哈佛管理技能培训教程 全集-第231章
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〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ（F〗第六章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
〖ZZ）〗〖HT〗〖KH＋3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ（F〗CI设计〖ZZ）〗〖HT〗〖WT〗〖ST
〗〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、揭开CI系统的面纱〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，
4”K〗□〓致胜利器棗CI系统〖HT〗〖HT5”，5SS〗随着国外企业识别系统（CI系统）的
兴起及导入，企业形象设计已成为我国企业管理中的新兴领域，正逐步形成应用性很强、使
用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象，获得竞争优势的有
效工具，是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI，是英文企业形象识别（C
orporate Indentity）的简称，台湾CI设计权威林磐耸把其定义为：“将企业经营理念与精
神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或者团体
（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观”。企业识别系统
简称CIS（又称为CI系统），它是英文Corporate IdentitySystem的简写形式。它是现代企业
通过企业形式的设计和宣传，树立企业形象，增强企业公众（包括企业员工）归属意识的完整
体系。
1。塑造IBM，CI初显锋芒50年代初，美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称＝商
标名称，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大成功。当时IBM公司
的总裁是小汤姆斯·华生，小汤姆斯·华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树
立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻
身世界性大企业之列。设计师把公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩成
“IBM”三字，选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，创造出富有美感
的造型，通过CI设计塑造了IBM公司企业形象，并使之成为美国公众信任的“蓝巨人”，在
美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。但CI系统到60年代初才在美国真正兴起，近
二三十年来，随着人们对企业形象的日益重视，营销观念发生了很大变化。即营销不再是简
单地针对产品，而提升到行销自己的形象。正是这种新的观念导致了CI系统的广泛应用。在
现代“白热化”的商战中，企业的辉煌，常伴随着CI的辉煌。
2。“雪中送炭”与“锦上添花”在国外，CI系统使许多面临困境的企业起死回生。意大利
最大的国营电力公司Ｅｄｉｓｏｎ先前与代表化学、人造纤维的权威公司Mｏｎｔｅｎｃｔ
ｉｎｉ合并为Mｏｎｔｅｄｉ－Ｓｏｎ之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足可以称
为世界级企业集团。然而，由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱，又使它陷入严重的
危机。经过聘请专家实施CI系统数年之后，情况有了明显的好转。日本著名跨国企业ＫＥＮ
ＷＯＯＤ音响的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得益于CI系统才免除了灭顶之灾。
如果说CI系统对于面临困境的企业是“雪中送炭”的话，那么，对于业绩优秀的企业则是
“锦上添花”。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷等世界著名企业都曾得益于CI系统
的实施。
近年来，在我国，CI系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料业、电器业及服务行
业率先实践CI系统。虽然是初期的、不成熟的，但已给企业明显地注入了新的活力，同时初
步取得了良好的经济效益。然而就整体而言，CI系统仍是一个陌生的概念。因此有必要对CI
系统的内涵作一介绍。
3。企业标志棗CI系统的先导CI系统在企业形式的众多认识属性中，选择了最为典型的特
征，包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、产
品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传，给人们造成感觉冲击，使企业
形象易于被人们记忆。
4。CI系统的一般特性创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得CI成功的关键。在当今
竞争激烈，对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰。纵观CI
的历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出一个独特、鲜明的企业标志，
给人以视觉上的先入感。
标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到了毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的企
业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功，明快、简洁、远视效果极好。
CI系统还强调企业形式的同一性。实施CI系统的企业，其企业标志与商标应是同一的，且有
如下原则：（1）如果企业标志是文字标志，则CI要求企业标志＝企业名称（简洁的）＝商标
名；（2）如果企业标志是图形或图文标志，企业标志的图案应与商标图案一致。以上原
则是基于这样的经营策略：产品的力量是来自企业的力量，一个优秀的企业，它的所有产品
都是可以信赖的。目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如，德国的奔
驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索尼牌，同样可口
可乐牌饮料是由可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合，而是为了识别企业的精心安排
。CI的基础系统在较长时间内应保持一定的相对稳定性。以企业标志为例，“可口可乐”
的商标一百年来外形基本上没有什么变化，只是在原设计的文字商标下增加一条波纹线。因
为，变更频繁不能给人以深刻印象。
在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一种产品由名不见经传的企业生产，销路往往
不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买甲
商品而不买乙商品，在某种情况下主要取决于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综
合了企业历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容
，如果企业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某种精神功能
，给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判
断车主人的社会经济地位。服装的商标也是如此，对于许多年轻人来说，著名企业的商标具
有很强的感召力。
5。CI系统赋予企业标志精神感召力CI系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志为
企业形式核心的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，CI系统
的实施，可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。
从企业的生产经营活动方面来看，CI系统就是企业将经营思想、企业文化、企业精神，运用
整体传达系统，尤其是透过视觉传达设计，传给企业公众（包括企业内部员工），使其对企业
产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营
管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象和认同，
以达到企业的经营目标。
〖HT5，4”K〗□〓环环相扣棗CI系统的组成〖HT〗〖HT5”，5SS〗CI系统由三部分
组成，有理念识别系统（Mｉｎｄ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ棗简称MIＳ）、行为识
别系统（Bｅｈａｖｉｏｒ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ棗简称BIＳ）及视觉识别系统（V
ｉｓｕａｌ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ棗简称ＶIＳ），三者相辅相成，缺一不可
，是CI系统的三个层层展开环环紧扣的基本组成部分。
1。MIＳ棗理念识别系统，企业之“心”MIＳ是指理念识别系统，它是CIＳ战略运作的原
动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企
业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。例如国
际商用机器公司，即IBM公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从
而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得
成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。
2。BIＳ棗行为识别系统，企业之“手”BIＳ是指行为识别系统。理念识别系统是它的基
础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的的一切活动。对内的活动包
括：员工教育（这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等）、工作环境等项目
。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参
与社会事件和公益文化活动，也属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得社会公众的认同
。一切BIS活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和
感。这对包括公关、促销等在内的活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精
神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CI
渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，默默地体味到企业的
关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线
上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：
“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的
思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。
而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起到
双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场员工中，推出了如下举措：①店
史及未来发展规划教育；②商店仪容、仪表和道德规范教育；③销售技术（迎接顾客，提示
、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客）教育；④收付款方法；⑤商品知识；
⑥商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；⑦商品陈列；⑧采购业务；⑨票据
的使用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质
量形象。
3。ＶIＳ棗视觉识别系统，企业之“脸”ＶIＳ是指视觉识别系统，它是理念识别的具体
化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的
内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准
色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，直接影响人们的视觉角度，以及人们对企业形象的评价。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、CI的功能〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓企业
形象的两大基础〖HT〗〖HT5”，5SS〗塑造企业形象的目的，是为了增强企业的竞争能力
。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论
企业形象的基础是什么？也就是说，企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条
件？为此，我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素，即：商品（或服务）质量、销售能
力和企业形象。它们之间的关系可用图12。9。1来表示：〖CRT721，BP#〗〖JZ〗〖HT5
”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图12。6。1〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗我们认为：一个企业
的商品质量是企业形象的基础，让我们先从商品质量谈起。
1。商品质量是企业形象的基石
任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词，它可以指某种实物，也可以指服务业所提
供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极
大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质
量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样，是可想
而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。
2。营售能力是企业赢得顾客的桥梁
然而，商品质量优良，其企业的竞争力就必然会所向披靡吗？回答是否定的。因为其中还涉
及到营销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏营销人员的努力和营销网
络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指营销商
品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容：
首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看
到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可以成
为畅销商品。其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居
民购物要方便，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商
品时，都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本
身的质量外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：“在保修期内，电话通知，上门服
务，若有误时，按价罚款。”有这样的售后服务，顾客自然愿意购买。最后，是指营销方
式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场
状况等多种因素加以考虑。当我们了解企业形象的两大基础之后，就可以进一步分析企业
形象的功能了。
假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激
烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲、乙
两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具有优越
的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的游说。另
一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大
家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并
不是一种突然的独立的现象，它是遵循了ＡIＤMＡ法则（即注意、兴趣、欲望、记忆、行动
棗ＡIＤMＡ为五要素的英文字头），从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连
串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而
，许多企业的决策者，往往只
