中外营销精彩点子荟萃 作者:张山顶[全本]-第12章
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是这样一套杰出的点子：过去所有玩物都是死的玩物，玩厌了就当垃圾扔掉。如今他把〃椰菜娃娃〃塑成〃有生命的、真正的婴儿〃。他们在每个娃娃身上都附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖有〃接生人员〃的印章。当顾客选购时，不是说购买它，而是说领养它，甚至要签署〃领养证〃。通过领养手续，娃娃和买主建立了〃养子和养父母的关系〃。娃娃生日那天，公司推销员还给它寄上〃生日卡〃。这样一来，在人们的心目中，这种布娃娃仿佛是真的〃椰菜地里的孩子〃了，产生了亲切感情。罗拔士还亲自周游各地游说宣传，经常在大城市的儿童博物馆举行〃集体领养〃仪式。公司还在美国各地设立〃娃娃总医院〃，由公司职员装扮成医生和护士，〃椰菜娃娃〃玩具则放在摇篮或育婴箱里等待收养。娃娃生病了，还可以抱回医院，交钱后吃药、打针、住院、疗养等，这些都有一种逼真的气氛，引得许多人都来买。店铺里还特意安排有婴儿床单、尿布、推车、背包、衣服、书本、文具、玩具、餐具、睡床、奶瓶、奶粉等有关真实商品出售。人们常到店里来买尿布、衣服等。〃椰菜娃娃〃长到一岁后，可以凭旧的来换取新的，只需付少许钱就行。这套销售点子非常新颖、奇特而又高明。因为不光小孩子喜欢真正演戏一样地进入〃娃娃父母〃的角色而领养这种赋予一定意义的玩具，也有许多成年人图新鲜，更有许多老人膝下空虚，黄昏孤独，领养一子以寄托感情。所以销量非常大。
后来，面对仿效者，他们又采用了新的战术：研制出适合世界所有国度、地区的民族、肤色及特征的娃娃玩具，致力于开拓新市场；在玩具服装和配件上，选用高级布料以进一步提高质量；把大批生产委托给香港，再通过香港把娃娃的身体和四肢转移到深圳、广州加工生产，利用廉价劳动力以降低成本，增强竞争力。
学生裙巧妙占领市场
六十年代中期，台湾的一些策划家策划了一个著名的点子，叫做〃荣誉学生裙〃。这个点子非常巧妙，竟然在短期内占领了曾被人们认为不可能被占领的市场。为什么这个市场不可能被占领呢？为什么〃荣誉学生裙〃点子又巧妙地占领了这个市场呢？这要从头说起。在这之前，台湾的一些纺织厂商，看到一些旅客从香港、日本等地回来时，经常带了很多尼龙、特多龙、达克龙的衬衫及女用衣裙。纺织厂商们感到：在台湾市场，这种人造化学纤维衣料很有潜力，会给他们带来巨额利润。于是他们从日本进口了许多特多龙原料，加工制成衬衣、裙子、袜子等销售，果然太受欢迎。不久，社会上都很热衷于这些人造化学纤维的织品，参与竞争的纺织商也逐渐增多。市场扩大了，竞争的人也增多了。然而市场扩大的速度，却赶不上竞争对手增多的速度，于是竞争越来越激烈，成人市场的利润率也越来越低了。怎么办？看来只有不断开拓新的市场。谁最先进入新市场谁就最先受益。
生产特多龙百褶裙的台湾锦隆纺织公司和他的广告代理商台湾广告公司，就把他们的目光转移开，在台湾岛内仔细寻找。果然，他们惊喜地发现了一个可以说是完全空白的市场 学生服装市场。这个市场特别广阔，绝不亚于成人市场。因为台湾的学生人数特别多。如果开发得好，至少可以形成两个巨大的优点：一是每个学生都有一套或几套尼龙衣服裙子，比成人市场许多成人一套都没有的状况强；二是整个学校市场可能被一家厂商垄断，排除掉成人市场里的其他竞争对手。这个巨大的市场潜藏着可想而知的利润。然而他们却碰上一堵巨大的墙！原来，当时台湾各学校都有这样的校规：将尼龙织品看成是一种近乎奢侈的特殊产品，这种才在台湾兴起的服装只有成人才能穿。学生穿了会助长讲究〃漂亮〃和〃靡费〃的心理，严重违背学校崇尚的朴实节俭的校风，因此所有的学校都禁止学生穿尼龙质料的袜子、衣服、裙子，特别是女学生。有些学生仅仅因为穿了双白色的尼龙短袜，就受到了学校的处分。这堵墙太大了，是进入这个市场的巨大障碍。但是，谁又能推得倒它呢？锦隆纺织公司想过各种各样的办法。硬性向学生作广告，打开这个市场。学生买了服装也可以在家里穿。但这耗资巨大，而且收效甚微。向各个学校耐心说明这种服装不会助长学生讲究〃漂亮〃、〃靡费〃的心理，没有违背校规校风。这也不会什么效果，并且极其笨拙。开发这个市场的时间不能再拖了。锦隆纺织公司知道：有的厂商也发现了这个空白市场，只是他们也遇到了同样的难题。怎样才能让自己最先进入这个市场呢？这个点子一定要非常巧妙。他们决定先从女子学校入手，来冲破阻力，占领市场。当时，台湾的学校是男女分校。台湾广告公司认为：从女校入手比从男校入手的带动力大得多，并且，这样也符合锦隆纺织公司生产百褶裙的产品特色。我们仔细地来看他们如何设计、展开这个点子的。第一步，他们计划对全台湾的各级女子中小学及女子大学本科、专科学校，每一班成绩最好的一名女同学，实行免费赠送特多龙白褶裙一件的赞助活动。每班一位成绩最好同学的名单，他们希望得到学校当局的推荐。为了产生更强烈的感染力和信任度，他们不说是赞助〃裙子〃，而说是赞助〃荣誉学生裙〃，只有荣誉学生才能得到赠送。这样，这种百褶裙立即产生一种与众不同的意义和内涵。他们给每个女子学校都发出了一封很诚恳的公函，使校方相信，他们这种赞助的意义在于鼓励学生的学业，同时也使学生感到穿了这种裙子，产生一种成绩优良的荣誉感，激发其他学生的穿着兴趣和学习热情。他们要求学校将各班成绩最好的一位同学的姓名及住址告诉他们。很快，纺织厂商得到了各学校同意，名单也收到了。公司先分别寄给她们每人一张兑换券，并在信中告诉她们：凭此券可到附近的经销店去换一件荣誉学生裙。喜欢什么颜色可以随你挑，尺寸大小也可以自行选择。同时在附信中向她们道喜，祝贺她们得到校方的推荐，允许穿上这种〃荣誉学生裙〃。这是因为她们的成绩优异，才获得了这个权利。信中还说明这种特多龙质料的学生裙，是一种全新的潮流。它有易洗、免烫和整洁的诸多功能。穿上这种裙子，有很多方便，是生活上的一大改进。这样，纺织厂商吸引了这一大批成绩最好的女生学。也免去了邮寄的麻烦，还使女生们都知道了这种裙子的经销地点。过了两星期。各位同学在学校里穿出〃荣誉学生裙〃，引起了许多人的羡慕后，锦隆公司在台湾广告公司的协助下推出了计划的第二步。他们再向各同学发出第二封信，信中各附了10张优惠券。信内说明：最近听到好多同学都很羡慕她，想购买这种荣誉学生裙。现在，就特别寄给你一些优惠券，你可以拿去分送给班里要好的同学、朋友，让她们也凭这优惠券享受这种荣誉。同时每人还可获得赠送精致的裙架子一个。这些同学接到这封信以后，大家都非常高兴自豪。她们都感觉到经过自己的介绍，能使同班同学得到优惠，是一件很体面的事。她们都很乐意而又认真地去分发自己手中的优惠券了。这套点子施展到这里时，已经取得了很大的市场效果。首先是学校改变了观念，不再认为特多龙裙子、衣服是奢侈，而是一种荣誉学生的象征，它可以激发好学生的自豪感，激发其他学生努力学习。反正平时他们也要花钱买些奖品，赠给荣誉学生以树立榜样。现在这样做，榜样树立了，他们也没有花钱，是一举两得的事。等到校园里穿这种裙子的学生多起来后，校方也不再觉得是很〃靡费〃的事，因为这种裙子穿起来确实漂亮而自然。渐渐地，不准穿尼龙质料的校规被冲淡、打消了。后来，各个女子学校的学生都自己买了一套尼龙、特多龙质料的衣裙。一些学校又作了规定，为每个学生制作一套标准的尼龙校服。打开女学生市场后，立即波及男学生市场。各男校的学生制服也陆续成了尼龙质料的了。谁要不穿，反而觉得落伍了。另外还取得了一个相当辉煌的成功：锦隆公司几乎独占了这片市场！因为他们散发的优惠券保证了学生们到指定地点买他们指定的衣服、裙子。在后来争做学生制服的大战中，锦隆公司在台湾广告公司的协助下也是大获全胜，独占鳌头。这是套大规模的点子活动。它是温和的、含蓄的，也是非常巧妙的、有魄力的。它的赠送对象达到了全台湾各县市的每个女子学校。第一次赠送的〃荣誉学生裙〃就达1500余件，每件当时的价值是150元左右。一次他们就花费了22．5万元新台币。然而他们占领了巨大的市场，获得了更多的利润。锦隆的原料供应商日本东洋尼龙厂也十分开明。当初这套巧妙点子制定出来后，东洋尼龙厂看到了它确实可行，能够打开市场。在锦隆公司资金不足的状况下，毅然全部承担了这22．5万元的点子活动费。表面上看来，这是生产厂商出钱，帮助经销商赚钱。但是等市场销路扩大后，经销商也就不断向生产厂商增加订购原料，生产厂商的利润也就滚滚而来。
富士通为何一元中标
为人家生产一种产品，耗去巨资1100万元，而厂家却只收取1日元的报酬。其中含有深刻的策略和远见。有一年，日本广岛市水道局打算将埋在市区的电线、煤气管和自来水管的阀门位置、管道种类和铺设时间等，绘制成一幅能用电子计算机控制的示意图。水道局内部预定的价格为1100万日元。当时共有8家公司参加投标，最高报价要2700万日元，其余分别为980万、55万、45万和35万日元。制造大型电子计算机的厂家富士通公司不断降低投标价格，逼得其它公司纷纷退场。最后他们报上了自己的价：1日元。这真是〃绝对优势〃，其它公司都不敢跟富士通公司继续对抗，并且极不明白富士通公司为何要这样作。而富士通公司则具有远大的战略眼光，从全盘考虑，看到了以后比这大几十上百倍的生意。因为日本政府建设省早已发出通知：要求包括东京在内的全国11个大城市都要将铺设在地下的管道绘制成电子计算机能够控制的示意图，广岛市不过是率先付诸实施的城市而已。这个巨大的计划分两步进行。第一步是设计示意图，第二步则是安装电子计算机。富士通公司负责人打了以下这样一个如意算盘：首先想方设法争取到示意图的设计权，这样就可以设计出符合自己计算机特点的图纸，也就等于拿到了订购电子计算机的订单。只要示意图的设计具有富士通的〃特性〃，不论需要电子计算机的什么硬件或软件，就非找富士通公司不可，其它公司也就无法争去这个独一无二的大好市场了。并且，富士通公司只要在广岛市做出了成绩，熟悉了工程，积累了经验，也就有可能独揽其它10个城市的有关这项工程的承包权。其巨大的利润岂只是这次损失的1100万日元可比？
饭店老板的灵光妙计
刘老板的饭庄背后是一座郁郁葱葱的山峦，林木繁茂，鸟语花香，吸引着无数游客。然而前几年却不是这个样子。那时，他的饭庄地处偏僻，背靠荒山，风景不好，没有多少人来。刘老板为此愁眉不展。他常常望着这秃山深思：怎么才能吸引来客人？那必须先绿化山峦，我一人能够栽上树，种上花，把这环境变好吗？不行，得雇人干，但这得花多少钱啊，并且效益不是很快就见得到的。一天他忽然想出两个灵光妙计，兴奋得他拍着脑袋，眼睛里闪着亮光。他迅速地在各报刊电台作广告：亲爱的顾客：您想在这儿留下永久性纪念吗？那么您可以到饭店旁边的山上，种下一株纪念树，以纪念您们的恋爱、婚姻，愿它们像长青树一般长久；也可种上小树苗，让您的孩子同小树一起成长；您可来这里纪念您的旅行或重大活动。所种之树只有您有护理权，别人不能轻易动它；此山名称叫〃难忘山〃，别的地方没有可种纪念树的机会。刘老板的广告，引起了从未有过的强烈反响。生活在都市中的人们，成天与废气噪音为伍，多么渴望与大自然的交流！植树种草、净化空气，回忆家乡童年，仿佛整个身心都净化了。这真是一个绝妙的点子！人们都慕名而来，买了花木苗，租了各种工具，到秃山上去挖坑种树、浇水、培土。人们都有意识地把这个过程拖得长长的。隔一段时间，人们又回到这里，为小树浇水施肥，一年要来好多次。这可不是一般的花木，游客们在它们身上寄托有爱情、婚恋、长寿、平安等许多美好的愿望。等树、花长大了，或是几周年时，人们都聚到这里来作纪念卡，开庆祝会，郊游，野餐，拍照片，举行活动，大家都说这风景实在是太美了。小孩来看与自己同长的树有多高了，来看爸爸妈妈、爷爷奶奶种下的参天大树，来看自己出世前父母的〃定情树〃。人们都将自己的周年纪念日活动选在这里举行。聪明的刘老板将所有顾客的姓名、地址、年龄、性别，栽了多少树，栽树所寄心愿，时间及树木种类，编订成册。他定期将客人的花、木的现状写信告诉顾客：又长高了多少啦，又长大了多少啦，开出了什么美丽的花等等。他甚至还把他是如何辛勤地帮客人护理他们的花木的情形也写上，还写些花、木的趣闻寄给客人。刘老板成了每个客人的朋友。他在客人的重大周年活动之际尤其要写信，这样提醒客人们不要忘了今年的活动。千万不要小看他的这些点子。他使每一个客人都成为了回头客，还不断介绍其他客人前来。就这样，游客一年比一年来得多，每天都顾客盈门，刘老板的业务迅速扩大，他在山周围开了几家连锁店。同时他赢得了一批又一批义务植树者，不久，秃山变成了绿林。饭店净收植树费几十万元；饭店业务收入上百万元；还有许多不能用钱衡量的东西。
送一片美国领土给你
47岁的司各特·摩格异想天开，发明把美国土地用来〃送礼〃的点子。他说：〃这是送给已经无所不有的人士的最佳礼物。〃仅仅这一个点子，在全世界出售就获到几十亿元，其中仅在中国就赚得2亿元。摩格一下子成为亿万富翁。这个名字叫〃拥有一片美国〃的点子最初是由一个小点子启发而得来的。摩格的父母退休了，他们在搬家时从阁楼里翻出一张加拿大出售一平方英寸土地的微型地契。父母准备扔了，但摩格一看就眼睛发亮：这是五十年代〃快克燕麦〃藏在花盒子里起促销作用的，是藏在快餐盒里的一个梦想，一个游戏。30年过去了，无数人都看过这套游戏，像小孩食品中藏有连环画、玩具一样又吃又玩，谁也没留心这个小点子预示着什么，谁也没去思考，谁也没受到启发。当初快克燕麦老板想出微型地契是个了不起的设想，但他没把这套点子深入开发下去，只当作一般的促销手段。摩格当时是哥伦比亚电影公司副总裁兼市场推广执行人，这张小地契使他举一反三，推及全美50个州，每州一英寸。后来他用了将近10年时间，完成了每州购地1英亩的浩大工程。整个计划的推出，他花了20万美元，律师费用远远大于买地皮的钱。当初他是将这工程当作一场游戏来看待的。这场游戏于1991年圣诞前夕推出，先后在美国、德国、瑞士、奥地利、新加坡、印度、泰国和日本等国出售美国土地所有权证书。后来他想到中国来试试市场，谁
