高档羽绒制品基本上采用的是鹅绒。去年我国共外销600万条羽绒被、60万条睡袋，其中鹅绒产品占了60％。在专家的建议下，北极绒决定弃鸭用鹅。
但姚小蔓秘书长介绍，鹅绒一年只能产一季，并且每只鹅的产绒量很小，而鸭绒最多时一年可以产3季。目前，鹅绒的市场价格比鸭绒的要高60％至200％左右。
中国羽绒服装及制品专业委员会秘书长郑金扬透露，其实，过去也有企业生产鹅绒服，但由于消费者不太容易接受其高昂的价格，鹅绒服生产的量很少。
不过，也有业内人士认为，鹅绒服是比鸭绒服贵一些。但羊绒也比羊毛贵很多，如今人们却越来越倾向于购买羊绒衣。同理，鹅绒服更应该得到市场的认可。大批量的鹅绒服进入羽绒市场，无疑将在国内相关行业掀起一场巨大风暴，此举必将在国内羽绒服装业乃至养殖业在内的整个产业链掀起一场急风暴雨式的革命。
保暖内衣企业会“搅局”吗？
在鹅绒鸭绒
