炒作？没事找事的事件营销-第4章
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反过来如果企业设计的话题争议性非常大，并且反面的多于赞同的，尤其是一旦有违大多数消费者期望和有关法律、法规、条例，企业搞事件营销只能把自己拖下水，消费者不待见，有关部门要查处，自己还劳民伤财，结果里外不是人。
所以事件营销既要能设计出具有影响力的争议话题，同时又能不违反有关法律规定。
事件营销的还有一个原则是，别与人民为敌，自己的意见一定是和消费者穿一条裤子，在一个战壕里，和竞争对手抗衡的。
1。6 项链理论
许多企业认为事件营销是一种术，归入战术的层面，不是道，不能从战略层面的对整个营销活动进行指导。
而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。
按照里斯和特劳特战术决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。
如果说企业的每一次事件营销活动是一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链给连起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。
有一个经历相信大多数人都有过，当你提笔写东西的时候，起因很简单，就是有那么一点火花，那么一点灵感，写着写着，不断围绕着这一点深入挖掘，整篇文章的思想就越来越清晰了，有时你会惊喜地发现，自己原来还这么深刻。
许多企业在营销过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件珍珠，务虚多于务实，把串链看的比珍珠还重，这是我们最值得警惕和防止的。
这种误区的产生与思维方式有密切关系，大多数人习惯于先总后分，先定调后做事，务虚在前，务实在后。一个常见的说法就是，走对路比怎么走路更有效。这里所谓“对”的标准是怎么来得呢？成功企业的经验，也就是现在流行的各种理论，但是如果站在被总结的成功企业当时的角度来看，在没有到达山顶之前，这些企业完全清楚自己要走的路是正确的吗？这一点相信当时的企业自己都不敢肯定，但是有一点可以拍胸脯的是，它实施的战术在当时是正确的。
实际上，会走路比会指路要强，如果连战术性的东西都玩不转，再美好的形象、品牌呀，也是扯淡，能走至少还能闯一闯，杀出一条路，但是如果连路都不会走，光能指手画脚这边对、那边对，结果只能是束手就擒的份儿，正所谓空谈误国，空谈误企业。
事件营销的项链理论主要要告戒企业的是，多谈事件，少谈形象，多谈问题，少谈品牌，等你闹的事儿大了，折腾对的事情多了，自然会总结出自己的道儿来，项链也就自然而然地挂在企业的脖子上了。
1。7 企业，你出事了吗？
与其他的传播和沟通方式相比，事件营销的优势主要体现在这么几个方面：
l消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了象广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度要远远高于广告。
l传播深度和层次要高。象一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播一般说来，只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。
l成本低。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。现在海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开销，以加大事件营销的投入力度。
对比广告和新闻化运做的事件营销，我的结论是，广告费钱，事件营销费心。
费心是费心，但是能节省的大笔广告费就是企业的利润了，事件营销就算费心也是值得费心的。
对事件营销的适用对象，一般的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，不可能有大把的钱去烧广告，还有就是广告的游戏规则是广告大户们一手制定的，中小企业和别人不在一个量级上，按照人家的玩法来玩，光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。不过，中小企业要发展，也同样离不开传播，这种情况下，由于事件营销的低成本，成为中小企业的首选。
但这并等于说大企业就不能用事件营销。一个非常明显的例子，象IBM，大不大，不是照样搞“人机大战”吗？大企业有大企业的资源优势，同时也有自己的难处，资金实力雄厚的同时，用钱的地方还多还高呢？如果有非常好的事件营销创意，能削减巨额的传播成本，大企业为什么就不能用呢？
如果将来有一天事件营销如同今天的广告这样热火朝天了，企业家今后见面打招呼不是“看见你们的广告了！”，而是“你出事了吗？”。
2。1 和销售渠道一样重要的媒体通路
在市场营销过程中，很多公司都意识到了销售通路的重要性，并且投入了大量的人力和物力来建设，什么渠道为王、决胜终端等现在流行的说法从一个侧面说明了这一点。我们在第一章已经讲到营销即沟通传播，这条和销售通路同样重要的通路，即媒体通路，却被长期忽视了。
所谓媒体通路，就是指企业或者专业公关公司长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构建起来的一个以企业或者专业公关公司为核心的媒体网络，在新闻宣传方面达到互相促进、互相需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。对于事件营销来说，如果没有媒体通路，即使有再好的创意，也象没有发射架的导弹一样，射不出去。
现在已经有一小部分企业意识到了媒体通路的重要性，但是远远没有和营销渠道同等位置对待，临时抱佛脚，与媒体合作的功利性、暂时性的现象屡见不鲜。
对于媒体通路的建设，企业必须树立这样的八大思想：
l 媒体通路是公司与大众沟通最好桥梁；
l 媒体不是单纯的硬性广告发布的买卖合同关系，而是一个通路建设问题；
l 企业要想做强、做大，媒体的通路建设和销售渠道建设同等重要；
l 媒体通路不是认识一两个新闻记者的问题，而是一个需要长期建设和维护的网络；
l 就象销售渠道需要专门部门管理一样，媒体通路也要有专门部门负责；
l 媒体通路强调积累的观念，要有时间、资金投入，不断培育、发展和完善；
l 媒体通路建设的好与坏，将直接影响企业的今天和明天；
l 媒体通路质量的好与坏，决定了企业市场营销的质量。
企业在建设媒体通路所必须注意的三大核心问题是：
l媒体通路建设是“一把手工程”。从企业角度来看，只有副总经理级别以上的公司员工才能对公司的整体情况熟悉了解，有针对性地、策略性地和媒体进行有效沟通和交流；从媒体角度而言，与企业的高层接触，才能掌握到更真实、可靠的第一手资料，他们更愿意和企业的高层对话。所以，企业高层必须把媒体通路建设列进日常工作安排，细水长流地进行媒体通路建设。
l必须坚持“真实”原则。媒体新闻报道要求的最重要一条，就是真实；如果向媒体散布虚假信息，那只能是一锤子买卖，给媒体通路建设带来长期的、不可修复性灾难。企业如果想真诚地对待消费者，那么首先要真诚地对待媒体，真诚的基础就是真实。
l不断地“爆料”。前面，我们已经说过，企业有新闻而没有媒体通路就象导弹没有发射架，反过来，没有导弹的发射架和没有发射架一样没有意义。建设媒体通路目的不单单是企业发生危机时候，让记者笔下留情；而是需要不间断地、有针对性地传播公司信息。这就要求企业在媒体通路建设的同时，认真关注、研究媒体需求和企业需求之间的契合点，深度挖掘企业内部的同时媒体感兴趣的事件。
事件营销的传播是企业整个策动事件的根本目的，如果没有实现传播，就不必劳神去策划什么事件了。企业之所以要策动事件，最核心的问题是要实现企业、媒体、读者三方的共赢，媒体发了具有新闻价值的稿件、读者看到爱读、爱看的新闻，在这个过程中，企业或者产品信息得到及时的传播，实现互动共赢。这样，既能使参与报道的记者不用担惊受怕，避免了企业关系稿之嫌，因为是确实有新闻价值的事件，尽管主角是企业，同时又使读者能在一个故事化、情节化、冲突化的新闻中，了解企业和产品信息，企业也落得低投入、高传播的营销沟通效果。
下面将就如何联系媒体、挖掘什么样的新闻、如何进行新闻稿写作等问题进行深入研究和讨论。
2。21 不要动不动找主编
事件营销过程中，事件已经策划好了，想要对公众传播，首要的事情就是找大众媒体的什么人来，以便报道。这种情况下，许多企业，尤其是媒体资源匮乏的企业，通常想到的第一人选就是报刊的主编或者电视台的台长。实际上，在绝大多数情况下，找主编或者台长的接触方式不是最佳的选择。
l 主编的责任是对整个报纸的整体内容负责，如新闻、广告、副刊以及专栏等等，责任
相当广泛。只有在极少数情况下，主编才可能亲自出马参与采访报道。一般说来，象企业，尤其是中小企业的这些采访报道，都是可以由记者直接完成的。企业若先联系了主编，主编进行新闻价值判断，如果认为还可以，会安排记者，不过有的记者对这种“二传手”的角色会心怀不满，这样会直接影响报道角度的选择；如果主编认为没有什么可以报道的价值，这下子企业就惨了，根本就没有了回旋的余地，即使找了记者，也会在主编面前吃闭门羹。
记住，主编是企业最后拜访和联系的对象。
l 直接找主编会留下“后遗症”。找主编把企业的新闻事件报道了，企业千万不要以为
自己低成本运做的如何了得。前面已经说过，主编是对整个报纸负责的，包括广告。一旦报纸经营出现下滑，主编想到的自然也是这些熟悉的企业，一个电话打过来，你说企业接不接这个单。如果接，花费自然不菲；如果回绝，那企业得罪的、或者说不给面子的是整个报纸，而不是某个记者了，今后要是再有类似的事件，可能报道的难度会大得多。
2。22 找对记者看对人
既然主编不是第一人选，报社、电视台有那么多记者、编辑，那该如何找对记者，保证企业新闻事件的传播呢？
（1） 看版面
首先，企业对自己的事件本身要有一个把握，看看自己的事件属于社会新闻类、财经新闻类还是娱乐新闻类，或者几种形式都有。分清自己事件的类别后，买份打算上的报纸吧。一般说来，报纸或者电视台节目分类就在那里摆着呢，包括版面的编辑以及跑这一口的记者。
（2） 通过已经熟悉的记者联系
现在的报纸、电视台的记者都有自己的“口”，大家经常参加相应“口”的会议、活动，彼此非常熟悉。所以，企业如果和某个“口”记者有良好的关系，那么不妨请他来推荐这个“口”的其他媒体记者，这样能节约很多精力和时间，是一个不错的选择。
（3） 让公关公司去做
常年专业的运做，公关公司的手头一般都积累了丰富的媒体资源，对媒体一抹黑的企业来说，请公关公司来帮着联系媒体是一种可供选择的方案。不过，花消可能要高一些，还有一个风险是，尽管是公关公司，但是每个公关公司的侧重点不同，如有的专注财经领域、有的在IT行业淘金、还有的强项是娱乐。所以，选择公关公司时，一定要根据自己新闻事件的性质来选择公关公司，要对路子，不能成了人家的实验品。在实验品这种情况下，就很难预料最后的传播效果了。
这里还要强调的一点是，选对人。这里面涉及两个问题。一个是记者或者编辑本人在报刊、电视台的位置，要保证事件的传播，就找那些在部门内部资深的或者有影响力的人。另外一个问题也是记者、编辑本身问题。对于记者的选择这个问题，企业选择了好的记者是企业的一种资源财富，如果选择了一些惟利是图的记者，企业的麻烦也就大了。
每个记者都有自己关心的领域，在这一个领域内成了近乎专家式的人物，这种情况下，如果能与这些记者建立长期的关系，那么在事件发生之前，可以先和他们商量一下，他们可能会提出一些非常有建设性的意见或者有关方面的信息，有助于整个事件策划过程的完善、提供更多的报道角度，扩大传播。不过，如果是对新闻本身没有多大兴趣，只盯着企业的广告和赞助的记者，企业就要注意了，最好的处理方式莫过于敬而远之。
选择电视记者的时候，企业存在的一个误区是，去接触电视台的新闻播音员或者新闻审稿人。实际上，在当前事件报道的准备中，新闻审稿人和播音员一般情况下很少有参与的或者按照规定就没有这个权利。他们是专业的“前台人物”，大多数是朗读播出所交给的内容。
2。23 专栏作者——事件发展的风向标
在与媒体的联系过程中，一个常为企业所忽视的人物，就是专栏的作者了。不过，熟悉媒体的人都知道，能在报刊媒体上开设专栏的作者都是具有一定见解和独特角度观察问题的人，所以他们的意见或者文章里面所体现的观点常常成为领袖意见，为大众所接受。另外报刊的专栏常常是王牌保留节目，吸引了一大批忠实的读者。因此，企业除了和记者、编辑联系以外，最好和这些专栏的作者保持接触。有时候，他们的意见或者观点往往会成为整个舆论导向的风向标，或者成为整个事件的转折点。
千万要重视专栏作者。
2。3 找媒体说什么的问题？
企业经常抱怨的一件事是，我们有这么好的新闻，媒体的记者却没有一丁点儿兴趣。其实，大多数情况下，发生这种情况有两种可能，一是企业没有把你的信息有效地整和起来传达给记者，一是企业的事件在媒体记者看来还不足以吸引读者和观众。最常见的是后一种情形。
本书中将会在下一章结合具体精彩案例来指导企业如何策动让媒体感兴趣、能报道的事件营销方式和技巧。这里先谈一下媒体关心什么事，只有知道了媒体对哪些感兴趣，企业才能有针对性地照方抓药，为媒体提供他们认为有报价值的企业事件。
找媒体说什么的问题，换一个角度，可以转换为另外两个问题，即媒体想知道什么和媒体对企业报道的新闻价值判断两个问题。
在市场经济条件下，企业成为经济生活的细胞，外延扩大化了，不再是计划经济体制下政府的加工车间，他们的生存�
