如何造就中国的微软-第33章
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划，相当一部分企业加大了投入力度，其他公司新品发布和新品牌入市的情
形，进一步刺激并膨胀了已经加大的投入。可是，投入虽然在加大，许多人
的信心却开始崩溃了，手中的投入阀门在提高，但心里却是难以抑制的关紧
阀门、收缩投入的强烈欲望。计划完不成是极大的遗憾，超越限度的高投入
低产出乃至亏损，则是更不可忍受的痛苦——老板上头的老板们是不会答应
的！
第二季度尚未过去一半，决策者和中高层管理者终于无法控制绷紧的神
经，全面收缩的方案纷纷出台，顶替掉年初的全面扩张方案：紧缩财政，削
减开支！
被削减的支出中最大的一块是广告。于是市场策划部的经理们开始像年
初一样频繁地跟媒体广告部打交道，但跟年初相反的是，这次是撤广告！
广告是应该整理的。即便在年初，宏伟的扩张计划出台的时候，广告也
应该整理，不应该像当初那样不分青红皂白拿出大把钞票朝所有大大小小被
称为媒体或自称为媒体的版面上乱投一气，而应该仔细研究投入产出比和费
用比后再精心投放；如今的撤广告，就更是一门大学问，哪些该撤，哪些不
但不能撤，还要适当加大投入，以坚强的支撑点替代原来拉开的广阔战线。
调整是暂时的，毕竟还要向前看，还要考虑调整之后的发展。而撤广告的戏
剧稍稍不慎没有演好，得罪了各大专业媒体事小，全面消解了自己的品牌形
象，消解了自己在新老用户中的地位，则无疑是巨大的不可挽回的损失！每
一品牌每一种产品在中国市场形成的影响，都是经过许多人千辛万苦的劳
动，经历了漫长时间的积累，幸遇了无数可遇不可求的机会才得来的，毁于
一旦或损坏于一旦无疑是市场中最大的遗憾。
撤广告如同战争中的撤军。进军时还可容忍稍稍混乱，还可以在进军过
程中调整。撤军时则丝毫不得，一旦混乱演变成溃退，进而可能全军覆没。
可以说，撤军是比进军要求更高的军事艺术，撤军对各层次的决策管理者来
说，意味着更高的专业水准要求，更高的敬业精神。如果缺乏专业能力，则
撤军就不成其为撤军，而是溃退！
混乱的中外各大中小型计算机企业大撤广告的行为中介表现出来的一个
现象，所反映的问题则是管理意识。管理行为和人才素质的种种发展障碍所
造成的。也正是通过这次大撤广告的过程，我们终于看清楚进入中国计算机
市场不过数年的中外大型计算机公司已经给自己酝酿了怎样的瓶颈，积累了
多少不能忽视的深层次企业疾病。
大溃退不仅是某些公司的市场宣传和推广，它们在销售渠道方面还有着
更为浓厚的大溃退色彩。
市场发展没有恒常的水准线，起伏跌宕是其本来的面目。面对繁荣和景
气，面对逐渐而来的或突然而至的疲软衰退，几百年商业文化发展中早有先
贤总结出值得借鉴的操作规律。
一般说来，销售额突然间大幅度下跌，有可能是企业自身经营不得力所
致，也可能是整个市场形势发生的变化所致，还可能是两种情况混合在一起
导致的，如果是第一种情况，恰恰不能减少广告宣传的投放力量，而必须增
加一定百分比，并在销售渠道上采取其他强有力的措施相配合。如果是第二
种情况，当然要收缩撤退，削减广告宣传，但肯定要精心算计，不能一哄而
散。
比如，原来选择了专业媒体、行业媒体、大众媒体共50 家，投放量设定
为100。如今就需从各个方面重新确定这些媒体的权威性、影响力、有效覆
盖范围和发行数量，以及价格比差，将其中有效影响力最小，对有效读者的
权威性覆盖最薄弱的30％到50％完全砍掉，这是削减的支点；然后对剩下的
各类媒体进行再次量级分类，对其中50％左右的媒体，削减原来投放量的40％到70％，但这部分削减并不能全部节约下来，其中的一部分还应该用在原
来的媒体上，用于减少广告宣传量的同时，加大单次广告宣传的版面。比如，
撤掉六个四分之一版，换成两个半版，撤掉四个半版，换成一个整版另一部
分则用来加大在最权威最有影响因此也最有效率的媒体的投放！因为这样的
媒体对有效读者即有效用户有最佳的覆盖面和影响力度，拿出一部分余下来
的资金加大在这些媒体的投放，必定可以保持品牌、产品和企业文化对骨干
客户和基本客户的深度影响，保持企业未来发展的基本动力，使市场调整中
的企业继续前进，使走出调整后的企业迅速能够冲到最前面。在精心选定的
极少数媒体适当加大广告宣传的投放量，对企业影响、品牌发展和产品保持
可以起到事半而功倍的效果。或者，这可以称作广告宣传方面的“以质量换
数量”。
实际上，各大中外计算机公司大量削减广告的行为完全不必是一场惊慌
失措的大溃退，完全可以通过良性引导使之转化为市场宣传推广方案的“升
级”。
多年来，高速成长的市场消化量使几乎所有公司养成了大碗喝酒大块吃
肉大把使银子的“超级豪迈气概”，既没有去探寻更有效的宣传推广方案组
合，也没有精心算计广告宣传方面的效率即投入产出比和价格性能比问题。
今天，在市场环境的迫使下，通过自我强制削减广告宣传投入量，完全可以
利用这个机会重新设计持续多年一成不变的广告宣传方针，建立更加高效率
的品牌和产品推广平台，改变市场策划经理们大把花钱时不知其然更不知其
所以然的豪爽情形。
削减广告的混乱中，还有一个十分重要的问题被不少企业主管人员忽视
了，就是媒体关系。
制造供应经销计算机产品的企业，跟专业的计算机媒体之间，多年来已
经形成共生互动的紧密联系。碰到市场调整，企业必须削减支出进而减少原
先预定的广告版位，媒体尽管不高兴，也并非对此不可给予理解。只是对撤
广告的公司来说，有两个必须考虑的问题没有给予足够的重视，一是必须考
虑媒体本身具有的影响和地位，有的媒体广告即便应该撤也不能撤或不能全
撤，因为从本企业的长期发展战略看，该媒体的合作是发展的重要基础，这
是必须照顾的关系，其实是为了照顾自己未来的发展；二是抛开自身企业和
暂时利益，完全从媒体影响和地位考虑，在可接受的范围内要充分妥协，不
能够只顾自己暂时的舒服，更不能认为我是客户我有钱就可以为所欲为，因
为这种操作的长期后果可能十分恶劣。这一点从世界各国的国际政治关系发
展可得到非常好的参照，即便是大国，要处理跟其他国家的关系时也是充分
以对方现在的和潜在的地位和影响为行为出发点的，不考虑这一点，将来难
免四处碰壁。
最后，对于那些不得不撤的广告，也一定要充分考虑到媒体的“工艺流
程特点”，能早就早，尽可能及时。而且在“撤军谈判”过程中，尽量做到
有理有据，坦率而深刻地去谈，以取得理解为上。
正如前面强调的，撤军是比进军更要求专业素质的更大学问，在操作方
式的影响上，撤军也比进军有更大的决定性，一失足成为千古恨在进军中不
容易发生，而在撤军中就极容易出现。这是从决策到交涉谈判，贯穿在整个
撤广告的过程中必须慎重的问题。
从上述问题看来，留给我们的深思是严重的，一个企业上广告与撤广告
不能盲目跟进，如果没有一个行业利润限制，那就很可能像一些企业家所反
映的那样：宣传广告费年年提价，严重干扰了企业的产销行为，卡死了企业
产品进入市场流通的喉咙，企业做不下去，只有让职工下岗。如果真产生了
这样的结果，那么传媒业就要好好检讨一下了。不要成为阻碍中国市场经济
发展的罪人，不要成为封杀企业成长的杀手。传媒业要倾听企业的呼声，要
及时进行反省。
五、角逐之争
趋势广告总经理项惠泉是IT 广告圈子里较早意识到工厂广告形势险恶
的人之一。1998 年春节一过，便蒙生了金盆洗手，退隐江湖的念头。恰逢其
时，英特尔宣布趋势广告赖以生存的主要媒体《计算机世界》的塑料套封为
非补贴性媒体。于是乎，无数依赖打“IntelInside”标志而露脸的IT 厂商
开始风紧扯乎。接下来近半年的时间中，趋势的业务处于停滞状态。主要工
作就是向厂商收钱。项惠泉说，我真的不愿做下去了。趋势要再生，必须寻
求新的组合和方向。
无独有偶，另一家在IT 行业里较有影响的松上迷笛也准备收手。在IT
行业曾经风光一时的大众经纬似乎也较往年收敛了许多。这其中原因可能与
其主要客户宏棋在今年以来所奉行的大规模调整策略有关。
因代理实达、和光等新生代品牌广告而迅速崛起的蔚蓝轨迹也遭遇了较
大的挑战。康柏、和光的广告代理权被外资的李奥贝纳取而代之。尽管后者
所推出的“中美合资”产品广告“土”得让人回忆起遥远的80 年代。
同创的广告和公关都以“肥水不流外人田”的宗旨交给了它自己的广告
公司——名天。
IT 广告公司所出现的危机决不是偶然的。从宏观上看，世界金融危机所
带来的直接经济紧缩可能是使广告业出现疲软的原因之一。就整个广告界而
言，跨国广告公司与本土广告公司进入正面进攻阶段，虽然不会有太多的故
事而言，但也充满了喜剧性的色彩。APC 进行的市场活动是比较注重广告的，
其市场总监王学军说：“可能会有一些人会对APC 的广告提出疑问，就是为
什么APC 的广告会有那么多的文字说明，这是为什么？看一下别的IT 企业
的，产品广告也好，形象广告也好，都是一个比较简明的形式来出现，这样
可以保证APC 的广告能给人留下一个好的印象。但是，APC 的广告却和别人
的广告不一样，文字的讲解比较多一些，这和APC 的产品特点，公司规模，
影响大小有一定的关系。”佳能提出的则是一个“快乐打印”的概念，这个
概念一提出，就给人一个非科学性的不是高高在上的感觉，而是更平易近人，
更通俗的感觉。另外，跨国广告公司开始不满足于其全球客户代理业务，在
本土客户中与本土广告公司展开了血淋淋的白刃战。其中外资广告一个最厉
害的杀手锏莫过于成立媒介购买公司。奥美和智威汤逊共同成立“传立媒
体”，盛世长城和达篡思共同成立“实力媒体”，尽管这两机构还未注册，
但是这种外资联手共同对付国内媒体以赢得低折扣的手法都为奥美和盛世长
城带来20 多亿的营业额。
外资广告公司攻克中国市场的另一手法是通过合资使本土品牌消亡。国
家规定外国独资广告公司是不容许进入中国的。那就意味着奥美、智威汤逊、
电通、电扬、灵智等品牌背后都应有一个本土品牌存在。但是，又有谁知道
这些公司的中方合资者的名称呢？恐怕即使是广告中人，也不尽知晓。事实
上，即使本土合资公司结构里，中方也没有什么发言权。这类公司的运行模
式和权力机制完全可以说是以独资的方式去进行运作的。
从前，本土广告公司在与外资公司较量时总是说，外企公司的真正实力
是其国际化。如在中国媒体发布的IBM 广告有很多是奥美在美国本土做的，
上海奥美或北京奥美只需翻译一下就可以了，而本土的广告公司对中国市场
及中国消费者应该有更为深刻的理解。可以说，这种说法至少在1998 年被开
始怀疑和抛弃。越来越多的有实力的公司，像联想开始选择外资公司。
这样可以看出，IT 广告乃至中国广告业，是该到警醒的时候了！尤其是
随着“第四媒体’的崛起，不管是报业大亨怎样诅咒“第四媒体”抢走了他
们的许多广告，不断冲击着传统媒体，但“第四媒体”还是得到了社会公众
的认可。在国外有著名的NETSCAPE、网景、雅虎等，在国内那怕面对90 年
代中期中国英特网线路差、速度慢，短时间内网民不可能成规模发展，ISP
不成规模不可能成功，中国仅有网民3 万到5 万网民的现实时，经过几年的
发展，“第四媒体”还是成长起来了。一段时间内出现了瀛海威、CHINABYTE、
网易、中经网、新浪、搜狐等，这些网站均成为商家在英特网上打广告的抢
手货。1997 年3 月，IBM 花3000 美元在CHINABYTE 上做广告。IBM 这个网上
广告的效果出乎意外地好，它刊登在CHIN…ABYTE 上的用户调查表收到的反馈
大于IBM 刊登在一切传统媒体上的反馈之和。这个网络广告案例到现在依然
还被很多人津津乐道，用以说服客户在英特网上做广告。紧随其后，英特尔
开始在CHINABYTE 上刊登。尤其是牛栏山二锅头酒厂每月花300 美元放在爱
特信上做广告，更让传统媒介感到如何解决好报纸传输与网络传输发展的问
题，成为报业一个至关重要的问题。
在国外，最让人们大开眼界的就是访问热连线。热连线是在美国风头正
劲的时候成立的，而它的出现则成为开创网络广告概念的鼻祖。热连线走的
是“内容为王”路线，网站拥有大批编辑记者。那时，美国的网站也在探索
定位和出路，英特网是媒体的概念已经有人提出，但《华尔街日报》、《纽
约时报》全文上网以后的访问量却很小，只有热连线冲击性很强的图形和短
文章让信息浏览者们流连忘返。
CHINABYTE 的总经理宫玉国说：“因为英特网是长线产业，因此运作模
式应该是低成本、小投入，利用机会快速扩张。只有这样，才能获得时间较
长。在英特网上打广告，几个月就变化一次，现在很好或者不行都不能代表
长久，只有谁能坚持到最后，谁才能笑到最后。”
在国外，传统媒体和英特网结合是实体和实体的结合，是一个网站和一
个媒体的结合，两者是利益共同体，国内的合作目前还是停留在工具与信息
的表层结合上。当前传统媒体基本上无偿地让网站利用自己的内容，是因为
英特网在中国还不能挣钱。
英特网在中国真不能挣钱吗？纵观中国英特网领域，我们可以从搜狐的
身上看到其真迹。《计算机世界报》的记者刘韧曾说：“恐怕连张朝阳自己
都承认搜狐不是最好的中文网站，但搜狐1998 年的营业额却最多，年底算
帐，搜狐总收入达到100 万美元，80 万美元是网络广告收入，20 万美元是网
页制作等相关收入，这个数额远远地将网易、新浪潮和CHINABYTE 抛在了后
面。
张朝阳给予这种反差的解释有两个：一是分类检索很重要，‘搜狐是中
国第一个将分类检索提到最重要位置的网站’。二是‘搜狐是一个business，
而中国很多企业只是在做产品，不是在做商业，搜狐则从一开始就是在做商
业。’
‘你们说我们炒作，但美国公司都是这样做的！我们一面做business，
一面丰富完善产品，你们能说我们只是在炒作吗？’搜狐这个产品的确在不
断完善之中，其在财经方面的进步尤为突出，但这些进步远远抵销不了对它
的非议，很多人不能接受‘先宣传出去然后再去做或者边宣传边做’的美国
方式，尽管这种方式在商业竞争中屡试不爽。
