精细化管理-第15章

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长期进行广告战、价格战；
渠道网络资源大量的重复建设。
　　传统粗放的营销方式日渐显露弊端，使企业出现了经营成本持续攀升、利润严重下滑的问题。如何从粗放式营销走出来，如何促进中国企业营销的系统管理与效率发掘，并最终实现营销的理性回归与精细化发展是当前摆在我们面前的问题。
　　精细化营销是以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源合理配置，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。精细化营销是一种战略精准、管理细化的营销，代表着一个企业专业化、职业化营销管理的基本素质。这是营销发展的一个整体趋势。
　　事实上，被称为２１世纪新营销的整合营销传播、顾客关系管理、数据库营销、网络营销等都是精细化营销的组成部分，它们缘起于西方发达国家，并成熟于那片市场。中国企业在国内市场上系统地运用这些营销技术并取得实效，还需要有个理解和改造的过程。但中国企业精细化营销的进程已经启动，目前普遍接受并被实践证明有效的是传统营销的逐步精细化，在相当一段时期内，精细化营销将成为中国企业的主流营销方式。
　　在精细化营销的概念中，精是指精准，就是利用多种研究技术准确获取市场情报，进行准确的市场定位、消费者定位、产品定位、价格定位、传播定位，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。细是细节，就是合理的细、关键的细、战术细节的细、简便易操作的细，而不是事无巨细，越细越好，这样的结果是企划文本、操作手册越来越厚，可操作性却越来越低，直至束之高阁，弃而不用。
　　精细化营销还包括营销资源的合理配置。营销资源浪费是一只看不见的沙漏，如果缺乏精确的目标、计划和系统的营销操作，企业很容易在市场上犯厚此薄彼、顾东失西的错误，从而造成极大的营销资源浪费。如某著名企业推出新产品，产品概念、包装和广告诉求都无可挑剔，消费者好评如潮，但销量却一直不佳，究其原因是走错了渠道，产品没投放到主要消费场合，结果是既浪费了渠道资源又浪费了广告资源。
　　精细化营销追求营销资源的合理配置，注重在明确目标下的网络、人员、信息、财务之间整合与平衡，使企业的广告费用、促销费用、研发与生产费用、物料损耗、人力资源等的浪费降到最低程度，大大提高企业营销的成功率和经济效益。

２．精细化营销的基本手段
　　精细化营销说到底就是企业在市场上采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透。大体来说，精细化营销可以分为以下五大类型：
精耕细作某一特定市场
　　在微利时代，产品平均利润大幅压缩，商家可选择对象增加，对经营风险和库存更在意，企业也千方百计缩短产品从厂家到消费者之间的流通层次，降低流通费用。这种趋势迫使企业考虑抛弃传统的大批发商制度，转而开始尝试建立畅通的、直接面向消费者的营销渠道。顺应这种发展潮流，企业更加重视营销的精细化操作，体现在营销网络上，就是放弃固有的“撒网式”营销网络建设，转而开始真正建立自己的后方根据地，集中优势兵力精耕细作某一特定市场。
　　集中优势兵力精耕细作某一特定市场，首先可以在当地市场上抢占战略先机和主导位置。其次，通过区域市场的成功，辐射影响其他区域市场，并对其他区域市场的精细化操作具有相当大的指导意义。最后，这是一种企业资源的有效配置，可以让企业做到“有的放矢”，确保成功。海尔在家电业内的成功，很大程度上源于其精细化营销的操作思路，即强攻“重点市场的重点卖场”。细分市场在微利时代的精细化营销中，企业的产品细分营销策略是必不可少的一步。随着人们生活质量的不断上升，社会物质产品的极大丰富，人们开始追求个性化的生活享受。另外，产品同质化严重，赢利困难，这时的企业必须调整自己的产品营销策略，并对市场进行细分，专门针对部分消费者生产特定的产品，发现并满足消费者未被满足的消费需求，寻找出新的奶酪。
　　区分细分市场的因素包括产品行业、区域、顾客年龄、性别、职业、文化程度、收入、兴趣爱好、民族宗教、价值观，通过一个或几个
特征把目标顾客群找出来。比如，在竞争激烈的通讯业中，我们看到各个手机厂商不断推出新的时尚产品，从无盖产品到翻盖产品，此后还有宝石手机，彩屏手机，可发图片的手机，可以照相的手机，甚至还有可以上网聊天的手机，这些新的产品不但满足了部分特定消费者的时尚需求，更让厂家赚取了大量的利润，为企业持续、健康发展提供了利润源泉。

　　让广告宣传更有针对性
　　以前的广告宣传是地毯式全面覆盖的密集型广告投放，宣传追求轰动效应，以媒体炒作为主，浪费大量资金，有时还出现负面效果。精细化营销策略体现在广告宣传上，就是企业的广告宣传更有针对性，再也不是漫无目的、无的放矢了。精细化营销时期的广告宣传都有目的性，要么是提高品牌知名度，要么是提升美誉度，要么就是纯粹的为了促销，这种目的性（或者是功利性）是非常强的。其次，广告宣传是针对特定消费群体和潜在客户群，进行的深度宣传。再次，充分运用新兴的广告宣传模式，如网络广告、户外广告（含车身广告、墙体广告等）、电台广播等，这些媒介的广告宣传得到企业越来越多的青睐。最后，企业广告宣传越来越多的与事件营销结合在一起，不是传统形式上的为“广告而广告”了。同时，企业广告宣传的投入地点和投入的媒体也越来越集中。

　　从客户出发，预见客户需求
　　过去是生产产品，然后去努力推销它们，现在是预见客户的需求，并提供满足客户需求的服务。因为产品终归是要淘汰的，而客户的需求却是永远存在的。市场营销活动的起点是客户的需求，终点是客户的满意，客户是营销活动的中心。要预见客户的需求，只有先熟悉了客户以及他们的各方面特征，才可能真正地实现以客户需求为驱动，真正地与客户面对面。缺乏对客户需求的真正洞察，产品在市场上就没有立足之地。其实，站在客户需求的角度，可以发现许多以前所不能发现的市场机会。从客户出发的核心价值表现在：
　　第一，透彻把握消费心理和消费行为模式。每个市场区隔的消费者的个人特征、人口统计特征、消费心理、消费需求、消费购买行为都是不一样的，甚至有重大区别。只有把握了这些特征，才能采取针对性的销售战略。
　　第二，明确目标客户，量化交付模式。建立客户管理机构，量化客户状况，由此来推动其他职能机构工作。要按照产品特征（即产品的标准化程度和产品价值高低）建立交付模式。如产品价值高，标准化程度低，产品交付就需按照客户需求定制，这就需要一种专业服务交付模式；产品价值和标准化程度都一般，则需要一般服务交付模式，即售前做好产品介绍，售后提供本地化服务；如果产品价值低，标准化程度高，则属于流程服务交付模式，其核心就是流程卓越。第三，在业务开展前一定要清楚目标客户，目标客户的特征是可判别的。因此，企业必须要有完整的客户信息，一方面实现客户资源的企业化，避免因业务调整和人员变动造成客户的流失，另一方面实现对营销业务的规范化，通过业务的规范才能实现相关信息的规范，提高业务效率。
　　第四，要量化管理客户价值。企业的资源是有限的，在整个营销过程中我们做的就是围绕客户价值的持续贡献和把潜在客户培育成为现实客户开展工作，同时要放弃非价值客户。客户资源的企业化管理成为关键工作，有规则、量化的客户资源集中管理将实现客户资源的企业化管理。在业务工作中要注意几个方面：
　　第一，客户信息的完整管理。一方面信息内容必须完整，另一方面信息的管理规则必须支持业务对信息的利用。今天，多数企业对客户信息的定义还是停留在静态管理水平上，如仅对地址、联系人、联系方式等的管理，其他业务信息多由相关业务部门管理。由于业务部门对信息的积累多从工作目标出发，导致客户信息不完整，离散而不可利用。但是要支持业务决策，客户信息必须包含基于业务过程的完整动态信息，如需求信息、联系历史、价值信息等。其中有很多信息由工作汇报等构成，因此客户信息必须是３６０度的。
　　第二，按客户生命周期发展阶段来归集和管理客户信息。具体表现为客户分类和基于客户分类的客户管理，客户分类可以依据客户生命周期，分为待识别客户、潜在客户、销售机会、订单客户、用户等。也可依据客户业务，分为大型商场、大型超市、大型药店等。客户分类越合理，管理效果就越好。同时对于分类的客户还要制定管理方案，这样将有效促进业务发展的有序化。
　　第三，客户来源管理。业务机会和信息存在于企业与客户的联系之中。联系方式存在多样性，如电话、传真、电子邮件、人员面对面接触、媒介等。管理客户联系信息，一方面可以清楚客户来源状况，由此制定营销策略和行动（即市场投入），另一方面可以实现对客户资源的分配和客户情况的跟踪，推动相关业务更加精准。
　　第四，规划和设计客户分配与工作代理、转移机制。对所有产生的客户线索要建立分配机制和处理流程。如客户线索判别成为销售机会后，要按规则移交给销售部门，销售部门必须在要求时间内给出处理意见。如果再次判别为潜在客户，则转回市场部门统一培育。同时对于业务人员的工作调整必须制定处理流程。
　　第五，ＩＴ信息平台是支持业务发展的重要手段。这包括形成基于信息共享的业务协同平台、建立业务习惯、复制业务能力、统一
工作界面等。
　　“数据决策”意味着必须建立完整、动态的客户信息，同时这些信息必须能够反映客户价值的客观变化。这就是ＣＲＭ（客户关系管理）的观点，实现了这个转变，就是向“以客户为中心的企业”前进了一大步。
　　ＣＲＭ：不可或缺的现代化营销工具以客户为中心的ＣＲＭ管理理念让企业的精细化营销转型变得更加顺畅。客户关系管理系统是融电子化、自动化、数据库、商业智能为一体的现代化营销工具，在精细化营销中起着重要的作用。当我们寻找到客户，分辨出目标客户和重点客户后，了解了客户的特征属性，抓住了客户的需求，研究他们的购买行为特征、使用行为特征，将客户的前期需求、购买、使用和转移等整个消费生命周期都分析或预测了，自然也就更能抓住客户的心。这就是ＣＲＭ能够给予我们的，这已经足够了，虽然它还提供很多其他方
面的管理。

　　针对更值得关注的用户
　　一些企业由于业务的需要，很多具体的经营活动由渠道商来执行。然而，并非所有的渠道商像厂商一样都非常熟悉产品，切实地满足用户的要求。另一方面，客户所需的产品可能要经过多级批发商才能到达他们手中，客户的需求也要通过批发商层层上报，才能最终反馈到公司。这种延迟的沟通方式，不仅客户反馈上报速度慢，而且客户信息经常在上报途中丢失或发生错误。再加上中间环节的增多，公司很难及时获得客户的第一手资料，对市场的变化也无法做出迅速的反应。对于用户的反馈认识不够，易于造成用户的满意度下降，甚至于流失重要的客户。
　　针对这一层面上的企业，可以基于“精细化营销”的精神，贯穿于整个ＣＲＭ系统的应用之中。具体执行中，首先是对自身的客户群体进行细分。例如，按其客户对于销售额的贡献程度，将客户分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大类。针对不同的客户，制定不同的营销策略和相应的个性化服务。
　　Ⅰ类客户，是企业最重要客户，也是最忠实的用户。这类客户的贡献占公司销售额的７０％。所以，在ＣＲＭ的管理中，需要对其实现“一对一”的销售服务策略。由大客户部的客户经理直接负责这些用户，提供全面的服务，从方案咨询、方案制定、订单管理、产品配送到售后服务进行全方位的管理，确保客户的每一个需求都可获得及时的处理。
　　Ⅱ类客户，占公司销售额的２０％。这类客户拥有一定的消费潜力，可能在平时疏于沟通，没有最大限度地发挥其潜力。所以，在ＣＲＭ的管理中实现“一对多”销售服务策略，由销售员按区域直接管理，并相应地制定一份中长期的关系培育计划，定期的拜访了解用户的业务状况，进而实现与客户保持长期的良好关系。
　　Ⅲ类客户，虽然销售额只占的１０％，单体数量却极为庞大。对于这类客户的维护，主要通过零售商来进行管理，由专职人员定期收集客户的信息及需求，并通过零售商，将最新的解决方案及产品介绍辐射给大面积的Ⅲ类客户。结合厂商和渠道商的优势，进行针对性的营销，更有利于优化用户服务。当然，在方案的推行中，还可以在产品配送过程中，削减大量中间环节，降低销售成本，缩减产品送达时间，开源与节流，借助ＣＲＭ，达到提升客户服务的目的。

案例
冬映红冬枣的精细化营销
精细化形象设计
　　冬映红冬枣鲜果定位在高档、精品档次上，包装非常精美，配以“极度诱惑，非尝不可”的广告宣传，令人垂涎欲滴的同时显得相当高贵。冬枣不仅定位在高档的水果上，而且做到了企业产品和行业产品形象重叠的效果，在人们观念里牢牢占住了制高点。
　　针对不同消费人员，冬映红冬枣的营销战略首先进行了消费者细分，以此为基础，将消费者细分为家庭自用人群、送礼人群和商旅人群，并分别规划包装形象。家庭装：简易装，突显产品品质；送礼装：豪华装，突显品牌形象；专用装：机场、宾馆配餐用，突显品牌形象。
　　为了更好的在市场终端提升冬映红冬枣高档次的品牌形象，生产商还特别请了香港小姐亚军做产品的代言人。有档次有品味的亚军香港小姐，不但把产品的品牌个性和宣传语“极度诱惑，非尝不可”演绎得淋漓尽致，还暗示了冬映红冬枣的目标消费群。最后在市场的检验中，产品的海报和终端宣传资料不仅得到了经销商的喜爱，许多消费者远远看到海报也都慕名而来，在终端以差异化的形象展示了设计的力量。

　　精细化渠道运作
　　在对冬映红冬枣渠道进行规划前，冬映红枣业对其他竞争对手的情况做了全面的市场分析，根据对手的情况，将其分为四个层面，第一是冬枣的杂牌军，第二是高档的进口水果，第三是其他鲜枣类，第四个竞争对手是其他类水果，但冬映红冬枣的主要竞争对手是冬枣的杂牌军以及高档的进口水果。竞争对手优劣势分析：
（１）冬枣杂牌军：
　　市场策略：进入冬枣市场较早，抢占了部分商机，但市场运作比较混乱，不成熟，使冬枣概念和形象没有深入人心；
渠道策略：渠道选择比较广泛，但与渠道的关系比较松散，终端缺乏管理，较大程度上属于自然销售；
价