thelongtail(长尾理论)完整中译版-第2章
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bands （ 70 年代兴起的重金属摇滚的一种）或是ambient dub
（ 参见这里）。这里还有那些在进口品货架上找不到的外国曲目，
以及那些名不见经传的小乐队的演奏， 其中的很大一部分根本就
无从通过分销渠道进入现实当中的Tower Records 音像店。
当然， 这里面也有很多垃圾。不过， 即使是流行的专辑， 一
样难免会有垃圾。听CD 的时候， 人们不得不跳过那些难听的曲
目； 而在网络上， 人们则可以借助于群体选择的过滤作用轻易地
避开那些垃圾。一首难听的曲目，如果刻在一张价值15 美元的专
辑里， 就要白白花掉你大概十二分之一的价钱； 但如果放在网络
的某个服务器上， 则没有什么危害— —在一个曲目凭其自身价值
来推销自己的市场中， 这样的曲目根本得不到人们的注意。
长尾真正令人吃惊之处在于它的数量。将长尾上足够的非流
行累加起来， 就会形成一个比流行还要大的市场。以图书为例：
Barnes & Noble 的平均上架书目为13 万种。而Amazon 有超
过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13 万名开外的图书。
如果以Amazon 的统计数据为依据的话， 这就意味着那些不在一
般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场
更大。也就是说， 如果我们能够摆脱资源稀缺的限制， 潜在的图
书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险
投资家Kevin Laws 是这样总结这一现象的：“ 最大的财富孕育自
最小的销售。”
这个结论对于娱乐业的所有其它领域或多或少也都是适用
的。就拿网上销售和传统销售比较来说：Blockbuster 平均只能
提供不到3000 个DVD ； 而Netflix 有1/5 的出租量来自于其
排行榜3000 以外的内容。Rhapsody 每月被下载的歌曲中， 在
排行榜1 万名以外的曲目甚至超过了在排行榜前1 万名的曲目。
在每一个例子里， 那些传统的实体零售商们所无法触及的市场是
巨大的， 并且还在变得越来越大。
当你仔细思考这个问题的时候， 你会发现互联网上最成功的
商业都是以某种方式整合了长尾市场。例如，Google 的大多数收
入来自于小广告客户（ 广告的长尾）；eBay 也是如此，众多细分
市场以及只出售一件的商品形成了它的长尾。正如Rhapsody 和
Amazon 一样， 通过克服地域和规模的限制， Google 和eBay
也成功地开拓了新的市场并同时拓展了现有的业务。
这就是长尾的力量。从那些先行者们那里我们可以学到三条
重要的经验， 我们将之称为新娱乐经济的新规则。
规则1： 要应有尽有
如果你喜欢纪录片，Blockbuster 是不能满足你的。事实上，
任何一家影像店都不能— — 现存的纪录片实在太多了， 而它们的
销售业绩又是如此糟糕， 没有谁会在自己的货架上摆上几十张这
样的片子的。不过，你可以加入Netflix，在那里你能找到上千部
纪录片。因为Netflix 的商业模式使出租纪录片成为可能。这样的
大手笔给了纪录片行业一个振兴的机会。在去年， 抓住弗雷德曼
一家（Capturing the Friedmans） 这部纪录片在全美租赁收入
当中有超过一半来自于Netflix 。这部影片讲述了一个家庭被恋
童癖指控所摧毁的实事。
Netflix 的首席执行官Reed Hastings 是一个纪录片爱好
者。他把这一令人震惊的新发现同美国公共广播公司PBS 进行了
交流， 后者制作过一部关于美国士兵和越南妇女所生育的孩子的
纪录片— — 《美国女儿越南妈妈》（ Daughter From Danang）。
该片曾在2002 年获得奥斯卡提名并赢得圣丹斯（Sundance）电
影节最佳纪录片奖。但是当时PBS 并不打算发行DVD 版本。
Hastings 承诺负责DVD 的生产和分销，条件是Netflix 拥有该
片的独家授权。现在，《美国女儿越南妈妈》一片在Netflix 的纪
录片排行榜上始终列在前15 名里。这可意味着一个租赁者数量达
到数万的市场。如果没有Netflix，这样的市场根本是不会存在的。
还有许多具有同样吸引力的题材或细分题材以往被传统的
DVD 渠道所忽视了：像是外国片、动画片、独立制作电影、英国
肥皂剧、老式的美国情景喜剧， 等等。这些被忽视的市场组成了
Netflix 租赁业务的巨大一块。光是宝莱坞（Bollywood，是印度
的著名电影业基地）一块，每月的出租量就接近10 万。由于能够
找到各种稀奇古怪的片子， 新的顾客蜂拥而至— — 对于订阅服务
业来说， 能够不花钱而吸引到大量用户， 这无疑比金子还珍贵。
所以， 这第一课就是： 抓紧那些细分市场。
那些电影院和影像店无法获利的事业， Netflix 却做得非常
成功， 原因就在于它能把分散的用户聚集起来。它根本就不介意
那几千名想租神秘博士（Doctor Who）的人们是居住在同一个城
市里， 还是零零散散地分布在全国各地— — 对于Netflix 来说，
它们的经济学意义是一样的。Netflix 冲破了物理空间的束缚。它
所真正关心的， 既不是顾客们分布在哪里， 甚至也不是有多少顾
客会对某一特殊的片子感兴趣， 而是只要有需求就可以了， 至于
在哪里都无所谓。
结果就是， 任何东西， 只要有一点点的机会能够找到买主，
就有存在的价值。这与当前的娱乐业的看法是截然不同的。今天，
一部老片子是否以及什么时候出DVD 是由若干因素决定的，包括
需求估计， 幕后花絮等附加资料是否存在， 以及周年纪念或是颁
奖或是每一代人的时间跨度（ 迪斯尼基本上每十年发行一次它的
经典之作因为新一代儿童成为了观众） 等等推销时机。这些条件
形成了一个很高的门槛， 这就是为什么只有很少一部分的电影制
成了DVD。
也许对于真正的经典来说， 这种模式是有一定道理的。但是
对于绝大多数的其它作品来说， 这样做未免无事生事了。而与此
相对的是，在长尾模式中，只需要把这些内容简单地刻成DVD 就
成了，也不需要有什么附加资料或是推销时机。就把这些DVD 称
为银色系列好了，并且只收正常DVD 一半的价钱。独立制片的作
品也可以这么办。今年， 有将近6 千部电影被送交到圣丹斯电影
节。其中只有255 部被接受了， 而这里面又只有二十几部片子被
选中发行。想看其它的片子， 你就必须亲自参加电影节了。为什
么不每年把所有的255 部片子都制成DVD 并作为圣丹斯系列打
折发行呢？ 在长尾经济里， 评估一部片子比发行其DVD 要更费
钱。所以， 请尽管做就好了！
音乐界也应该如法炮制。业内公司应该设法获得版权以便能
够尽快地发行那些不再流行的音乐， 并把这变成一个机械的、自
动的、大规模生产的流程。（ 这是为数不多的希望这个世界上能
多有几个律师的时候。） 游戏业也是一样。怀旧游戏， 包括那些
在现代个人电脑上运行的经典老游戏的模拟版， 由于第一代游戏
迷的怀旧情节而日渐风靡。每个游戏出版三年后， 游戏发行商都
应该以99 美分的价格让玩家下载–无需提供技术支持、质量保
证和产品包装。
所有这些策略无疑对图书也适用。我们看到绝版书和正在销
售的书之间的界限已经越来越模糊。Amazon 和其他旧书销售网
络使得买一本二手书和买新书一样容易。由于图书销售不再受地
理限制， 这些旧书销售网络创造出了一个流动市场来销售需求量
很小的图书。这极大地扩大了它们自己的生意， 同时极大地增加
了整个市场对旧书的需求。加上越来越便宜的“ 按需求打印”的
出版技术， 无需过多解释为什么每本书都应该能买到已经成为可
能。事实上，今天的孩子们非常有可能不知道绝版书是什么意思
了。
规则2： 比半价还要更便宜
苹果iTunes 的成功使我们以每首99 美分的标准价格下载音
乐。但这个价格合理么？
问问唱片公司， 他们会说这过分便宜了！ 虽然每首99 美分
的价格和现在一张CD 上平均每首歌的价格差不多， 但大多数消
费者只买一张专辑中的一两首歌， 而不是整张CD。事实上， 网
上音乐销售业正在出现向50 年代单曲商业模式的回归。所以从唱
片公司的角度， 消费者应该为他们获得“ 点歌” 的权利而多付些
钱， 这样才能弥补唱片公司未能销售整张专辑的损失。
但另一方面， 如果问问消费者， 他们会说99 美分还是贵。
首先，99 美分显然比从Kazaa （ 一个P2P 网络）上免费下载贵。
但除此之外，99 美分在经济学角度也讲不通：很明显，通过网络
下载音乐， 唱片公司的费用远远低于99 美分。没有包装、生产
CD、分销、存货的费用， 单曲的价格为什么不能更便宜呢？
令人惊讶的是， 有关什么是音乐下载合理价格的出色的经济
分析非常少见。主要原因在于这个价格目前不是由市场决定的，
而是由唱片公司的“ 准卡特尔（ 译者： 决定市场价格等的行业联
盟）” 决定的。唱片公司给单曲制定了一个65 美分的批发价格。
这使得零售商尝试不同价格的空间变得很小。
这个批发价格大致和CD 上每只单曲的平均价格吻合。目的
在于避免唱片公司惧怕看到的“渠道冲突”。唱片公司担心如果音
乐下载的价格过低，仍旧占有市场主导地位的CD 零售商会造反，
或者出现另一种更可能的情况，就是加速CD 零售商的死亡。不
管哪种情况，都会把当前的音乐市场搅得更乱，使已经惶惶然的
唱片公司更加不可终日。无疑， 他们在制定价格时考虑的是走下
坡路的传统的CD 零售业， 而不是蒸蒸日上的音乐下载的销售方
式。
如果唱片公司放弃抵抗会发生什么呢？ 大胆地猜测一下新音
乐经济中把一首歌上载到iTunes 服务器的费用以及依此而定的
价格到底如何？ 结果是惊人的。
零售环节不必要的花费都可以省掉， 如制造CD， 分销和零
售。剩下的是发现、制作音乐和市场营销的费用。假定这些费用
不变，从而保证音乐创作者和唱片公司获得的利益也不发生变化。
对于一张销量30 万张的专辑，每张CD 音乐创作的费用约为7。5
美元，折算到每首曲目约为60 美分。下载音乐的服务所需要的开
发和维护费用约为每首曲目17 美分，而存储和带宽的费用几乎可
以忽略不计。按照上述计算， 当前流行曲目下载的价格比合理的
价格要贵了25％。合理价格应该是79 美分， 这反映了用数字方
式传播音乐节省的费用。
暂不考虑“ 渠道冲突” 的问题， 如果通过网络传播音乐的边
际费用比以实物为物理依托（CD）传播音乐的边际费用低，那么
网上下载音乐的价格也应当便宜。数字化的费用， 而不是物理的
花费决定价格。
这些消费者的福音对音乐产业也是有益无害的。薄利自然造
成多销。去年Rhapsody 进行了一次有关需求弹性的试验。试验
结果指出销量的增加非常显著。在试验期间， Rhapsody 给用户
提供了三种单曲价格，99、79、49 美分。尽管49 美分已经低到
99 美分原价的一半， 但销量却是原来的三倍。
唱片公司每首单曲的费用还是65 美分， Rhapsody 额外每
首曲目还要付给版权拥有者8 美分，所以这个试验是赔钱的。（不
过， 正如那句老式玩笑， 赔本赚吆喝。） 但长尾经济中可销售的
大量产品是那些已经把本赚回来了的老内容， 还有些是被认定赔
本已经被划销了的。又比如由接受唱片公司很少投资的乐队用低
廉的费用创作的音乐， 以及其他实况录音、老歌翻唱等等。
这些非主流音乐的制作成本比流行作品还要更低。那为什么
不能更便宜地卖给消费者呢？ 想像一下， 沿着长尾曲线向末端移
动的产品越来越便宜。实际上， 是流行程度（ 也就是市场） 在决
定价格。只要唱片公司把那些销量不是很大的单曲的批发价降低
些， 比如提供一个两三种价位的价格模式， 情况就会大大改观。
而由于上述的大部分内容在传统的音乐零售店根本找不到， 也就
不大会出现“ 渠道冲突” 的风险了。我们学到这样一点： 用低价
格把消费者引向长尾末端。
唱片公司到底可以把价格降到多低呢？ 答案来自于对消费者
心理的研究。对那些音乐爱好者们来说， 他们关心的并不是到底
从iTunes 和Rhapsody 买多少首歌， 而是花钱买歌与从Kazaa
等点对点网络免费下载歌曲之间的比较。消费者们能够直觉地感
到免费的音乐并不是真正免费的： 除去法律方面的风险， 通过这
种途径来建立自己的收藏是一件很花时间的事情。唱片来源不一
致， 质量不稳定， 还有约百分之三十左右的曲目会存在这样或那
样的缺陷。正如Steve Jobs 在iTunes 的音乐店开张时说的，从
kazaa 下载音乐可能会让你省一点点钱， 但你等于在做一份比最
低工资标准还低的工作（ 译者： 这样做得不偿失）。对音乐如此，
对电影和游戏来说就更是这样了：盗版产品的质量更加令人沮丧，
还可能包含病毒， 下载也要花长得多的时间。
所以说， 免费是有代价的： 这就是方便， 是一种心理上的价
值。当人们觉得不值得这样做的时候就会掏出他们的钱包。准确
计算这个价值量几乎是不可能的， 需要考虑到在校学生的钱包厚
度以及他们的空闲时间。不过我们至少可以假设一下， 比如说音
乐，这个价值是每首歌20 美分左右。这实际上划定了长尾商业市
场以及地下市场之间的分界线。两个市场仍将同时存在， 但对于
习惯用长尾来思考的人们来说， 关键是要充分利用20 美分到99
美分之间的机会来最大化他们的市场份额。通过提供合理的价格、
方便的使用以及稳定的质量， 你是可以同免费进行竞争的。
也许最好的方式是停止对单曲的收费。eMusic 的拥有人
Danny Stein 认为， 未来的商业应该完全从版权所有模式中脱离
出来。随着有线的以及无线的宽带网络变得无处不在， 越来越多
的消费者们会转向点唱式的音乐服务， 这种服务能够提供他们所
需要的任何曲目。某些曲目会由广告支持并对听众完全免费， 就
象广播电台一样。其它的， 像是eMusic 或Rhapsody， 将会是
一种订阅模式的服务。今天， iPod 在数字音乐经济中独占鳌头，
其模式是付费的个人曲目收藏。随着网络的完善， 并借助于广告
的赞助或是划一收费（ 比如月费9。99 美元的无限制下载）， 无限
制流媒体音乐的经济优势将会改变市场的方向， 并在零售音乐模
式的棺材上钉上又一颗钉子。
规则3： 引导用户去探索
在1997 年，一个名叫Michael Robertson 的创业者开办了
MP3— —一种看上去很像是典型的长尾商业。任何人都可以
上传音乐文件并可以让任何人下载。其理想是， 通过这种服务，
艺术家们可以跳过唱片公司直接同听众们建立联系。那些想要在
网站上毛遂自荐的乐队们需要付一定的费用，MP3 则通过这
些收费来赚钱。这样， 唱片公司的专制将被终结， 一幅百花齐放
的美�
