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第249章

创业立志书籍-第249章

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于其它同类商品。商品作为一种实物形态,对消费者无疑是最直接的刺激物,能
够引起消费者的反应。商标是商品的直接外在标志,当人们看到某一种商标,就
可能会想象出某种商品的属性和形态。因此企业必须精心设计自己商品的标记,
注意文字精炼,形象生动,构思新颖,画面美观,寓意良好,个性鲜明,富有情
趣,适应习俗,使消费者易识、易记。如日本的三菱汽车的商标,由三个菱形图
案形成,非常简洁,给人的印象非常深刻。一个好的产品配以一个好的商标,会
给人留下深刻的印象。名牌产品多是靠多年不变的商标而闻名的。
2。形成印象的功能 一个设计出色的商标,可以通过广告等各种宣传媒介,
与商品有关信息一起,给消费者以深刻的感受和难忘的印象。有些消费者坚持数
年甚至终生使用某一商标的商品,动摇这种习惯或改变对商品的印象非常不易,
这即是常见的“品牌忠实性”消费者。反之,若在消费者记忆中留下恶劣印象,
也是很难转变的。因此,企业必须注意商标与商品的名实相符。如日本的一家叫
“八百伴”的公司,其取名时是起源于一家小杂货店“,八百伴”的“八百”取
自日文中的八百屋,即杂货店之意“,伴”则是创始者伴次郎的姓,所以这家公
司的品牌形象非常让人易记,且有亲切感。冗长难记的品牌,消费者如果不抄下
来则记不住,这对商品的促销十分不利。易记住的商品品牌,一般都会产生畅销
商品。
如果消费者对企业的某一产品的商标已经形成了良好的印象,也可对该企业
的其它产品标以同一种商标,这样做有利于体现产品质量、性能的一致性或相似
性,缩短消费者对其它商品的认识过程,带动其它商品的销售。
3。传播促销的功能 商标作为企业形象和商品形象在消费者之间交流传播,
深入人心,就会引起品牌偏好,从而产生相信品牌、追求名牌、忠实老牌等不同
类型“认牌购货”的消费行为。因此,世界上许多大公司都不惜耗费巨资、精心
选用商标、培植信誉。如美孚石油万公司为改进汽油商标,前后竟用了六年时间,
花费了40万美元,调查了55国语言,编写了一万多个用罗马字组成的商标,并动
员了心理学家、语言学家、社会学家和统计学家,对消费者心理进行了专门调查,
才确定下来,足见其用心良苦。
商标是值钱的,名牌货可以卖大钱。上海生产的“美多”牌收录机质量上乘,
卖给日本索尼公司每台37美元;而索尼公司贴上自己的商标后,每台可卖出80多
美元。美国的“堪农毛巾”实验,也充分说明了这点。美国“堪农毛巾”公司与
百货公司合作,将一部分品质完全相同的毛巾加上堪农的品牌,另一部分则未冠
上品牌在这种情况下进行对比销售。实验结果是:第一阶段双方的价格完全相同,
“堪农”品牌的销售量为没有品牌的三倍。第二阶段将“堪农”的价格提高4 美
分,则销售为没有品牌商标的二倍。第三阶段将“堪农”的价格提高10美分,销
售才拉平。从这个实验结果显示,每个“堪农”品牌具有10美分的价值。事实上,
消费者购买商品时,大多会指定品牌。随着生活水平的提高,人们必然要把物质
消费同精神生活紧密结合起来。购买名牌商品“不在乎钱,只在乎拥有”的消费
心理,就是人们所产生的精神需求,通过商品品牌来加以满足的表现。
4。保护的功能 商标一经注册,便受法律保护,注册商标具有排他性和享
用专权,他人不得仿造、假冒,对仿冒已注册商标者,要追究刑事责任。这样企
业创造出的名牌产品,就可以独享其惠,其它厂家无法均占。
所谓注册商标,就是指商标使用人将自己所使用的商标,向国家商标主管部
门申请载入特定的簿册。凡经国家商标主管机关依照法定程序载入簿册的商标,
就叫做“注册商标”。商标在注册的有效期内,他人在同一类或类似的商品上,
无权使用相同或相近的注册商标,否则就构成侵权行为。被侵权人有权就此向工
商行政管理局或人民法院起诉。情节严重的,法律部门将对直接责任人依法追究
法律责任。在一些商品的商标中,常会看到一个英文字母“R ”,“R ”是英文
“注册”一词的第一个字母,它表示该商标已经核准注册,其商标所有人享有该
商标的专用权。
保护功能表现在两个方面:(1 )维护生产、经营者的信誉。(2 )保护消
费者的利益。在我国,商标意识和保护商标的法制建设还有待于进一步加强。日
本是世界上商标最多的国家,注册的商标有100 万件,而我国660 多万个企业,
只有42万件注册商标。一些中外合资企业在开发新产品时很少考虑创新商标,习
惯用外国企业已注册的商标,一旦合资期满,外商就会带走商标,这对中方来说,
是一笔重大损失。据报导,我国不少名优产品,如北京的“五星”牌啤酒、“101
章光”牌脱发水、“同仁堂”药品、“鹦鹉”牌手风琴,由于出口时未在经销国
进行商标注册,结果丧失了市场或被抢先注册的外商索赔,损失难以估计。
5。监督产品质量的功能 商标同产品一起代表着企业的形象和声誉。企业
欲维护其商标的影响,必须尽力维护其产品的质量。为了保持名牌产品的声誉,
或者创造名牌产品,企业需要长期努力提高产品质量。质量下降,首先遭受损失
或损失最大的是生产企业的声誉。为了维护其商标的信誉,企业往往不敢随意地
以次充好、降低质量。所以,商标能起到消费者监督产品质量,保护消费者利益
的作用。
四、商标设计应遵循的原则
商标设计是一种艺术创作,题材非常广泛,大凡自然界中的飞禽动植、虫鱼
花鸟、龟鳖龙蛇,以及神话传说、名胜古迹、江河湖海,乃至某些简练的有一定
意义的词语、简单的数字、线条、几何图形等等,无一不可作为商标。但是,商
标的设计又不是可以随意而定的,它必须符合商品本身的属性,符合消费者的心
理。商标设计应遵循的基本原则是:
(一)商标必须形象化
人体五种感觉获得的信息依次为:视觉60% ,听觉20% ,触觉15% ,嗅觉3%,
味觉2%。 如飞鸽牌自行车,形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样地自由、稳健、
轻松;雪花牌啤酒,盛夏时节,酒尚未饮,就能令人心中已有凉爽之意;又如企
鹅牌羽绒服,使人易于识别记忆。商标形象化,使人看图知义,印象深刻,是一
条十分重要的心理学原则的运用。
(二)商标应配合目标市场的喜好
如双喜牌面盆、如意牌毛毯、幸福牌热水瓶,都是结婚青年们喜欢购买的物
品;又如五粮液白酒、美加净牙膏、精工牌手表、乐声牌电视机、万里牌皮鞋,
此种方法命名品牌,是有意识地强调使用对象或商品等方面的特征,使人一见一
听就想象到它的质量、性能,产生好感,而激起购买欲望。
(三)商标应体现商品的性质、特点和情调
如美能达照相机,寓意照出来的相片能达到美的效果,满足人们爱美的心理
;凯歌牌收音机,寓意能给人带来胜利愉快欢乐的音响效果。芳芳牌化妆品,在
汉语的含义是无可非义的,而其拼音在英语中却是“毒蛇的牙、狼牙、狗牙”之
类的东西,所以在英国以“芳芳”的汉语拼音命名的化妆品,就会令人望而生畏
;美国通用汽车公司生产的一种叫“NoVa”牌的汽车,原意为“明星”,但在西
班牙推销时却无人问津。后来才知道,按西班牙语译出的“NoVa”竟是“不会走
动”,试想消费者会花钱买一辆“瘫痪”的汽车吗?
(四)商标应注意民族、宗教、地域的风俗习惯
全世界有193 个国家,从商业角度来讲,就是193 个市场,每个国家内部又
可细分许多不同的市场,各个市场的政策法规、生活环境、宗教信仰、风俗习惯
等都有所不同,并且反映在对动物、植物、色彩、图形、符号、数字等事物的好
恶上。企业生产的产品要面对不同的市场,在商标策略上必须注意尊重当地消费
者的风俗习惯。否则,尽管产品的质量上乘,也难以打开销路。如欧洲有的地区
讳忌白象、红马、黑猫;北非一些国家忌用狗、猫头鹰作商标;日本忌讳荷花;
意大利人忌讳菊花;法国人视孔雀为祸鸟,视核桃花为不祥之物。事实上,除了
商标外,还要注意图案不要触犯消费者的习俗。如1985年3 月13日,埃及内政部
长下令查抄和没收埃及市场上出售的中国鞋,原因是这种鞋的鞋底花纹同阿拉伯
文“真主”的字样相似,触犯了他们的宗教习惯。
(五)商标设计应符合国家有关规定
如我国商标管理条例规定,商标不得使用下列图形和文字:同
我国或外国国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的;同国际性救护组织的
“红十字”“、红新月”的标志名称相同或者近似的;商标图案带有民族歧视性
的;夸大宣传并带有欺骗性的;有害于社会主义道德风尚或有其它不良影响的,
等等。
有人把商标称为“微型广告”,可见,商标可以沟通消费者与工商企业的心
理联系。但商标的形象必须有鲜明的特色,寓意必须是美好、吉祥的,还必须与
商品本身和谐及符合文化传统。
第四节 商品包装与消费心理
商品包装是商品构成要素的一个组成部分,失之便会降低商品的价值,破坏
商品的完美性。在市场经营活动中,商品包装被冠以“无声推销员”的美称,对
企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用。商品包装大有学问,其中的
心理学问题也很值得研究。
一、包装的功能
商品的包装装潢,是实现商品使用价值和增加附加价值的一种重要手段。包
装一是指采用不同形式的物品对商品进行捆扎;二是指装盛商品的容器和包装物。
装潢是指对商品包装进行装饰和美化,一般也属于包装的范围。包装的功能有:
(一)保护商品
人的衣服穿少了会伤风感冒,商品包装质量不好,就会使商品变质和损坏。
包装的直接目的是保护商品的内在质量不受损伤,这是最基本的功能。这一基本
功能是指商品从进入流通领域到达消费者手中,保证其使用价值和附加价值不受
损害。商品从企业到消费者手中这一过程,要经过多次的搬运、装卸和储存,如
果没有良好的包装,商品必然要受到不同程度的损伤,从而丧失商品的使用价值
和附加价值。实现保护商品的功能,是商品包装设计中的基本原则,达不到这一
原则,就失去了包装的意义。消费者见到设计科学、外观完好的包装,就会增加
对商品的信任和心理上的安全感。
(二)吸引注意
在超级市场,商品琳琅满目,千姿百态,如没有营业员的拿递、介绍,或消
费者没有明确的购买目标和特定的品牌偏好,则购物往往会感到茫然无措。因此,
那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装,往往使消费
者爱不释手,促成购买。
(三)传递信息
包装上有关商品功能作用、使用方法、注意事项的表述,能使消费者增长知
识,加深对商品的认识;有关商品重量、效能参数、优点特色等说明介绍,便于
消费者在商品中进行比较;有关原料成分、加工方法、出厂日期、检验标记等内
容,可以解除消费者的疑虑。消费者如果是初次购买某种商品,得不到必要的商
品信息,就不能作出正确、迅速的选择。
(四)为商品增色
包装使用不同的原料质感,不同的颜色图文,使商品所包含的象征意义、审
美价值等心理功能得以更好地显现。包装的安全便利、复合用途、突出商品,都
能从不同角度迎合消费者多方面的心理需要,增加商品的魅力。
(五)促进销售
随着自动售货方式的扩大,消费者生活习惯的变化等诸因素,包装已从最初
的防损、防污的功能逐步扩大到促销活动等具有附加意义的功能。如我国江苏生
产的“芭蕾”珍珠膏,不仅畅销港澳,而且远销到法国、美国和东南亚一些国家。
其原因除了它的内在质量较好外,还在包装上下了功夫。他们把包装的外盒设计
成白底色,中间画着一双灵巧的手,托着一颗晶莹醒目的金色珍珠,雍容华丽,
十分突出。在把瓶装珍珠膏装入纸盒后,又在瓶盖上面放置一个小巧的泡沫塑料
托盘,里面放着一支镶有一颗珍珠的小别针。当你打开纸盒,一支闪闪发光的珍
珠别针立刻跳入你的眼帘。这特别能吸引妇女的喜爱。说明书上还写明,如果自
用,买50瓶以上,还可以串成一条珍珠项链。“芭蕾”珍珠膏因此名声大振,销
售日增。
在现代经营中,包装对于促进销售的作用绝不可低估。美国当今化工行业中
最大的杜邦化学公司曾提出著名的“杜邦定律”:即有60% 的消费者是根据商品
的包装装潢而进行购买决策的。因此,如何设计适应先进的销售方式和消费者乐
于接受的商品包装,已经日益为商品生产者和经营者重视。
二、包装设计要适合消费者心理
商品在市场竞争中能使消费者认识,不仅要有高质量的商品实体,还要有感
染力的包装外观。因此,对工商企业来说,合理的设计包装显得很重要。
(一)要方便使用和携带
商品包装最重要的是要站在消费者的立场,处处考虑消费者携带和使用方便。
包装不但要有利于消费者的日常生活,而且要有利于激励消费者连续的购买行为。
例如袋装茶叶为消费者提供了一种更方便饮用,便于携带的商品。以前茶叶包装
或是包装纸简单包装,或是茶叶筒罐装,不利于人们外出携带和冲泡。袋装茶叶
的包装是将茶叶化整为零,分别装入小过滤纸袋中,然后分为10袋、20袋、??
100 袋装入设计精美的包装盒中,消费者不再为如何带茶叶而费神了,因而,受
到人们的欢迎。总之,包装设计应跟上生活的变化,要处处考虑消费者的需求。
(二)要适应不同的消费者
企业在设计商品包装时,务必要从研究消费者的消费习惯、消费水平、消费
心理开始,以适应不同消费者的需要。如根据消费者不同消费水平,可以设计质
量有别的商品包装:高中低档次的等级包装、名贵包装、礼品包装、简便包装和
复合包装。根据消费者的年龄、性别,设计突出个性特征的商品包装:男性化包
装、女性化包装、老年用品包装、中青年用品包装和少儿用品包装。包装的颜色、
图案要符合民族的风俗习惯。总之,针对消费者的购买动机与需要、行为方式与
特点进行商品包装设计,满足不同消费者多种多样的需要是工商企业服务的宗旨。
(三)注意艺术性和趣味性
商品包装起着“第一印象”的作用。因此,精心设计具有艺术性的和趣味性
的包装,可在一定程度上激起消费者的兴趣和购买欲望。如我国出口到英国的18
头莲花茶具,包装是光身瓦楞纸盒,既不美观,又不知道里面装的是什么,销路
一直不好。后来,加制了一个精制的美术包装,上面印有彩色实物照,套在原包
装外面,使茶具销路大增,卖价由原出口时的1。7 英镑提高为8。99英镑。又如江
苏玩具厂生产的长毛绒熊猫玩具,

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