中外营销精彩点子荟萃 作者:张山顶[全本]-第22章
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各火车站、公路牌和报纸、广播、电视中作广告：〃'保护您'介绍'保护你'专线电话号码。〃接着列出这电话号码。广告的下端，还排列两行小字：感冒百服宁，随时保护您。这套点子抓准了时机，推出的广告也具有利己利人的双重作用。在女性消费者心中造成了〃随时保护您〃的好感。因为他们知道，女性患头痛者较男性多。同时，在一个家庭中，主妇常常是主治感冒头痛的专家。丈夫和孩子患了普通的感冒头痛，她们了解用哪一种药片最有效。只要吸引住这些女士，就会牢牢地占领市场。
成功的数字游戏点子
生产百服宁药片的公司，在点子开发方面有杰出的能力。他们在1974年就推出了一套构思相当精妙的活动。其中他们利用几个枯燥的数字，居然创下了难以想象的知名度和经济效益！这次活动的名称叫做〃850有奖征答〃。当时人们都十分奇怪：为什么叫〃850有奖征答〃呢？
〃850〃这个数字有什么来由呢？271然而稍微注意这个活动的说明，就知道了〃850〃几个字是商品名称的谐音：850、850，850就是百服宁。让〃850〃出面与消费者直接接触，而百服宁则隐藏在幕后等消费者们去发现它。征答活动规定：征答的方向有三项。第一是征求谐音词句，第二是征求有关的有意义的构想，第三是征求有关的有趣的发现。这家公司先在广告中向人们举例示范：比如征求谐音词句的，就可以有850就是百服宁，850就是保护您，850就是怕我淋等。前两个答案应该是最佳答案。不过为了激发人们产生更好的答案，这三个答案都不给奖，人们可以按此示例向其它谐音上去想。这里已让人们知道了〃850就是百服宁，百服宁来保护您〃这个重要的广告口号，以后就不断重复这句话，让人们记住。比如征求有关的有意义构想的，可以是：850＝85×10，公元前850年某某大事等等，从这些途径上去想。征求有关的有趣发现，可以是：〃8个儿女的年龄总和是50岁〃、〃百服宁公司住在8巷50号〃等等，从这些方面去发现答案。很妙的是，这家公司把奖金奖品的数字也定得和850有关：纪念奖850名，佳作奖各得850元，二等奖得2850元，一等奖得3850元，特等奖得5850元。这个活动的主办者广泛邀请大众参加，不附带任何条件。不论用过或没用过这种头痛片的消费者，都可参加。假如他们先规定：参加者需附这种头痛片的包装盒或包装纸，人们的兴趣就会低得多。同时这个活动的答案范围相当广泛，并且构思相当有趣。更重要的是，由于活动中的广告意味相当少，因而，这个活动立即在所有社会大众中激起了强烈反响。人们都笑着一试，心情欢乐轻松。这次活动的成功，可以从参加的人数和反馈的信息上看出来。经过两个星期的时间，公司收到了一万多件回信。那么，这就表明至少有10万人对这项活动感兴趣。一般是感兴趣和真正动手做的人数为10∶1。那就是至少有100万人或更多的人注意到或听到了这个广告活动。这些回信里，有相当多有意义、有趣味、有价值的答案。比如应征谐音词句的答案有：保护你、拜服您、宝物灵、百福灵、百福临、保我宁应征构想方面的答案有：8年抗战胜利，台湾重获失去50年的自由。［（1＋2＋3＋4）×5＋5＋6＋7＋8＋9］×10＝850850＋850D999＝850．850850要多少有多少个850。人们产生了许多精彩的构想。应征发现方面的答案有：旗山某亲戚的电话号码是850。紫菜每100克中含钙850ｍｇ。今天我得到奖券两张，第438期354号和第412期496号。两个期数相加为850，两个号数相加也为850。白护宁医生的门牌号是850。
嘉义往阿里山的早班火车，8点50分开。291一对中年夫妇年龄的总和是85岁。现在只有一子却无半个女儿，可以说是850（半无女）。这些答案各有各的妙处。其实，主办者也并非要人们想出多么正规的答案。你想得越离奇越巧妙越好，只要你在想这些答案，你就已经参与这个活动，已经达到了厂家的广告目的。当时还出现了这样一个答案：圣诞节及新年禁止举行舞会，警察局执行罢舞令。罢舞令也是850的谐音。许多人都对这个答案会心一笑。这套点子相当成功，至少有下面几个优点值得研究：一是广告意味淡，二是所有人都可以参加。这两条前面已经说了。三是趣味性浓厚，可以让消费者随时随地去想。吃饭、睡觉、走路、做事都可以去想。四是这个活动给人一种〃开智性〃的好感。五是征答的时间相当合适。有效时限为两星期，不长不短，刚好能促使有兴趣的消费者积极地想出一个答案，动手写信寄来，不显得仓促。如果时间长些，达一个月或两个月之久，则消费者〃想〃的时间会随之延长。常常因为惰性关系，想出了答案也一直拖着没写信，最后因热情渐渐消退，也就不写信了。活动效果就可想而知了。通过这次活动，百服宁公司为自己的商品创下了极高的知名度。百服宁头痛片公司成功创造了〃850就是百服宁，百服宁来保护您〃这个形象，可惜的是，他们没有再继续下去，第二年他们甚至改变了广告印象，使消费者〃850〃数字和它的谐音印象渐渐消失了。
天美时手表的畅销法
有的点子开发运用得好，会产生一种连锁反应，随着它的步步深入，会扩及更多的人，这对商品销售非常有利。美国一种叫ＴＩＭＥＸ的新手表就是这样。ＴＩＭＥＸ在香港已经上市销售，它又想打入台湾。但台湾的销售总代理认为香港译名为〃大力〃的名字不好。这两个字充满〃粗〃的感觉，会影响消费者的感觉，把此表看成是粗制品，这对讲究精细的手表来说是一大禁忌。怎么办？他们决定将错就错，先来个公开征求商品译名的有奖联合行动，也可靠此打开商品的知名度。这种活动的收效，与奖金数额多少很有关系。他们投入了比较高的资金：50万元广告费和300只手表及一只高级电子表作为奖品，大力推广此项活动。当时台湾市场上已有许多表，ＴＩＭＥＸ要上市就必须先打开知名度。人们参加命名活动，在思考时，往往会和家人朋友商讨一番，一人带动了五六人，这会扩大宣传效果。厂商在11月3日七家主要日报上同时刊出巨幅广告：ＴＩＭＥＸ表，请大家赐一个中文名字。同时说明：有特优奖一名，奖现金一万元及ＴＩＭＥＸ牌高级电子表一只。优秀奖共100名，各赠ＴＩＭＥＸ牌精美手表一只。参加奖5万名，各赠有对奖机会的纪念奖一份。同时还介绍了生产这种手表的厂家，它规模巨大，年产量2500万只，是世界上销路最大的手表，在美国市场占70％，在加拿大市场占80％，在欧洲市场占到30％。同时还规定了这次活动只有18天期限，并在电视上提醒消费者阅读11月3日的报纸，不要错过这次机会。这个活动的声势浩大，广泛吸引了消费者的注意。活动结束时，共收到87000多封应征信，这就意味着至少有25万人参加议论过这种手表，有上百万人知道这件事。最后，总代理商选中了〃天美时〃三个字做中文译名，并将得奖名单于12月1日准时在各报公布。接着是分寄奖品。他们不像一般人那样寄发，而是巧妙运用了另一个点子。这是个能产生连锁反应的点子。总代理商分寄的奖品中，最妙的一种是纪念奖。这种奖是印得相当精美的贺年卡。卡上编印了号码并印有这种表的商标，赠给所有参加命名活动的应征者每人三张。同时说明应征者应将这三张贺年卡分寄给三位亲友，让亲友保留这份贺年卡，厂商将于第二年2月4日公开抽出其中100个幸运号码，得中者，寄卡人与收卡人均可得到这种手表一只。有这样的奖品引诱，应征者纷纷寄发这种贺年卡。这套点子扩大了直邮广告的效果，增加了消费者之间的介绍作用，扩大了知名度。有人自己保存了这几张贺卡，也加深了印象。同时，应征者将报上的广告剪下寄来，也是作了次重要调查，知道哪张报纸的广告效果好，为今后作选择提供了依据。这套点子不仅选出了一个很好的名字，也使销售量很快得到扩大。
西屋兄弟的流动商店
日本有西屋氏两兄弟，他们以前很穷。有一天，他们忽然想到一个点子：商店如果长了脚，能够到处跑，这会是什么效果呢？当然，商店长了脚到处去卖东西，方便群众，就会大大增加收入。于是他们就想了这样一个办法：用马拉车、牛拉车，拉上百货商店的各种东西到大街小巷去卖。后来因为牛、马不清洁，易污染街道，兄弟俩转而想到用退役的大客车加以改装。说干就干，两人借了钱，申办各种手续，开始了他们革命性的转折。兄弟俩打了一场非常有趣的广告战，他们的商店还没营业就已闻名全城。他们在报上称：有一家百货商店正在长出脚来，过三天它就会在全城大街小巷来回跑动。百货商店长脚？怎么回事？人们都只知道商店坐落在那儿一动不动，怎么能到处跑呢？引起了人们的疑问和好奇。第二天又登出广告：这家百货商店叫西屋氏兄弟商店，已经长出两只脚了，过两天它就会到大街上跑了。最后一天的广告说：西屋氏兄弟商店共长出了6只脚20双手，明天它就在××街道第一次出现。这天，又刊出巨幅广告，热烈庆祝一种新生事物 长有6只脚20双手的西屋氏兄弟商店开张。
××街道上，好奇的人们在等待着。来了！只见一辆大客车，6个轮子，下面画成6只像在爬动的脚，车上伸出20双手。大客车披红挂彩，上面醒目地写着：西层氏兄弟流动商店。啊，原来是这么个会跑的商店！人们都会心地一笑。以前人们没有看到过这种新奇商店，加之开张优惠，人们蜂拥着去抢购车上的百货。透过透明的玻璃窗可以看到车上琳琅满目的商品。新闻记者拍了许多照片。第二天，全城每个人都知道了西屋兄弟流动商店。很快，他们的业务发展起来，规模也扩大了。这种新行业利润高，群起模仿。下一步该怎么办？他们又想了个点子：直接往东京去，往更大的城市去。东京这时虽已都知道他两兄弟的事迹，但流动商店毕竟还没有家乡城市多。他们立即组织这样的新商店，并着重宣传，使各家报纸都称他们兄弟为〃流动商店大王〃。取得这个〃大王〃宝号后，兄弟俩又扩大行业范围，开始经营〃流动饮食店〃、〃流动书店〃、〃流动影院〃、〃流动茶馆〃等等。这些新行业的迅速诞生，在全日本形成了一股〃流动〃热潮。不久，全日本出现了许多仿效者，并且出现了新的行业需要：流动车制造。西屋氏兄弟看准了这点，除维持〃流动〃业务外，立即利用自己的〃流动大王〃的名声开始了流动车制造。他们制造了满足各种需要的车辆，这为他们带来了巨额利润。他们就这样处处领先一着，获得的利润远远超过后来者。
他们积聚了足够的资金后，就将触角伸向其它领域，不光依靠这单一的〃流动〃行业为生，从而减小了行业风险，扩大了行业成功系数和实业基础。
小冻冻果的促销妙计
许多好点子都产生于一时的灵感之中。不抓住那些稍纵即逝的东西，就会失去许多机会。出点子时要有敏锐深刻的洞察力，看出许多现象背后深藏的好点子；也要有果断魄力，实施所想到的点子。台湾冷冻公司新推出一种产品 冻冻果。他们希望在夏秋两季创造出成功的市场，但又感到策划上市方面力量不足。于是，他们果敢地将整套策划工作，包括产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告步骤等，全部委托给国华广告公司代理。首先，国华与冷冻公司一起，列出了新产品在市场中的竞销对象是冰淇淋、冰棒、水果等等。在详加比较后，找出新产品有几项优点：它和很多水果一样，都不含淀粉，在营养和味道方面，也胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样，在凉快和简便方面胜过水果，而且能止渴，也很卫生。然后研究如何为产品命名。大家提供了50多个名称，从中选了3个。最后再从这3个中选了一个最新颖，读来又上口易记的名称 冻冻果。接着，又构想了一个很有力量的方案：用几个字将冻冻果所有优点包含进去！最后他们选了〃零下40度的滋味〃这几个字，广泛进行宣传。252在销售对象上，冷冻公司曾和国华公司发生争论。前者认为销售对象是成人，后者通过调查，认为销售对象是儿童。国华为此向冷冻公司提出了许多恳切的意见。后来，冷冻公司终于接受了国华的建议，正确把握了销售对象。在商标设计上，他们最后选了一个简明的〃 Ｃ〃字图案，这样容易使消费者记住，也代表了厂商的名称。国华公司还提出了一个很好的点子：再选取一个代表商品的形象，使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。终于选定一个在日本很流行，有两只大耳朵和胖得可爱的米老鼠为商品形象。包装上，国华公司提出了塑料袋为主，配合精致的米老鼠图案，刺激消费者对它产生〃一见就喜爱〃的感觉。有了这个感觉，购买欲自然而然就会产生。报纸、电视、售点广告为主，并编制了歌曲，应用于电视广告，以引起儿童的注意和学唱。一切工作准备完妥后，先作区域性销售。谁知竟一鸣惊人，销数直线上升。这样好的成绩令同行震惊。公司最初也没想到会有这样成功。这段时期，国华公司的某工作人员在欣赏台湾红叶棒球队大胜曾获世界冠军的日本少年棒球队的电视实况转播。他们立即产生了一个灵感，获得了一个新点子。他打电话给冷冻公司，建设把握这个难得的机会。公司说，还是由他们全权负责。国华公司立即策划了在各报刊登庆祝广告，以进一步拉拢新产品与年轻人的感情。
第二天，各报的第一版，都出现了冻冻果庆祝红叶棒球队光荣获胜的广告。许多人都认为这是一则很富感情的广告，当场去买冻冻果吃，以示再次庆祝。在销售路线的选择上，国华也想得很好。他们尽量减少委托各地冰果店销售，因为这会和水果店自制自销的产品冲突。他们改为委托各地的食品店、学校、福利社代销。在这些店里，都布置了销售点广告，很能吸引人。要是这条路线走错，就会使销量大减。
巧妙运用偶然的机遇
为了引起公众和舆论的注意，提高知名度，有些公司采取独到的手段，甚至一改常人〃大事化小，小事化了〃的思维习惯，不惜将一些小事变大。美国联合碳化物公司的一幢新建的高达52层的大楼竣工了。公司总部要公关部提出一个好的策划方案，提高本公司和本大楼的知名度。公关部经理左思右想，想找个新奇的方法造成轰动效应。一天，公司一名仓库保管员上顶楼大房间里去取东西。他打开门一看，哇！密密麻麻的一大群鸽子停在这间房里，到处是鸽子粪、羽毛。照理，保管员会气愤地把这些鸽子都轰出去。可是他觉得这很奇怪，也很有趣，于是向总经理汇报了这件少有的事。总经理听后勃然大怒：〃这么小的一点事都来找我，你以为总经理是轰鸽子的？难道你就不能把它们全赶出去吗？〃此时站在旁边的公关部经理连忙说：〃不能赶出去，不能赶出去！这是上天意外送给我们的大好机会，是一笔无价之财呢。〃他给总经理如此这般一说，总经理立即答案照办。公关部经理一下子看出了这件小事背后潜藏的巨大利润，完全可以开发。只要将此事变大就能扩大公司影响。于是他们立即打电话给动物保护委员会
