向海而生的中国企业-第17章
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有些“米姆”只能在短期内迅猛地扩散，但不能持久。流行歌曲和紧身裤就属这种类型。有些“米姆”则在迅猛扩散的同时，得到了强化，其内在的根由是不断大规模地被复制，形成了生命的轮回。苏格拉底、莱奥纳多、哥白尼、马可尼等人的基因已经没法找到踪影，但是他们的“米姆”复合体在今天仍盛行于世，历久而弥坚。
品牌“米姆”同样是在不断被复制或拷贝的过程中获得生命。通常复制承载品牌“米姆”的产品与服务的精细化，是品牌“米姆”生命轮回中重要的东西。但是，也有很多时候复制中的错误，却可能诱发一轮创新。对品牌“米姆”来说，外在的形式没有对错。耐克、星巴克、可口可乐、微软、英特尔、海尔、万科等著名品牌，其品牌“米姆”因为能够与时俱进，不断地以新的形式大批量地展现出来，因而表现出极强的生命力。中国很多房地产公司，希望以最强势的形象出现，把公司品牌做得震天响，可惜就是没有产品支撑，很难为消费者所触摸。万科“建筑无限生活”的品牌“米姆”，并不是以强势万科公司的形象打天下，而是以深圳天景、万景、威登、荔景，再到各地的“万科城市花园”系列，“金色家园”系列等，来具体展示“建筑无限生活”的方方面面。此消彼长，足显品牌“米姆”的生命力所在。
什么样的品牌“米姆”能够脱颖而出？
广义地说，“米姆”通过模仿的方式得以进行自我复制。可是“米姆”库里也是浩如烟海，究竟什么样的“米姆”能够脱颖而出，有一番激烈的竞争。“米姆”生存的严酷环境可以用“供给无限，需求有限”来表述。道金斯作过一个比喻，数以亿计的“米姆”存在于人的脑子里，而脑子就是计算机。时间可能是一个比存储空间更重要的限制因素，因此是激烈竞争的对象。人的脑子以及由其控制的躯体，只能同时进行一件或少数几件工作。如果一个“米姆”要控制人脑的注意力，它必须为此排除其他“对手”“米姆”的剧烈竞争。
品牌“米姆”的竞争同样惨烈。世界从来没有像今天这样充斥着商品、服务、公司和品牌，并且各方都希望自己能独树一帜，都希望人们能够对其怀有热爱与渴望。在无限供给与有限的需求之间，品牌“米姆”要打赢这场注意力战争，非有一些与众不同的地方不成。
良性品牌“米姆”需要调动一切现代元素扮酷
当然，也有许多阳光品牌，他们虽然没有“地狱火”的“米姆”，没法迅速蔓延，但是他们却在一种攻心的持久战中，终尝胜果。毕竟这是个以客户为本的时代，消费者现在拥有的权利已经几乎到了可怕的地步。热情的消费者希望他们所热衷的品牌成为自我表现的一种方式。故此，品牌“米姆”的复合体，不得不通过自己的产品和服务及其外在表现形式，反复向购买者灌输这样的自我意识：我才是你张扬个性的最好形式！
寻找全球化品牌“米姆”（2）
扮酷品牌“米姆”的现代元素至少要包括： 1。“wow”惊叹，标新立异给人以惊奇，敢为天下先，吸引人的眼球；2。“simple”简约，最本质的东西都是简约的，简约可以生出无穷的想象；3。“inclusive”亲和，由一个点可以到达平面上的任何一个点，而每一个受众都能在这个点上找到归属并感受亲和 ；4。“edging”触发，以锐利和新酷的视点，触发人的兴奋点和灵动的思维，让信念苏醒。融合这些质素的现代元素，化为穿透力极强的文字、色彩、图形以及合乎潮流的理念，品牌“米姆”就可以闪亮登场了。耐克的“真正的运动品质”（“Just do it！”），星巴克的“回报每天的每一刻”，迪斯尼的“快乐的家庭娱乐”，万科的“建筑无限生活”等，无论是其造型、色彩还是构图，其品牌“米姆”都被现代元素装扮得很酷。
耐克、华为“米姆”解析（1）
一种清明的思维在“自我”与“无我”之间跳跃，功力深厚者凝炼为一种商业标本，携“地狱火”的贪婪者终将玩火自焚。
——题记
品牌“米姆”身陷惨烈的注意力战争
在理查德·道金斯看来，基因是一架自私的机器。作为一种文化基因，品牌“米姆”最初纯然是自私的，它是操纵者开拓市场的版图。当亨利·福特生产出汽车推向市场时，他起初想到的是自立、创造、赚钱，这些纯粹个人的事务。可是汽车的诞生，却在根本上改造了世界。我们今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽车的诞生。这样，汽车就从初期纯然的“自我”，跳跃到现在纯然的“无我”了。
良性品牌“米姆”的精神品质需要伟大的产品和服务的支撑。没有对生命的尊重，就没法对品牌“米姆”进行有效复制与发扬。
耐克“米姆”：“真正的运动品质”
品牌“米姆”并不那么容易现身。在一个产品身上堆积了太多的“米姆”，常常有些创始人都不知道自己真正的品牌“米姆”。许多公司都在品牌的迷宫里乱转，以为只要在营销计划上砸广告就行了。他们希望公众能够上钩，并且咬得又紧，时间又长。可是，老话说得好，你能骗人于一时，你能骗所有的人于一时，你能骗某些人于一世，可是你绝对骗不了所有的人于一世！一旦骗局被戳破，大厦当倾塌于瞬间。如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用人们的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌“米姆”。
耐克品牌“米姆”的发掘光大的过程，值得借鉴。1987年耐克品牌处于一个转折点。北美第一的位置让给了锐步，收入第一次落后锐步并且达到8亿美元的落差。耐克不得不实施公司历史上的第一次裁员 ：一下子裁掉20％的员工。当时耐克品牌“米姆”，是非常男性化的。产品主要是面向年轻男性运动员，散发出一种“胆小鬼莫来”的文化气质。耐克的出路是必须超越有抱负、有竞争心的运动员这一核心而成长，以便使自己接近更广大的消费群体。像所有品牌一样，耐克不前进就只有灭亡。然而面对耐克日积月累的问题，这种解决方案对耐克的许多中坚人物来说竟成了异端邪说。他们会问，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少从事“真正的”体育运动的人建立起一个纯粹的运动品牌？
耐克公司在挖掘定义自己的品牌“米姆”上发生了困顿。市场表现只不过是这种内在困顿的外在反应。这种狭窄的定位，局限了耐克的市场。困厄之中，耐克公司彻底反思。他们发现，建立品牌更重要的不是投入巨额广告预算，即便是最炫目、最具影响力的电视广告也未必就是一个受人爱戴、接近大众的品牌塑造方式。在这类惨败中最重要的教训是：每个品牌核心都有给予它力量的重要物质，要发掘品牌，就要理解它的精髓。于是，一场大规模的反思开始了。“耐克是什么？”“耐克品牌的本质是什么？”最后，克服重重障碍，摈弃派系纷争，耐克品牌“米姆”得到了重新核定：无论青年还是老年，无论专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，甚至是儿童，在耐克世界里都有你的一席之地，这是“真正的运动品质”（“Just do it！”）。
“真正的运动品质”，这个品牌“米姆”扩大了耐克的切入点，它触摸到男女老幼各种职业从业者的神经末梢，带来了迅速扩大的市场版图。耐克的重要经验没有引起人们的足够重视。以至于许多公司和品牌，现在还在迷宫里找不到出路。发掘品牌“米姆”的过程，实际是定义你的本质与性格的过程，也就是对于核心顾客、潜在顾客及员工反复强调：你是谁。
华为“米姆”：清明的全球化思维
品牌“米姆”常常被狭义理解为品牌主张或咒语，实际上它首先是一种企业思维。全球化已经到了这样的深度，我们自己的后院已经成为国际大公司全球化的角力场了，我们的公司该有怎样的思维来应对挑战呢？
全球化像一个巨大的风箱，许多中国公司置身其中，被推来搡去找不到北。我们曾经见到过许多公司赔本赚吆喝，为的是来开拓国内市场 ；也曾经见到有些公司高举起全球化的旗帜，可总抱怨没有钱做广告 ；还曾见识过运动鞋、服装、电子产品等的OEM，为国际名牌帖牌生产，赚点可怜的加工费；或者，到发达国家收购或投资一些不太知名的品牌……
在众多中国公司还在全球化的迷宫里昏头转向的时候，2004年华为已经成为国际市场上一颗耀眼的明星：在美国本土逼平思科知识产权诉讼，海外业务每年以100％的速度递增，成为行业国际巨无霸所惧怕的公司。
华为在全球范围内出现的硬汉形象，或许也是任正非个人意志的体现。也许是任正非的一种精神本能，这种本能驱使他发现了华为公司最深刻的敌人 ：华为人的懒惰与狭隘。华为“米姆”体现着任正非五光十色的个人意志。但是其核心就是三个字：活下去。
“华为最基本的使命就是活下去。技术开发的动力是为了生存”。华为每年拿出销售收入的10％作为研发经费，近两年更达15～17％。他熟谙IBM产品与服务捆绑在一起的奥妙。华为也寻找合作伙伴与战略投资者，但是都以自主品牌为旗帜。这次逼平思科，技术过硬功不可没。华为把涉及争议的“8大类21项指控”的2000多条源代码全部拿到美国去交由第三方审核团严格审查，结果未发现华为侵权。华为“米姆”这个纯正的全球化商业标本，使思科大跌眼镜！
耐克、华为“米姆”解析（2）
我们看到过许多成功的企业家从眼前滑过。过往他们曾抓住重大的机会，影响了数不胜数的事件，结果成功导致他们滥用成功。但愿这一切都远离任正非！但愿胜利不会冲昏他清明的思维，成功不会消磨他活下去的倔犟，荣耀不会冲淡他的谦卑！但愿华为“米姆”中那种清明的思维永远不发生变异。
大量的案例证明，在“自我”与“无我”之间跳跃的品牌“米姆”，有着清明的企业思维与深厚功力者会凝炼为一种繁衍能力极强的商业标本。
宝钢品牌“米姆”
在国内媒体聚焦海尔、华为、联想、TCL等公司时，世界一流媒体则毫不含糊地把荣誉给了宝钢与谢企华。
——题记
2004年的冬天对中国公司有点冷：到2004年底，中国加入世贸组织后国内大部分产业的三年保护过渡措施即将到期，一场全球化的严酷生存竞争就在中国本土展开；而与此同时，人民币汇率看涨，彩电、服装、家具等中国优势出口项目接连遭遇惩罚性的保护关税壁垒。在中国经济融入全球一体化，中国企业“走出去”的关键时刻，一大批中国公司做出了不懈的探索，但是却缺乏明确的航标。
但是，宝钢的做法也许能够为我们提供一些思路：用25年时间，宝钢成为世界一流企业。在国内媒体聚焦海尔、华为、联想、 TCL等公司时，世界一流媒体则毫不含糊地把荣誉给了宝钢与谢企华。2004年宝钢首度进入《财富》500强排名，在世界大型跨国钢铁集团的排序中，按营业收入宝钢居第4位，而利润却处于第1位，核心企业宝钢股份在全球同行中吨钢盈利能力最强。《财富》《商业周刊》《华尔街日报》等媒体，纷纷授予“戴着眼镜衣着朴素颇有书卷味”的谢企华世界商业女强人称号。
集宝钢集团董事长和总经理头衔于一身的谢企华的第一个大动作是于1995年，放弃以大吃小的并购，转变母子集团化的自我扩张思路，开始在海内外选择结盟伙伴。谢企华一直不肯以上海市或中国本土为坐标把握宝钢的方位，她用“全球化视野”扬长避短，通过结盟不断扩大中国市场上的优势，弥补劣势，把国内国外打通，进入可持续发展的轨道。
中国市场的优势是谢企华全球化经营思维的起点。中国钢铁业一年的消费增量，等于全世界其他区域三年的增量，中国作为钢铁的第一大生产国、进口国、消费国，吸引无数世界一流跨国公司纷纷参与开发竞争。坐拥中国市场份额的优势，宝钢不遗余力与国际钢铁巨头新日铁、阿赛洛、浦项和蒂森克虏伯等合作，以便获得市场、技术和管理优势。在一般公司靠低成本、低价格进行跨国竞争的时候，宝钢则在管理体制上加速推进一体化运作步伐，业已形成整体化运作体制的雏形，启动高效率的组织生产这个高端来实现全球化布局。
当中国钢铁业下游产业已经集结了世界500强的跨国经营高手时，宝钢不失时机地与汽车、机电等下游行业前三名的巨头在中国结盟，把重点放在开发高端产品上，逐步形成定位于以板材为主，汽车板、家电用钢、高级管线钢等新一代主导产品的钢铁精品基地。目前，宝钢的汽车板、家电板和管线钢在国内市场占有率已分别达到45％、53％和56％，而且宝钢还是国内重要的镀锡板和无取向冷扎硅钢板的生产商，其国内市场占有率分别达到25％和15％。宝钢实施“走出去”战略，坚持每年把10％的产品投放国际市场，接受最挑剔用户的检验。
谢企华在巴西和澳洲投资建厂整合优质铁矿资源，其对上游资源的整合从来就没有脱离对全球下游客户的争夺战。与巴西多西河谷公司合资的铁矿在巴西刚刚投入运行，谢企华又启动与老搭档联合在巴西投资建一座大型钢厂，总投资达80亿美元，初期年产量达到380万吨。这既是方便就地取材，更是瞄准广阔的美洲汽车、电子、通讯、机械等产品的市场。新近宝钢又盯上了经济同样迅速增长的印度钢铁资源与市场，结盟投资的战略已近成形。
谢企华矢志“以全面推进全球化经营、成为一流跨国公司”，带领宝钢进入国际资本市场，实现投融资的国际化和采购营销的全球化，全力提升钢铁产品在全球市场的市场份额。
诚然，与世界一流公司相比，宝钢在新技术的研发能力、企业核心竞争力、高精尖的专业人才、国际化经营能力等方面差距明显。但是差距正是谢企华的动力！她自觉地“不断将宝钢与世界顶尖企业对照，在寻找差距中落实措施，在缩小差距中实现超越。”
全球化已经深化到这种程度，不管是已跨出国门的还是占据垄断资源悠然自得的中国公司，都不得不反思修炼自己的全球化思维。许多走出去的中国公司花血本在异国他乡培养众多骨干，把公司跨国经营能力维系在个人身上，却不可避免地发生一次次高层管理者带着一身本事跳槽的尴尬。还有一些被韦尔奇谓之曰“固步自封”的中国公司，“选择一个不可持续发展的方式”：只管在国内生产，向其他国家出口，却不得不遭受一次次的反倾销诉讼，坐等优势丧失殆尽。
宝钢则提供了很好的借鉴 ：立足中国广阔的市场，与国外一流跨国公司结盟，以获得真正的技术优势与管理优势，从而在全球最有市场潜力的地方，更有效率地组织生产和办工厂，以应对区域经济周期的波动。宝钢把跨国经营能力牢牢地锁定在公司的体
