中外营销精彩点子荟萃 作者:张山顶[全本]-第5章
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奔驰汽车的产前服务
世界名车 奔驰车，在产前服务上想了许多很妙的方法。他们打出一句举世闻名的广告语：〃如果有人发现奔驰车发生故障被中途拖走，我们将赠给你10000美元。〃以证实其质量。奔驰车共有3700种型号，任何不同的需要都能得以满足。不同色彩、不同规格乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。厂里在未成型的汽车上挂有一块块牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。来取货的顾客驱车离去时，〃奔驰〃还赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代一代都成为奔驰车的客户。名牌产品都非常看重小点子，难怪它成为世界名牌。
人人都理解的好广告
美国一位著名的广告摄影家拍了幅举世闻名的广告片，构想创意之巧妙，令人叫绝。它没有任何语言，但任何一个国家甚至任何一个部落，任何一个成人甚至任何一个小孩，都能看懂，并达到最好的广告效果。它是为可口可乐公司做的广告。首先，人们看到潘帕斯大草原上的美丽风光，人人都会被吸引住。那青青的草，那微微的风，令人心醉。镜头开始慢慢拉向天空，透过蓝蓝的云天，大家好像来到了星空，在宇宙间急速飞驰，身旁有无数星球掠过经过一段时间如梦如幻的旅游，镜头开始下降，人们好像轻轻地飘落在一个外星上。这个星球上稀奇古怪的外星人正围在一起，在火堆边狂舞。原来他们人人手中都拿着一瓶可口可乐，正喝得十分尽兴！任何人看了都会觉得可口可乐确实好喝！
保险公司的绝妙广告
日本明治人寿保险公司使用过一个绝妙的广告点子。保险公司一打广告，往往让人联想到生、老、病、伤、死等字眼，没有多少人愿意接受。于是明治公司采取了〃声东击西〃的点子：广告片上由一个父亲用手帕为女儿蒙上眼睛拉开序幕。天真无邪的小女孩兴高采烈地与父亲捉迷藏。经过几个画面的变动，小女儿一直没办法找到父亲。通过摄影的高度技巧，纯真的小脸变为惊慌无依的表情；整个画面笼罩在高度恐慌的气氛中。小女孩开始大叫爸爸，但没有回音的静寂，更加深了女孩的孤独恐惧。在整个惊惶画面将结束时，银幕上出现了一排字幕，揭示父亲是一家之主，全家生活的寄托，也应该为女儿设想，早日加入人寿生命保险。通过这个巧妙广告，明治公司吸引了许多客户。
改变包装带来的利润
在现代社会，商品的包装装璜越来越重要了。包装上能够想的点子也就更多了。有种日常生活中经常使用的粉末制品，它的经历就充分说明了这点。八十年代初，内地的一些商人将这种粉末用品以大包装卖给沿海商人。沿海商人怎样从中来赚利润呢？他们将大袋改装成十袋装，总价值提高了3倍。沿海商人卖给香港商人。香港商人则以盒装，一袋装了十盒，又提高了两三倍的价值。日本商人把这些东西买去以后，以精美的小瓶子装，一盒装了十几瓶，又提高了五六倍的价值。如果当初就用小瓶子装呢？
把广告做上太空如何
点子如果不落俗套，以新奇制胜，经济效益就非常大。美国推出的〃太空广告〃就吸引了相当多的广告主。他们就靠茫茫的宇宙赚了相当多的钱。五十年代，苏联第一颗人造卫星上天后，许多富于想象力的美国人就策划了这样一个点子：把一辆两吨重的名牌轿车射入太空，作最好的广告。现在美国航天署在火箭上专为客户做广告，还可以让客户得到火箭发射时30秒至60秒长度的电影胶片，供以后作电视广告播映。美国哥伦比亚影业公司听后当即宣布：它将成为首家太空广告客户，把准备推出的一部新电影的广告做到一枚叫〃康尼托加〃的航天火箭上。届时，影片主角将赴现场。火箭的发射将由两名在广告商主办的比赛中获胜者按下电钮。火箭的微重力实验室里也将放有广告品。这个广告还没有作，就早已经传遍全世界了。
这种笔能在水上写字
1888年，美国人雷诺发明了圆珠笔，一时间成为世界风行的办公用品和便于携带的文具。这种笔的成本有多少，今天的人都知道。然而当初的雷诺先生却凭此小小一只笔成了大富翁。这与他的巧妙点子分不开。他知道这种笔的成本非常低，如果让世人明白了，他就赚不到多少钱了。他充分利用消费者的求新求奇心理，以及从没见过圆珠笔的优势。他通过各种宣传，为这个新产品披上了重重神秘的外衣。他创造了广告名句：〃这种笔能在水上写字！〃一夜之间，他的公司门口排起了长长的等待购笔的队伍。圆珠笔确实能在水中的纸上写字。他这种心理攻势使这个小东西身价百倍，以惊人的高价向全世界推销，雷诺先生一下子发了大财。很久以后，人们把这种小商品的外衣揭去时，商品价格一落千丈，而雷诺也带着快要撑破的腰包转而去经营别的东西去了。
儿童用品公司利润大
儿童只不过是一群孩子，这是以前的商业观念。现在只要懂得经营的人，都会把儿童看作小上帝。因为他们手中握有的钱财不会少于100亿元。广东一家专门以儿童为对象的公司，通过深入调查市场，发现儿童的钱花在这四个方面：食品、服装、玩具、文具。他们掌握了当地所有儿童的详细资料，建立了一整套详细的孕妇档案。让婴儿一出生就成为他们的潜在顾客，给他们提供食品、服装、玩具、学习用品，一直到他们长大。这家公司采用了新的经营思想和营销方略。比如童装，他们一个月内就拿出了新款式50个；一年内拿出了300个；并且60％的产品出口国际市场，销售得非常好。以儿童为对象的经营活动市场非常广阔。
母爱公司的融融暖意
英国有一家举世闻名的母爱公司，它是专门销售母亲和婴幼儿用品的跨国公司，仅在英国就拥有218家分公司。母爱公司的标志是一个可爱的小娃娃。英国有1000万个家庭，至少有2500万名儿童。每年母幼用品行业的营业额高达百亿英镑，这是一个十分巨大的市场。英国几乎每个家庭都有母爱公司的产品。母爱公司在经营上想了许多好点子。他们出售的商品，种类繁多。将要当父母的人，只要跑一趟母爱公司的商店，就可以备齐孩子生活所需的用品。他们开架售货，任顾客自由挑选。怀孕或怀抱婴儿的顾客只需递上一张购物清单，售货员可以帮助代为选购。此外，为了给年轻父母提供育儿咨询，母爱公司公关部特别邀请美国《读者文摘》出版社汇编了《母爱手册》，由公关人员分头赠送，以引导家长们科学地抚养孩子。这些点子为母爱公司带来了巨大的销售额。
小奇兵俱乐部生意好
小孩是消费群中很重要的一个层次。许多父母都会听从孩子的安排。商人们于是想尽办法招徕小客人，这样，就能让大人们敞开钱包。全美国现在已经有20多家大公司增设了〃孩童俱乐部〃，目的就是要让孩子们随意到这里来玩，最好把自己的父母也带来。如达美航空公司所设的〃小奇兵俱乐部〃，现在已经拥有700万名小会员；汉堡包公司的270万名小主顾，可以定期收到长通影片动画明星的〃亲笔信〃；海雅特旅馆在全美17个度假胜地设立了〃孩童游乐营〃，并以运动辅导、捏陶土、电影欣赏及电子游戏等活动吸引了大批小客人。事后，他们还将游戏的各类竞赛消息寄到小孩手中，使许多小客人迫不及待地要求父母再次到度假村去。这些点子为这些公司带来了丰厚的利润。
巨型面包让人们垂涎
巧妙地让一切东西都宣传自己，是出点子中常运用的技巧。美国底特律食品公司成立之初，因为没有现成的销售网络，局面一直打不开。后来他们想了一系列点子，造成人们的轰动，很快就创下了极高的知名度。他们在全美国各大城市的交通要道口塑了一个宽80米、长100米的巨型面包，使人们老远就看得见。这种巨型面包具有诱人的色泽。底特律食品公司还在面包里铺设了管道，将面包厂里充满浓郁香味的空气压缩装运到一间操作间，然后不时由管道通过巨型面包向外散发面包的香味。路过巨型面包附近的人们都可以闻到，引起强烈的食欲。这个面包很快就被推为世界之最，创出了极高的知名度。各经销店争相进销底特律食品公司的货，销量立刻大增。后来，他们将这种巨型面包广告打以了国外。
巨型皮鞋需要六人抬
意大利皮鞋是全世界最好的皮鞋。不光因为质量好，也因为其点子巧妙，创下了闻名全球的名声。比如哈里兹制鞋公司为了庆祝公司50周年，就选择自己的本行，创造了一个世界之最。他们制造了一双长1．80米，高1．22米的巨鞋。在制鞋之前，他们通过报纸把准备制巨鞋的计划公布出去，并请消费者参加有奖竞猜：这双巨鞋要用多少张牛皮？用多少斤铁钉？猜中了的给以重奖。这个计划吸引了许多人的注意。他们不断地通过报纸把制作这双鞋的进程向消费者们报告：现在作到什么程度啦、有多少人制作啦、由公司总经理亲自领导制作啦等，结束时总忘不了介绍本公司的优点。通过这次巨鞋制作活动，他们把自己精细的作法向消费者作了全面介绍，并说：我们卖给你的每一双鞋都是这样精细而又货真价实地做的。他们赢得了无数顾客。这双鞋要6个人抬，载入吉尼斯大全，产生了极大的广告效果。
把我写入吉尼斯大全
上海一家羊毛衫厂为了扩大知名度，造成轰动的广告效果，也采用了类似的作法：他们以7公斤高级纯羊毛织成了一件长3米、宽2．7米的巨型羊毛衫。此衫拉开可同时容纳6个人。他们把此衫拍成广告片在中央电视台播出，引起了相当大的轰动。然后他们又用车拉着这件巨型羊毛衫到各地巡回展出，以扩大知名度，向人们显示自己的质量。现在此衫已被载入上海大世纪吉尼斯纪录，并在向吉尼斯世界总部申请载入吉尼斯世界纪录大全。最后，他们把这件巨衫经上海德康典当拍卖公司拍卖掉。常州利加保健品厂经过6轮竞争，以20万元买下，获得了超值效应。利加保健品厂通过争夺这件巨衫获胜也扩大了知名度，引起了众多消费者的注目。拍卖所得20万元全部捐赠给1993年东亚运动会。这个点子真是一举多得。
形象广告确实吸引人
有的厂商不光用产品的巨型模型作广告，还将企业的建筑物也设计成与产品相仿或有关的形状，看上去非常有趣。比如美国加利福尼亚一家经营开山机械的公司，把营业总部大楼建造得像一台开山机械，楼前还堆筑了一座假山。在高速公路上远远望去，仿佛一台巨大的开山机器正在作业。这是一种无形而永久的广告。全美国开山机械用户都知道这家别出心裁的公司。美国可口可乐公司的一些饮料销售点，造型及涂饰俨然就是一只巨大的可口可乐易拉罐，很吸引人。不需特别的介绍，人们都知道这儿卖可口可乐。另外，它每天在街头伫立，慢慢在人们心中留下了深刻印象，最后形成了可口可乐街头文化，这是商品进入消费者意识的最高阶段。
水果长出了漂亮图案
日本一家公司的一位职员，有次去买苹果送给病中的朋友。站在水果摊前他忽发奇想：要是在这苹果上印上〃祝你早日康复！〃等类字眼，拿去探望病友肯定很受欢迎。因为许多时候人们买水果是送人的，那么也可以在水果表面上写上各种吉利的话语，如〃福〃、〃寿〃、〃发〃字等等。如果丈夫为妻子或人们为情侣买回上面有〃我爱你〃字样的水果，那绝对会很高兴的。这位职员开始想的点子是在水果上贴上不干胶，后来他创造了一种方法：在水果上写出各种字，不是用钢笔，也不是用针刺，而是让它自己长出字来，甚至还能长出各种漂亮的花纹、图案。他还将一些公司的简洁的广告词写在水果上。这种水果是种新鲜事，许多水果店大量订购，作为一种既能吃又欣赏的艺术品来买。
假树上结满了真水果
日本有一个水果商人，一次去大商场买东西，看见柜台上放着各式各样的假果树，上面都挂着假水果。他忽然想：我卖水果时没有果树，他们卖果树时又是假水果，我可不可以将二者结合起来呢？于是他就想出了个点子：由工厂生产出较结实的果树，然后将真正水果不去把，挂在这种树上，可以达到乱真的地步。他在他的水果店里摆了一长溜的果树，有各种水果出售，顾客都觉得相当有趣，纷纷前来购买。顾客可以自己动手摘水果，选了这棵树上的还可选那棵树上的，很富诗情画意。后来这位水果商还出售果树，人们买回放在家中，上面挂满真水果，不再像以前那样堆在篮子里，而成为一种很漂亮的居室装饰。这位水果商获得了很丰厚的利润。
《红高粱》巧妙广告法
1988年中国电影《红高粱》在西柏林参加电影节时有这样一件事：当时几百部世界各地的电影角逐金奖，其它电影商都有雄厚财团作后盾，可以用许多钱作广告宣传。而《红高粱》团组却没钱。他们想了个绝妙的点子。只花了极少的钱就取得了突出的效果。他们据剧情制作了许多对襟小白褂，电影放完免费赠送。观众很高兴，认为这是一件难得的有中国风味的纪念品，许多人当即穿上。他们的身影分散到大街小巷时，吸引了更多的观众，有的还特为得到一件小白褂而来。这为《红高粱》一片起了很大的宣传作用。47获大奖后，国内引起了相当大的震动。有家电影院请了一队花轿，在电影结束后抬观众娱乐，体味电影中的巅轿，当场增加了收入，又吸引来了更多观众。
《星球大战》的点子多
电影《星球大战》是一套更为绝妙更为宏伟的点子系统。《星球大战》受到全球男女老少的欢迎，与其说它是部电影，倒不如说它是一种旨在尽可能多捞钞票的市场战略。在现代社会，没有一种东西得不到版权、专利、商标、赞助。这些老板突破了电影只是观看的狭隘观念。他们使《星球大战》的产品，让消费者可以看、读、听，可以唱，可以玩。拍摄电影后，他们立即出版了全套版本的小说、连环画和其它印刷品，与《星球大战》有关的密纹唱片、招贴画、漫画、饮料、饮料罐、玩具激光枪、棋类、模型、游戏等等，只要是消费者想得到的都能买到。仅小说，3个月内销了350万册，令世人吃惊！这一切创造了巨大的收入。到1979年，单是影片票房收入就高达2亿美元，还有其它收入十几亿美元，而制片开支仅为650万美元。
玩具加动画片效果好
美国一家玩具公司制造了举世闻名的变形金刚，成为全球儿童的必玩品，获取了上百亿美元的利润。但最初的销售并不是这样，人们不知道有这种玩具，更不知道怎么玩。后来一个偶然的点子，使他们打开了百亿美�
