哈佛管理技能培训教程 全集-第261章
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5。广告战略决策
广告战略是若干项选择，根据市场分析、产品分析、消费者分析得到的资料，在广告目标的指导下，对广告运动的开展方法、劝说侧重方式、媒介选择总体原则等做出决策。有了广告战略，广告目标就可以进一步化解为一系列具体广告活动的目标了，整个广告运动就可以运作起来了。
下面就是在广告战略决策过程中必须进行的若干选择：
1面向总体市场的战略或面向细分市场的战略
对上面这两种战略的选择，基本上确定了广告运动的针对对象以及广告运动应如何选用媒介的趋向。
面对总体市场的战略，是为了配合所谓无差别营销（undifferentiated marketing）这类营销
战略的。无差别营销战略将总体市场看成同质性的，向市场中的所有消费者推销产品。这时要推销的产品，必须是大众化的用品，其大众化体现在用途、质量、性能、价格、销售地点等方面，使得大多数人有可能成为这种产品的消费者或用户。
采用面向总体市场的战略，广告运动就必须充分考虑如何迎合普通大众的需求和口味。首先，广告的文词、形象等必须是大众化的，要用大众熟习的语言讲话，用大众可以接受的形象来推销产品；其次，广告必须在大众可以接收的媒介上传播，如电视节目中、报纸上、大众化杂志上、新闻节目前后的无线电广播节目中等等，使得一般大众可以接收到广告信息；最后，广告还必须能够具体配合这种无差别营销的推销活动，如保持长期稳定的广告形象、广告口号、劝说重点等。使得广告宣传可以给人留下连续性、统一性的印象，让人们长期接受这一产品。
表1271 广告对消费者反应的效果
产品：滤嘴香烟
广告前（％） 广告后（％）
知道本品牌名称：
用未帮助记忆法………………… 20 40
用帮助记忆法…………………… 40 80
了解讯息：
讯息Ａ……………………… 6 12
讯息Ｂ……………………… 10 20
讯息Ｃ……………………… 8 16
有乐于购买的倾向……………… 4 8
表示过行动……………………… 2 4
形象：工业化学品部门
知道公司名称…………………… 85 88
知道本公司为一著名工业
化学产品供应者………………… 15 30
了解主要讯息：
讯息Ａ………………… 6 12
讯息Ｂ………………… 4 8
讯息Ｃ………………… 5 10
有乐于购买之倾向……………… 5 10
导致采购行动…………………… 3 6
面对分隔市场的战略，则同面对总体市场的战略十分不同。面对分隔市场的战略是为了配合差别营销（differentiated marketing）战略的。这种营销战略把市场进行细分，找出本企业产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场可以推销的不同产品。在这样的营销战略指导下，企业的生产和销售都必须是多元化的，以迎合不同分隔市场中不同消费者的多样需求。产品的生产应该是小批量、多品种、式样变化快、总产量高的，而产品的销售则应以多种推销方式、多种售价、多种产品（甚至商标）形象来进行。
为了配合差别营销战略，广告战略决策也需要适应这种生产和销售的多元化要求。所以，面对分隔市场的广告战略要求，广告运动是多样化的，以便于迎合各种类型的消费者，以多种劝说方式推销多元化的产品。面对分隔市场的广告战略对广告运动提出若干宏观要求。广告运动不能再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。有一定数量和规模的宣传企业自身、企业商标、企业营销标记、企业形象等的广告，连续不断在大众化的媒介上推出；同时，又有一系列具体宣传各种产品的广告，以不同的劝说方式在各种针对性强的媒介上推出。这两类广告的总体效果，是既不断强化企业的整体形象，又向不同类型的消费者推销不同品种的产品。
比较一下面对总体市场的广告战略和面对分隔市场的广告战略，我们应该了解到：
（1）两者的目标是不同的，是为了配合不同的营销战略而做出的决策。所以，两者绝无随意调换的可能；
（2）面对总体市场的广告战略形式略为简单些，可以不过多考虑广告的针对性，只需要保持基本形象的稳固，同时顺应社会发展对形象略加调整即可。但是，这种广告战略需要的广告经费庞大，而且很可能不能及时适应消费者需求的变化；
（3）面对分隔市场的广告战略形式较为复杂，需要对不同类的消费者、以不同的劝说方式、推销不同的产品，如果广告的针对性没有把握好，广告运动就会失败。但是，这种广告战略是为了适应市场变化而发展起来的，只要其针对性好，广告的推销效果会更加明显； （4）随着消费水平的提高，消费者需求中个性化趋向将越来越明显，这就会对企业生产的产品提出多样化的要求。所以，面对分隔市场的广告战略可能会越来越受到重视，被越来越多的企业所采用。
2。满足基本需求的战略或满足选择需求的战略
对这两种战略的选择，基本决定了广告运动中应采取的总的劝说方式和重点。
关于基本需求和选择需求的概念，我们在第四章第三节中已经详细介绍过了。在广告战略决策中，必须结合消费者分析和产品分析得出的结论，了解消费者对某一种产品的需求到底是属于哪一个层次的，由此决定应采用什么样的劝说方式，向消费者着重介绍产品的哪些特点。
当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要提供便利的。消费者对这一产品的要求是供应充足稳定，价格合理且以尽可能低廉为好，性能稳定不易损坏，可以长期使用，维修方便收费低廉等等。为了能更有效地向消费者推销这类产品，满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下：
（1）尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和词汇；
（2）以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果；
（3）突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，以证实产品的价格之低廉；
（4）劝说方式中可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消费者的心理期望；
（5）对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者的购买决心；
（6）塑造产品形象应注意其大众化、实惠的特点。
如果消费者需要一种产品以满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时情绪化的因素会起很大作用。消费者已不再把价格低、可以经久耐用当成重点来考虑，转而注意产品的时髦和是否符合自己的风度。这时消费者对产品的要求是，是否漂亮华丽（或者古朴粗犷），是否能符合本人所在的小集体的审美观，是否能使本人具有一些独特性，是否能使本人得到（或者是自认为得到）别人更多的赞美，等等。为了迎合消费者的这些需求，满足选择需求的广告战略要求广告的劝说方式为：
（1）强调产品的独特性是广告劝说的重点。产品要么豪华名贵、要么古朴典雅，要么庄重美丽、要么怪诞离奇，总之这一产品必须是同其它产品有着相当明显的不同，而这些不同点又能为消费者带来自豪感。
（2）在劝说中加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象的羡仰之情，突出拥有这一产品后消费者将会有的风度。这时可以请明星来进行劝说。
（3）通过广告中的气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸引消费者注意。
（4）对产品的销售方式、销售地点做若干限定，加强消费者购买此产品时所能获得的心理满足。如在广告中注明“本产品只能用某某信用卡付账购买”，或者“本产品只在本市最高级的商店出售”等。
（5）广告语言要美好动人，格调优雅。
由上述介绍，我们可以看到满足基本需求的广告战略和满足选择需求的广告战略在劝说方式和重点上是十分不同的。这一不同反映在两方面上，一是产品通用化、大众化或产品独特性、个性化，二是产品物美价廉或产品贵重豪华。
在进行这一组的广告战略决策中，除广告劝说方式之外，还应该考虑广告推出应选择的媒介。满足基本需求的广告战略，要求广告在大众化的媒介上出现。满足选择需求的广告战略，除要求广告在大众化的媒介上出现之外，还要在一些专门性、对接受者要求较严格的媒介上出现。
3。推出需求战略或拖拉需求战略
对这两种战略的选择，基本决定了广告运动应如何同其它推销活动相配合。
推出需求广告的形式是这样的：产品已经在市场上销售了，消费者可以看到、买到这些产品，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联系起来。推出需求广告战略是企业一般情况下采用的，所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求，是因为广告的作用是推动需求去接受产品的供给，促进销售。
拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略正好相反，这种广告战略虽然被企业采用的不多，但也绝不是十分罕见的。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一种新产品推出之前，或者是企业准备把一种产品在一个新的市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传，让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动（拖拉出）消费者的需求后，再让产品正式上市销售。
由于推出需求广告战略是企业广泛的采用的，所以其形式为大家所熟习。这里着重分析介绍一下拖拉需求广告战略。拖拉需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，如果运用得当，将会大大促进产品销售，为整体营销带来很大的利益。因为先进行广告宣传，让消费者知道、了解新的产品，把消费者的消费欲望拖拉出来，然后再销售产品，产品的销售就不再是盲目的、被动的了。产品一投放市场，就有可能取得良好的销售效果。
拖拉需求广告战略可以为企业的营销带来很大的利益，但是也必须承担两重风险。这两重风险的原因，都因为在拖拉需求广告战略下消费者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的产品。
采用拖拉需求广告战略必须承担的第一重风险是这样的：由于消费者接触产品的信息首先是广告宣传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告策划工作做得不好，广告不能够迎合消费者的潜在需求欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么这种产品将很难再在这一市场中销售出去。在推出需求战略指导下，如果广告宣传不当的话，消费者可能不喜欢广告中的这种产品，却可以在市场中或其他人那里看到这种产品。所以，消费者对此产品的了解是多渠道的，不同渠道得来的信息可以相互补充。只要产品本身是好的，消费者尽管不喜欢广告中的这一产品形象，却完全可以通过接触真实产品，了解这一产品的性质，从而喜爱上这一产品。但是，在拖拉需求广告战略指导下，上述情况就不会出现了，消费者不可能接触到产品实物，只能从广告上对产品形成第一印象。如果消费者不喜欢这一产品的形象，这一产品真的上市销售时，就不会有人问津，不但白白浪费了一笔广告费，而且破坏了整个营销计划的实施。企业若想重新树立产品的形象，就要再花费更多的金钱和力量，比新树立一个产品的形象困难得多。正因为如此，企业确定要采用拖拉需求广告后，必须认真进行广告的策划，最好先在小范围内测试一下广告的效果，有了十足的把握后，再将广告推出。
采用拖拉需求广告战略还可能要承担另一重风险：企业采用拖拉需求广告战略后，在广告推出和产品上市之间，一定有一段驰豫时间，以便广告宣传产生效果，拖拉出消费者的潜在消费欲望来。但是，在这一段驰豫时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能及时满足这些需求，所以完全有可能为其他竞争对手提供了可乘之机。由于拖拉需求广告战略指导下所推销的产品大多是新产品，消费者首先要了解的是产品本身，而不是具体某一种商标牌号的产品，所以竞争对手的产品完全可能抢先一步上市，吃掉广告主企业拖拉需求广告带动起的需求，使得广告主出钱为其竞争对手做广告。在推出需求广告战略指导下，广告是专为本企业产品而做的。产品在市场上销售，广告在宣传产品的种种特点的同时，强调本产品的商标牌号。所以，消费者接受到的广告信息，是包含有产品和商标的。这样，消费者将区别市场上不同商标牌号的同类产品，广告信息将会在消费者的购买决策中发挥一定的作用。但是在拖拉需求广告战略指导下，情况就完全不同。拖拉需求广告虽然也可以既宣传产品也宣传该产品的商标牌号，但消费者由于没有区别比较不同商标牌号的这种产品的可能，所以注意的仅仅是这种产品，而不是商标牌号。只要市场上一有这种产品出现，已经被拖拉需求广告带动出消费欲望的消费者就会去购买这种产品，而不理会这种产品是不是同广告上所宣传的是同一商标。这样一来，广告主企业就要被捷足先登的竞争对手抢走自己辛辛苦苦开拓出的市场，不但部分损害了广告的效果，而且也影响整体营销计划的实施。为了防止这一情况的出现，广告主在决定采用拖拉需求广告战略后，除了要特别在广告中突出本企业产品的商标牌号外，还要把握好从广告推出到产品上市之间的驰豫时间的长短，并且尽量把产品上市的时间订得有弹性一些，以便及时对抗竞争对手的突然袭击。这就需要广告部门同其它的营销部门密切配合了。
虽然采用拖拉需求广告战略要承担这样大的风险，但是很多企业还是不惜代价一试，主要是因为这种广告战略很可能为企业的营销带来巨大的好处。
推出需求广告战略是任何情况下均可采用的。但是企业若想采用拖拉需求广告战略，就一定要具备下述条件中的若干个：
（1）广告主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，也有实力同可能的竞争者对抗。经营状况不佳的企业如果想凭运气来采用拖拉需求广告，只要广告效果一不理想，这家企业就可能一败涂地。
（2）新产品的市场比较广泛，潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主企业的营销地位。广告主仍然可以在广告的配合下，争取到众多的消费者。
（3）广告主准备推出的产品是十分先进的、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来，无法对广告主企业的新产品构成直接的威胁。
（4）广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创作水准提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号。另外，在广告文本中不显示产品的细节，使别人只能够了解该产品的用途，而无法了解该产品的制造方法。
（5）广告主企业对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保证�
