创业立志书籍-第162章
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进入者要想获得客户，更低的价格是一种常用的手段。也就是说新进入者为了争取客户，付
出了一些成本。但是互联网的服务定价是零，进入者要想获得客户转移，即使愿意付出成本，
这些成本也很难转移到顾客身上。于是，在互联网概念股最火爆的时期，他们只好为用户支
付“负价格”，也就是点击之后可以得到钱。这种方式的成效不大，因为一来这种激励方式只
是暂时扭转了少量顾客的行为，没有钱的时候，用户又不去点击了，这样造成的虚假繁荣是
无法维持的；二来互联网需要极大量的用户数作为基础，这种方法根本无法争取到足够数量
的顾客。
所有在互联网上成名的公司，赢利的商业模式基本都是以免费的常用的服务锁定用户，
然后提供几种可以赚钱的业务。
Google是世界上最出名的搜索引擎公司，为网络上无数的用户提供了有价值的搜索服务。
但是，他们从来没有收过这些用户一分钱，他们的赢利模式是靠庞大的使用者作为资源，然
后吸引厂商的广告投入。
阿里巴巴作为企业服务网站（B2B），它是买方和卖方的一个桥梁，如果企业想加入到这
个平台引起别人的注意，就要每年交纳至少360元的会费。竞争性网站为何难以以更低的价
格吸引这些企业顾客呢？尽管竞争对手所能提供的最低价格是零，但是这个价格对企业毫无
吸引力。因为新的网站没有一些相互关联的顾客群体，企业根本没有加入到这个新的网站上
的动力。用经济学的术语来说，就是转移每个顾客的成本大于360元。假如新的网络要争取
这部分顾客，必须支付超过360元的价格，这时就要对每个加入的顾客补贴一部分钱，补贴
之所以不可行，是因为会激励没有需求的“假”顾客加入，所以“胜者通吃”的局面形成了。
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CHAPTER33。5 行业分析举例（3）
从投资的角度上看，网站的价值应该等于顾客的总转移成本。盛大以提供网络上最赚钱
的那个部分——游戏发了一大笔财。最近虽然经营业绩良好，但是股价大跌。从网络的基本
运作模式来看，盛大存在两个根本缺陷：
盛大没有提供一种使顾客不可转移的约束力量，只要其他网站提供了顾客喜欢的游戏，
很容易转移这些顾客。
能赌中哪个游戏流行是运气成本，而且任何一个游戏都不可能是一种持久的赢利源泉。
从这个角度看，盛大虽然是互联网服务公司，但缺乏互联网服务公司特定的商业模式基
因，在股票的价值上，无法体现出转移成本的价值，所以对它的估值还是以其他行业而不是
互联网服务行业为基准更可靠。
早期的投资者并没有看到这一点，所以其股票价值会被高估。从这个案例以及某些股票
的巨大波动来看，即使是华尔街的专业分析师，仍然缺乏对商业模式价值的基本认识。
房地产行业
在深圳南山脚下有两个新开发的楼盘，地理位置相距大约两三千米。从小区的规模、设
计模式、容积率等指标看，两者基本上一样，周边的环境相差其实也不大。但是实际上的销
售却相差很大，其中一个楼盘的均价超过了一万元，楼盘已经被抢购一空，而另外一个均价
不到五千元，房子还非常难以销售。
电影《大腕》有一段关于房子的台词：
“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最好的公寓。电梯直接入户，户
型最小也得400平方米。什么宽带呀、光缆呀、卫星呀，能接的全给他接上。楼上边有花园
儿，楼里边有游泳池。楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门（儿），
甭管有事儿没事儿，都得跟人家说“May I help you，sir？”一口地道的英国伦敦腔儿，倍
儿有面子！社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金。再建一所
美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿，贵！看感冒就得花个万儿八千的！周围的邻居
不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼，你说这样的公
寓，一平米你得卖多少钱？”
“我觉得怎么着也得两千美金吧！”
“两千美金，那是成本，四千美金起，你别嫌贵还不打折！你得研究业主的购物心理，
愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士
就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！所以，我们做房地产的口号儿就是，不求最好但
求最贵！”
尽管房地产是一个古老的行业，照样是利润丰厚的行业。而且不仅中国如此，很多发达
国家也如此。这是因为房地产行业有其基本的赢利商业模式。
这就是：产品的价格取决于消费者的主观评价，并且差别很大。另外，房地产价格取决
消费者对未来的预期，如果预期未来涨价，房地产价格就很快上涨。
在这种基本条件下，房地产的价格和利润空间容易被有效的营销活动所提升。由于消费
者对房子多半都不是很懂行，卖点也就容易制造。比如，同样在南山脚下的两个房产，其中
的一个基本定位是实惠、便宜、环境不错，而另外一个则定位为高档、闲适、贵族、稀缺。
结果是一个比另外一个多卖了一倍的钱。
烟草制造行业
过剩的生产能力、过度的投资、迅速变换的产业周期性波动、无休止的价格战被认为是
现代商业的利润杀手。
上述现象几乎在所有行业都出现了，可是在不同行业的影响能力却有很大的差别。像房
地产一样，烟草制造行业也是一个古老的行业，由于利润丰厚，各地纷纷建厂，产能不可谓
不过剩。但是，这个行业却一直保持着非常高的利润率，过度的竞争并没有以价格战的方式
展开，也没有使这个行业的利润丧失。
烟草也像房地产一样，它的品质主要取决于消费者的主观评价。在这个产业中，消费者
将对烟草价格的选择分成几个档次，比如抽20元钱以上香烟的人占10％，10~20元的占50％，
10元以下的占40％，这是一个价格导向的稳定分布的群体。
假设一个香烟生产企业为了扩大份额，采取降价促销的方法，原来的消费者就会抛弃它，
选择另外一种品牌的香烟。消费者的这种购买方式，使烟草行业长期处于高利润区。在这个
行业，要么被淘汰，因为烟卖不出去，要么发财，但绝对不能以损失行业赢利能力为代价换
取苟延残喘式地活着。
计算机相关行业
计算机及其相关的衍生行业虽然是人们追逐的高科技行业，却不是一个高利润行业。实
际情况是这个行业一直以降价促销和低利润为导向。
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CHAPTER33。5 行业分析举例（4）
之所以形成这种局面，是因为这个行业的相关产品都有明确的指标来衡量。当产品中符
号的意义变得比较少，顾客主观衡量变得不是那么重要时，价格导向就是唯一选择了。
在价格导向的行业要想赢利，结构性的成本优势是唯一的出路。这个行当也讲品牌，也
要进行各种促销。但是这些活动创造价值的空间是有限的，核心还是围绕降低综合的结构性
成本。
顾客导向被强调得耳朵都起了老茧了，到现在为止，人们还没有真正认识到，是产品在
顾客心中的特征和顾客的采购方法决定了行业的赢利模式，而不是研发、制造的投入量和复
杂程度。
茅台酒厂投资微型硬盘行业，从生产者的一端来看，有两个基本的原因是可以理解的：
茅台作为酱香型酒，生产周期长，难以短时间内提高产能，另外整个白酒行业的销售量在逐
年下降。
但是，在方向选择上该厂的决策却值得质疑——他们希望做高科技，其设想的基本利润
模式是韦尔奇教的，要做成大型的微硬盘生产厂商。实际的商业事实是，在没有搞清计划进
入产业基本的利润模式之前，越大越赔钱。
家电销售行业
继2005年3月1日，国美出重拳一次性购买78亿元手机之后，不久又出重拳以108亿
元购买超过550万台空调，准备拉开2005年夏季空调大战的序幕。
为什么国美选择的是空调，而不是电视？这并非一个随机事件，下一个可能就是电视，
再下一个就可能是电脑。用现在流行的词来讲，就是各个行业的业态都有一些区别，而业态
的的形成和变化是由各种因素相互作用形成的，当具备了某一种条件或者某种主导因素的性
质发生了变化时，正是业态发生变化的时机。国美无疑是分析和抓住这种时机的高手。空调、
电视、手机和电脑虽然在功能上大相径庭，在销售模式上似乎并没有大的区别，这些产品都
是价格接近的耐用家用电器，都可以通过零售渠道销售给顾客。若要稍微仔细地分析，主导
这些产品的规律和力量却是不同的。
空调产品的显著特点：
与其他产品相比，空调多了一个安装服务，这一条对那些出货量大的或者以团购顾客为
主要对象的销售者有利，这样可以降低安装的服务成本。
空调已经成为更新换代非常缓慢的、成熟度非常高的产品，这种特性规避了商家囤货的
制造成本下跌的风险，对于有能力的商家，可以大批量囤积货物。
空调之间的差别非常小，不像电视有等离子的、液晶的、背投的、传统CRT的等，这就
保证了买方不会把宝压错。
空调之间的差别非常小还会导致用户对特定品牌肯支付的差价减小，顾客更倾向于以价
格为导向购买产品，制造商和品牌的控制力减弱。
与其他产品相比，空调有非常明显的季节性。
这几个特点，直接导致国美压货风险很小，通过价格控制市场的能力很大。当时恰恰又
赶上了钢材价格明显上涨的时机，对于空调这种非常成熟的产品而言，原材料所占成本的的
比重是不可忽视的。国美当然会出重拳购买空调，
而电视机的特点则是：
品种、尺寸、技术种类很多，在技术上有等离子、液晶、背投、传统CRT等，在尺寸上
由大到小，分成很多种型号。这种特点导致厂商压货风险加大，因为无法预测未来几个月哪
种技术的产品会“走俏”，也不知道那种技术的产品会大幅度降价。
销售的季节性不明显。
没有出现像钢铁涨价直接导致产品成本上涨的诱因。
这样三条原因，足以使国美作出不可能大规模囤积电视的决定。
其中第一种行业特点增加了厂商的风险和机会，那些能左右产业力量的前沿公司更容易
抓住机会，而跟进者往往只能听凭命运的摆布。等离子和液晶被认为是将来平板电视市场的
竞争者。等离子电视和传统CRT电视的特点比较相似，具有亮度高、余晖短、刷新速度快、
图像清晰、价格低廉的优点，也同时有能耗高、寿命短、难以维修的缺点。而液晶电视则正
好相反，具有能耗低、寿命长、更利于健康的优点，缺点则是成本比等离子电视高，尤其是
大尺寸的液晶，有余晖比较长、刷新速度慢的缺点，
就在2004年下半年，日本的东芝和索尼公司，分别先后放弃了等离子电视，而主攻液晶
电视机。因为液晶关键的两个弱点即将解决，大尺寸平板液晶成品率的提高，降低了液晶的
成本，同时短余晖技术的发展使液晶电视图像刷新速度更快。中国跟随在日本厂商后面的等
离子电视机厂则在这场技术的变化中押错了筹码。
个人电脑行业
产品生命周期明显，更新换代快。产品同质化、标准化程度非常高，几乎断送了厂商通
过品牌或者产品获得利润的可能性。
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CHAPTER33。5 行业分析举例（5）
同等配置的产品或者配件一直在比较有规律地降价。
除了个人购买者以外，企业购买和批量购买是一种主流消费形态。
电脑行业的这几条发展趋势，决定了这个行业中的下述特点：
第一条决定了高利润区一定存在于上游的芯片制造者，比如英特尔和微软这两个顶尖公
司就是整个行业的利润区，而在产业链其他环节上生存的公司，多半都处于无利润区。
第二条和第三条则决定了，厂商要想在其他环节获利，唯一的方式就是更低的综合成本，
而不是任何其他途径。戴尔公司之所以一支独秀，是因为除了成本领先一条以外，其他所有
想获取利润的方案在这个行当都将失效。
而第三条还决定了，传统的家用电器超市无法通过大规模采购的方式获得领先的优势，
所以在国内外的超市中，并不是没有销售过个人电脑，而是所有的尝试最终都以失败告终。
业内的人士都注意到了电脑行业目前正在发生一个显著的变化，就是摩尔定律即将失效，
以生命周期管理来维持销售额和利润的英特尔模式即将失效。2004年，英特尔把它的销售额
推到顶峰时，同时正在努力寻求在其他领域的突破。4年来，英特尔已经在通信领域花费了
近百亿美元，尽管这个部分已经亏损了26亿美元，英特尔还是锲而不舍。
但另外一种趋势却没有被人注意到，因为第一条的变化会引起第三条的变化。这是一个
有利于像家电渠道这样的超级市场的变化，所谓未来的趋势很可能是大宗的采购主要是厂商
对厂商的直销模式，而零售市场会像传统的家电产品一样，利润区和控制权转移到从未成功
过的超市手中。各种商家需要做的最重要的事就是寻求自己在产品链的位置和赢利点，否则
就只能关门了事。
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CHAPTER33。6 发现模式（1）
我不靠天赐的运气活着，但我靠策划运气发达。
——D？？洛克菲勒
前几年在上海购买了住宅的人，如果今天出售，多半都会赚一大笔。这是因为楼房整体
价格上升了很多，这些偶然因素就足以使一些人富有。但是，进行有计划的系统投资、一家
新公司的创办，或者已有的公司需要在产品和市场战略上作出新的决策时，却不能依赖这种
偶然的运气。
在本杰明？？格雷厄姆出现之前，纽约股市早就运作了200多年。人们通常通过做市、联
手等许多手段炒股，结果也有赔有赚。格雷厄姆通过研究股票，掌握了一种系统的技能——
能从一堆数字中看出公司的价值。
20世纪20年代早期，格雷厄姆发现杜邦公司旗下的通用汽车公司的股票市值竟然高于
杜邦公司的股票市值。因为杜邦公司还有除通用汽车股票之外的其他资产，所以这一现象说
明，市场不是大大低估了杜邦公司就是大大高估了通用汽车公司的股票市值，但是究竟是哪
种情况呢？
格雷厄姆不需要知道，他只要买入杜邦公司的股票，卖空（一种股票操作方法，在中国
的A股市场上不允许。相当于先把股票借过来卖掉，过一段时间再换同样数量的股票，若股
票价格下跌，操作者获利）通用汽车股票，然后耐心等待市场认识到自己的错误。当市场自
我更正时，杜邦股票大涨，通用的则下降，格雷厄姆大赚了一笔。
格雷厄姆在《证券分析》一书中所介绍的寻求那些价值被低估的股票的理念被一个炒股
的朋友所运用，结果赚了一笔钱。他发现茅台酒在上市时，库存的酒是按当年存货时的价格
计算的，经过多年，当年酒的价格上涨了几倍。这种方式无疑低估了茅台酒股票价格，他模
式是可以发现的。
重仓买进，果然赚了一笔。
不幸的是，虽然模式已经成为商业活动的常用词汇，人们在研究、发现模式上仍然缺乏
思维惯性和一般性的思考步骤，也就是说，缺乏发现模式�
