精细化管理-第18章

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底、一定要把它做到底。

七、服务精细化管理
　　“为顾客提供尽善尽美的服务”是市场经济中每一个成功企业的信条。微软公司总裁比尔盖茨说，他的公司今后８０％的利润都将来自产品销售后的各种升级、换代、维修、咨询等服务，而只有２０％的利润来自产品销售本身。以策略管理闻名的麦金希顾问公司面向２１世纪，提出了崭新的世界经济发展观：我们应该从过度重视制造业转到同时注重制造业与服务业，在经济全球化的过程中，加强服务管理可能是掌握正确策略的第一步。因此，服务的品质将决定企业未来的命运。如何学会服务、用好的服务产生更大的价值，是每一个中国企业都面临的重大课题。

１，细节上的服务是关键
　　为什么凌志汽车一上市，就能在美国威胁雄霸多年的奔驰汽车，成为市场宠儿？同是瑞士名表，为何Ｓｗａｔｃｈ只卖数百元，而劳力士可常年不减价，在世界以数千美元出售？为什么联邦快递能在任何时间说出所寄运的包裹文件所在位置，而运送高价值的货品反而要追查下落呢？
　　为什么任天堂能透过设计独特、形象鲜明的动画来控制，而视窗１２３却只用古板的输入图案呢？答案其实很简单，以上的成功都是因为一些非凡的顾客价值产生作用。这些顾客价值，改变了交易中卖方的产品能力，亦创造了买方的购买冲动。买卖双方，通过新的顾客价值，缔造了新的市场效益。
　　凌志的成功是因为它能在世界各地以高科技、低成本制造汽车，并多年重视产品研究，引入多项创新的汽车专利发明，以高品质、高效益取代奔驰的市场地位。
　　同是瑞士出品名表，Ｓｗａｔｃｈ针对年轻的市场，以稀有并创新的手表设计，与常年永恒保值的瑞士名表分庭抗礼，驰名国际。联邦快递之所以能报告包裹行踪，是因为它引入手提及汽车连线电脑操作。在交收包裹时将时间资料输入电脑。交收完毕即用汽车电脑通知总公司，使在世界各地的联邦电脑及时知道文件交收过程及所在位置。
　　任天堂的输入图形及界面是经动画师精心设计，并利用创新电脑图像科技，使复杂的指令变成几个指头可以控制的输入界面，创造出千变万化的图像运作历程。
　　凌志是成本效益的突破，联邦快递是科技的突破，瑞士名表是在客户细分上的突破，任天堂是在客户输入界面的突破，这都是一
些不单纯利用价格竞争的不平凡的例子。
　　任何企业生产的产品和提供的服务，归根到底还是为人服务的，是为了让人的生活过得更加方便、更加舒服、更加美好。对顾客无微不至的关怀，在产品和服务中充分体现出人性化，是每一家企业在生产产品和提供服务时，都应该首先考虑的一个问题。如果生产产品和提供服务不是首先考虑到顾客用了是否会更加好，那么，即使你生产了自认为是世界上最好的产品，也只能积压在仓。正如海尔集团总裁张瑞敏所说：“企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。”因此，任何有眼光、有远见的经营者，都必然会把每一位顾客看作是“最重要的顾客”，并为其提供最为细致周到的服务。任何企业成功的经营之道，都必定首先在于它细节上的卓越，无论它是规模多大或多小的企业。企业在处理事情时如能懂得经营到细节处，竭尽全力地赢得每一位顾客的信赖，那它必定无往不胜。
　　在目前这个以顾客为导向的买方市场里，市场无贵贱之分，顾客亦无等级差别。随着人们对生活质量的要求越来越高，对产品和服务质量的要求也一定会越来越高。任何企业要想在经营中胜出，都必须在实践中落实好对细节的完美追求。无论是企业经营还是个人经营，只要想成功，都一定要不遗余力地重视起细节的改进、改进、再改进。细节改进的方向，则是经营者努力满足人们对生活日益精致化的要求，也就是人性化的要求。企业要把服务落到实处，落到细处，让顾客非常乐意地接受，并对提供这种产品和服务的经营者心存感激。

案例
　　沃尔玛是世界“零售第一巨头”，他们对服务细节的完美追求让人佩服。就拿员工微笑的标准来说，沃尔玛规定，员工要对３米以内的顾客微笑，甚至还有个量化的标准：“微笑时要露出８颗牙”。为提高服务水平，沃尔玛还规定员工回答顾客提问时，永远不要说“不知道”。沃尔玛曾经以天天降价著称，但今天我们真正去买它的东西时发现其实也便宜不了多少，今日强大的沃尔玛帝国仍然保持成功，就是因为它注重了一些入微的小事和细节。
　　企业只有在细节上不断磨炼，才能使产品更贴近消费者、更人性化、更有人情味。以戴尔为例，直销、低成本、供应链管理是其制胜的法宝，但它却难以复制。戴尔管理模式难以复制的根源也是在于细节管理上。比如，戴尔公司在每个媒体上所刊登的电话都不同，目的在于要从电话打入量上，来检验媒体的传播率，从而选择在那些最有效的媒体上进行持续广告刊登。再如，戴尔公司内部的每条记录都包括四项以上的数字，这些数字使戴尔的成本降得不能再降。这些精细化管理，是戴尔能够在极短的时间内从一家默默无闻的小公司成长为世界巨擘的主要原因。

案例
　　联邦快递是１９９０年美国国家品质奖服务类奖得主，该公司认为，快递业是一个与时间赛跑、与空间争权的行业，因此必须通过提升员工的满意度，才能克服作业空间分散、组织效率不易掌握的弱点，有效地协调遍布全球２０余国、１１万名不同人种的员工，处理每日超过２００万件的包裹邮件。联邦快递的经营哲学是“人、服务、利润”（Ｐｅｏｐｌｅ、Ｓｅｒｖｉｃｅ、Ｐｒｏｆｉｔ），即ＰＳＰ原则。为了激励员工，联邦快递公司的人事部门每年都通过电脑终端机向员工作问卷调查，以了解员工需求及订立改进计划。公司鼓励员工经由内部训练、接受定期的领导力检测而逐级晋升。
　　为了达到１００％的顾客满意度，联邦快递将无形的服务品质以１０个项目来评估，各项指标依据对顾客满意度的影响分别赋予不同程度的加减数目。例如，包裹遗失或损坏给予最高的负点数１０，延迟送达亦为负点数５，而即使是在正确日期送达，若较预定时间稍有迟延，仍将被给予负点数１。

案例
　　“ＩＢＭ就是服务！”，这是美国ＩＢＭ公司一句响彻全球的口号，是企业文化之精髓所在。ＩＢＭ的全称是国际商用机器公司，在世界计算机领域中首屈一指，是世界上最杰出的公司之一。ＩＢＭ公司的服务体现于诚、信、情、礼之中，形成了一套独特的企业文化，它已向人们清楚证明服务对于企业形象的塑造多么重要。优质服务早已被ＩＢＭ视为企业最佳管理法的一把利刃，是企业信誉的可靠保障。ＩＢＭ以服务充实了自身企业文化的内涵。旗帜鲜明的企业文化，渗透到了ＩＢＭ的企业经营、管理、研究发展乃至财务会计、员工培训之中。思想支配行动，信念指导实践。ＩＢＭ有一套贯彻企业文化和服务理念的比较成熟的经营管理制度和方法，那让我们看看ＩＢＭ是怎么做的吧。
　　ＩＢＭ从顾客或用户的要求出发，帮助用户安装调试，排除故障，定期检修，培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价和意见等。通过多种多样的服务，使顾客或用户达到百分之百满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的ＩＢＭ文化。
　　ＩＢＭ的华特生经理曾在《企业与信念》一书中淡到有助于公司经营成长的理念时，对服务作了一番剖析：“随着时间推移，良好的服务几乎已经成为ＩＢＭ的象征……多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：ＩＢＭ就是最佳服务的象征。我始终认为这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达出ＩＢＭ真正的经营理念：我们要提供世界上最好的服务。任何人和ＩＢＮ所签的契约中，不只是机器出租，更包括所有的服务项目”。
　　在国内，大部分公司的经理助理，通常只是替老板提提公文包、跑跑腿、传递公文，而ＩＢＭ则专门选用表现优异的业务人员担当三年的主管助理。在这整整三年中，他们只负责一项工作，就是对顾客的抱怨或疑难，务必在２４小时内予以解决。
　　ＩＢＭ“集中服务”的现象也很可观。ＩＢＭ的客户，兰尼艾尔公司资料处理的负责人回忆道：“记得有一次我们遇到问题时，他们在几小时之内赶到了。为了我们的问题，他们请来了八位专家，其中至少有四位来自欧洲，一位来自加拿大，还有一位是从拉丁美洲赶
来的。”
　　ＩＢＭ在服务上具有造极的境界，例如，联合审核业务损失是由地区主管每个月会同分支机构负责人一块儿检讨失去客户的原因。除此之外，公司董事长、总经理以及所有资深主管每天都对损失客户的原因进行考证。一位员工回忆道：“他们的消息灵通得惊人，那天我失去了一位大客户，我还没来得及回办公室，就有电话来询问原因。当时就好像第二天全公司的人都要来找我算账似的。直到现在，我还搞不懂他们怎么会发现得那么快。”
　　直到现在，大多数人都有一种错觉，认为ＩＢＭ是世界上技术最先进的机器制造商。这是ＩＢＭ文化带来的光环效应。但是客观而言，ＩＢＭ在技术上仅是跟得上时代而己，专家们一致认为，至少在过去１０年里，ＩＢＭ并非是工业技术方面的领导者。ＩＢＭ的成功全靠它那无懈可击的服务策略，也正是这种几十年执著的服务追求，才让ＩＢＭ历经沧桑而品牌精神不朽。

２．服务上多走一步
　　客户服务的概念强调的是永远把客户服务看作工作的一个重点。例如，思科注重搜集市场消息，把自己的客户分类，然后再分别针对每一种客户设计出相应的不同的产品，提供不同的服务。又如，柯达胶卷也在上海成立了客户服务中心。可见，大企业都把客户看成是一个重点。
　　很多公司都在做客户服务，但能不能比别人多走一步在竞争中是最重要的。这里包含两个含义：其一，将你和你的竞争对手的服务品质做一个对比，然后多走一步，即你的服务品质要比你的竞争对手的服务品质更高；其二，将你和你顾客的希望服务水准做一个对比，然后多走一步，即你的服务品质要比你的客户所希望达到的程度还要多一点儿。这两个都叫做多走一步。

案例
　　宝洁和联合利华都是制造洗衣粉的公司。在美国的洗衣粉市场里，增加一个百分点的市场份额意味着多取得的收入就是６０００万美元，所以双方竞争得异常残酷。双方都宣称自己的洗衣粉可以把衣服洗得很白，但是这个标准双方都具备以后，接下来的竞争是：他们的洗粉不但把衣服洗得很白，而且非常亮丽，就像新的一样。后来他们又宣称自己的洗衣粉可以洗净身上的污点，包括打球时溅到身上的泥和腋下的汗渍。但是这一特征双方也都具备。
　　那么，还有什么招数能想出来呢？最后，联合利华这家欧洲的洗衣粉公司，想出了一招。它把洗衣粉做成像方糖一样，并且标注洗衬衣时需用一块，洗牛仔裤用两块，洗棉大衣用三块。我们知道，以前的洗衣粉都是粉末状，在倒洗衣粉时往往一下子倒出太多。现在用联合利华的洗衣粉像丢方糖一样，而且它同样能够迅速溶解。联合丽华这种方块糖洗衣粉一推向市场，它的市场份额就马上升起来。而美国宝洁也迅速行动，三个月以后就推出了宝洁“台词片”，也开始像丢糖一样一块块地丢下去。这就叫做多走一步。
　　凡事都要做到比别人多想一点儿。宝洁跟联合丽华在互相比拼中都是努力想比对手多走一步。这也说明，谁能比企业的客户多走一步，谁就能比竞争对手多走一步，谁就能拥有市场。多走一步固然重要，然而我们却不怕做不到，就怕想不到。在世界各地旅行时，有人或许会不小心弄丢行李，但美国航空公司却有个规定，凡是在飞机上把行李弄丢的，航空公司要先在机场里向旅客道歉，然后派专人把丢失的行李送到旅客的家中。另外，让旅客在飞机上吃到家乡的风味餐点，在机场看电影等等，都是不怕做不到就怕想不到的事情。
　　有一家汽车修理厂规定，客人的车子在路上出了故障，如果是在晚上，而且是在很远的山路上，修理厂的人通常要开两辆汽车过去：一辆工作人员自己用，另一辆是让客户开。等车修好之后再马上到客户家里去换。
　　无独有偶，一家洗衣机经销商的经营之道也是这样，客户的洗衣机坏了，看样子一时修不好，经销商来时开着他的小货卡，上面装着洗衣机（多数时候是新的），他会对客户说，您的洗衣机看样子一时修不好，我们要带回去修，这台洗衣机您先用一下。这也叫做多走一步，但这也不是人人都能想到的。
　　如果公司在出现问题以前，就先告诉客户可能出现什么问题，客户会有什么样的想法呢？然而，大部分的公司都不是这样。他们多半是等到客户发现问题，打电话过来后，才在电话里一直道歉。早知今日，为什么当初不多走一步呢？很多公司对于产品的延误交货没有反应，等到客人来催了才说对不起，还会讲一大堆莫名其妙的理由，这样的公司有几个客户能对他们满意呢？
　　再如，客人住酒店，离开大堂时，有哪个大堂经理会跟客人说一声：“先生，这个酒店您住得还习惯吗？这两天还舒服吗？睡得还好吧？真希望下次再看到您。”试想，若真有这样的服务，谁还会不再来呢？实际的情况是“欢迎再来”这四个字大堂经理们提都没提。

案例
２４万个秘密
　　三年前，韩国一家大集团副总裁到澳大利亚出差。当他住进丽滋卡尔登饭店（ＲｉｔｚＣａｒｌｔｏｎＨｏｔｅｌ，１９９２年美国国家品质奖服务类奖得主）后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内原放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品，服务人员很快满足了他的要求。
　　事情并没有结束。三周后，当这位副总裁住进美国新墨西哥的丽滋卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉在他心中油然而生。
　　“凭借信息技术和多一点点的用心，丽滋卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋卡尔登饭店澳大利亚地区品质训练负责人琴道顿女士道出了卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋卡尔登全球联网的电脑档案中，详细记载了超过２４万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的小秘密，以使顾客满意在他乡。

３．永远追求超出客户满意客户的满意度是服务管理当中一个非常重要的概念，服务人员也必须知道客户的满意度是如何形成的。客户满意度的形成一般有以下几点：
（１）客户对服务的预期。我们知道，对于服务，客户都存在一定的期望值。期望值就是客户对于服务的预期，就是客户预期或想像中可能得到的服务。
（２）客户对服务的感知。这与对服务的预期相对应，是客户实