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第234章

哈佛管理技能培训教程 全集-第234章

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魅力话题较为妥当。例如:“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”;或是

“迎接创立周年庆纪念”。

另外,在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨,千万不要因为追求流行时髦而导致判断错

误,影响公司整体性的发展。(2)拟定具体实施活动办法。经研讨分析后的结论,认为



必要导入CIS时,则需将主题、着眼点、背景等,一一予以评估,因为在导入作业实施的每

一阶段,每项工作都环环相扣,因此在全盘作业大纲分类后,须依需要拟定各种不同活动方

式来配合推动。(3)编列导入时间预定表。CIS导入作业不是短期的作业,同时在进行中



必须有许多事项的配合,因此要将作业阶段进行的项目与日程时间,进行充分的掌握调配,

才能增加作业进行的顺利推展。

(4)明订作业组织功能。用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业,是不可忽



的事。组织机能必须明确化,例如,在内部设置CIS委员会来负责,工作任务做有效的分配

执行等。

另外,CIS导入作业的规划,不妨聘请外界专家协助参与,因为企业形象的塑造是希望能获

得社会大众的认同与喜爱,如果全部由内部自己人员推动的话,恐怕会受限于企业本身的主

观偏好,而造成闭门造车的缺失。(5)编列经费。通常在企划阶段,对实施作业经费的



少是比较不容易掌握的,但如果提案对成本没有一些具体的评估,实施的可行性就微乎其微

了,因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。

一般而言,所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟

通作业费、评估与管理费等等,可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。但通常在进行



第三章哈佛经理公关方法(3)

3。企业体本身往往成为推行上的障碍

CIS是企业本身企业形象的革新,要使自己由消极转

向积极,由老化转向年轻,这是不容易做到的。最根本的症结是,大多数的企业并不知道自

己的老化程度。在CIS的科学技术中,“设计”会带来年轻的力量,消灭老化现象,使人

有焕然一新之感。换言之,我们可以利用CIS设计造型的力量,潜移默化,以造型来改变企

业形象。

CIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动,是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借

着新企业形象的推出,来改善企业的现况,这样一个充满野心与信心的计划,任何企业应该

都不会有拒绝的理由。也正因为如此,CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革,因

此如何使员工进行自我革新,也是一项极为重要的工作。

企业若能克服上述种种困难,必能收到CIS所给予的惊人成效,企业远景也必将充满活力与

希望。4。计划阶段注意事项CIS导入计划有它预定的实施期限,其中包括许多复杂的项

目,因此必须循序渐进,才能得到合理有效的结果与良好的视觉设计系统。所以,要产生良

好的CIS作业,在计划阶段应注意下列事项:

(1)不可仓促进入实施阶段。在企业确认CIS的导入方针前,如果匆促而机械地勉强排定实施

计划,反而会产生反面效果。(2)设计开发作业的时间必须有弹性。CIS的设计开发作业中

,最重要的是在基本设计开发期间,必须由参加设计者充分地检讨。为了能提出优秀的构想

,在设计开发作业的最初阶段中,必须预留足够的检讨时间。

(3)重视逻辑性,循序推进CIS作业。在进行CIS计划时,有关企业问题的探究、调查工作,

及根据调查结果作判断的过程,如果进行得不理想,对往后内部人员与外界沟通时易产生偏

差,也会使得CIS的成效不彰。因此,不论高级主管如何地要求赶工、赶时间,CIS作业都必

须步步为营,重视逻辑性、整合性,循序渐进地推行。(4)变更公司名称、品牌、商标时

,必须赶办法律手续,制定充足的作业时间。由于各种法律手续繁琐程度不一,又常常容易

被忽略:尽早办理,正可避免进行CIS作业的延误。

(5)发现CIS计划不合理时,应尽快重新制定。CIS计划的流程安排,必须考虑前后作业间的

关联性,因为前面的作业必然会影响到下一步的作业。因此若发现CIS计划中有任何一个环

节不合理时,应尽快重新制定。

〖HT5,4”K〗□〓日本美能达公司的CIS策略〖HT〗〖HT5”,5SS〗1。开发CIS的动机



1978年8月为MINOLTA相机创业50周年,并已确立立足商标的信誉。可是在使用方面却没有固

定的规定,使愈来愈多的广告活动产生困难。

(1)使用没有统一的标志。最令人为难的是印刷物与商品上的字体不一致。相机上过小的字

体即是一例,结果无论是宣传、广告上,往往有两种不同字体出现,对公司确立统一性制度

有不利影响。

(2)需要新商标。基于上述情况,各地经销商往往自行解决这种困境;如果继续下去,对世

界市场必会产生损害。MINOLTA原为专营照相机的公司,其后事业扩大,生产办公用机器;

多角化经营后,又制造医疗机器及天象仪(Planetarium)。因此,商标在商业界交往的对象

和使用目的也愈来愈多彩多姿。为告知社会大众MINOLTA现有的企业状况,以及避免分散企

业形象,必须制定新商标。

一般而言“与其他公司差别化”是CI的大目标之一。为达此目标,必须有相关的市场系统化

活动,而此活动的核心象征是商标。因此,新商标的必要性,引起公司主管的关注。

(3)统一集团中各公司的意识。最后所要声明的是MINOLTA集团各员工必须有统一意识:为达

成MINOLTA的目标和意识统一,必须有适当的方法。

依上述情形,总公司终于发表对世界各国MINOLTA分支机构或代理商店,禁止私自变更字体

,并决定开发世界通用的统一性字体和标志。

2。成立CI委员会

1979年2月,由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员,以组织CI委员会

。委员会直属常务董事会,会中针对各课所提意见而讨论,并接受常务董事会指挥,如此相

互配合。

(1)从选择设计者着手。

有关开发单位应从企业设计观点选择设计者。但是营业有关单位提出必须使CI设计与销售有

密切的联系,因此所产生的视觉性设计,易带有个人嗜好,故需追加权威性。选择外国一流

设计家时,该公司从欧美著名设计公司得到各种估价单,并对这些设计公司的资格和与MINO

LTA公司的交情加以检讨。结果选择由映像界富有盛名的世界级平面设计权威苏尔·巴斯(Sa

ul Bass)先生负责。

(2)与高级主管会谈订立设计契约后,苏尔·巴斯公司开始分析MINOLTA的种种情况。与一般

名设计公司作法相同,首先拜会各级主管以听取意见,配合日后的设计基准。

原本要同时进行的企业形象调查,由于公司广告单位已有数年持续调查和与同业数家公司比

较的丰富资料,可以立即使用。苏尔·巴斯公司于日本早已设立总代理商,名为“海外资

料服务公司”。由于此公司的协助调查,已掌握“颜色”和“形象”的关系,这些调查结果

对标准色有决定性作用。

3。设定设计标准

以上分析结果,对公司的CI观感作出如下决定,也成为MINOLTA公司的独立设计基准。

(1)Vision:对一切视觉情报挑战的企业。MINOLTA原本就重视视觉情报的品质,而这种品质

的原点是“光”。

(2)Innovation:革新的企业。技术革新之外,MINOLTA于以讯息传达为重心而展开的市场革

新上,也有领先的地位。(3)Technology:高超崭新的技术。以光学为核心,配合精密机

械技术,又导入电子尖端技术,以开发独创性的产品。

(4)Quality:商品质。MINOLTA公司产品优良,而且价格便宜,整体制作非常理想,表现出

高品质。(5)Conmos:世界性和协调性。超越语言、历史、国民性等,有效的通用于各国

,表现出公司的国际性协调形象。

为应付世界各地市场需要,设计工作快马加鞭地进行。1980年3月底,于大阪总公司将公开

设计案件提案给高级主管。会议上代表各单位的委员,针对设计进行检讨。有人提议设计

方案必须像机械般精密与准确,也有人要求能应用于电视节目或室外广告塔的弹性设计;总

之意见众多,构成要素显得很复杂。巴斯先生说“此项设计对MINOLTA公司各方面都会有提

高形象的要求”。如果轻易地将这种新设计用于替代旧标志,必产生不太好的效果,也因此

会有内部各种的意见。但是MINOLTA仍毅然地对新设计挑战,因而得到最后的承认。

以此事为踏板,MINOLTA终于在各方面迈向更高的领域。

承认新设计的同时,开始修饰设计和制作标准手册,并设定对外界发表的日期(V…DAY)。由

于MINOLTA是制造厂商,因此CI委员会认为对外界发表时,必须与商品或多或少有关联性。

立刻将新产品计划和V…DAY计划配套整合,就是介绍发表新产品与CI同时进行,其时间决定

为1981年2月初旬。

除新产品外,一系列的物品均导入新商标。为达成目标,应比V…DAY更早订立标准手册的内

容,而此工作必须仰赖负责人和巴斯公司密切连络进行。由于选择照相机作为发表的新产品

,对此项产品所出现的空间狭小问题,巴斯先生经过多次思虑及会谈而慎重检讨。

 

4。导入的三项重点

依上述计划,MINOLTA于1981年2月5日对外界导入CI系统的消息。基本上采取三阶段导入方

法:

(1)当日所需准备的统一性物品。(2)须依照顺序导入的部分。(3)须充分时间检讨方可

导入的部分。这种方法可避免一时性的开支及使作业集中,有充分时间检讨技术问题,不

致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等,应考虑耐用年数、契约期限,以免浪

费,也可以确立技术基准而统一设计,才合乎CI的作法。

MINOLTA导入CI的动机,是为了作为市场活动的手段;因此导入的新的标志,当然以与市场

有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等,均须

重新制作或意识性地改变,以便将店面外表视觉统一化,应注意的是,新企业标志必须从市

场上现有的工具,更进一步使所有推销物品能作为大的注册商标;凡此均需有一贯性设计政

策。以往在简单作为标准字体的感觉下,随意插入媒体中,如今就有类似目的的使用。因此

,处理此问题的员工必须改变过去的处理态度,只要推行CI政策时,员工能深入了解,即可

期待持续性的展开。

事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡,可以迟缓进行;当这些表格的库存

品用尽时,则必须换新。CI委员会成立时,非常注意这些库存品,其中事务用帐票类库存过

多,但不致防碍CI实行的作业,可继续使用到无库存量为止。虽然速度迟缓,但作法很妥当

。CI活动是全公司性的活动,全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识,

对他们身旁的物品有新设计才能发挥;因此,员工使用的名片、胸章、制服上的标志等,都

是最好的目标。

尤其是推销单位的员工,拥有新标志的名片,不但可作为市场活动工具,也能加强他们参加

的意识。制定新MINOLTA胸章,颁发予全体一万多名员工;由于设计优美,受到大家欢迎,

有益于达成目标。

 

生产部门和管理部门的工作原则,是依照原来的作业手册进行,但是创造性的营业活动就无

法记录于作业手册,因此,欲进行新活动时,应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告、

推销活动等、在工作分量少的时代,并不会有什么问题;可是若在现代,依创造活动的原则

,必须有标准手册。

CI推行与创造活动的自由程度,总是不太能配合得宜,保留创造性作业中有创造变化的部分

暂时保留,而只将其中机械性部分手册化,对CI中的大部分VI(视觉同一性)而言,是不可或

缺的作法。如此才能将精神集中于创造性的部分,期待真正的创造性。

MINOLTA公司CI程序中的最后项目,是以提高员工道德正义感为目的,关于此点已于前文说

明。CI是全体员工的活动,为达成果,必须让CI给员工某种利益;如果舍此不谈,而只求员

工参加,也许效果不佳。因此,在确认企业理念和行动方针的同时,重新整理公司内的组织

、改善员工待遇和人事制度问题,以提升员工士气和期待感,推行CI也将成为更受欢迎的措

施。

〖JZ〗〖HT4,3XBS〗四、CI的设计〖HT〗〖HT5”,5SS〗〖HT5,4”K〗□〓企业

形象设计〖HT〗〖HT5”,5SS〗1。标志棗商业传播的符号

台湾著名的CI设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI设计的开发作业中,以

标志、标准字、标准色的创造最为艰巨,是整个CI识别系统的核心,也最能表现设计能力。

标志、标准字和标准色三要素,是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表

现,是视觉形象设计(VI)中的核心,构成了企业的第一特征及基本气质,同时也是广泛传

播,取得大众认同的统一符号,CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成,因此这三者便成为CI设

计中的核心与重点。标志,又可分为企业标志和品牌,是企业或商品的文字名称、图案记

号或两者相结合的一种设计,用以象征企业或商品的特性。标志经注册后,国家以法律形式

加以确认。

标志作为一种特定的符号,是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩,它虽然只是一个

代号,但却传播着十分丰富的内容。标志要发挥传播作用,使被传达者在理解标志这一符

号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象,使投资者感觉到信心等等),就

要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真,即不损害标志所代表的原意。由于被接受

者的“解码”过程是被动的,他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解,这就给传达者?/P》

棻曛镜纳杓普咛岢隽烁蟮哪烟狻R环矫嫠匦肷羁痰乩斫獗曛舅淼南笳骱鸵庖澹浩?/P》

业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容;另一方面他还必须将所设计的标志切

中被传达者的心理,唤起他们的共鸣。

为了达到这两方面的要求,设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的

创造性的思维实践,即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念,

它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的,而是一次有依据、有理性的创造。2。标准字棗

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