22条商规-第5章

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有谁会去喝皇冠可乐呢？

你可能会认为有很多潜在的第二位厂商都在效法领先者。不要这样想。
你必须以非我莫属的姿态站在领先者的对面。

《时代》周刊以生动多彩的文风树立了自己的声望。《新闻周刊》则换
一种作法，强调采用客观而直叙的文体。他们声称：“我们将书实与观点公
开。”《新闻周刊》将自己的观点放在社论栏中，而不放在新闻专栏中。

在竞争中有时你必须毫不手软。生产气味爽人的斯考波漱口水的宝洁公
司就曾以“满口药味”的形容来攻击与自己竞争的产品李施德林漱口水。

然而，这并不意味着可以简单地攻击对方。针对第一法则是一柄双刃利
剑，你对对手的攻击，同时又必须能很快被消费者所接受。（事实上，当使
用李施德林漱口水时，人们的确会感到嘴里有股医院的味道。）在攻击对方
之后，宝洁公司迅速打出自己的王牌，“斯考波是一种既能灭菌，又气味芬
芳的漱口水。”

谈到漱口水，另一个有趣的例子说明了模仿领先者是徒劳的。

1961　年，强生公司生产了以科学配方为特点的强生护齿漱牙水Micrin。
几个月内该产品就在市场上居于第二位。但以灭菌效果见长的李施德林也具
有科技产品的声望。因此，在1965　年，当宝洁公司生产斯考波牌产品时，它
为自己树立了对立面。斯考波后来成为第二位的产品。当强生公司撤出这一
市场时，其护齿漱牙水Micrin　的市场占有率已跌到1％。

贝克牌啤酒在进军美国时曾遇到了麻烦。在美国，它既不可能是第一种
进口啤酒（那是喜力啤酒），又不可能是第一种来自德国的啤酒（那是卢云
堡啤酒），最终它以重新定位卢云堡啤酒的策略解决了这一问题。其营销术
语是“你已经喝过了在美国最流行的德国啤酒，现在请品尝在德国最畅销的


德国啤酒吧！”今天，贝克啤酒已成为在美国销售量第二的欧洲啤酒。（对
于啤酒，美国人相信德国人的口味胜过相信他们自己的口味。）这是一个少
见的推翻市场领先法则并塑造人们感觉的事例（实际情况已经发生变化，目
前卢云堡啤酒在美国酿造）。

当一种产品流行较长时间后，往往会被人们找出越来越多的毛病。医药
产品尤其如此。以阿斯匹林为例，该药品诞生于1899　年。这以后，人们对阿
斯匹林进行了千百次的医学药理研究，其中很多研究的目的就是要发现它的
副作用。到1955　年，人们还真发现了它可能导致胃出血的副作用。这一年正
值新的扑热息痛类药品Ty1enol　问世。当人们广泛得知阿斯匹林可能会导致
胃出血之后，Tylenol　便很快成为替代品。推销Tylenol　的广告曾经标榜自
己是“为了千万个不宜服用阿斯匹林的患者”。今天，Tv1enol　已超过阿斯
匹林而成为全美药店销量最大的药品。

红牌伏特加酒商称美国产伏特加酒（如皇冠伏特加，Samovar　和
Wolfschmidt）为“伪造的俄罗斯伏特加”，其依据是，它们分别来自哈特福
德（康涅狄格州）、斯肯利（宾西法尼亚州）和劳伦斯堡（印地安那州）。
红牌伏特加则来自俄罗斯的列宁格勒，这足以使它们以正宗货而自居。

有效地攻击竞争对手的弱点必须重视以事实力依据。一个宣扬对手弱点
的典型例子是皇家道尔顿瓷器公司攻击其美国竞争者的广告。广告的标题是
“英格兰特伦特河畔斯托克的皇家道尔顿瓷器，还是新泽西波莫纳的伦诺克
斯瓷器。”这则广告针对的是很多人认为伦诺克斯瓷器是进口瓷器这一误解。
通过指出伦诺克斯瓷器的真实产地是新泽西的波莫纳，皇家道尔顿瓷器突出
了自己是真正的英格兰瓷器。这样做所利用的事实是，多数人很难想象听起
来俗里俗气的新泽西波莫纳这种地方的匠人会生产出雪白精细的瓷器来。

（当
英国人看到这则广告时，会贻笑大方。对他们来讲，特伦特河畔斯托克听起
来与波莫纳一样俗气。）

市场营销颇像是争夺合法性的斗争。那些抢先占据名牌地位的厂商往往
依仗其霸主地位而指责其竞争者是非法的冒牌者。

一个好的位于第二位的厂商绝不能胆怯。当你放弃与领先厂商竞争时，
不仅对领先者，而且对于所有其他同行竞争者来说，你都会变为弱者。再以
汉堡大王近年来不幸的境遇为例，这一居汉堡包业第二位的企业处境曾非常
困难，它曾数易其主，更换过多次管理人员，并试用过大量的广告代理商。
我们用不着回顾多久的历史便可发现该公司的失误所在。

汉堡大王昔日的成功得力于它对竞争对手的积极攻势。它首先用“享受
你所喜欢的风味”的口号椰揄麦当劳大批量生产汉堡包的经营方式。之后，
它又以“烤焙而不是油煎”和“大汉堡将战胜巨无霸”为口号向麦当劳展开
攻势。所有这些营销计划都曾巩固了汉堡大王仅次于麦当劳的市场地位。

之后，不知为什么，汉堡大王却忽视了针对第一的法则。它变得胆怯并
停止了对麦当劳的进攻。其营销口号也变为“为大众服务”；“以最快的速
度提供最好的食品”；“你需要什么，我们就提供什么”；“我们绝不墨守
成规”之类。它甚至开展了吸引儿童的营销运动，而这恰恰是麦当劳的主要
优势。

遗憾的是，这决不是保持强有力的第二位的作法。汉堡大王连锁店的店
均销售量逐渐下降并从未恢复到其采取攻势时的水平。

汉堡大王的失误，在于它没有采取树立对立面的方针。


10。品种细分法则
随着时间的推移，产品的品种会细分为两个或者更多像变形虫在培
养瓶中不断分裂一样，销售市场也可视为商品品种不断扩大的海洋。

开始时，某类产品只是单一的一个品种。随着时间的推移，这类产品就
会细分为很多品种。例如，电子计算机就细分为大型机、小型机、工作站、
个人机、膝上机、掌上机和笔输入式计算机等很多类。

与计算机类似，汽车的品种在早期也很简单。三个牌号（雪佛兰、福特
与顺风）的产品曾统治了美国市场。而今天，从不同的方面，汽车已细分为
豪华车、中等车和经济车；分为大型车、中型车和小型车；又分为跑车、四
轮驱动车、旅游车和小面包车等。

在电视播放业，美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司曾一
度拥有90％的美国电视观众。而现在美国有网络系统、独立电视台系统、有
线电视系统，付费收看系统和公共电视系统。不久还将有带存储电视和交互
电视。

啤酒也是同样，今天我们有国产啤酒，有进口啤酒；有高级啤酒，有大
众啤酒；有淡啤酒、扎啤和干啤酒，甚至还有无醇啤酒。

品种细分法则甚至影响到国家事务（请看南斯拉夫的混乱）。在1776
年，世界上共有35　个帝国、王国、国家和联邦。至第二次世界大战时，这一
数字已经翻番。到1970　年，世界上的国家已超过130　个。而今天，大约有
190　个实体被看作是主权国家。

音乐过去仅被分为古典乐和流行乐两种。那时你若想跟上流行乐潮流只
需收看电视中每周10　大流行歌曲的排行榜节目，或收听广播中的40　大流行
曲排行榜节目。而今天，这一40　大流行曲已细分为多种排行榜。

音乐界的圣经《排行榜》杂志把音乐分为古典乐、现代爵士乐、乡村音
乐、舞曲、拉丁舞曲、爵士乐、流行音乐，绕舌乐、强节奏布鲁斯和摇滚乐
等11　类。

各种被细分的品种都是一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，
都有其领先品牌，而这些领先品牌都很少与细分之前该大类的领先者相同。
例如，IBM　是计算机主机的领先者，DEC　是微型机的领先者，而太阳公司则是
工作站的领先者，等等。

许多企业的领导者持有的不是这种品种细分的概念。相反，他们天真地
认为综合是主要趋势。“协同，合作，联盟”是目前在美国的企业董事会办
公室中用得最响的口号。根据《纽约时报》的报道，IBM　正准备“从整个产
业，包括电视、音乐、出版及计算机将要进行的集中中得到好处”。该报称，
“在预期的电缆和电话线网络与计算机和电视机制造商的结合中，IBM　最大
的优势就在于它已开发的建造高速网络的技术。”（见第20　条：过度宣传法
则）。

然而事实并非如此。品种与产业在不断细分而不是综合。

让我们来看看被兜售得最起劲的金融服务业务。据新闻界声称，将来我
们将不再有银行、保险公司、证券经纪商以及抵押贷款商。我们有的将只是
金融服务公司。可惜这还未成为事实。美国谨慎保险公司、美国特快专递公
司，以及其他公司已经落入金融服务的陷阱。用户并不愿享受这种金融服务。
他们仍愿直接购买股票、人寿保险或使用银行帐户。他们不愿向不同的公司


购买不同的服务。

使领先者保持其对市场已有统治的方法之一，是给新产品起新名字。正
如通用汽车公司在早期将其各种汽车命名为雪佛兰、旁蒂亚克、奥兹莫比尔、
别克和卡迪拉克一样（最近又有吉奥和土星）。

当一个公司试图将其某种产品的知名商标用于其他品种时，它便犯了一
个错误。德国大众汽车公司的遭遇就是一个典型的例子。该公司曾将其小型
车打入美国。它的甲壳虫牌车曾以占领美国进口车市场的67％而成为市场得
主。

大众公司取得如此成功后，便想像通用汽车公司那样在美国销售更大，
更快、更豪华型的汽车。它将其在德国生产的各种类型汽车都运到美国进行
销售。但与通用公司不同的是，它将各种型号的车都命名为大众牌。当时其
广告词是“为不同的人提供不同的大众车”，这是指它的甲壳虫、412　轿车、
冲锋者、主题，以及旅行小客车五种车。而其结果却是，只有小型的甲壳虫
车畅销。

之后，为扭转这一局面，大众公司采取了一项措施，即停止在美国销售
甲壳虫车而促进其一族大型、高速、昂贵汽车的销售。于是市场上便有了维
那根、西罗克、捷达、高尔夫GL，以及篷式轿车。大众公司甚至在宾西法尼
亚建造了生产这些神奇汽车的工厂。

然而不幸的是，小型汽车在美国的市场逐步扩大，由于人们买不到便宜、
耐久的大众车，便转而购买日本的丰田、本田和日产汽车。

到今天，大众汽车公司在美国创下约67％的进口车市场占有率已下降到
不足4％。

大众汽车非同那些不知名的欧洲小牌号汽车，它是在欧洲销量最大的汽
车。在美国销售的大众车与在欧洲销售的大众车完全相同，不同的是消费者
的观念。在美国，大众车意味着小而丑，没有人会想到要买辆大而漂亮的大
众车（见第4　条：观念竞争法则）。

作为大众公司的一个竞争者，本田公司决定提高在美国的市场占有率。
它的豪华车不是采用本田的牌子而被命名为阿库拉。为了防止与本田牌相混
淆，它甚至不借代价建立专门经销阿库拉车的销售系统。阿库拉作为日本打
入美国的第一种豪华车，至今其销售量已超过德国大众车。本田公司已有两
种类型的汽车在美国市场上占据领先地位。

阻碍市场领先者对新产品使用新商标的原因，来自对其老牌号产品销路
的担忧。梅赛德斯。奔驰公司和宝马汽车公司曾经在豪华汽车市场中占有统
治地位。通用汽车公司之所以不能及时地向他们提出挑战，其原因之一便是
担心使用新商标会激怒该公司原有的卡迪拉克车的经销商。

最后，通用汽车公司曾试图用售价达54000　美元的阿兰特车开拓卡迪拉
克高档车市场，其结果是一场灾难。人们会想，我为什么要花这么多钱买一
辆邻居们可能认为我只花了3　万美元买的卡迪拉克车呢？这并不能提高我的
身份。

通用汽车公司本可以采用的更好的战略是，向梅赛德斯统治的市场中打
入一种新牌号的车（他们本可以收回拉塞利牌车）。

时机也很重要，有时你可能会过早地开发了某种新产品。早在50　年代，
纳什兰博勒是美洲汽车公司生产的第一种小型车。但是，该公司要么是由于
缺少勇气，要么是由于缺少资金，而没能将该产品的开发坚持下来。


然而早总比晚好。你若想使自己的产品在用户心目中生根，就必须准备
在事物的发展过程中耐心地等待。


11。远期效果法则
市场营销行为应在长期内显现效力酒精至到底是兴奋剂还是抑制剂？
馆去看一下的话，你肯定会说酒精是一种兴奋用的到一些在昨晚曾十分欢乐
的饮酒者醉倒在马路从化学原理上讲，酒精是一种强抑制剂。但从短时间内
看，通过对人的抑制神经系统的压反。量？很明显，在短期内，降价曾加销
售会增加销售量。但越来越多的经验证明，从长远看，降价销售只会减少销
售量。因为，这会促使人们不愿再以正常价格购买商品。

除了可以用更少的钱买到东西外，降价销售还会给人什么信息呢？它不
过说明你平时的常规价格太高了。在降价销售结束以后，顾客往往会回避这
种有减价声誉的商店。

为了保持一定的销售量，零售商店会发现，自己不得不几乎不停地进行
降价销售。当你走过一段零售街区时，经常会发现有一连串的商店都在橱窗
内挂着降价销售的招牌。

汽车的折扣销售活动是否增加汽车销售量？实际情况是，销售折扣的提
高与汽车销售量下降同时发生。美国已经历了连续五年的汽车销售量下降。

纽约市地区最大的家具经销商西曼斯公司曾经每周都进行一次降价销
售，最后，该公司破产了。

没有证据说明优惠券销售从长远看会增加销售量。很多公司发现他们每
季度都要发放一次优惠券，以保持平稳销售。而一旦停止发放优惠券，销售
量便会下降。这意味着，该公司发放优惠券不是在增加销售量，而不过是在
保持发放优惠券后的销售量不致下降。优惠券销售就像一种毒品，你连续使
用它只不过是因为停用它的结果会过于痛苦。

任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉消
费者，只有在得到便宜时才购买。如果公司一开始就不发放优惠券又会如何
呢？在零售业，那些成功的大零售商都是那些实行“每日都是低价格”策略
的公司，如华尔。马特公司、K·马特公司以及一些发展迅速的仓储式商店。

然而总的来讲，几乎走到任何地方你看到的大多价格都是起伏不定的。
民航业与超级市场业就是例子。然而不久前，宝洁公司还是大胆地作出了实
行一贯价格政策的决定。这可能会是一种趋势的开端。

在日常生活中有很多短期受益而长期受损的事例，犯罪便是一个很典型
的例子。如果一个人从银行抢走10　万美元，结果被关10　年监狱。你或者认
为他是一天挣了10　万美元，或者认为他是连续劳动10　年，每年挣1　万美元，
这完全取决于你的看法。

通货膨胀可以在短期内刺激经济增长，但从长远看，它将导致经济衰退
（巴西至今还没有从通胀的困境中解脱出来）。

从即时效果来看，过度饮食可以满足人的食欲，但从长久看，它将导