中国九大暴利行业揭秘-第9章

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　　中国目前每年出书约20万种，除去教材教辅，剩下的一般图书最多也就10万种。而每年通过买卖书号这种形式进入市场的图书要占一般图书市场的1／5～1／6。　　
　　根据书业一个流传甚久的说法，目前市场上2／3的畅销书其题材来自书商，而在这2／3的畅销书中，又有2／3是由书商全程操作的。　　
　　一家知名出版社的社长坦陈，目前全国568家出版社中，如果完全依靠自己的力量在市场上生存，那么至少有半数将会死掉，这也就是说，这些出版社如果想要在市场上生存而又不依靠政府补贴，那么就只有出卖书号，而书号却都是政府赐给出版社的，是政府对图书出版市场进行管制的产物。按有关规定，出版社的每个编辑一年可配发五个书号，得来全不费功夫，当年不卖，过期作废。　　
　　在书商与出版社所进行的形形色色的书号交易中，从形态上大致可以分为三类。　　
　　第一种是简单意义上的书号交易。书商以一定金额直接从出版社购得书号并自主发行，出版社不再介入图书出版后的各种商业环节，其获利仅限于书号交易。　　
　　这种形式的书号交易可谓渊远流长，最早叫自助出版，起源于20世纪80年代早期，主要被出版社用来解决学术图书出版难的问题，后来才逐渐演变为书商获取商业利益的工具。　　
　　第二种是合作制。随着时间的推移，国家对买卖书号行为的监控和管制日趋严厉，上述形式的书号交易变得越来越危险，在这种背景下，书商与出版社之间逐渐发展出一种叫合作出版的合作形式，即由书商提供书稿，出版社提供书号，双方共同发行、共同获利，其情形多半是书商负责二渠道发行，出版社负责新华书店的主渠道发行，在宣传、推广上则各司其职。在这种形式的合作中，有时涉及书号交易，有时则没有，书商是否介入图书发行，也要视情况而定。如果书商最终没有介入发行，同时书商在合作过程中没有涉及书号交易，那么书商所扮演的角色就更接近策划工作室的意义。目前，由于这种形式的合作易于操作，在书商与出版社之间的合作中最为普遍。　　
　　第三种形式是挂靠。对一些发展规模已较大的书商来说，单本书的操作难以满足其发展的需求，这种情形下，书商与出版社之间的合作又发展出一种新的规模更大也更集中的形式，即由出版社外包一个编辑室，交由书商运作，挂靠在出版社。出版社每年给这个编辑室制订一定的任务，书商在完成这些任务的同时，每年向出版社上交一定的利润，其余归自己所得。　　
　　这种形式的合作究竟是国营出版社对私营书商的收编，还是书商已将触角伸到了出版社的核心地带，其性质目前还难以界定。有一点可以肯定，由于中国特有的出版体制，这种模式已成为民营书商扩张的惟一选择。　　
　　在书号买卖当中，有了买主的需求，才有卖主的兴旺，书号买方市场的潜力不可低估。书号的买方市场主要来自三个方面。　　
　　一是图书发行二渠道的个体书商和由此发展而成的文化公司或工作室。经过十多年的发展，随着图书销售业务的扩大和资本的增加，这些书商中的一些人已经完成了早期的资金原始积累，因此不再满足于过去的生存状态，他们要建立一个更大规模的发展机构，要提高自己的社会地位，以获得更大的发展空间，不再满足于从图书零售或二级批发中获利，他们看中了图书出版环节可观的利润率，打着自费出版的旗号，从国有出版社买到书号后，向出版社付清管理费等费用后，采用体外循环的方式，进行从图书的选题策划、编辑校对到印刷发行的一条龙运作，名正言顺地获取出版利润。　　
　　近三四年以来，一些以选题策划和市场营销见长的各种〃工作室〃和文化公司，如雨后春笋般地出现在北京等经济文化发达的大城市，在一定程度上助长了买卖书号的势头。据有关部门统计，仅北京就有2000多家工作室和文化公司。由于这些工作室都没有取得专有出版权，因此买卖书号成了其生存的方式。工作室和文化公司的出现，表明个体书商已从图书批发、零售的小打小闹，发展成全面介入出版业的出版商，从编书转向做书，有些规模较大的工作室，实际上已经具备小出版社的雏形。如北京一些著名的民营书店和图书连锁发行公司，都建立了自己的工作室，形成了从图书的选题策划、编辑加工到印刷发行的运作机制。这些工作室聚集了有硕士、博士学位、长于选题策划和市场营销的人才，以多种形式与出版社合作，在合作中进行渗透。由于这些工作室没有图书出版权，因此千方百计从出版社买进书号，并从书号资源的市场化运作中获取出版利润，成了他们的存在方式。而且有的工作室和文化公司具有双重身份，对内是出版社的经营部、发行部，对外则是某某文化公司或传播公司等，但其人员却不在出版社的编制之内，而是完全独立的经济实体，也即是社外编辑部。　　
　　　　
　　　　　　　　　　　　　　书号的第二个大买主是党政机关和企事业单位。一些党政机关领导利用手中掌握的权力，把卖书作为单位〃创收〃的途径。国家某大型商业银行，美其名曰是配合业务的推广，提高职工队伍素质，每年都编制各种各样的文件汇编，有关部门从出版社买到书号后，在系统内组织发行，于是，各分支分支机构都接到了订单，发行数量几万册，有关部门轻而易举地获利几十万元。某地区文联编写了一套反映企业家风貌的报告文学丛书，要求入选的企业每家交5000元宣传费，文联从出版社〃买〃回书号后，自己编辑、印刷、发行，除去出书成本，净赚20多万元。由于出书是一件名利双收事情，一些党政机关、企事业单位成了书号的最大买主，形成了巨大的买方市场。在书号大量流向社会的同时，国家本来应该征收的各种税收也在无形中流失。　　
　　三是大专院校一些教师。许多高校和科研机构都由国家拨给科研经费，其出书有两个目的：一是为了自己评职称，再是为了证明自己科研成果的水平。于是他们拿国家拨给他们用于科研的经费来出书，虽然费用高，印数少，花上几万元钱，印上几百本书就成。至于水平如何，无人知晓。　　
　　出版社采用卖书号这种短平快的方式来创收，不但是利用了国家的权利为自己谋取了利益，同时也为非法图书的泛滥提供了合法的条件。国家明令规定，严禁出版社将书号以各种形式倒卖给任何个人和机构，出版社的每名编辑每年只能从新闻出版总署领取最多5个书号。但上有政策，下有对策。为谋取更多的书号，一些出版社不顾自身的出版能力，将本社的图书发行人员、图书印制人员，甚至财务人员、返聘人员等等，无论有没有编辑资格，都列入出版社的编辑人员行列，上报到出版管理机构。国家的一些出版管理部门，对这种现象疏于管理，致使出版社通过这种途径捞取的范围外书号，有相当一部分被以二三万的价格卖给了不法书商。目前，无论是国营图书批发市场，还是在地铁、邮局、国营书店内批发、零售的印刷考究、装帧精美、折扣极低的礼品书，很多都是通过买卖书号的方式运作出来的。这类礼品书，虽然不属于盗版，但也属于非法图书的范围。与盗版一样，很多书通过偷漏税、不付稿费、大批量印刷等手段，达到降低成本、谋取利益的目的。不过它的运作方式更隐蔽，并能满足低薪阶层的购书需求。　　
　　　5。隐瞒印数　　
　　隐瞒印数，这是正规出版社谋取暴利的常用方法。在稿酬的支付方法中，一种是按字数支付稿费，这相当于一次买断，图书出版后是赚是赔概与作者无关；支付稿酬的另一种方法就是版税制。所谓版税就是按图书的最终市场销售来支付稿酬。8％的版税就是按卖出图书的定价的8％来支付作者稿酬。一本定价20元的图书，卖出1万本，版税就是1。6万元，多卖多得。一本没卖出，对不起，稿费分文不取。所以版税制相当于图书出版的股份制，作者出书稿，出版社投入人力、财力来出版发行，利润共享、风险共担。　　
　　由于作者与出版社在图书出版发行之中的信息不对称，作者并不能准确地得知图书的出版发行数量。而出版社为了获取更大的利润，便着意隐瞒印数。出版合同上虽写明作者稿酬占8％左右，但事实上作者连这可怜的8％都拿不到，因为要实现这8％的利润，还必须乘以印数才行。而现在，隐瞒印数已经成了出版行业公开的秘密。　　
　　以一本单价20元的书为例，若该书印了十万册，作者应得稿酬为20×10×8％为16万，一些卖得好的书都能达到这个印数，但出版社为了自身利益，一般只给作者一两万册的版税，即2万元左右。　　
发展前景　　
　　从广义上讲图书出版是将图书出版单位所拥有的各种社会资源，各种生产要素，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。图书出版单位实际上也是各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体。图书出版单位所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资本，都可通过资本经营的方式实现价值增值。　　
　　图书受非经济因素影响大。影响一般性资本经营的因素往往是一些经济性因素，如国家经济政策的变动，经济发展速度的快慢，经济结构的调整等。由于图书出版的双重性，特别是其所体现的意识形态的属性，图书出版除受经济性因素影响外，还特别受非经济性因素的影响。一般地说，一个国家图书出版能否进行以及其范围、幅度的大小受该国文化准入政策影响。另外，政治形势的变动，文化政策的调整，社会风尚的流变也极易影响图书出版经营。　　
　　图书出版追求双重目的，即经济目的与文化目的兼取，但文化具有第一目的性。在知识经济时代和市场经济体制下，图书出版作为信息产业的一个重要组成部分，越来越像是一种“经济动物”，或者说是一架追求利润的机器。它通过买卖信息文化而生存，通过不断扩大信息产品的再生产而发展，并向其他的经济领域扩张。国家虽然强调要让图书出版真正成为一项产业，创造出非凡的经济利润。但图书出版的文化性决定了图书出版经营在追求利润最大化的同时，首先要保证信息文化产品的意识形态导向性，注意保证意识形态含量的健康与“环保”，有益于人的可持续性发展，对于社会主义中国来说，就是要创造出代表优秀文化发展方向的大量的优秀作品来满足广大人民的精神文化需求，而那种低级趣味的，甚至糟粕的有害的文化产品是在禁止之列的。　　
　　面对新的世纪，面对知识经济、网络时代的到来，中国图书环境将逐渐由单一性、封闭性走向多元化、开放化。面对目前中国图书市场有效需求不足、产业竞争程度低。专业人才匾乏、〃劣币驱逐良币〃的现状，21世纪的中国图书市场任重而道远。随着全球经济一体化，中国加入WTO的日益临近，中国出版市场的进一步开放，出版社在经营理念、经营方式产业化的思路都要经历依次的变革，国内出版资本（包括民营和其他行业）以及国际出版资本对国营出版社的冲击，入世后出版资源的横向流动和重新配置，最终势必形成优胜劣汰的高效的出版市场机制和一个充满活力、逐鹿群雄的图书市场。　　
　　纵观中国图书出版市场，竞争是存在的，内忧外患的存在也是现实，然而中国图书出版发行业的发展前景依然是美好的。根据联合国科教文组织公布的年人均购书水平，中国目前人均购书水平是世界购书水平最高国家挪威的1/45，是亚洲购书水平最高国家新加坡的1/29。中国自身的购书水平随着人民生活水平的提高正在迅速上升，现在的人均购书水平已是改革开放之初的10倍。另据统计，中国人娱乐教育文化服务消费支出比重呈明显上升趋势，1985年支出比重为8。2％，在食、住、家庭设备之后；1990年占8。8％，在食、衣之后居第三；1999年以后就已占到12。3％，已位居食之后的第二位。可以预见，随着国民生活水平消费指数的提高，人们将会越来越重视生活的质量，加上知识经济时代对高科技的重视，势必将推动图书出版出版向更高层次发展。　　
　　我国是一个文化和教育大国，随着人民生活水平的提高，知识层次的跃升，13亿的读者群是任何其他国家都不能比拟的。特别是随着相关法律的健全，知识产权意识的强化，图书盗版问题出终将成为过去。对于那些善于把握社会热点、贴近生活、贴近百姓的图书经营者，应该说，我国的图书市场前景还是相当光明的。　　
进入壁垒　　
　　　1。图书出版还是国家垄断　　
　　在社会主义的中国，公民有出版自由，但出版经营活动是有限制的。我国实行出版审批制，出版社的创立必须逐层申报，严格审批，而且要有相应的条件。在《关于审批新建出版社的条件的通知》中有这样的规定：“主办出版社的单位必须是党政机关和全民所有制的企事业单位”，“有办社所需的国拨专项资金”，等等。　
　　　　　　　　　　　　　　可以看出，我国的图书出版是国家垄断的，禁止个人或私营单位独立从事直接的图书出版活动；出版投资主体是一元的，即国家独资的。　
　　　　　　　　　　　　　　非国有资本要参与图书出版，只能采取与国家出版社的合作形式。虽然我国已经正式加入了世界贸易组织，已经逐步放开了图书的零售市场和批发市场，但由于意识形态的原因，我国政府并没对外承诺图书出版开放的时间表。而根据最近国家出版管理机关的计划，在七年内将实现90％以上的出版社改制，允许非国有资本进入。最为保守的估计，在七年以后，出版公司的设立将不再会有经济成分的限制。　　
　　　2。图书出版行业竞争不强　　
　　我国图书出版行业与其它行业相比，市场竞争程度不高是当今制约出版行业发展的主要问题之一。我国的图书出版具有计划经济和市场经济交互作用的二元制的特征，一方面，图书市场被人为地行政划分成僵硬的板块，地方保护盛行，山头思想严重，信息流动受阻；另一方面，由于市场经济发展时间短、发育不充分，造成行政因素干扰大，过度竞争严重，企业在竞争中往往忽视了合作，缺乏竞争—合作—服务—发展的长期出版效应理念。　　
　　我国图书出版资本虽然是为国家所有，但分属不同部门、不同单位，实际上为这些部门、单位所专有。到目前为止，我国有568家图书出版社，这些出版社又分属于不同的部门和单位，具体分为中央级出版社、地方级出版社、大学出版社、军队出版社、社团出版社、城市出版社，而主要由中央、地方和大学出版社三分天下。这些出版社在业务上受中央和地方新闻出版行政机关指导，而受各主管单位特别是主办单位具体领导，由于各部门、各单位的具体政策、要求、利益的不同，出版社之间业务合作的机会比较少，而出版社之间资源整合的机会则更少。另外，我国出版社虽然数量不多，但重复建设现象严重，从中央到各省（市区）均设有人民、科技、教育、少儿、文艺、美术等类型出版社，而这些出版社又处于均衡布局状态之中。出版