创业立志书籍-第268章

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实有着非法的价格操纵。1992年，美国司法部指控八家主要航空公司，声称他们同航空价格
表出版公司相互勾结，通过航空公司和机票销售系统传递信息，控制机票价格。
市场是否就只是竞争和垄断呢？
不完全竞争
今天的经济学家已经达成共识，在资源配置模型里，没有充分竞争就会出现价格扭曲导
致效率低下。极端的例子是垄断，垄断导致价格扭曲。在经济学领域，人们把这类研究称为
市场结构的研究。最初，人们接受了马歇尔的观点，认为市场仅仅包含垄断和竞争两种，但
后来，人们发现，市场远比我们想象的要复杂，有些市场却常常介于两者之间。
这方面取得的成就是由两位经济学家共同取得的，尽管两人观点大相径庭，但他们都涉
及了垄断竞争这一核心概念，她们是美国的爱德华？？哈斯丁？？张伯伦和英国的琼？？罗宾逊夫
人。
年轻的张伯伦在别人眼中无法和经济学理论奠基人联系起来，这个高大、英俊、热爱运
动的年轻人，就像喜爱读书一样喜爱运动，或许是运动的原因造就了张伯伦坚忍不拔、极富
野心的特点，在完成一篇论文时他曾告诉朋友　“他所做的工作将改变整个价值领域”。
张伯伦认为，过去人们只看到了竞争和垄断这两种极端的市场结构，其实大量的市场是
介于这两者之间，属于竞争与垄断的不同程度结合，他提出了寡头和垄断竞争的市场结构。
就在张伯伦的《垄断竞争理论》面世6个月后，英国经济学家琼？？罗宾逊夫人也出版了
她的《不完全竞争经济学》，虽然后来人们发现他们的理论的确有很大区别，但很长一段时间，
他们通常被认为是“不完全竞争”市场分析的共同发现者，这令张伯伦非常痛苦，这位坚忍
不拔、极富野心的经济学家一生都在考虑如何将自己和罗宾逊的研究成果加以区分，最后甚
至连罗宾逊都说：“很抱歉我毁了他的生活”。
琼？？罗宾逊夫人，有史以来最著名的女性经济学家，新剑桥学派最著名的代表人物和实
际领袖，世界级级经济学家当中的唯一女性。与张伯伦的理论相比，琼？？罗宾逊夫人似乎对
企业行为有更加深刻的认识，她提出了我们所熟知的价格歧视，并且第一次对倾销进行了定
义，更难能可贵的是，琼？？罗宾逊夫人指出了“买方垄断”。国际农产品市场就是买方垄断市
场，在这里，发展中国家往往是农产品的提供者，而发达国家却垄断着农产品的价格，因此
购买者往往以不等价的方式进行剥削。
当然，在张伯伦和琼？？罗宾逊夫人的这场学术较量中，无疑是张伯伦获得了胜利，张伯
伦的“厂商均衡理论”和“市场结构分析”已经成为今天微观经济学教科书中的经典内容。
不过让这场学术较量更具历史意义的是，他们的竞争更暗示了哈佛和剑桥的较量，哈佛的张
伯伦的胜利似乎更具历史意义，他的胜利代表了新旧剑桥的更替，也象征经济学的英美轮换，
大英帝国的经济学还是不可避免地慢慢衰落下去。
在经济学家眼中，正是他们的共同努力，人们认识到市场除了完全竞争和完全垄断之外，
还有很多中间阶段，至少包含寡头垄断和垄断竞争两种。
像大城市的零售业、手工业、印刷业这样的市场通常被看作是垄断竞争行业。在这些行
业中存在着众多的厂商，每个厂商都要在一定程度上接受市场价格，但每个厂商又都可对市
场施加一定程度的影响，不完全接受市场价格，厂商之间无法相互勾结来控制市场。
在很多行业，垄断竞争的结果，往往形成寡头。所谓寡头，是指少数的卖者面对众多的
买者，这些寡头在价格竞争作用下，逐渐完成优胜劣汰，最终获胜的企业留了下来。20世纪
初美国有100多家汽车制造厂，正是在激烈的价格大战中，其他厂家纷纷破产，只剩下了通
用、福特和克莱斯勒三家。
在寡头竞争的行业中，通常只有少数几个企业，他们具有举足轻重的地位，对其产品的
价格具有相当的影响力。比如，在通信、钢铁、石化、电子、汽车这样的行业中，我们能听
说的只有几家企业的名字，而这些企业都处于寡头垄断地位的。
要竞争，还是垄断？
事实上，无论是什么样的市场结构，只要有竞争，那么就可能会发生下面的故事：
保罗和彼得在同一条河上经营航运。他们各自拥有一个航运公司，整日在河上运送货物
和旅客。
保罗想，如果河上只有我一家航运公司，生意该更红火了。保罗共有20条大船，彼得只
有10条，保罗比彼得的资本雄厚得多。而且，彼得还欠下银行的大笔债务。于是，保罗降低
了票价，打起了价格战。
彼得没有办法，只得跟着降价。保罗再次降价，彼得再次跟上。
如此反复交锋，乘客大占便宜，两位大老板都受到重大损失。
保罗亏损巨大，彼得更是欠债累累、行将破产。
最后彼得不得不将所有的船都出售给保罗。保罗获胜了，成了河上唯一的航运公司。
保罗逐步提高了票价，很快成为当地首富。来往的乘客一面抱怨着票价太贵，一面却只
得坐他的船，让自己的血汗钱填满了保罗的口袋。
故事似乎让我们感觉到了这样一个事实：企业为了获取更大的市场份额，往往喜欢制定
低价策略来打垮那些竞争者，当竞争者离开这个行业的时候，他们就能通过竞争地位取得垄
断市场的权力。不要以为这样的描述只是经济学家一厢情愿的轻描淡写，事实上真实商场中
的战争比这要残酷的多。
柯达公司和宝丽来公司曾经为了争夺一款快照相机的市场而展开了激烈的肉搏战。1976
年，当柯达公司进入该市场时，宝丽来公司的毛利率已经达到40％以上，柯达公司别无选择，
只能通过降价方式抢占市场份额，两年之内他就将产品价格降到生产成本的水平。当然，宝
丽来公司高层也同样意识到，如果不反击就意味着自杀，负责价格策略的销售主管同样制定
了“极度的暴力”的价格，结果柯达公司三年内亏损4。84亿美元，随后这场价格战持续了两
年，直到1984年，柯达公司仍然没有在市场份额上击败宝丽来公司，双方都没有从这场搏杀
中获得胜利。
每当每家企业都采用同样策略的时候，人们发现，事实上交战双方都是失败者，一个名
叫纳什的数学家告诉了人们答案，这些我们会在后面谈到，不过无论怎样，这场没有硝烟的
战争是不会很快结束的。
不过，有时候竞争者的故事也让经济学家们大跌眼镜。Adobe公司开发了一套桌面出版
软件PostScript，Adobe公司很清楚，没有人愿意付出必要的时间来学习PostScript，除非
它是行业标准。这样，Adobe公司鼓励竞争者来“克隆”它的语言，以形成竞争市场。果然，
有些竞争者渗透到这个市场，而PostScript也逐渐成为行业标准，Adobe公司通过鼓励竞争
者而成功地占领了市场，但这样成功的例子的确很少见。
企业之间虽然互相竞争，但有时候为了共同索取更高的利润，他们也会采取联合的策略。
OPEC
生产厂商们为了使他们的利润最大化而建立起来的组织，被人们称为卡特尔，卡特尔的
成员们就产品的价格、产量、销售地、利润分配等公开而正式地签订协议，大家都遵守该协
议。我们所熟知的OPEC，全称是世界石油输出国组织，就是世界上最著名的卡特尔，它控制
了世界石油的大部分生产国，其主要作用就是通过协调减少产量来提高其产品的价格。
从1973年到1985年，OPEC成功地维持了石油的高价格，原油价格上涨了四倍多，从1972
年的每桶2。64美元直线上涨到1974年的11。17美元，随后更是一发不可收拾，到1981涨到
了每桶35。10美元。OPEC的确成功了，它主导着石油市场的份额，并成功地控制了石油价格，
然而随着价格的不断提高，OPEC危机也开始蔓延。
首先，各个国家为了争取份额开始了争斗，尽管每两年一次的会议都会就产量达成一致，
但是在会上，各个成员国都会为争取最大的份额而喋喋不休。那些斗争的失败者自然不会轻
易认输，历史上，尼日利亚、伊朗、厄瓜多尔就曾经因为配额的原因扬言要退出欧佩克。
不仅如此，真正令OPEC不稳定的原因是欺骗或作弊。尽管OPEC的努力是确保石油的价
格，而每个成员国也知道高油价才能使他们获得高利润，然而高油价还诱惑着成员国。
在高价的诱惑下，每个成员国都希望能够增加石油产量以获取更大的利润，在无法增加
配额的情况下，他们开始偷偷地销售石油。OPEC的价格并不会受到单个输出国的影响，因此
如果别人作弊而他们不作弊的话，那么意味着他们的利益会减少。事实上，最终的结果是可
以预计的，每两年一次的OPEC会议都会就减少产量达成协议，然后各个成员国又私下违背协
议，渐渐地，OPEC在维持合作方面变得无效率了，到了1986年，原油价格又回落到每桶12。52
美元。直到今天，OPEC仍然无法找到一种有效制止作弊的办法。
经济学家用专业的语言阐明了其中的道理，卡特尔的目标是将价格提高到边际成本之上，
然而成员面临的诱惑是超额利润与违法成本，在需求远远超过供给的时候，价格远高于边际
成本，而超额利润的诱惑足以弥补违法成本，那么成员国的背叛就是“有效率的”，这就是为
什么所有的联合定价、价格联盟、行业自律价都是以失败而告终。
约翰？？D？？洛克菲勒是世界上第一个亿万富翁，他创建的标准石油公司曾垄断了全美80％
的炼油工业和90％的油管生意，洛克菲勒曾经这样评价过OPEC成员国的作弊行为：“这种情
况无法避免，以前如此，以后也如此，只要石油还在产出，产量的增加使市场上出售的石油
大大超过了购买量，大家开始寻找买主四处奔波？？当然，处于石油生产组织之外的石油商
会尽可能多地生产，而该组织内的石油商，其中很多人富有威望，有很高的地位，他们面对
生产更多石油的诱惑力，力量之大使他们想违反彼此的协议，把石油价格控制在一定限度内
似乎非常困难。”
这样的描述实在是太明白不过了。作弊行为来自于高额利润的诱惑，只要存在高额的利
润就一定会有作弊。古希腊的荷马史诗中，奥德修斯为了使自己不被海妖的呼唤所动，竟然
让别人把自己绑到帆船的桅杆上。
那么，处于垄断组织外的企业会不会命运好一些呢？他们既不受产量的限制，又可以享
受高价格的利润，看了下面的例子，我想你就会改变这样的想法。
可怜的雷克
航空业天生就适合垄断，这里的公司往往屈指可数，许多航线上只有一两家竞争者。事
实上，尽管航空公司内部的“价格同盟”往往维持不了很长时间就会瓦解，但是他们对于“侵
入者”的打击却是异常猛烈。
1977年，一个冒失的英国人弗雷迪？？雷克闯进了航空运输市场，开办了一家名为“雷克”
的航空公司，他经营的是伦敦飞往纽约的航线，票价是135美元，远远低于当时的最低票价
382美元。毫无疑问，雷克公司一成立便生意不断，四年以后，雷克公司的年营业额达到5
亿美元，但这简直让他的竞争对手气急败坏。但好景不长，这样的业绩维持了不到一年，1982
年，雷克公司宣布破产，从此消失了。
这究竟是怎么回事呢？原因很简单，其他老牌的航空公司联合起来打垮了雷克。
包括泛美、环球、美航和其他公司在内的竞争对手采取了联合行动，在雷克公司经营的
航线上，所有公司一致大幅度降低机票价格，一旦雷克公司在这条航线上消失，他们的票价
马上回到原先的高水平。更令人乍舌的是，这些航空公司还运用各自的影响力阻止各大金融
机构向雷克公司贷款，使其难以筹措资金，这进一步加剧了雷克公司的倒闭。
但雷克并不甘心，他依照美国反垄断法提出了起诉，指责上述公司联手实施价格垄断，
采用“毁灭性价格”来达到目的。结果1985年，被告公司以800万美元的代价同雷克公司达
成庭外和解，雷克公司随即撤回上诉。
但是，和解并不意味着认罪，因为从技术上讲，无法认定雷克公司是被垄断价格驱逐出
航空市场。事实上，尽管在美国先后颁布了谢尔曼反垄断法和克莱顿反垄断法，而且掠夺性
定价行为也被看作是违法行为，但是真正确定企业是否犯罪是非常困难的，结果可怜的雷克
只能默默地离开？？
政府真的理性吗？
垄断必然带来效率的缺失，这似乎是毋庸置疑的，经济学家为我们列举了四条垄断的罪
证：
首先，垄断限制了产量，因为厂商们通过限制产量获得高价格是一件极为普通的事，消
费者在无法选择的情况下只能接收垄断企业制定的高价格。
第二，管理松懈。在美国电报电话公司垄断长话业务时，该公司宣称其成本不能更低了，
然而在城市间的电话业务出现后，美国电报电话公司的股东将其成本与Sprint公司，MCI公
司进行了比较，其成本高出了很多。管理松懈似乎和人们与生俱来的惰性有关，在缺乏竞争
的情况下，由于无法评判管理者的业绩，很容易出现管理松懈的状况，在竞争的环境下企业
不得不努力改善自己的经营。
第三，对研发的不重视。竞争推动厂商研发新产品的进程，与此相反，垄断厂商可能更
愿意坐享其成现有的利润。人们常常责备美国的汽车工业和钢铁工业由于技术上的停滞不前
而落后于外国竞争对手。二战结束时，美国的这些行业在世界上占据主导地位，然而美国的
这些行业在20世纪80年代丧失了很大一部分市场份额，外国的汽车和钢铁企业能够以低于
美国厂商的价格进行销售，主要因为他们发展了更有效率的生产工艺。
最后，垄断带来寻租行为，这是一个很深刻的话题。
垄断本质上是因为“稀缺的、排他性的资产”，可以这样理解，垄断地位与土地、资本一
样可以看作是一种资源，而每种资源都有所谓的“租金”，正如土地的租金、资本的利润一样，
人们把垄断带来的稀缺性，由此带来的利润称为“垄断租金”，而寻求垄断地位的行为就被称
作“寻租”。
显然，受到垄断保护的行业会得到超额的利润，企业就会为了垄断地位展开寻租活动。
为垄断而采取的寻租活动就如同购买“许可证”，企业购买了垄断这个行业的权力，就如同购
买了垄断行业的“许可证”，这就确保了经营不受竞争。在纽约，政府只允许向一定年龄的人
出售酒类产品，这主要通过酒类经营许可证来控制，而为了避免过度竞争，政府对许可证的
发放进行了限制，每1500个居民一张。这事实上是人为制造了“稀缺性”，结果显而易见，
在人口快速增长的社区形成了一个“生机勃勃”的酒类执照市场，据说有33位候选者积极地
争取6张执照，一张原本100美元的许可证被叫卖到8万美元。
当然，寻租的行为不仅是形成了一个“许可证市场”，还引发了一连串的反应，并远远超
出了经济学家的估计。通俗的说，寻租会带来腐败行为，比如一块土地，今天政府说可以拿
来建绿地，但是很快企业家希望能够用来建高尔夫球场，他们通过寻租行为改变了土地的使
用权，因为建高尔夫球场的利润