创业立志书籍-第150章
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择，公司也试图通过这种做法传递一种信息——公司在运营中要尽量降低非业务成本。
中国人比较喜欢固定的资产，企业发展到一定阶段，喜欢盖一些房子，来提升公司的“形
象”。甚至初创的公司，为了有一个较好的形象，也要租用比较“像样”的办公室。IBM却不
这样看，尽管IBM在中国有庞大的业务，也会长期地经营、拓展，但是公司内部有一个规定
就是不盖自己的房子。多年以来，IBM一直租用办公楼，因为这种非业务性的投资会损害而
不是增强公司的竞争力。对于非业务性投资，IBM坚持“造船不如买船，买船不如租船”这
样的经营理念。
“外包”的兴起很大程度上不仅仅因为更便宜，简单地通过会计成本计算，外包有可能
更贵。这种模式兴起的深层次原因是公司广泛地接受了剥离非业务性活动的重要性，只有把
主要的兵力尽量投入到核心的业务上来，公司才有可能创造竞争优势。
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CHAPTER11。3 不懂成本构成（4）
对于初创型公司，区分哪些是业务成本，哪些是非业务成本是本质的问题。因为公司尚
不清楚哪些活动可以创造价值，也不了解另外一些只是浪费金钱而已，并且这种浪费往往是
一个公司消亡的直接杀手。对于成熟的公司，尽管它们已经有了一定比重的有效业务成本，
但通常还存在较大的提升空间。
初创型的公司往往缺乏有效开展业务的模式，于是，它们仿照现有的公司，招聘一些销
售人员、用广告开路、参加各种展览等。这些开展业务常用的方式对于一个初创型的公司未
必有效，公司花了100万元参加展览会之后才发现根本没有任何效果，这是常有的事。
对于一个公司是业务成本的开支，对另外的公司则可能是非业务成本，各种内部和外部
环节的组合决定了业务成本和非业务成本组合和转换的方式，所以这是一个需要随时调整的
动态的过程。即使是成熟的公司也很难说清楚，公司围绕核心业务所从事的各个环节上的活
动所起的真实的作用是什么，公司甚至缺乏对各个业务环节评价的基本机制。成熟的公司也
仅仅知道这些环节组合起来会带来业务而已。
不懂产业的成本构成和公司的成本构成是公司赔钱的一个最重要的原因。反之，只要对
行业成本特征和本公司的成本特征有一个比较清晰的认识，哪些事情应该重点投入，哪些则
不可为就显而易见了。
企业的业务一旦趋于复杂，尽管在计算各个项目的营业收入时是很容易的，要想计算出
每种业务或者产品的成本却是几乎难以做到的。因为直接成本容易计算，而相互关联的间接
成本和分摊成本却很难找到一个合适的算法。
中国电信已经是一个管理非常完善的企业了，如果你问它小灵通、宽带接入、固定电话
的收益，这个数字很容易得到，但是要考察每个业务的实际成本却难以得到一个令人信服的
数字和算法。
一些大公司为何周而复始地进行着扩张、收缩、裁员的游戏？这并非都是由于产业周期
性波动所致。事实上，企业很难计算公司每项业务的成本。尽管企业在财务报表上也把各个
业务的收入和成本单列了出来，但是这种财务数字却难以反映各个业务之间相互的关联与影
响。由于缺乏准确的成本分析，企业的选择只能是在资源表面上充实的情况下沿着过去成功
的道路持续扩大自己的业务。无论高层、中层还是基层经理们都会从这样的扩张中受益，股
东和分析师们也会表示满意。但最终这样的扩张是无法支持的，随之而来的是不可避免的收
缩和裁员，然后再开始新一轮的调整。
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CHAPTER11。4 用户稀疏
现代商业的一大部分成本用于寻找用户
能源危机是一个被广泛关注的老话题。动物的尸体埋藏在地下，需要经过数亿年的埋藏
和地壳运动才能转变为石油，而人类消耗石油的速度却日益增长。按照现有的消耗速度，50
年后世界石油将会枯竭。
但是，更广泛的能源是不会枯竭的，比如太阳能，比如蕴藏在海水中的氚和氘储存的核
能。这些能源之所以难以利用是因为它们的分布在地球上是非常均匀而稀疏的。采集这些能
源的成本大大上升，以至于这些能源很难被规模应用。
在地球上，铝的含量大大高于铁的含量，但由于铝比铁更分散，所以它的可开采性就比
较差，总体成本就比较高。
这是所有人都明白的道理。但是，在商业上类似的道理就不被大多数人理解，用户稀疏
往往成为一个商业陷阱。参与其中的人会觉得“老虎吃天，无处下口”，尤其在新的产品和市
场开发时，用户稀疏经常成为一个吞噬金钱的黑洞，很多人在计划进行一项产品开发或者市
场开发时经常这样假设：中国有十几亿人口，只要有百分之一，或者万分之一的人购买我的
产品就是一笔可观的收入。中国有多少辆汽车，只要有1％的汽车使用了我的配件，就可以赢
利数百万元。
以这种想法为基础的开拓，多半都会成为商业领域的先烈。因为找到这百分之一或者万
分之一的人付出的成本远远不是你的企业所能够支付的。
尽管大多数的商业都存在用户稀疏的问题，但不同行业和不同的商业阶段用户稀疏的表
现还是有明显差别的，用户稀疏陷阱多发地区包括：
创新的产品；
创新的需求；
初期的商业模式迁移；
市场挑战者。
从本质上说，贸易就是通过扩大产品的行销范围，解决用户“稀疏”的工具。用户稀疏
不仅是导致赔钱的力量，而且降低了生产的整体效率。商业中的很多组合的模式就是为了更
有效地对抗用户稀疏而逐步形成和优化的。
渠道是整合用户稀疏问题最常用的古老的组合，渠道的变种有代理、百货、超市、小卖
店等等。当一种整合方式的效率高于另外一种时，趋势就形成了。进而，商业利润便在不同
的组合形式之间转换。
通信和信息技术则是整合用户稀疏模式的另外一个重要工具。他的在美国打NBA，我们
和现场的观众同时看到了姚明表现如何，他的形象迅速传遍世界各地。姚明的球迷尽管东一
个西一个，通过强大的传媒，把这些人整合在一起就是巨大的商业价值。姚明穿的服装、用
的东西都会被部分人采用，同时也提高了这种产品的形象，于是姚明成为厂商的代言人。
通过互联网传播，解决用户稀疏问题的成本非常低廉，同时传播速度又特别快。但是用
互联网这个工具整合用户稀疏却远不是那么简单。
互联网虽然解决了稀疏用户购买的信息传递问题，但是货物的稀疏传递缺陷却凸现出来，
解决这个问题需要付出高昂的成本。
很多虔诚的公司指望慢慢地洗“盐碱地”，等待日后用户密集起来后就可以赚钱了。但是，
实际上很多需求稀疏的问题根本是解决无望的，更缺乏哪怕是基本的研究，仅仅凭着粗浅的
商业想象写一份商业计划书就可以从投资者那里获得大量的资金，这实在是因为人们对商业
模式过于缺乏思考而跌入了结构性的亏损陷阱。
还有一种解决用户稀疏模式的常用工具，即通过公司的规模效应采用地毯式的轰炸方式
迅速提升用户的认知度和购买率。
在中国这样的案例俯首皆是，中央电视台广告收入每年大幅度增长，其实质就是商家对
于利用规模效应解决用户稀疏问题的重视。
用户稀疏是一个巨大的商业陷阱，里面堆满了那些不甘寂寞、勇于尝试和商业创新者的
“尸体”。解决用户稀疏问题，要思考商业链条上的所有环节，任何一个环节的脆弱都会导致
全军覆没。在知名度方面的用户稀疏问题解决了，在铺货、资金储备、应急方案等方面也要
有较好的解决方案才行。
时机也是解决用户稀疏问题的重要工具。微软所有的产品，几乎都不是原创的，从操作
系统、办公软件到浏览器基本上都是由其他公司充当“开路先锋”，当用户使用率上升到一定
程度，微软再利用其综合优势，迅速抢夺用户，追杀先行者。
除了各种商业条件和手段外，时机这个解决用户稀疏的工具总是能被微软充分利用。微
软的这种做法尽管不符合我们的商业道德直觉，并且人们也会因此抱怨它，但这丝毫不影响
微软的赢利能力。尽量利用商业工具、商业方法，解决当务之急才是真正重要的。
由于时机的重要性，商业上的事实总是先行者倒下了，后来者没戏了，只有遇到了或者
选择恰到好处的时机者才能最终确立市场地位。
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CHAPTER11。5 信息匮乏
我们缺乏的往往不是信息本身，而是利用信息的能力。
由于消费者（买方）对产品的信息，比如对成本、质量底价等不了解，经常付出超额的
价钱购买。经济学的术语叫做信息不对称，对于这方面的研究已经造就了很多位诺贝尔经济
学奖获得者。
俗话说，巧买的不如拙卖的，因为商家总是比购买者更多地了解有关产品的信息。另外
一个也是非常重要的问题却很少有人研究，那就是很多情况下商家对商业信息也非常缺乏了
解。因为商业几乎被客观规律所控制，能否赚钱很大程度上取决于客观因素，但是商家对这
些情况并不了解。
一个新建的小区，周围分布着很多小商铺，有的人租了一个房子开理发店，也有人开了
一家便民商店，还有人觉得这是一个新的小区，儿童比较多，就开了一个儿童用品专卖店。
半年之后，理发店生意比较红火，而儿童用品专卖店却关门了。这不是因为儿童用品专卖店
经营不善，而是大多数的顾客喜欢到距离比较远的专卖店购买儿童用品。这种情况的出现，
显示出商家对顾客购买行为的信息是完全缺乏了解的。
市场经济一个很大的坏处是销售完全没有保证，但是开销却是有保证的。开销总是容易
预测的，商家掌握的这个信息和客观情况是比较一致的，但是销售只能碰运气，这种对客观
市场预计的难题对于任何人、任何规模的公司都是存在的。
小的店面，新进入者往往因为缺乏起码的经验导致亏损。大的公司也会因为无法预测产
业的周期性变动而损失惨重。尤其在新兴的产业中，这种损失尤其明显。
与此同时，消费者获得信息的途径却越来越顺畅。他们有了更多的产品知识，通过网络、
媒体等工具很容易获得产品的价格等信息，很容易对价格更加敏感。
在销售的一端，销售产品的企业需要获得的信息远比消费者需要获得的信息更加复杂和
难以得到。例如，一个饭馆要选择地址，它很难知道这个地方是否有足够的消费者，也不知
何种口味更受欢迎。
隐性信息匮乏往往比显性信息匮乏对企业的影响更大。最大的隐性信息匮乏就是游戏规
则的过时。商业游戏规则变换的速度快得惊人，游戏规则总是迅速过时，也就是说在人们发
现商业机会的时候，“陷阱”已经埋伏在前方了。
把楼房下面的几层作为商铺，上面作为住宅据说是李嘉诚发明的一种模式。商铺可以卖
出比住宅高很多的价格，早期购买商铺的人通过炒铺也发了财。当前由于几乎所有的楼盘都
采用了这种模式，造成了商铺的过量供应，同时商铺的价格已经定得非常高了。现在如果倾
其所有再购买一个商铺去炒，其结果很可能会是前半辈子的钱都白赚了。
“非法集资”在中国已经发生了很多起，操作方法基本都相同——以高额的利息回报作
为诱饵。为了增加可信度，早期的参与者确实会得到被承诺的回报，然后这些消息迅速传播，
参与者爆炸性地增长，后来者不用说利息，连本都被骗走了。
在实际的商业中，更多的则是合法的案例。在那些看似机会的领域投资，结果往往却是
落入了陷阱。
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CHAPTER11。6 符号消费的时代（1）
人们为想要花的钱远多于为需要的支出，而且呈加速上升趋势。
在产品极其丰富的今天，一切面向消费需求的的核心功能几乎都不值多少钱。
手表的核心功能是计时，5元钱就可以买一块计时比较准确、计时功能很丰富的电子手
表。而一块普通的瑞士品牌手表价格都在1000元以上，两者相差竟然超过200倍。在人们普
遍持有手机的今天，计时功能几乎一分钱不值，因为手机上的计时功能已经足够了。手表正
在由一个以使用功能为主的耐用消费品逐步演变为体现个人风格和独特品味的符号化消费品。
汽车的核心功能是代步工具。一辆质量不错的夏利汽车，价格在5万元左右，而一辆奔
驰汽车价格逾百万，两者之间的价格相差20倍以上。凡勃伦在《有闲阶级论》中提到过“炫
耀性消费”，这种消费指向的往往不是物本身，而是物所承载的地位、身份、品味等，即其符
号价值。在其实际的符号消费中，消费过程既是向他人显示自己地位的过程，也是在消费这
种“地位象征”以及由此显示所带来的一种自鸣得意的过程。
一部小巧的、通话质量良好的手机价格在500元以下，而高端手机的价格高达8000多元，
更有夸张的厂商做出了用蓝宝石做屏幕，用贵重金属做机壳的手机，功能平常，价格却卖到
了21万元，竟然还卖出去了20多部。
现代商业越来越不像过去那样直接，过去只要提供对消费者有用（经济学术语：效用）
的东西就可以赚钱。现在很多行业提供有用的产品已经不能赚钱了，企业必须提供那些“难
以琢磨”的部分才能使消费者掏出更多的钱。
核心功能价值的丧失，对企业产生了几个致命的赔钱力量：
产品效用和产品价值的关系
在充分竞争的市场中，那些只提供核心功能的产品只能以产品的边际成本销售；
厂商对于核心功能以外的部分难以把握，变得无所适从；
消费者在产品“有用”的部分上只支付了很少的钱。
中国企业大多数具备了制造产品核心功能的能力，但由于缺乏理解、制定和操作规则的
能力，所以只能拿到产品核心功能部分的价格。
例如，钟表厂商可以把手表做得很准时，因为在工艺和技术上提高的途径是比较清晰的。
可是，要想把它做得很值钱就非常难。中国可以制造很多产品，但实现产品的边缘价值则非
常难。
固力门锁年产销量达到了3000万把，是同行业中赢利状况比较好的名牌企业，但是其利
润一年不过就几百万元。不是因为其产品质量不好，劳动效率不高，而是因为在这个核心功
能“过时”的时代，只靠锁的核心功能根本没有办法创造利润。
家电行业多年以来“哀鸿遍野”，在这些行业极难创造利润，而亏损却非常容易发生。直
观的原因是过度竞争，实际情况是用户在购买产品时，支付给产品核心功能的钱越来越少，
即使你生产的彩电图像质量良好仍然无济于事。企业按照同样的方式组织生产，质量并没有
降低，效率还有所提升，但是产品的售价和创造的利润却大大下降了。
核心功能价值的丧失，可以让我们从另外一个角度理解产品价值在世界各国之间，或者
企业之间分配的成因。
一双耐克（Nike）运动鞋在中国生产，假如卖给最终的消费者是1000元，其中生产厂商
可以得到200元，渠道得到400元，品牌拥有者耐克公司得到400元。大企事业家为何在这
种分配比例上，而不是在另外的比例上建立平衡�
