创业立志书籍-第257章

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大理论工作者的责任和义务。对此，在这几年的教学中，我作了锲而不舍的探索，
受到了学生的欢迎和肯定，使我从中得到很大鼓舞，这也是我写作本书的动因。
当然，在具体写作过程中，我也参考了国内外许多专家学者的论著和有关研究成
果，他们的真知灼见给了我很大启迪，在此一并致谢。
我还要感谢杭州大学心理系吴谅谅教授，特意花了很多时间和精力为我审阅
书稿，并提出了指导性意见。本书责任编辑、中国纺织出版社的卞葆同志，为保
证本书的质量和按时出版，付出了大量心血，并给了我许多具体的指点和帮助，
在此特表谢忱。
由于《消费心理学》还是一门年轻的学科，加之本人水平有限，我虽然作了
最大的努力，但肯定仍有不足之处，恳请广大读者和同仁们批评指正。
作者　1998年4月于杭州
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以经济学的观点看生活：应该读点经济学
第一部分　人生的幸福与经济学的理性
应该读点经济学　序
经济学是一门使人生幸福的艺术。
——肖伯纳
如果这本书是你读到的第一本关于经济学的书，那么我要恭喜你，你不必像我一样历尽
千辛万苦才明白这些原本很简单的道理。我本想推荐一部经济学的著作给你，但令人费解的
是，几乎每一本经济学书籍里都充满了晦涩的语言、繁琐的公式和复杂的图表，我知道那会
让不是经济学科班出身的你望而却步。
放心吧！这里，我已经把那些复杂的公式、烦人的曲线统统抛掉，尽量把那些极其重要
的又难懂的概念掰开揉碎给你，并用一个个有趣的故事编织起来，这就是我要做的。
事实上，经济学本身就是一门由简单的常识加上复杂术语包装起来的学问，在这里，我
将通过购物、战争、博弈、爱情、婚姻、法律这些生活要素来解释经济学的概念和原理，我
相信每个读到它们的人都会发现知识的乐趣，我还希望通过这些故事训练你的知觉、想象、
推理、同情和谨慎的能力。当然，我写这本书最重要的目的是改变你对经济学的看法，如果
你能感觉到经济学如此美妙和有趣，那就是对我最大的安慰。
经济学到底有什么用呢？用经济学怎么致富呢？这个问题就好像：“如果我们学习医学，
为什么我们还会死去？”事实上，经济学并不是教你一套可以立竿见影的致富术，那是骗人
术。经济学能教会你如何思考，并且能让你更聪明，因为没有一个学科能像经济学那样充分
解释如此广泛的人类行为。经济学就像一张指路图，它设想了现实中的许多细节，却使你更
清楚自己要去的地方。
虽然这张人类活动的指路图从远古时候就开始了，但经济学真正发展成为一门科学，还
是这三百年的事情。经济学又被称作“社会物理学”，它是亚当？？斯密、魁奈、威廉？？配第爵
士等一批人在十七世纪创建的，经济学家们根据现实世界的情况抽象出商品、价值、价格、
货币这些概念，并经过一系列的理论抽象成为现在我们使用的思维范式，在这个既定范式的
支配下，一代又一代的经济学家用他们的智慧完成了演化、革命、积累、创新，最终形成了
完整的理论体系。
在读完这本书以后，你就能够理解每个面包从烤箱出来的原因，每笔商品交易背后的真
相；走进超市，你会发现各种促销手段其实都是商家诱使你多花钱的花招；搜集一下最近的
报纸，你会发现经济新闻原来比娱乐新闻更加有趣；无论是投资股票、基金还是不动产，你
都会更加游刃有余。
即使你从来没有接触过经济学，你也大可放心，只要你有一颗好奇心就能够读懂本书，
因为这本书正是用最简单的语言讲述经济学故事。当然，你大可将它作为侦探故事或者小说
来阅读，因为经济学本身就是一门令人激动的学问，这里充满了知识和挑战，学习经济学的
过程更如同一次惊心动魄的航海，或许这种惊心动魄的经历我们一生中只有一次。
第一章　摘下玫瑰色的眼镜
“经济学是快乐与痛苦的微积分学？？以最小的努力获得最大的满足，以最小厌恶的代
价获取最大欲望的快乐，使快乐增至最大，就是经济学的任务。”
——威廉？？斯坦利？？杰文斯
（经济学家眼中的幸福）
本章导读：
两个小偷光顾了你家，其中一个小偷偷走了你的100元钱，而另一个只是拿走了你最珍
贵的相册，哪个小偷更可恨呢？一副普通的治疗冻伤的药方竟然能够换得加官进爵，这其中
埋藏着什么秘密呢？水比钻石有用的多，离开钻石人们只会觉得不可惜，可离开了水人们将
很快死去，而为什么钻石比水卖得贵呢？
为了回答这些有趣的问题，这一章我们将从幸福、效用、理性这些哲学家建立的命题开
始，为你揭开经济学的幸福之谜。
“为自己获得最大限度的幸福，是任何合乎理性的行动之目的。”
——杰里米？？边沁
钱，能买到幸福吗？
你有没有想过，金钱这个东西，完全是人类自己创造的，在动物界根本找不到类似的东
西。在动物学家看来，对金钱的追求并非起源于生物本性的需要。
我们总会因为钱而疯狂和激动，那么，钱真的能买到幸福吗？经济学家罗伯特？？弗兰克
设计了一些有趣的试验，让人们在以下两种情况中做出选择：
A：居住200平米的豪宅，但上下班要在拥挤的交通中花费1小时；
B：居住100平米但上下班只要15分钟。
弗兰克发现，大多数人认为A更加不幸，因为即便经过长期适应，人们还是会觉得交通
压力难以忍受，并且研究数据表明，长期交通压力会抑制免疫功能，从而缩减寿命。弗兰克
在另一项实验中得到了类似的结果，让人们在以下两种情况下做出选择：
A：居住200平米但每天忙碌没有时间锻炼身体；
B：居住100平米但每天有45分钟锻炼时间。
多数参加试验的人起初选择了A，但后来则倾向于认为B更加幸福，锻炼会使身体处于
比较健康的状态，会增进幸福感。
由此，罗伯特？？弗兰克提出了“平行世界理论”。最初，随着收入的增加，幸福感会迅速
增加，越有钱越幸福；然而存在某一个点，当收入超过这个点时，幸福感并不会随着收入的
增加而增加，反而有可能出现减少的情况。
根据北京市统计局对市民幸福感调查的结果显示，家庭月收入不足4000元时，幸福感随
着收入的提高而迅速提高，达到4000元后，幸福感呈波状上升，5000—7000元中等收入时
幸福感最强；7000元后随着收入的提高，幸福感却在下降，而当月收入到达20000元以上时，
调查的结果显示，他们并不比其他人有更大的幸福感，在追逐成功的“重压”下，也许已经
忘记了幸福的感觉。
所以，在我们做出决策之前，首先要明白我们的目标是什么？成为有钱人？还是成为幸
福的人？有人很有钱，却不快乐；有人居无定所，但一样幸福。哈佛大学的心理学教授丹尼
尔？？吉尔伯特在他的畅销书《撞上快乐》中这样评价人们对幸福的态度，“在回首过去的决定
时，我们都戴着玫瑰色的眼镜”。
经济学中的这些描述人类感知的词汇，幸福、快乐、效用、偏好、均衡、正义，成为我
们思考问题的基础，对幸福的渴望也是人类思索经济问题的开始。直到今天，经济学家们仍
然将幸福作为一个专门的课题。
2007年4月，世界上最顶尖的幸福经济学家云集罗马，探讨幸福是否可以量化的问题，
可是，这个问题早在三百年前就有人提出了。
幸福也可以量化
杰里米？？边沁，让我们记住这个名字吧。
虽然在经济学领域，边沁不如亚当？？斯密、约翰？？梅纳德？？凯恩斯这些名字般如雷贯耳，
但他是第一个将苦与乐量化的人；尽管边沁对经济学的贡献几乎可以忽略，但是他的功利主
义的效用度量观点无疑是经济学最重要的思想来源之一。
200多年前，这位英国功利主义哲学家总结了人类快乐的源泉，他提出了将快乐和痛苦
进行量化的想法，单单就是这个简单的想法，却大大推动了经济学的发展！
边沁的确是位不平凡的人，他用特殊的方式让人们永远记住自己。他将遗体捐献出来用
于科学解剖，并将所有财产捐给了伦敦的大学学院并约定在董事会的所有会议上展示他的遗
体。他的遗骸被装扮和衬垫之后放在玻璃箱子中公开展览，他坐在椅子上，手上戴着手套拿
着拐杖。这位奇怪的老人将这看成是对人生价值的最好诠释。
边沁认为，快乐与个人受到的刺激以及个人的感觉成正比，影响人们的感觉因素很多，
包括生理、心理、风俗习惯和天文地理等等，所以同一刺激引起的苦乐量往往因人而异。今
天通过现代化的仪器也证明了边沁的猜想，人们发现快乐的程度与人体内一种叫做多巴胺的
化学物质有关，快乐的感觉能够通过如同血压计一样的“快乐计”来测量。
不过，边沁真正有价值的想法是将货币作为衡量快乐和痛苦的尺度。尽管我们前面极力
否认这个想法，但是除了货币，我们似乎连替代品也找不到。对于我们大多数人而言，增加
财富就是增加幸福，这样可以买更大的房子，更好的车子，到处旅游，财富是满足欲望的灵
药和付出努力的结果。
在边沁的基础上，经济学家们不断修正了幸福的公式。萨缪尔森提出了
幸福=效用/欲望
的幸福方程，因此，研究幸福的量化问题时，不妨先把效用搞清楚。
哲学家说，效用是个人快乐的数学表示。而经济学家说，效用是指消费者消费一定数量
的若干种商品后所感受到的满足程度。进一步，当我们聚焦商品社会时，商品的效用因人而
异，不同消费者在消费了同等数量的同一商品后，所取得的效用是不同的，各个有各人的感
受。
2000年诺贝尔奖获得者麦克法登曾经深入的分析了人们的决策过程，在他的研究中，我
们每一次选择都可以看做是在有限种可能中做出的选择，每个人都有一个效用函数，而我们
的目的就是使得效用最大。比如我们在上班方式的选择上，步行、骑车、开车还是坐公交车，
就是一个涉及多个特征的最优化问题，它包括的特征有：实际开支、行车时间、等待时间、
舒适程度等等，人们根据自己的偏好对不同的特征进行权重，并以此对不同的出行方案进行
比较，最后确定了今天是该开车还是坐公交车。
假定人们认为步行上班会比坐公交车辛苦2倍，那么如果能够减少10分钟的步行时间，
人们宁愿花20分钟的时间用在等车和堵车上，可是如果堵车很严重的时候，走路10分钟就
能到，乘车要花20分钟以上时，乘车的效用就下降了，就会有很多人选择步行。为此麦克法
登收集整理了庞大的数据库，根据不同地区、不同职业人们的情况，对各种特征的权重进行
了研究，最终，他把我们“拍脑门”的过程演变成了一门专门的分析理论，经济学上称这个
为“个体经济计量学”。
按照这个研究成果，麦克法登甚至准确地估算出，1967年时美国普通工薪阶层的月工资
是1000美元时，花在路上的时间成本大约每20分钟0。37美元，根据他的计算结果人们就能
够依据自己的工资和上班地点的远近准确的选择交通方式。这位执着的经济学家甚至用他这
套研究方法评价了美国阿拉斯加州休闲资源的评价，分析结果再次证明了他的效用选择模型
是正确的。
读了下面的故事，你就更加明白效用的差别会有多大。
不龟手之药
《庄子？？逍遥游》中记录了这样一个有趣的故事：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴
澼为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：‘我世世为洴澼，不过数金；今一朝而鬻技百
金，请与之。客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地而
封之。能不龟手一也，或以封，或不免于洴澼，则所用之异也。”
故事是这样的，宋国有一人家，世代以漂洗为业，会做一种保护手不龟裂的药。一游客
听说此事，愿用百金来买他的药方。这家人聚集在一起商量：“我们世世代代在河水里洗，也
正不了几个钱，现在一下子就可卖得百金。还是把药方卖给他吧。”游客得到药方以后，便献
给了吴王。正巧此时越国发难，吴王派他统率部队，冬天跟越军在水上交战，药方使得吴军
将士的手都没有被冻裂，战斗力大大提高，从而击败越军，吴王大喜，割地封赏了这位游客。
这个故事曾被多次引用，来说明这样一个道理：同样的资源用于不同的地方，其效用的
差别非常大。一副不龟手的药方，在百姓家中就是普通的药膏，但有人就会拿它获得封赏，
成为诸侯。
这个故事还暗含了深刻的经济学道理：
效用的增加是交换的基础。在游客看来，不龟手药方的价值远大于百金，而对于世代漂
洗丝絮的宋国人，卖得百金肯定是笔好买卖，吴王以此药方提升了战斗力从而打败越人，这
是将不龟手药方的效用发挥到了极致，因此在这次交易中，交易双方所获得的效用都增加了。
进一步，期望效用是人们交易的源泉。人们在交易中判断“值”与“不值”往往不是根
据客观的最大效用，而是根据主观的期望，因为大多数情况下人们并不知道商品的最大效用。
故事中的宋国人并不知道不龟手药最后的效用，因此对他而言百金就是他期望的最大效用。
而游客的角色如同今天的投机者，虽然他获得的利益远远大于支付给宋国人的百金，但他的
获益来自于发现了不龟手药最大价值。
当然，有时候效用是随着时间而变化的。19世纪初，强大的俄国靠两次战争武力征服了
阿拉斯加，但1856年的克里米亚战争使俄国元气大伤，沙皇亚历山大二世决心卖掉这块不挣
钱的土地。为了引起美国对阿拉斯加的兴趣，俄国还破费了10万美元收买美国的记者和政客，
让他们游说美国政府。1867年，美国国务卿威廉？亨利？西沃德（William　Henry　Seward），这
个狂热的扩张主义者以720万美元的价格在一夜之间同俄国达成了购买协议，150多万平方
公里的巨大半岛及其周边的阿留申群岛划归美国。
今天看来这笔再好不过的买卖当时却几乎让这位美国国务卿下台，因为大多数美国人对
阿拉斯加一无所知，签订协议的消息在国内引起一阵反对声，西沃德竟然躲在家里不敢出门。
而现在看来，全美国的人民都应该感谢他，他为美国完成了历史上最伟大的一次交易。抛开
重要的战略意义不说，仅就阿拉斯加地下埋藏的巨大的资源就足以使美国人大赚一笔，这里
拥有5。7万亿立方米的天然气和300亿桶原油，其价值目前已超过2万亿美元。
在今天的市场经济中，商品的效用是人们价值判断的基础，而对价值的判断直接影响了
商品的价格，因此对效用的判断直接影响了企业的利润。
商家们为了让我们多花钱，自然会想方设法提升我们对商品效用的评估，广告的目的就
在于此。广告的批评者认为，商业广告是通过夸张的场景创造一种本来不存在的效用。
不过，关于效用还有一些有趣的话题，比如钻石与水的悖论：水比钻石更有用，离开了
水，我们将很快的死去，而离开钻石却不会，然而钻