哈佛管理技能培训教程 全集-第163章
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罗林洛克啤酒的包装策略
随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。
出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。
包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”
该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从３０英尺外认出罗林洛克啤酒。”
夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”
包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”
第二章 哈佛经的质量管理
一、质量管理组织
企业最高管理者对所生产产品的质量应承担全部的责任。因此，质量管理的运作必需由总经理（ＣＥＯ）直接控制。必须明确地认识到，质量保证工作的主要任务属于各个单位和部门，他们的工作影响着最终产品的质量。但是，除所有职能部门外，还应建立一个质量管理核心小组，以协调和监督企业内部质量方针的执行。
各个部门的人员应该认识到本部门的质量职能范围以及对产品质量的影响。各部门应有明确的组织结构，在这种组织结构中，质量活动的权限应委托给分小组。这些分小组应该清楚地认识到他们的职责、工作权限和自由度、交流的渠道以及发生意外情况的处理方法。每个员工都应具有达到质量目标的责任感。应该制定出一套管理办法，用以监督和报告所达到的质量。
图921是质量保证分小组组成的组织结构图。
虽然质量保证主要是员工的一种职责，但是，与质量保证紧密相关的其他职责，例如，最终检验、验证和实验室试验活动等，应该归属于质量保证部门，组织机构中应该设立一个部门，专门负责监控和审核；这个部门应向质量保证部门的领导和最高管理者提供资料，以便在问题出现时，及时采取纠正措施。
组织结构仅表示出质量职能的总体框架。质量组织机构的有效性取决于总经理的责任和热情。总经理除对质量体系实行直接控制外，还应该激励所有的员工，并且通过支持有关活动和提供实施质量方针所必要的附加条件，来明确而又连续地表现其职责。
二、质量手册法
ＩＳＯ ９００１，４．２款规定“供方应建立并保持一个文件化的质量体系，以保证产品符合规定要求”。实际上，这里文件化的形式是指将所规定的质量保证的全面规划用手册、程序文件和作业指导书予以颁布。质量体系文件要素见图922。
从图922可以看出，这套文件自上而下由几个不同层次的文件组成，且一层比一层更为详细。最顶层是质量手册，它摘要描述了本企业为满足规定的或消费者提出的质量要求而建立的质量体系的全部要素。该手册由若干用于指导与产品质量有关的所有部门活动的标准化程序文件所支撑。在工作层的指南是依据详细的质量计划和作业指导书。这些标准表格或核查单，用以记录各项活动的结果，为质量控制提供客观证据，并作为进行质量分析和采取纠正措施的依据。
质量手册的使用
质量手册是规划和实施一个质量体系的主要文件。它可用于下列目的：
（1）就最高管理者确定的质量方针和目标与他的职员、顾客和卖主相互沟通。
（2）树立公司最佳形象，赢得客户的信任并满足合同规定的要求。
（3）对供应商施加影响，使之对所提供的产品施以有效的质量保证。
（4）为贯彻质量体系，按授权的引用标准行事。
（5）规定各功能团组以及与质量活动相关的各部门的组织结构和职责。
（6）保证工作有序和有效。
（7）就质量体系的各要素对全体员工进行培训，使他们认识其工作对最终产品质量的影响，帮助员工提高自身素质。
（8）作为质量审核的依据。
质量手册的编制
质量手册的编制应受到高度重视，并直接听取与质量有关的所有单位和个人的意见。有人认为，为加速贯彻质量体系，可以尝试使用另一个有声望公司的质量手册，这种想法是不对的。因为，即使两个公司生产同一种产品，这两个公司也绝不是一样的。
同理，也决不能企望聘请一名外单位的顾问能快速编写出你的质量手册来。质量手册应依据本公司的实践，包括一些传统的习惯和常用的但未形成书面文字的程序及现行体系，带着问题而写。第一步，从实际执行任务的人员中收集所有这些实践和程序写成书面文字。然后，从质量保证有效性方面进行分析，与有关人员和他们的上级进行全面讨论，需要时应对程序进行修改。在结束修改之前，必须以连续性为基础对他们的可行性予以确认。
ＩＳＯ 标准中的有些活动在某些公司的现行体系中可能是不存在的。该公司应仔细考虑是否有必要建立这样的活动。由于ＩＳＯ９００0是用于所有类型的产品和服务的基本标准，因此，它的某些条款对制造简单产品的中小型公司可能是不适用的。换句话说，ＩＳＯ的某些要求可以依赖于已经实施的规定活动或就现行要素附加某些条件才得以适应。
需要遵循的一个重要原则是：体系应在保持正常的情况下尽可能简单。一个良好的质量体系不必要以大量的表格和记录使之高度文件化，从而形成复杂的体系，这样反而有可能使自身走向绝路。一项保证质量的文件纳入该体系之前应全面证实其实用性。
□ 质量手册的内容
质量手册是一个公司质量体系的基础。它应就其所依据执行的ＩＳＯ标准的质量体系要
求提供指南。除手册标题、引用编号、范围和目的等结构部分外，它应包括所有关有单位用
于质量保证的指令和主要程序。手册应包括以下几方面：
1质量方针和目标
第一章必须明确规定公司的质量方针和目标。这将作为确定全公司与质量有关的所有活动和方法的依据。
2组织
一个正式的组织结构是描述权力和责任的支架。由于质量活动广泛分布于公司各处，因而质量手册应首先描述公司广泛的组织结构。它还应提供质量保证部门的详细组织结构以及代表各类质量保证功能的其它部门的结构，展现公司所实施的质量保证活动及其与最高管理者连接关系一个完整的图象。
3设计和开发
这一章应包括从产品构思到设计终止的各项活动。其内容如下：
（1）研究现行市场的产品，以及消费者要求和嗜好。
（2）消费者关于现行产品投诉的分析。
（3）规范的设计方法。
（4）设计中编入的标准化元器件和材料。
（5）原型样机的实验室检验和现场试验。
（6）需要的安全、可靠性和价值分析。
（7）用于设计、制图、工艺分析的标准化格式。
（8）建立外观检查的公差和标准。
（9）设计和控制文件的更改程序。
（10）设计评审程序。
4工艺过程
这是保证符合质量要求最关键性的一项条款。所以质量手册应对下列活动提供详细指导：实施工序能力研究，使工艺设计者能最佳使用现行设备和机械。就适用的材料、元器件和组件开发工艺计划，为操作人员提供详细的作业指导书。
规划工艺控制和检验周期的检查。
（4）特殊工卡器具、检查和测试设备的设计、制造或采购。
（5）示范生产过程的组织和依据对示范过程的分析调整工艺计划。
（6）工艺文件更改程序。
5采购控制
最终产品的质量依赖于从各种途径购进的材料和元器件的质量。本章应专门规定保证采购产品质量的程序，它包括下列内容：
（1）供应商的选择
（2）将所有质量要求纳入采购定单中。
（3）对供应商工作质量的监督。
（4）进厂原材料的检查和验证。
（5）缺陷报告和解决与供应商质量纠纷的程序。
（6）从产品质量的观点对交付期履行情况进行复审和评估。
6生产控制
本部门应涉及工艺计划和指导书的有效实施，包括下列方面：
（1）工艺监督和检查。
（2）在各重要阶段对产品的检验。
（3）工艺控制和工艺改进数据的反馈。
（4）生产用机械、工具和检验设备的维护和校准。
（5）计量仪器。
（6）材料和产品的可追踪性。
（7）缺陷的调查和纠正措施的程序。
（8）不合格产品的复审和控制。
（9）关于材料搬运、贮存和包装的正式作业书。
（10）外运产品的最终检验和质量记录的保存。
7客户反馈
对产品质量的最终论证是用户对其性能的评价。由于信息的缺乏或消费者的不恰当使用可能影响产品的性能。手册应为市场营销和服务人员提供适宜的信息，它应包括下列内容： （1）各类订单中客户的所有要求。
订单和合同的复审程序。为保证满足客户要求，在接受订单之前申明所有的看法。
产品的运输和搬运。
需要时产品的安装和功能检验。
听取客户意见和程序。
用户意见反馈。
为采取纠正措施对缺陷和反馈数据的分析。
8。质量审核和评审
质量体系的持久实施需要正确彻底的监督管理。本章应包括：
（1）对产品和工艺进行内部质量审核的程序。
（2）对整个质量体系的管理评审。
（3）为满足合同要求而进行内部审核的程序。
（4）对不同审核结果的跟踪措施。
9培训和调动积极性
一个质量体系的贯彻成功与否，人是最重要的因素。质量手册应清楚地规定在公司内，以及在其他学院和单位进行有组织培训计划的程序。
10质量计划
质量计划有助于质量体系的实施。它的各项活动必须在不同层次予以开展。它为监督管理这些活动提供了一个体系。每个产品或每项合同规定的工作要求有它自己的质量计划，它应规定：
（1）应达到的质量目标。
（2）在该项目不同的阶段的责任和权限应专门配置。
（3）采用的专门程序、方法和作业指导书。
（4）在相应阶段（如设计、开发），进行适宜的检验、检查、审查和审核应有计划。
（5）在项目进行时对质量计划进行更改的方法。
（6）需要满足各目标的其他措施。
为对所涉及的活动提供明确的概念，质量计划还应包括表明从材料输入直到包装、发运甚至必要时的安装依次的运作或验证活动的流程图，并就流程图中每项验证计划，提供一个以作业单为参考依据，指明检查特性或参数的工作计划单。
11程序
支持一个质量体系文件的另一层是程序。反映最终产品质量的活动中涉及的所有部门或功能团组，通常按其已建立的准则或传统习惯来完成某项任务。这些活动各具特点，范围广泛。从接受和确认客户订单，到验证采购材料，修改制造文件或颁发工具。每一类型的标准程序应形成文件放在各有关部门程序手册中。
标准的授权程序有助于建立责任意识和促进监督管理及审核。各有关部门和团组有责任按照ＩＳＯ９００0标准不同要素制备、批准和颁布程序手册。当质量体系的要素在几个团组实施时，应特别指定一个团组负责程序手册，该手册必须在所有有关团组共同参与下制备和评审。
12作业指导书
作业指导书是执行各类工作的专门指令。它应充分、详细、明确地规定所执行的工作和所要求的质量等级。作业指导书是用于特殊加工和按制造文件规定的方法完成工作的基本文件。该指导书应使用最低层操作员易于理解的语言撰写。在工人和操作员目不识丁的情况下，应向他们讲解这些指导书并使他们全面理解。
三、质量合同评审法
同评审的意义在任何一个公司中起关键作用的是营销部门，它要寻找顾客、替公司招揽生意。营销部门的效率可以用其努力维持的订货数量来衡量。大量的订货使公司能够合理的规划公司周期性的生产，保证其产品能全部销售。订货单多了，生产期就长，经营者对营销人员就更满意。
然而，维持订货量是一回事，要使顾客充分满意又是另一回事。在这里有一个所有部门（包括营销部门）的能力和效益发生冲突的问题。起初，某一公司可能靠广告宣传激起销售力来维持有足够的订货量，然而能够让顾客满意的，只能是产品质量和按时交货。
偶尔，过分热心的经销人员预订订货单并承诺了公司不能做到的交货时间表，那样，他们就要去说服顾客，推迟交货期。这种情况对公司的生存和产品都存有潜在的危险。
在当今竞争环境中，特别在出口领域，顾客在交货时间表上是不会发善心的。此外，国际竞争加剧和工资费用增长迫使工厂厂长们在低存货上经营。在这种情况下，对一个供应商来讲，若不能按期交付原材料和零部件，就意味着所有生产系统不合拍而闲置。由于质量体系的特殊成分，提供商品和服务的公司应当有一个完全确定的合同评审程序。
合同评审程序
供应商可能会接到顾客对产品两个方面的询问：标准产品和特殊的零件或需按照顾客要求的规格制造的设备。每类产品需要有不同的评审程序。
1标准产品的合同评审程序
制造商总是向未来的买主提供本公司的产品标准或产品规格。这些现成的质量参数有操作功能、寿命、可靠性和可维修性，以及附加的其它技术资料如功率或燃料特性、容量或操作范围、需要的环境条件等等。在主要设备箱里，销售小册子也应提出如颜色、形状以及可选择的附件的情况。
在接受标准产品订货或签合同之前，供应商应就合同评审程序执行下列步骤：
（1）向未来的客户提供全部技术规格和其它有关资料，以便客户了解产品全貌，如果需要，产品样品也应做可靠性评估。
（2）如果产品满足客户需要，在认可交货时间表以前，应就建议的时间表和生产部门商
