精彩管理知识文章大汇集-第9章
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最能体现陈良华性格特点的，是一个小故事。据说，某次长城公司某老总无意中看到某报上的金长城广告，觉得金长城的LOGO有点小，就把陈良华叫来说了一下自己的意见，谁知陈良华说：“对不起，这事不归您管。”老总说：“不归我管归谁管？”陈良华说：“归我管”。这种性格，老总还可一笑置之，但其他部门的同事却未必接受。
贩卖概念，是陈良华籍以起家的“法宝”，但可能也是他离开的原因。PC产业发展到今天，上游（CPU）和下游（系统和应用软件）分别被Intel和Microsoft抢走，中间留给PC硬件制造商的空间，已经很难像当年那样玩出什么新的概念了，正如长城新上任的PC事业部主管所说，“我们现在要用卖白菜的办法来卖PC”。在这种时刻，陈良华的离去是一个象征，象征着PC产业市场营销的一个时代的结束和另一个时代的开始。
市场营销的三种模式
市场营销到底是什么？美国一位市场学家史丹顿（W。T。Stanton）曾经指出：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售（Selling）；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，只谈到了整个市场营销活动的一部分。”
市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产和消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。
市场营销的观念是个舶来品，在西方社会的市场营销观念的发展，可以分为三个明显的阶段：一是以生产为中心，二是以销售为中心，三是以消费者为中心。
在以生产为中心的阶段，前期由于市场上需求大于供给，消费者会接受任何买得到且买得起的产品，厂商们所持的是一种指导市场营销的观点；后期转而认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此把精力集中在制造最优良的产品上，并不断精益求精。这种观念最终导致了一种“营销近视病”，即过分重视产品而不是重视需求，许多公司出现了销售问题，他们认为好的产品销售并不好，于是市场营销观念就进入了第二阶段。
以销售为中心的市场营销观念实际上就是推销观念，这种观念认为，除非公司大力开展销售和宣传推广作用，否则消费者将不会购买自己的产品，或是仅购买公司少量的产品。于是形成了一种所谓“高压式”的“硬卖”风气，就是不问消费者是否真正需要，不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者，因此这一时期的企业管理工作，全被销售工作所淹没和代替。
以消费者为中心才是市场营销的高级阶段，或整体市场营销阶段的开始。这时由于前阶段剧烈推销竞争的结果，使企业逐渐意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，提高商品销量，不能再单纯依靠“硬卖”的办法，必须把高压式的“硬卖”转变为诱发式的“软卖”，将整个市场营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。这种观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求，然后调整整体市场营销组织，使公司能比自己的竞争者更有效地满足消费者的需求。
用市场营销这三个阶段的发展来对照当今PC产业的市场营销，我们可以发现：虽然并没有什么明显的界限，但大致在PentiumMMX出现之前，
PC硬件制造商的市场营销策略发展基本上符合这三个阶段的规律，从一开始的供不应求、强调品质，到后来的销售竞争、打拼数字，再到满足消费者需求的灵活的功能集成，如多媒体、网卡集成，“三电一体化”等等，都曾经是非常流行的营销卖点。在PentiumMMX出来之后，有一个时期，我们突然发现，PC硬件制造商没什么可做的了，以前还可以在主板、多媒体套件、网卡什么的选择上做做文章，现在都由Intel来提供了。也就是说，满足消费者需求的工作从PC厂商身上转移到了Intel身上，责任、风险、利润三位一体，Intel一肩挑起了这三副担子，PC硬件制造商基本上沦为了Intel的整机组装车间，甚至连广告费都要靠Intel来支付。在这种情况下，就像VCD的市场营销今天实际上拼的是成龙和李连杰，PC市场营销的卖点也在转移，从满足消费者需求的技术、功能上，转到了一些“纯粹”、“马鞍子”、“小燕子”之类的虚化的形象。表面上看，这好象是上了一个新台阶，所谓的进入了品牌竞争的时代；但实际上，从由Intel来支付广告费就可看出，所有的PC品牌都是虚的，事实上整机厂商已经无力带动消费者的需求，也只有倒退回以销售为中心的阶段，“像卖白菜一样地来卖PC”。这也许是最明智的选择，尽管面子上不太好看。
卖白菜有卖白菜的办法
既然要像卖白菜一样，那么卖白菜有卖白菜的办法。
卖白菜有什么卖法？
首先，在农贸市场上卖白菜，竞争者之间比的是谁的菜又便宜又卖相好，谁的信誉可靠，谁的渠道畅通，谁的促销手段诱人。白菜还有别的卖法，就是洗干净了，加上包装放到超市里，当然价格要高一点，但白菜还是白菜；或者把白菜包给大食堂、大饭店、加工食品的工厂，靠行业渠道来销售，这是最高明的作法，是每个白菜商都梦寐以求的，但只有行业内有本事的、会搞关系的、有影响力的才能做到；再或者给白菜赋予点新的功能，什么减肥白菜之类的；还可以划定特殊的消费人群，比如专为白领阶层推出的、专为儿童推出的、专为女士推出的等等。
我们来看一看PC厂商，他们的营销手段和卖白菜有什么本质不同。
卖白菜还有一个特点，就是量大利微，进入市场壁垒少，PC也是这样；卖白菜的自己做不起广告，PC也是这样；卖白菜最有效的竞争手段就是降价，PC也是这样；尽管所有的白菜营养价值都是一样的，但仍有人分得清北京产和广州产的口感不同，并对分不出其区别的人拥有一种优越感，PC也是这样；有许多人爱买本地的白菜，因为吃出虫子来找他们算帐比较方便，PC也是这样；有些大家庭常常一下子买很多白菜，然后放在一边，等到变酸了才吃，PC也是这样；虽然白菜价廉物美、营养丰富，但有些人偏偏喜欢萝卜，PC也是这样。
卖PC已经像卖白菜一样的辛苦，为什么仍有那么多人趋之若鹜？有人说目前外国名牌PC仍能做到40％的利润，是真是假，利润在哪，事关行业秘密，记者打探不到。有人做PC不是出于商业目的，而是想塑造一个好的形象，在诸如上市、信贷、税收等方面争得一些优惠和特殊政策，目标是流失国有资产、蒙蔽股民；有人出于地方保护主义的心理，肥水不流外人田。冷眼观之，看来这些现象都存在。
营销活动中的攻关过度
在企业的市场营销活动中，公关是最常用的一个商业手段，而攻关应该算公关的一部分，也是最容易见到效果的一部分，虽然有时不那么光彩，被有些清高的公司所不屑为。然而，如果你只是按照规范的公关程序去做生意，开新闻发布会、演讲、请客户参观、准备详尽的资料、介绍成功的案例、树立良好的企业形象等等之后，你会发现你在一个个地丢单子给你的竞争对手，他们中有许多竟然名不见经传，甚至只是一个明显的草台班子，你几乎可以肯定，这里面有猫腻，但你并没有真凭实据，你又不敢因此得罪用户绝了后路，那么，摆在你面前的路就剩下了两条，要么把公司关门，要么清清嗓子加入到无奈的攻关走调大合唱中去。
公关与攻关
公关与攻关究竟有什么不同？传统的看法是，公关的作用对象是公众和组织，攻关的作用对象是某一个部门和个人。但这里要阐述的公关和攻关，区分它们的关键不是作用对象，而是使用的手段。比如在一单生意中，如果你是靠企业信誉、产品质量、甚至只是你的三寸不烂之舌取得成功，不管你面对的是一个人还是一群人，这应该算正常的商业手段，整个过程是可以公开的，这是公关；如果你取得成功的最关键因素是给人好处或塞钱等手段，不管其对象是一个人还是一群人，你无法把这个过程公开，这只能算攻关。这里的“攻关”二字自然与常常提到的科技攻关之类有所区别。
“关”本来不应该存在，所谓“关”其实是被攻出来的。
比如在媒体和企业之间，本来不需要攻关，只需要公关，因为公关的主要手段是通过信息传播来达到其目的，企业需要通过媒体发布信息，媒体也需要企业的信息填充版面和传达给大众。但是，有些企业为了见报率等等原因，没有新闻也制造新闻，媒体不接受就采用给某些编辑和记者个人好处的办法达到目的，一来二去，就成了惯例，没有好处就轻易不能见报，这些编辑和记者被攻成了“关”，公关也就变成了攻关。同样道理，许多客户成为“关”也都是这样被攻出来的。
从社会效益的角度看，公关和其他如生产活动、研究与开发活动以及在正常市场条件下的公平交易买卖等，是生产性的增进社会福利的活动；而攻关等以权钱交易为目的的贿赂活动，不能使社会财富总量增加，只是财富在个人之间的转移，反而有损于社会福利。而且攻关行为本身，不仅耗费了攻关者的时间和精力，对被攻关对象来说，为了寻求受贿，或是为了抵制、防范行贿，也得耗费许多的社会经济资源。
假如行贿能够公开
在一个买卖的交易中，攻关实际上是把损害了的买和卖双方主体的利益，增加到了“关”的身上，所以如何减少攻关的损失，是买卖双方都关心的话题。一个自然能想到的办法是“公开”。
然而，部分的公开解决不了实际问题，完全的公开在我们目前的环境下又谈何容易。
近来，有些项目的招标工程在“公开”上前进了一步。比如国税局的“金税工程”二期，搭建了一个测试平台，在同等的条件下对所有投标厂商进行测试，然后公布测试的数据和结果，这是一个很大的进步，要知道以前类似测试很少如此规范，其结果也很少这样对外公布的。但是，这种方式并不能从根本上杜绝攻关现象的存在，因为信息产品的工程项目牵制面众多，仅仅在产品测试中领先，如果真有攻关因素影响的话，完全可以在工程经验、行业应用熟悉情况、行业特殊性等众多方面找到借口把你给综合考虑掉。
其实，攻关中的行贿如果能公开，采用一种竞拍的方式，倒能带来某种意义上的公平。
假如，在某个产品质量和服务标准层次之上的所有投标厂家济济一堂，给端坐堂上的某位大人竞拍行贿，自然，最后出价最高的中标。于是，大人高兴，因为堂堂正正的用权力换到了钱，再也不用提心吊胆了，还可以理直气壮的打打厂商的板子，“别看拿了你的钱，你可得保证质量啊”，由此公家私人两不误。没中标的厂商也高兴，以前攻关没中标钱就打了水漂了，现在怎么也算省了一大笔，钱要花在刀刃上，每一笔投入都不能浪费。中标的厂商同样高兴，因为这实际上是在和其它厂商比拚实力和价格，谁出的行贿价格高，就等于谁的产品价格低、谁的经济规模大、谁的成本低，这种公平竞争下胜出的应该是强者，其滋味自然与以前在阴沟里翻船不可同日而语。看来应该不高兴的只有那位大人所属的买方单位了，其实也不尽然，看你怎么算，如果考虑到以前那种攻关方式下的招标结果，很可能收了贿赂的大人给你拿一堆烂东西回来，他有权力，虽然他心里有鬼你也不敢跟他较真，和现在这种公平竞争情况下胜出的厂家产品相比，一进一出，你说是赚了还是亏了。
大公司气质
“攻关现象”虽然带来了不公平竞争和社会资源浪费问题，但在现阶段其实还是不可避免的，因为企业总要吃饭，你不攻关有的是人攻，难道要饿着肚子装绅士吗？
然而，也不能总是“低头拉车”，还应该时不时地“抬头看看路”。据说，某些公司的老总竟然经常被普通的销售人员调动，为一些大单位的主管处长、甚至是科员的婚丧嫁娶一类的事情送礼，为的是给以后的攻关铺路。作为一种商业手段，这自然无可厚非，但纠缠在这种层次上的商业活动，会给公司员工什么感觉？企业的气质、企业的精神、企业的宗旨、企业文化的凝聚力何在？提起IBM，我们就会联想到“蓝色巨人”；提起HP，就会联想到“惠普之道”。如果大家都在一起搞攻关的话，什么“蓝色巨人”、什么“惠普之道”，IBM、HP和一个初出茅庐的小公司没有任何区别。
前不久，偶然听到一家国际著名大公司的老板告诫员工，宁肯在中国的业务短期内得不到快速发展，也不能靠“拉关系”和“攻关”来做生意，因为这与公司多年来赖以生存、并将影响力扩大到全世界的企业宗旨和企业文化不符，不能因小失大。
我们也可以看到，IBM、HP这样的国际大公司从来不会为一个单子去搞攻关，据说，这种规定是非常严格的，如果有人搞了，肯定会被开除。他们搞的是战略高度上的公关，比如加强和政府的关系等等，攻关的事都交给代理去做了，这是一种更高明的本土化，用我们的话讲叫“以夷制夷”。也正因为这样，他们才能拥有成为国际性大公司的气质、精神、文化等等一切。
最近，我们不少公司提出了赶超世界五百强的口号，其进取精神令人敬佩。然而，在攻关这个层次上拚杀，不可能形成那种国际性大公司的高贵气质，攻关也形成不了真正的竞争力，总不能靠攻关的能力走向全世界。
虽然攻关在这种原始资本积累的时期不可避免，但希望那些志向高远的企业也能注意到攻关所带来的负面影响，在有能力的时候，多培养培养自己的气质，确定一个公司的奋斗目标——企业宗旨，形成属于自己的、受人尊敬的以及能真正凝聚和吸引优秀人才的企业文化。
反“攻关”对策
攻关不可能完全杜绝，把“攻关”限制在一个较低水平的出路是提高“攻关”的成本。
讨论“攻关”问题是为了使市场竞争更加有序。因为有序的市场竞争有利于整个产业的发展。在这个意义上讲，我们是站在寻找“最优公共决策”。“攻关过度”必然要受到抨击，因为它使企业没有把宝贵的资源用到增加社会财富上面，没有用来为用户提供更好的服务和更优质的产品
