和史玉柱一起创业-第13章

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一直烦了大家十余年。
　　史玉柱之所以这么做，并不是没有道理的。因为他知道，再好的广告，如果没有取得实际效果，就不能算是一个好的广告。
　　“中央电视台的很多广告，漂亮的让人记不住，我做广告的一个原则就是要让观众记住。”这是史玉柱从自己的实践中得出的经验。
　　最初，由于资金紧张，脑白金的广告是史玉柱只花了几万元钱请了两个并不知名的演员来拍的。由于资金有限，拍摄的质量很差，只能在县级或者市级电视台播出，省级电视台都不让播出。公司的同事甚至怕影响脑白金的品牌效应，一致反对播出，但是史玉柱坚持使用这个广告，才得以播出。没有想到的是，这个被公认为“极烂”的广告，却取得了极好的市场效果。
　　也许是这个广告实在太烂，“感觉对不起全国人民”，为了“希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差”，史玉柱也曾经拍摄了一些非常唯美的广告。为了达到最好的效果，一个广告就拍了二十几个版本，甚至花重金请来了两位大腕做广告。但是结果却令人失望，所有广告的商业效果都不如第一个极为简陋的广告。
　　实践让史玉柱对于广告有了更深的了解。他认识到：“不管（观众）喜不喜欢这个广告，你首先要做的是给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的（广告）最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是他们印象深刻的。”
　　“我们决定用哪个广告，美不美，不是标准。消费者对哪一个广告印象深刻，才能够记住你的商品，印象深刻才是一个衡量的标准”。正是基于这样的认识，脑白金的广告不管怎么变化，不论是真人版的，还是卡通版的，不论是群舞版、超市版、孝敬版、草裙舞版还是踢踏舞版的，传递给观众的信息，不是“孝敬爸妈脑白金”就是“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。
　　由于这样单调的广告轰炸，使脑白金广告连年被评为“十差广告之首”，甚至连后来黄金搭档的广告，同样名列“十差广告”，而且仅次于脑白金，名列第二位。
　　但是，那些最佳广告“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，许多都已经成为人们怀旧的对象。而这两个“最差广告”却“桃花依旧笑春风”，照样是保健品市场上的常青树，畅销多年依旧保持着强劲的增长势头。2007年上半年的销售业绩显示，脑白金的销售额比2006年同期竟增长了160％！
　　【创业宝典】熟悉广告的朋友都会知道比尔&8226；伯恩巴克、李奥贝纳和奥格威这三个广告大师的名字。前两位大师的广告作品往往具有极大的震撼性，用广告行话来讲就是，有大创意。而奥格威的广告则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意。论及广告的精彩程度，奥格威远远比不过前两位大师。
　　

第四章　“营销天才”的营销秘诀（9）
　　但是，奥格威通过广告卖出去的产品数量，却是前两位大师加起来的6倍！这说明什么？说明奥格威的广告最有销售力。正是奥格威的销售力使他跻身广告大师的行列，也是他在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中，成为唯一入选的广告人的原因。
　　我们几乎无时无刻不在与各种广告形式打交道。它的目的不管是为了实现近期的实际销售目标，或者是实现长远的品牌形象，归结到一个点上，那就是为了促进产品销售，实现企业利益。
　　广告最原始的功能，就是为了促进销售。能增加销售的广告就是好的，不能够促进销售的广告就是一个失败的广告。这样评判很功利，但事实的确如此。企业花钱做广告，能增加销售额，目的就达到了。
　　【创业实战】邓小平有一个很著名的黑猫白猫论，可谓亘古不变的真理。他说：“黑猫白猫，捉住老鼠就是好猫。”借用到广告方面，就是不管是好看的广告还是看似庸俗的广告，只要能卖货就是好广告。
　　那么怎样才能够为自己的产品拍出能够提高销售量的广告呢？这个问题应该是专业广告从业人员考虑的问题，但是作为一个创业者，同样需要了解一点这方面的常识，才能够用更少的资金拍出更好的广告，帮助自己走向创业的成功。一般来讲，可以从以下几方面考虑：
　　1。搞好市场调查
　　能够促进销售的广告必定是立足于市场实际的广告。一个好的广告，应该在充分市场调研的基础上制定自己的广告策略，传播消费者关心和寻找的东西，挖掘出消费者潜在的消费需求。所以，在做广告之前，一定要搞好市场调查，做好产品的定位，做好消费群体的定位，才能够让广告更贴近消费者，更好地为销售服务。
　　2。深入了解产品
　　广告的作用就是销售产品，所以一定要深入了解自己的产品。要对产品的历史、现状做充分的了解，给出准确的定位，这一点没做好，之后所做的一切都是无用功。只有更充分了解产品，更深入地向消费者宣传产品，才能够勾起他们的购买欲望。
　　3。让消费者记住产品
　　一个好的广告能够让消费者充分的记忆理解产品，才可能使其对产品产生兴趣。如果消费者连广告的具体内容都没有记住，即使产品再好，广告再美，也无济于事。
　　4。好看不好看不是问题
　　一个广告不管是好看还是庸俗，最重要的还在于是否能够达到一定的传播效果，提升销售业绩。要想达到这个目的，就不能一味地表现艺术，过分强调创意与审美，追求视觉与听觉效果，而应该准确有力地揭示出产品的功能、作用、机理、效果等，激起目标消费者的购买欲望。在二者不能兼顾的情况下，要舍艺术性而取销售力，毕竟销售力才是广告宣传的根本目的。
　　7。做广告要摸透人性
　　【史玉柱语录】我觉得（广告语）就是简单，还要越俗越好。能够让别人很快的读出来，而且上口，因为中文还有很多的平仄，应该很快地把它叫出来。
　　【史玉柱创造】“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这个广告，屈指算来，已经在中国的电视上坚持了十几年，电视屏幕上的广告“花开花落”，只有这个广告依旧在“丛中笑”！
　　坚持这个广告是因为史玉柱没有品位，还是不懂广告？答案自然是否定的，要不史玉柱也不会享有“营销天才”的美誉。史玉柱将这个广告坚持了十余年不动摇，恰恰是因为他对于广告的实质认识得太到位。
　　史玉柱认为，广告漂亮不漂亮没有关系。“当年的十佳广告现在都没有了踪影，因为它们的产品都已经消失了”。
　　有人说，史玉柱之所以广告做得好，是因为史玉柱把中国的人性都摸透了。这话有一定的道理。史玉柱的广告紧紧地抓住了中国人的心理。
　　“人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品。这就是人性。”这就是史玉柱对于广告本质的认识。
　　在脑白金广告中，史玉柱紧紧地抓住了两点：一是从众心理，一是讲究礼尚往来。
　　先来说从众心理。中国有句成语，叫“三人成虎”，可以说是对从众心理最好的诠释。一个人说老虎来了没人相信，两个人说老虎来了也没人相信，三个人说老虎来了所有人都信了。所以脑白金的电视广告里有一个特点：不管是婴儿版、卡通版还是真人版，都会出现大量的人群。大家齐声喊好，齐声喊“有效”。加上用新闻的口气来喊，喊到最后，全国人都相信了。
　　为了达到“三人成虎”的效果，史玉柱还有频率的做广告。他要让每一个人时时刻刻都要想到脑白金，时时刻刻都惦记脑白金。

第四章　“营销天才”的营销秘诀（10）
　　再来说礼尚往来。中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，讲究一个“你有情，我有义”，求的是一个礼尚往来。脑白金的电视广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位。随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。
　　史玉柱还认为广告有很重要的一个功能，那就是广告体现着产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到。高频率广告后面的潜台词是：我有钱，所以我广告。
　　他说：“一个广告与消费者见面的频率很高，就像你的老婆和同事一样，老婆是天天晚上见，同事是天天白天见，所以他们成为你的熟人，你对他们有足够的信任，她们对你就有足够的说服力。要做有频率的广告，离不开大把的钱。但是没有钱或者钱不够多怎么做频率呢？这里有一个方法：我们不能在省会城市当老大，就到县城去，不能在县城当老大，就先从一条街开始，不能在一条街当老大，就先从一个店开始。总之，我要保证我的广告在作战区域必须5倍于竞争对手。
　　“我们无法永远在所有人面前装富人，但可以在一定时间内在所有人面前装富人。
　　“如果广告在最需要的两三个月时间内，在一定区域进行超密集发布，其效果一定是攻无不克！
　　“会花钱，才是最大的创意！”
　　所以，脑白金广告采用脉冲的发布方式，在春节期间集中发布，取得了很好的效果。
　　在学习数学出身的史玉柱眼里，广告的投放需要一个“沸点”。许多广告成为“煮不开的温水”，就是缺乏偏执，最终功亏一篑。另外，精于计算的史玉柱也明白，一旦达到“沸点”之后，只需要不多的“火力”，水总会保持开的状态。
　　由于史玉柱对人性把握的非常到位，所以史玉柱拍摄的广告都非常简单。连史玉柱自己都说：“脑白金的广告很少请明星。脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角，这样一方面节省了聘请明星的高额费用；另一方面，使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。”而征途网络在央视做的广告，一句极富韵味的京剧念白就取得了极佳的广告效果。
　　广告虽然简单，但是由于史玉柱摸透了消费者的心思，所以史玉柱打造的以脑白金为代表的广告，从市场效益方面来说，都取得了巨大的成功，获取了巨大的市场效益。这个结果连史玉柱都感到有点惊讶，有点意想不到：“很奇怪，这个广告播出没几天，脑白金的销量就上去了。后来我们研究得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。”
　　【创业宝典】在商业社会中，任何产品都是为人服务的，能打动人的产品诉求必是首先利用了人的心理诉求。
　　有一个广告很耐人寻味：一个可爱的男孩到一家便利店去购买日用食品，因为这家小店会给他一片香肠。当镜头结束在吃撑了的小男孩提着一大篮食品腆着小肚子站在家门口的时候，你会在会意的微笑中打开儿时记忆的闸门，自然而然地记住这一香肠的品牌。
　　从这个角度来说，广告其实很简单，就是“人性”两个字。搞懂了人性你就是广告大师。
　　奥格威之所以能够成为广告大师，就是因为他对人性的深入把握。奥格威大学未毕业就辍学，长期从事推销员、市场调查员的工作。正因为这两份工作，让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的广告人。所以，他的广告在说服人们使用产品上，无人能比！这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意，而实际销售力却特别惊人的原因。
　　做广告要做到人性最本质的层面，才能触动人不得不买的欲望。做广告如果缺少了体察人情世故的功夫，想要使广告有好的销售力，恐怕只能是不切实际的幻想了。
　　【创业实战】无数的事实表明，广告的另一面就是人性。只有对人性有透彻了解的人，才能做出好的广告。那么，怎样才能够使自己的广告充满人性呢？创业者不妨从下面几个方面来考虑：
　　1。摸清消费者的需求
　　一个优秀的广告能够帮助消费者更快地获取产品资讯，更方便地进行消费决策，免除面对几十种、上百种品牌不知所措的犹豫和尴尬，节省时间与精力。广告是针对消费者的，所以要想要从内心打动消费者，就要研究透消费者，摸清他们的需求，对症下药。这样才能够设计出优秀的广告。
　　2。显示公司实力
　　广告漂亮不漂亮没有关系，重要的是，广告有没有体现产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到，高频率广告就是在广告自己公司的实力。所以，要通过高频率的广告来显示公司的实力。即使没有这个实力，也要在小范围内创造局部优势，哪怕是在一个小县城的范围内，保证在局部的实力是对手的数倍。只有达到这个量，才能取得局部战役压倒性的优势，积小胜为大胜，最终实现全局胜利。
　　3。王婆卖瓜很见效
　　人们总是容易相信那些自说自话、自吹自擂的东西。这是人性。世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。自说自话、自吹自擂的广告之所以能够深得消费者信任，就是因为具备了广告最本质的东西。广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜的推荐形式，所以人们认为这就是广告，广告就应该是这样，要推销东西给我就应该是这样的。

第四章　“营销天才”的营销秘诀（11）
　　8。软广告比广告更有效
　　【史玉柱语录】执行不走样，效果顶呱呱。
　　【史玉柱创造】史玉柱从失败中再次崛起，不仅在短短几年内就还了巨人大厦所欠下的巨额债务，而且由“中国首穷”再次跻身中国富豪的行列。所以，史玉柱的成功经验，如终端管理、商业模式、广告创意等等，都成了许多人研究的对象。在史玉柱这些成功的因素中，有一个不可或缺的因素，那就是史玉柱这位天才策划大师运用软性广告的手法。
　　首先来说一说什么是软广告。软广告是和硬广告相对而言的。通俗地说，我们平常看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告，而媒体刊登或广播的那些看起来像新闻而又不是新闻、像广告又不像广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。打个比喻来说，如果说硬广告是“重磅炸弹”，讲究的是狂轰滥炸；那么，软广告则是绵里藏针、以柔克刚的太极拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。
　　在经营脑黄金的时候，史玉柱曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”等极具张力的“重磅炸弹”做广告，结果这些“重磅炸弹”没有炸开市场，反而炸毁了脑黄金，动摇了巨人集团的根基。
　　吃一堑，长一智。在脑白金的时候，史玉柱改变了方式。他摒弃了“重磅炸弹”，打起了“太极”，结果“太极”胜过了“炸弹”，创造了营销史上的新奇迹。
　　在脑白金开拓市场的前期，史玉柱资金实力薄弱，但他知道创造了一个好的概念，必须要对广大消费者进行说服。他采用了比较廉价的广告投入方式——软广告运作。这种说理性的文章貌似在做公益性的科学普及工作，实质醉翁之意不在酒，目的是为了神不知鬼不觉地诱使消费者钻进商家早已设计