经营之神--松下幸之助商法-第13章

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一到晚上行车极不方便。起初人们在车上装上蜡烛灯，但蜡烛灯在刮风下雨时无
法使用，即使天气晴朗，有时也会熄灭。后来有人发明了电池车灯，它虽然克服
了蜡烛灯的某些缺点，但电池的使用寿命只有2　小时左右，而且很昂贵，买的人
极少。松下认为，电池灯的市场潜力很大，只要改进品质，延长使用寿命，降低
产品成本，就一定能畅销不衰。基于这种判断，松下呕心沥血，反复试验，终于
在1923年春研制成功炮弹型电池车灯。该灯使用寿命提高到30多小时，售价不到
蜡烛灯同样使用30小时的一半，松下对此十分满意。他甚至美滋滋地想过产品投
放市场后被人抢购一空的喜人场面。他毫不担心产品的销路，这可从他与木具厂
家和电池厂家签订的合同中看出。当时松下信心十足地向配件厂家要了月产2000
个车灯的木盒和电池。

　　　　对于刚起步不久的松下电器制作所，实在是一个了不起的数目。

　　　　但是，松下这个充满自信、命名为“炮弹型电池车灯”的产品，一开始竟然
没有一家批发商愿意销售。这真是太出人意料了。松下跑的第一家是H　商店，他
向老板说明新型电池灯的优点。老板却说：“电池灯的毛病很多，名声很坏，用
过一次顾客就不敢再上一次当了。特别是你没采用标准电池，而是专用电池，备
用品买不到，顾客在半路上用完电池，只能叫天了。你这个新产品，恐怕是很有
问题啊。”

　　　　松下哑口无言，心里很不服气，仿佛自己的宝贵儿子被人无端丑化一般。

　　　　松下觉得H　老板是有意找茬，便忿忿然地强打笑脸告辞。

　　　　然而，松下跑遍了大阪的经销店，每家都对新型电池灯不感兴趣，并跟H　老
板的口吻惊人一致！松下很吃惊，只好放下一些样品恳求店主试销。松下虽是愤
懑，仍不丧失信心：这怎么可能？这么价廉品忧的车灯没理由卖不出去！

　　　　大阪四处碰壁，就上东京去试运气。结果跟大阪一样，东京和大阪的经销商
好像攻守同盟，统一了口径。

　　　　松下对这个结果大惑不解：“怎么是这样的结局？难道我发明的电池灯，跟
我最初试制的插座一样，作出了过高的评估？”松下再次检验自己的产品，实在
挑不出缺陷。“这么好的车灯，役理由销不出去呀？一定是经销店对电池灯抱有
偏见，并夸大它的缺点。这样，我的电池灯的优点，也会被他们看成缺点。在他
们眼里，新型电池灯连旧式的还不如。其实备用电池很好解决，

　　　　只要新型电池灯畅销，经销备用电池的店立即会遍地开花。他们连卖都不肯
卖，不经顾客试用就草率下结论说电池灯是一种穷途末路的产品。“

　　　　松下不信这个邪，顽固地坚持他的电池灯是好东西，顾客一定会接受的。

　　　　其时，仓库里库存了2000只电池灯。因与生产零配件的厂家有契约。不久，
库存量将会增加到三四千只。松下急得彻夜难眠，双眼通红，那种神情，就像要
寻“故意刁难”的电器经销商打架。

　　　　松下决定抛开“不识好歹”的电器行，去跟脚踏车行打交道，东方不亮西方
亮，难道还会捧着金碗去要饭不成？

　　　　结果、松下更是惊诧万分。

　　　　他几乎跑遍大阪的脚踏车行，情形比电器行还惨，如果说电器行对松下的新
型车灯敬而远之的话，脚踏车行简直就是退避三舍。原因是他们过去卖过电池灯，
因品质太差，遭到用户的训斥。一日被蛇咬，十年怕草绳。不管松下说得如何娓
娓动听，他们横竖是不接受。

　　　　好些店的货架，摆有两三年前进的电池灯因无人问津，都长出了铁锈。

　　　　见这情形，松下真不知该说什么才好。其中一位老板，用愤怒的语气诉说他
经销电池灯蚀本的不幸遭遇，仿佛普天下的电池灯制造商都是罪人。

　　　　“可我的电池灯价廉品优，确实跟他们的不一样呀！他们的产品滞销，难道
我的也会跟着一样背时吗？不，没有理由会这样。”尽管松下屡屡碰壁，信念仍
不动摇。

　　　　松下花费了一个多月时间，收效甚微。这时，仓库里存货己有近　4000　只。
并且供应商仍在源源不断送零配件上门，每天都在生产。

　　　　松下真正感到恐慌了，照这样下去，非破产不可。松下想：与其束手待毙，
不如死里求生——索性不卖了，先让经销商试用，这样才能证明它的价值。

　　　　松下主意已定，立即招聘了三名外勤人员，将大阪的零售店分成三大片，每
天都外出做宣传推广工作。具体做法是：每家商店送两至三只电池灯。其中一只
灯要点亮，并敦促店主“要让灯一直点下去，看看什么时候熄灭的。

　　　　如真能点30个小时以上，顾客真想买的话，你们就可把其余的一二只卖出去，
如果发现品质不良或寿命太短，可以不付钱。“

　　　　那个时代，产品相对匮乏，基本是卖方市场，厂商做广告都不太积极，花样
也很少，松下的做法，实属例外，孤注一掷，这在不少商人看来是在“做傻事”。

　　　　“万一收不回钱，松下会欲哭无泪。”有人为之担心。

　　　　然而，很快奇迹出现了。一个月后不仅代销的现金全部收回，而且追加的订
单接踵而至。听到这个消息，批发商再也坐不住了，人们刚开始时毫不信任新产
品的性能，根本不加理睬，现在却说“请让我们来负责吧”，并且寄来了订单。

　　　　“只要东西好，加之推广得法，没有理由不畅销。”这句话，融会到日后的
松下经营哲理当中。

　　　　几年以后，松下又推出了炮弹型车灯的改良产品——方型车灯，以“免费赠
送1　万只”的惊人之举，一炮打响。这两件事，使松下终于悟出了一个道理：好
的商品，应让它自己去说服顾客。

　　　　广告不是为了推销

　　　　广告促销在现在已相当盛行。大凡成功的企业，几乎没有不借助广告手段推
动商品销售的。“作广告不是为了推销”，看了这个标题，你一定会认为这是笔
者故弄玄虚，在设陷阱诱导读者。其实，这种与众不同的看法，是来自“经营之
神”松下幸之助的大脑。他认为：“广告宣传是制造商为顾客制造信心，目的不
在推销，而在于要让更多人认识产品。”

　　　　基于这种目的而作广告，介绍产品，使顾客认识产品，便成了制造商的义务。
这种广告就有了真实可信的基础。

　　　　这又回到了让产品说服顾客的主题。消费者通过广告的介绍，能够较快地了
解产品的性能、用途及使用方法等等。一种品质优良的产品，一旦被顾客所认识、
接受，广告的使命就该结束。如果产品的销售是靠不切实际的广告宣传促成的，
广告一旦停止，销量又会骤减。所以企业应该将注意力集中在产品质量的改良之
上，而非相反。产品能说服顾客，也能使顾客接受教训。

　　　　受过广告欺骗的顾客，永远不会再信欺骗过他的企业的广告。这种企业除非
脱胎换骨，没有第二条路可走。

　　　　现在，松下电器公司的广告费每年高达几百亿元，它是怎样介绍产品的呢？
除此以外，是否还有其他的目的？

　　　　（1　）企业广告的先驱1930年10月2　日的《大阪朝日新闻》，刊载了一篇与
众不同的文章，题目是《国际牌电暖炉介绍》，全文600　多字，作者是一个名叫
松下幸之助的制造商。全文如下：国际牌电气暖炉介绍——最近家庭电气化用品
普及，发展迅速，同时提高了电气与机械器具制品的品质，需求量在两三年年已
增加了数倍，但价格却平均下降了30％左右，可见电气化产品发展至今，其价格
与品质，都已达到大众化程度了。

　　　　敝公司自1918年创业以来，专业经营、制造电气器具，为电气工业的发展，
贡献了一份力量。我们排斥粗制滥造的作风，精选材料，大量生产优良产品，借
以降低价格，服务顾客，承蒙各界同业的赏识，把我们视为优秀厂商之一。

　　　　尤其自去年推出国际牌电气暖炉以来，因产品本身的“自动温度调节器”

　　　　的精密优良设计，各部分构造的完全配合以及清新优美的外观，推出以来，
颇受各界注目。第一批试销品3　万台，随即被抢购一空，深获使用者的爱护与赞
赏。

　　　　为响应各界的爱用，本年度的10万台产销计划已完成，并已在全国同时公开
推出。改良式自动温度调节器，二重装置保护，可避免撞击、摔碰或踢倒所引起
的危险，保证绝对使用安全。加上暖气强弱可自由调整及温度自动控制装置等，
100　％的使用效率，保您称心满意。在有关本产品的优良品质方面，与去年一样，
今年度，也承蒙大阪市电力局赐购采用，亦证明了本制品的优异性，敬请垂察。

　　　　现在天气逐渐转凉，为享受家庭电气化的实际便利与舒适，敬请各界采用安
全又优良的国际牌电气暖炉。

　　　　谨兹介绍，并请祺安松下电器公司松下幸之助

　　　　这是日本国有史以来的第一则商业广告，不过“广告”这个词当时尚未出现，
人们对它既感到陌生，又觉新奇。松下幸之助的“广告”之举，迅即成为街头巷
尾的话题，它不仅在企业界引起了不小的震动，也使报业获得生机，“广告”促
销手段后被人们仿效，逐渐成为企业推销产品的重要方法。

　　　　这则广告的内容，不仅突出了“价廉物美”的主题，而且巧妙地介绍了产品
结构、特点、使用效率和安全性，并不失时机地提醒顾客“天气转凉”，使用国
际牌电气暖炉会使您感到便利与舒适。

　　　　与当今社会普遍存在的空洞无物哗众取宠的广告宣传相比，这则广告中找不
到华而不实的字服。松下以朴素、真诚和负责的态度介绍产品，目的“不在于推
销”，而在于使顾客了解产品的“优良品质”和诚实可靠的价格。为达到这个目
的，松下采取了迂回作战，旁敲侧击的策略，他先说明“电化产品发展至今，其
价格和品质，都已达到大众化的程度”，接着话锋一转，大谈松下电器公司为发
展电气工业的“贡献”以及该公司自创业以来力拒粗制滥造的作风，一个优秀企
业的形象跃然纸上，从而极为自然地使读者产生“优秀企业才能生产优质产品”
的联想。然后，峰回路转，再以先前国际牌电暖器“抢购一空”的业绩和“大阪
电力局采用”该产品的事实，证明国际牌电暖器卓越超群的品质，实在高明。

　　　　现在无法知晓这则广告刊登后产生的效果，但有一点是可以肯定的，即广告
当年的销售额超过了计划指标的一倍。“国际牌”电暖器从此家喻户晓。

　　　　（2　）松下电器是乌龟松下电器所作的广告至今无以计数，尽管松下本人声
称“不是为了推销”，然而事实上，广告所起的促销作用，对于松下电器来说，
并不亚于人员推销，加上松下电器广告中表现出来的诚实可信的特点和产品本身
的优良品质，这种作用自然放大了许多。

　　　　松下电器的成功，原因是多方面的，独具风格的广告自然功不可没。松下不
仅为产品大作广告，而且为塑造企业形象不遗余力。产品的成功，有利于树立良
好的企业形象，而良好的企业形象，又有利于产品推销，两者相辅相成，密不可
分。松下深谙此理。从松下电器的广告中，我们可以看出，它在介绍产品的同时，
总是不失时机地介绍松下电器公司。这一点，跟其他许多企业的做法不同。尤为
可贵的是，松下甚至不惜代价专作企业广告。

　　　　1963年，松下电器在报纸上刊登了一则很有意思的广告，上面写道：

　　　　松下电器是乌龟

　　　　这则别出心裁的广告很快传遍千家万户，连当时嘲笑松下电器是“模仿公司”
的人们，也不禁哑然失笑。

　　　　这则看似自贬的广告，实则包含着极为深远的用意。乌龟是人们熟悉的小动
物，而且十分可爱。乌龟行走缓慢，但在与兔子赛跑中，凭着孜孜不倦、踏踏实
实的作风，出人意料地超过了兔子。这则脍炙人口的故事流传千古，松下信手拈
来，实在高明。

　　　　松下电器在同行业中素有“模仿公司”的雅号。这自然是对松下公司的一种
讽刺。松下对此耿耿于怀，总想甩掉“模仿公司”的帽子，但又苦于无计。1960
年，松下公司好不容易研制出家庭式红外线电热器，在电机行业的热门产品中，
红外线电热器是松下公司开发研制出来的唯一产品。

　　　　电器化热潮的先驱——电锅，出现于1945年后期，由东芝公司率先推出，最
初推出并大量销售黑白电视机的是声宝公司，而于1953年最早推动喷流式洗衣机
的是三洋电机公司；1953年到1963年推出的电热毯、晶体管收音机、收录机、彩
电、冷气机、电炉等，均非松下电器公司研制。但是，松下电器公司的产量和销
量却常居首位。按松下的话说：“我们开发技术落后，但生产技术和销售技术必
须领先。”这是松下电器的一大特色。

　　　　在电机行业里，60年代是黑白电视机鼎盛时期；70年代彩电极为畅销；80年
代则是录像机的全盛期。这三大商品均非松下公司研制，但松下公司的销售量均
居榜首。当时具体的排名顺序是这样的：黑白电视机是松下、日立、东芝；彩电
是松下、东芝、日立；录像机也是松下电器公司遥遥领先。

　　　　起步较晚，而一旦起步就能迅速超过竞争对手，这就是松下的乌龟精神。

　　　　“松下电器是乌龟”，实际上等于向社会公开宣称自己是胜利者。这也许是
松下苦于无计摆脱“模仿公司”的侮辱而进行的强有力的反击。这一招，可谓一
箭双雕，既在国人面前展现了可爱的形象，又给嘲笑者以迎头一击，妙不可言！

　　　　卖货品要像嫁女儿

　　　　自古至今，经商者千千万万，恐怕尚无人有“卖货品像嫁女儿”的感觉。

　　　　松下先生独特的思维方式总能想出与众不同的招儿，并付诸行动，委实难能
可贵。

　　　　松下主张：“卖货品要像嫁女儿”，有以下几层含义：1。要像嫁女儿那样严
肃、隆重卖货品给顾客。

　　　　2。成交以后，与顾客的关系便是姻亲关系，要保持礼尚往来。

　　　　3。要像看望出嫁女儿一样，经常关心产品售后的使用情况，使其更受顾客的
喜欢。

　　　　这三层要义，用现代商业社会的术语来表述，就是做好“售前售后”的服务
工作，这在许多企业都能做到，但能做得像松下电器公司那样彻底、完全令人满
意的却不多。

　　　　（1　）不可让商品蒙上灰尘爱美是人的天性。女儿出嫁时，父母总是为她梳
妆打扮一番，自古皆然。

　　　　在平时，也许你能常常见到蓬头污垢的少男少女，而你永远不可能碰上这样
的新郎新娘。松下先生从中悟出一个道理，漂亮的姑娘人见人爱，商品也当如此，
造型优美，格调高雅，感觉舒畅的东西，会刺激消费者的购买欲望。

　　　　所以松下电器公司的产品很注重外表的设计及包装的技巧。松下先生甚至说
过：“要使广告增强人的食欲。”讲的就是要使广告的画面使人产生美感。

　　　　一次，松下先生路过一个经销商的店铺，见待售的松下电器满是灰尘，松下
走进去。女主人