炒作？没事找事的事件营销-第6章
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第二个问题就是企业公关人员自身的问题。我们经常可以看到的情况是，公关人员可能和外部的记者、编辑或者其他社会有关部门打得火热，但是对自己企业的产品、战略等问题却知之甚少，这种情形下，要写出媒体感兴趣的新闻稿自然就是抄两句广告词、抄几句形似化的公司战略等面子上的东西，真正的冲突和细节却说不出一二三。还有就是，公关人员的主动性差，总是等着公司高层布置任务了，才临时拼凑新闻稿件。这种仓促成稿的公关新闻就很难有深度的挖掘和详细的细节了。另外就是公关人员和企业的横向联系少，对科研部门、销售部门、财务部门等的沟通非常少，在那里等、靠、要，不能及时发现值得报道宣传的新闻线索。
第三个问题是，公关公司的问题。有不少企业由于本企业的人力资源、媒体关系和公关经验的局限，采用了公关外包的策略。说白了就是请公关公司来帮助企业做媒体发稿、举办新闻（新产品、新技术、新的市场举措等）发布会，其中外包的主要内容还是在各家媒体上发稿。企业往往找不到合适的撰稿作者，于是撰稿也只得求助于公关公司，从社会上寻找“枪手”。除极少数同时做咨询业务的公关公司具有自己兼职的撰稿人之外，多数公关公司的都采用接到撰稿任务后临时四处寻找写手的方法。有点象中关村小倒爷们的接单“抓货”。企业对公关公司业绩的衡量标准在一次落实到发稿的篇数、字数。一般的中小企业公关逃不出这种模式，就连一些知名的大企业也难以摆脱这种貌似合理实则荒谬的“尺度”。实际操作中经常有这样的情况，开一个新闻发布会，发几十篇新闻稿，看不到有什么效果，市场没有动静，业界也没有反响。这样做起来比较容易，无论企业自己还是公关公司都比较省力。尤其是“交易成本”很低。在各个媒体上遍撒“豆腐块”新闻很容易。反正也谈不上重大新闻，对本公司可能还是新的，对业界就象“今天多云”的天气预报一样，媒体都不用核实就敢发。“车马费”有惯例可循，撰发稿字数、篇数有价可比。企业老板批钱痛快，因为篇数字数在那儿放着，“物有所值”，不怕吃亏。但是事件营销过程中，由于事件本身存在多种的理解角度，需要从多个角度进行深度挖掘，这样的新闻不是谁都能写，对行业对企业，对技术对产品没有全面的了解和深刻的理解，胡编是编不出来的。企业与公关公司的这种仅仅局限于发稿业务层面的合作，要想能有“出彩”的事件营销新闻稿出来，几乎是不可完成的任务。
上面分析了企业事件营销过程中新闻稿不象新闻稿，而却象广告稿件的几方面原因。那么究竟如何能写出一篇能让媒体追着要的企业事件新闻稿呢？
2。41 提炼主题，做好标题
书看皮，文看题。起好一个标题，等于成功了一半。新闻标题如果没有吸引力，就有可能失去许多读者。没有人看的新闻，价值再大也是白搭。把标题制作得抢眼，说到底是为了提高企业事件新闻报道的宣传效果。
起好一个新闻标题最关键的一点就是要把事件的矛盾或者焦点在标题中体现出来，而且立场要鲜明，具有轰动性，耐琢磨，能引导读者能看下去。具体来说有这么几条公认的标准：准确、鲜明、形象、生动。准确，就是题合文意，概括得当；鲜明，支持什么，反对什么，必须旗帜鲜明地体现在标题中；所谓形象，就是读之令人有身临其境之感，犹如面对电视镜头；生动，就是使标题生机勃勃，动感强烈。
具体操作是：把事件中的新闻眼拉出来制作成标题，而且不管新闻眼在何处，是在导语中，还是在主体或结尾中。标题一定需要做成实题，尽量将新闻要素揉进标题之中。如无可能出现的纠纷，避免使用“一”、“某”等含混的表述。
新闻眼有的可能是一点，有的可能包括两点甚至三点，对于企业而言，一个媒体上报道的事件营销的新闻点最好是一个，如果是两个或者更多的话，会冲淡企业或者产品。如果非要有两个新闻眼的话，那么两者之间必须有一眼就能明白的前后关系。
下面谈一下具体制作标题的规范和禁忌的地方。
（1）新闻标题的七大规范
① 结构
新闻标题必须有动态词汇，具体说就是“行为主体＋行为＋行为客体”的句式结构。
② 语态
只用主动语态，慎用被动语态，以使新闻事实表述地更加直接、有力。
③ 时态
除特殊需要，无须在标题中加上时间，用现在时表述基本新闻事实，以使报纸感觉鲜活，给读者以强烈的时间感；对将要发生的新闻事实，应该在标题中用“将”注明。
④ 标点符号
新闻标题中尽可能地省略标点符号。顿号和逗号，尽量用空格来替代，以使版面透
气，更加清丽。严禁使用感叹号，避免给人主观感情色彩。尽量不使用省略号和破折
号，因为省略号至少占用两个字符的空间；尽量不使用问号，在句式本身为疑问句的
时候，禁用问号；除表达反语的意义外，尽量不使用引号。
⑤ 字数
人眼的正常阅读视角为25℃，一眼看下去而无须转动脑袋的字数为6到8个字。小于
9个字，字号太大，版面留白太大，有注水的嫌疑。大于11个字，字号太小，不易引
起注意。单行通栏标题的字数应该在在9——11个字之间（无论对开或者是四开）。
⑥ 句式
不同的句式产生的效果不同，不过这种标题的目的最终还是要为传播的主题内容服务
的。在新闻标题中用得较多的句式有陈述句、疑问句、祈使句、无主句等。
陈述句式标题：陈述句式标题严肃，有气势，缺点是平白，有时会偏长。
疑问句式标题：疑问句式标题往往能吸引读者。对于报道这样有争议性的新闻，用疑
问句式再恰当不过了。
祈使句式标题：祈使句，表示请求、命令、劝告、催促的句子。这种句式的标题能使
新闻要表达的立场显得非常鲜明。
“是”字句式标题。由关系动词“是”做谓语中心词构成的句子，叫“是”字句。
“是”字句式标题能明确表达新闻的主题，适合客观描述的新闻内容。
“有”字句式标题。动词“有”作谓语中心词构成的句子，叫作“有”字句。这种
“有”字句式适合客观描述的新闻内容。
无主句式标题。无主句，就是省略了主语的句子。由于省略了主语，无主句式标题，
一般短小精悍。
⑦ 标题语言
标题语言尽量大众化。标题语言大众化，老百姓就乐于接受。标题语言大众化，首
先就要做到不用生僻的字。在避免用生僻字的前提下，还要尽可能地运用比喻、比
拟和善用数字等方法，使标题语言大众化。
（2）做新闻标题的十大禁忌
① 新闻标题中严禁出现重复字眼。
② 在主题中回避字数太多的人名和地名，处理方式是转放在副题中。
③ 严禁在标题中出现不常用或引起误解的地名简称。
④ 标题尽量不折行，不裂句；迫不得已转行的时候，要注意单独成行的一句要意义完整，不引起歧义。
⑤ 新闻事实是一个个例的情况，新闻标题中做慎用宏观表述。
⑥ 如无特殊需要或者明显的是非判断，避免在标题中出现主观色彩浓厚的字眼，如“竟然”、“胆敢”等字眼，尽量保证报纸的理性色彩和客观形象。
⑦ 不提倡在新闻标题中使用问句，新闻内容是什么就告诉读者什么，无须哗众取宠、欲擒故纵。
⑧ 新闻标题中做出的判断，要在正文中有足够的证据支持，避免出现孤证、过头的判断。
⑨ 标题中尽量不要出现专业性过强的词汇，善于用已知的事物作为桥梁，将生僻的专业词汇翻译成通俗的语汇。
⑩标题中的数字，尽量将之具化为读者有生活经验和尝试的具体描述。如果你要传达一个巨大数字，就要使人们可以理解。如克林顿1995年提交了一份1。6万亿的预算，《华尔街日报》这么描述，如果把1美元的钞票一张接一张一地连接起来，1。6万亿的钞票的总长度够不够到月球的距离？答案是：没问题，还会剩下几十亿的钞票呢。
如果你对企业事件营销新闻标题还是不理解，那么去看看新浪的新闻标题怎么做的吧？
2。42 模块化组合新闻稿
企业策动出新闻事件之后，确定完主题和标题，该如何完成新闻的主体部分——正文，同时将企业或者产品本身的卖点（现在有人从消费者角度出发称之为买点）传播出去呢？
我们在下一章企业的事件营销策动方法中详细描述这些事件的策动手法，这里重点要谈的是，如何结合事件噱头全面传播企业和产品信息的方法技巧。
（1） 制造模块
为保证传播信息的统一性，节约时间，便于操作，必须要加工一批模块化的稿件。这些
模块包括两大部分：事件模块和企业模块。
事件模块：这个模块包括事件的新闻必须具备的要素，时间、地点、人物、事件、过程、结果等。为保证新闻的现场感、真实性和报刊版面的需要，在事件模块中最好有事件现场的新闻照片。
观点模块：事件模块里面还有一个比较难的部门是观点模块。为保证企业新闻事件在受控范围内有效传播，必须要有观点模块。这个模块里，有正面的观点、有反方观点，有企业观点、有行业协会、政府部门观点，有社会观点、有专家观点，这是事件营销新闻的最最敏感核心的地方，一定要慎重考虑，并积极准备相应情况下的应对观点。
企业模块：作为事件的主角，肯定要涉及企业相关的内容，必须准备这一点的内容模块。重要内容包括：
企业历史。列举出公司成立时间，地点，以及发展历史。如意义重大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段，企业发展过程中经历的困难，如何克服的；遇到什么机会，又是如何抓住，变机会为赢利。
企业规模。包括资金实力、经营规模、人员规模、成员企业以及营销渠道等代表企业发展现状的信息。
企业产品（服务）系列的介绍。分开介绍，突出与众不同的卖点。对于正在进行的事件所涉及的产品（服务）信息要重点详细了解、深入研究，全面介绍。
市场和行业地位。如企业的地区、全国市场占有率、获得的各种表彰、统计信息排名等。这一块通常需要及时按照月度、季度、年度更新内容。
企业规划。包括企业制定的一段时间（一年、三年、五年）内的目标、战略发展方向（企业定位、治理目标等）、计划（科研、市场、销售）等，注意不是详细的，是那些可以公开的。
企业方法。包括企业的文化理念、管理理论、经营模式。
企业重点人物介绍。包括公司的董事长、总裁、总经理、主要部门的负责人，内容涉及他们的个人简历、观点、故事、轶事、对企业的主要贡献以及一些简短的、具有感染力的语言摘录。这需要深入企业内部，加强沟通，强调积累，不断充实内容。
影音资料。如企业重大事件的照片、标志性建筑、办公场景、产品包装、广告图片和企业重要人物照片。
（2） 按照不同角度组合各种新闻模块
由于大众媒体的版面和记者观察角度的不同，可以从上述新闻模块里面进行自由组合。例如，企业请了一个明星来，不同的媒体或者同一个媒体的不同版面会从自己的媒体特点和版面特点进行组合。如娱乐版的记者，会选择事件模块中内容进行组合；而经济类记者会从事件模块和企业模块提取内容组合。这些适合不同媒体的稿件，如果企业的公关人员掌握了相关媒体版面的风格，可以事先组合出来，供媒体来选择。
还有一个组合方式就是按照观点模块的不同观点来进行组织新闻稿。这一部分也是考验公司公关人员或者外请的公关公司水平的地方。
最后需要提醒注意的是，有节制地使用“无署名的消息”。在新闻稿的写作过程中，常常出现的一种情况是企业希望报道某些问题或者传达某种相对尖锐的观点，然而又不想在报道中提到公司的名称、公司人员的名字或者是消息出自自己这里，这种情况下，就要使用“无署名消息”，就是说消息、观点、问题可以报道，但是不能署名。
无署名消息是记者、编辑常用的一种写作技巧，不过对于懂新闻规律的读者看来，无署名消息当中有时表明所得到的信息“无署名”，或者根本没有这种信息。所以要慎重、有节制地使用“无署名消息”。
2。43 新闻稿的易读性和可读性
在组合完新闻稿件之后，必须要审查新闻稿的易读性和可读性。
评价一篇新闻稿的好坏的重要指标就是可读性指标，它反映在两个方面：
l 读者阅读时所要付出的注意力和精力；
l 读者要读懂文章所需要的文化程度或者教育年限。
关于“易读性”和“可读性”两个概念，常常出现混淆的现象。其实，两者并不是完全相同的概念。“易读性”强调精力或者注意力付出程度，“可读性”强调的是注意力的交换。换个方式来说，就是“易读性”高的不一定值得读，可能是因为内容空洞，既没有什么观点，也没有什么知识含量；而“可读性”程度高，表示除了表示文章容易阅读的意思外，一般说来还包含有一种价值判断在里面，就是“值得一读”的成分，也就是说，它的内容是吸引人的。
关于新闻的可读性研究，最有权威的是哥伦比亚大学师范学院可读性实验室研究员鲁道夫。弗雷奇，他的研究成果有两个重要公式，一个是易读性公式，一个是人情味公式。
易读性指数=206。835－0。846×每100字的音节数—1。015×每个句子的平均字数
用这一公式得出的指数在0—100之间，指数越高说明文章越容易读。其中，60分以上的文章属于通俗易懂的，60分以下的文章开始有些费力，而且对读者的教育程度也有一定的要求了。30—50分一般就要求有大学文化。
人情味指数=3。635×每100个字中的人称词数目＋0。314×每100个句子中的人称词数目
这个人情味指数在0—100之间。指数越高，说明文章的人情味越浓。其中，0—10，表示枯燥；10—20，表示较有趣；20—40，表示有趣；40—60，表示非常有趣；60—100，表示生动。
不过需要说明的是，上述公式中的各个系数是按照英文来统计，易读性指数公式并不适用于汉语，需要进行修正；而人情味指数可以参考。
对于企业而言，这些数据为考察自己所搞的事件新闻稿的可读性提供了一个量化的指标。
其实，我们对此常用的说法是，新闻高见一定要深入浅出，通俗易懂。不要满纸的专业术语，自己看起来特专业，别人看起来就头大，尽管说的专业人士看起来头头是道，但是非专业人士就象读天书，这叫深入深出，最终结果是失去了通过大众媒体传播
