哈佛管理技能培训教程 全集-第232章
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串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而
，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业
形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明
显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在
某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强
烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得十分暧昧。
分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，更
没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题，均能发表高见，
但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的
上升又有利于企业形象的树立，企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系，这一点是非
常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所具有的功能吧！
现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一步更新固有
的旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不是功亏一篑了吗？
当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力
的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力
才能大放光彩。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓CI的功能〖HT〗〖HT5”，5SS〗CI对企业的具体功能可分为企业内
部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用，主要表现
在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团
化经营优势的取得上。
1。CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和
信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的，作
为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的
力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无
成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员
的信念，价值观念的一致性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力，因此它对企
业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强大力量。
为了适应环境的振荡变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行CI，有利于企业文化的更
新和重换，不断保持青春和活力。2。CI有利于增强产品竞争力CI通过给人印象强烈的视
觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。如万宝路（Mａｒｌｂｏｒｏ）烟，
本来是专对妇女市场开发的，取名称就是取“Mａｎ ａｌｗａｙｓ ｒｅｍｅｍｂｅｒ
ｌｏｖｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｒｏｍａｎｔｉｃ ｏｎｌｙ”（男人总是只因浪漫忘不
了爱）一组单词中的头一个字母而合成，但销路并不见好，于是由著名的李奥·贝纳广告
公司重新设计形象：用象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西
部牛仔形象，结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的
香烟。3。CI有利于多角化、集团化、国际化经营我国的许多企业目前正在向多角化、集
团化、国际化的经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效
果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。
在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，因为
这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新、旧经营
项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起
来，相互助长。企业运用CI战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作
与支持，使协同效应发挥到最大。CI的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的
运用，有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出一个良好的经
营环荆�'b3，使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消
费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
4。CI有利于企业经营资源的运用企业的经营资源，不外乎人、财、物三方面，推行CI后，
企业的经营资源能处于“活化”状况而发生神奇的变化。（1）CI利于企业稳定原有职工队
伍，不断吸收招揽到优秀人才。现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人
才
的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的企业
，更是创造更新、更好的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才能赢得人才市场的信
赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大，不但能稳住原有的职工队伍，而且能
不断吸收引进更优秀的人才，使企业有着旺盛的新陈代谢，不断保持青春和活力。
CI通过塑造富有个性的企业形象，便能在新职员的劳动力市场上占有巨大的优势：
①由于企业形象有一定的倾向性和针对性，因此，受企业形象吸引而来的新职员也就具备了
更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出的形象与这部分新职员的愿望和要求相一
致。②由于避免了不明确性，企业便更有可能吸引到优秀人才，而且招募新职员的程序也
变得比较简单且成本低廉。③由于推行CI后的企业有着强烈的“文化场”，新进员工能很
快感受到并受薰陶或培训，较快地适应工作。（2）CI有利于企业的融资，扩大社会资金的
来源，增强股东的投资信心。一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大再
生
产，获取更大的规模效益。CI塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，
获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的融资能力。如英国的鲍施·洛勃公司是光学仪
器制造商，而且具备制造和工程方面的优势，但其股票变动却只为人数不多的分析人员所追
踪，于是企业决心变革，在收购一系列其他公司后，变成一个以健康保健服务为主要内容的
组织。为了改变股票分析人员的观念，公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公司
，放弃以往的制造业名称，这样公司摆在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇丰的领域，
它们是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果，公司的股票价格在六个月后增长了大约40
％。据美国一些著名研究机构的教授的调查，企业名称改变后，不到两个星期内就可以看
到股票市场相应的变动。
下面各种名称的变动会使股市产生积极的效应：①采用原公司名称各单词第一个字母组成
新的公司名称；②采用大写字母作为公司名称；③采用个人名字作为名称；
④将两个公司的名称合并在一起；⑤取消有局限的部分；⑥用原来公司名称的大写字母
代替；⑦简单地将公司原有名称缩短；⑧字面升级。会产生消极作用的则为以下几点
：①采用一个商标的名称；②采用被吞并公司的名称；③为使公司名称具有描述作用
而改变公司名称。以下情况则一般不会发生影响：①描述的改变；②法律地位的变化
；③新设计的名称；④压缩以前的名称，改变结果。日本股票投资的专门杂志和书刊
也认为“公司名称的变更，正代表着企业的革新，所以会影响该企业的股票价格。”如日本
冷藏株式会社为配合多角化经营的发展，于1985年将公司名称改为“ＮICＨIＲＥI株式会社
”，结果该公司的股票价格飞涨过400日元。（3）CI有利于争取到更多的供应商和销售商，
扩大企业的流通渠道。研究企业形象的尼古拉斯·印德认为：“购买与销售之间的关系的
基
础有两个方面：一方面是经验，另一方面是形象，作为一个购买公司如能以相对低的价格买
到高质量的产品，那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到这一点，应该归功于公司单独
统一的企业形象。如果公司是高度的多种经营的公司，而且使用一系列的贸易名称进行经营
，那么，这些贸易公司的经验就不会出现上述所说的情况，供应商会凭借他不同的经验介入
贸易关系之中。”可见导入CI后，企业有利于建立一个统一庞大的形象，使供应商愿意以低
价批量供给产品。这一原理对销售商也同样适用。总之，CI所创造的优良企业形象，可以
增强供应商和销售商的供销信心，促进供销商勤进快销，使企业建立起长期稳定的供销网络
与良好的供销关系，不断扩大企业产品的销售。
5。CI有利于获得消费者的认同
英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动，与世界1000多家优秀
公司客户的接触后认为：“对名牌产品有着高度认识的企业必然成功。”“从效益来看，向
名牌产品的投资令人难以相信地低廉，与企业界所有的经营投资，如研究、开发费和宣传费
、广告费等相比，具有极高的投资效益。”名牌，在消费者眼中，是信任的标志，是荣耀
的象征，名牌所引伸出来的气派
和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得购买。
香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查，访问了200多名消费者
后，得出结果如表1261。
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1261〓购买名牌商品所占的月收入比例〖HT5
”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG（！SDFXDF〗〖BHDFG3，FK20，K19F〗每月平均用于购买名牌产品的金额占月收入％〖
〗被访者人数％〖BHD〗0～20〖〗31．0〖BHDW〗21～40〖〗31．5〖BH〗41～60〖〗22．5
〖BH〗61～80〖〗11．0〖BH〗81～100〖〗4．0〖BG）F〗〖LM〗
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1262〓购买名牌产品的选购因素〖HT5”，5SS
〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG（！SDFXDF〗〖BHDFG2，FK20，K19F〗选购名牌时的考虑因素〖〗重要性％〖BHDG1*2〗
牌子形象〖〗46．5〖BHDW〗产品素质〖〗40．0〖BH〗时尚潮流〖〗35．4〖BH〗
个人偏好〖〗31．5〖BH〗货品价格〖〗26．5〖BH〗亲友意见〖〗21．5〖BH〗
广告宣传〖〗16．5〖BH〗售货员的服务态度〖〗5．5〖BG）F〗由表1262可见，消费
者购买名牌商品的频繁程度为中等，由于名牌商品价格往往高出其实际价值，这就够让厂家
获利了。又可见，消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。
6。CI有利于企业公共关系的运转《大不列颠百科全书》定义公共关系为“旨在传递有关个
人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”企业的
公共关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的各种关系，直接为企业的经营发展服
务。企业导入CI，有助于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到
顺利发展。
企业的公共关系类型，可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社
区关系、新闻界关系等。各种关系的形式均有所不同，但CI都能在其中发挥独特的作用，员
工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系均在前面章节论述过，我们再看后面三种关系：
社区关系。社区是指企业所处的一定区域，企业社区关系即指企业与所在地政府、社团组织
以及全体居民之间的睦邻关系，它是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。通过
CI，企业的外观形象焕然一新，可以为社区的建筑群添加美感；企业职工在共有的行为规范
下讲究礼仪，和社区居民和睦相处；企业承担起社区的必要社会义务，改善社区关系等等。
政府关系。企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系，与政府职能部门的关系，与
法律机构的关系，与政府咨询服务部门的关系等等。企业导入CI后，有利于企业和政府进行
有效的信息沟通，加深政府对企业的印象和建立牢固关系，扩大企业在政府部门中的信誉和
影响，使企业获得政府的支持与扶植。新闻界关系。企业与新闻界的关系是指企业与新闻
传播机构（如报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介）及其工作人员（如记者、编辑）的关系。新
闻界是公众舆论的创造者，对企业行为有监督作用，同时，新闻界也是企业向大众传播的“
扩音器”。企业推行CI后，使沟通的信息统一并易于识别，便于新闻界的新闻挖掘、“创造
”事件，同时，优良的企业形象也易使记者乐于报道。总之，CI的推行使企业信息的传播
简单化、差异化，易于公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，
CI本身创造的优良企业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗三、CIS策划〖HT〗〖HT5”，5SS〗CIS（Corporate Identity S
ystem），意即企业识别系统，是一种刻划企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化
，运用统一的整体传达系统（特别是视觉手段的表达），传达给与企业有关系的团体或社会大
众，使其对企业产生一致的认同感。从内容上说，企业CIS系统的建立应包括三个部分：企
业理念识别，企业视觉识别与企业行为识别。
企业导入CIS的基本程序，可分为五个阶段：
〖HT5，4”K〗□〓策划准备和基本程序〖HT〗〖HT5”，5SS〗1。CIS策划的准备以公
司经营者为中心的筹划委员会，先研究CIS计划，慎重讨论企业必须实施CIS的理由，了解实
施CIS的意义和目的。然后，再决定CIS计划的大概范围：是只改良企业标志、象征造形呢？
还是要彻底、重新检讨整个企业理念？CIS筹划委员会的成员，一般而言都是从公司内各部
门的中级主管中选出，以5～10人为最适合。同时，企业还可以请专家来公司演讲，或派人
到已经实施CIS的企业请教学习。
一旦决定要实施CIS，就要组织CIS委员会，以设计今后计划的预定时间表，并同时决定由哪
一家专业CIS设计公司负责。一般CIS计划的导入时�
