22条商规-第7章

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名字？此外，如何处理与敦豪快递公司的关系？该公司已经首先进入了国际
快运领域。

糟糕的是，联邦快运偏离了自己“次日送达”的观念。更为不幸的是，
该公司也没能用一个新观念来取代它。

永备公司是电池生产业的一贯领先者。但像在大多数产业发生的那样—
—新技术出现了。第一种改变了电池业的技术是高能电池生产技术。假如你
已经拥有了电池业的第一名牌，又如何称呼自己新生产的高能电池呢？你可
能会叫它永备高能电池，而永备公司正是这样做的。

之后，碱性电池问世了。同样，永备公司又将其碱性电池命名为永备碱
性电池。这好像很合乎逻辑。

后来，P·R·马洛里开发了专门的碱性电池系列，而且该公司还给这一
系列起了专门的名字：金霸王。

经久电池公司的优势在于，通过在其他方面做出牺牲而使自己的“经久
电池”的概念深入人心。据其广告所宣扬的金霸王电他的使用时间要比永备
公司生产的电池长一倍。

永备公司遂即将其碱性电池命名为“劲量”牌，但已为时过晚，金霸王
已经成为电池市场中的领先者。

商业界由两种类型的人或企业构成：一类是大的，经营多样化的全才；
另一类是小的，专营某一方面的专才。如果商标扩展和多样化经营是有效的
市场营销战略的话，你应当看到全才们在占上风。但实际上并非如此，他们
中大多数都遇到了麻烦。


全才是软弱的。以克拉夫特公司为例，大家都知道卡夫是个很知名的商
标。在果冻和果酱市场中，克拉夫特只占有9％的份额，而斯马克公司则占
有35％的份额。“卡夫”意味着各种食品，而“斯马克”则只意味着果冻和
果酱，因为它专门生产这两种产品。在沙拉酱市场，卡夫占有市场的18％，
而赫尔曼公司则占有42％。

（从市场占有率的角度讲，克拉夫特公司的确有一个领先的品牌，然而，
它不是“卡夫”，而是“费城”。费城牌奶酪有70％的市场占有率。）

再以零售业为例，目前处境不佳的是哪一类零售商呢？是百货公司。而
什么是百货公司呢？卖所有东西的地方。这一特点正是使其陷入困境的根
源。

坎皮尔、L·J·胡克、金贝尔都遭到了破产的结局。埃姆斯百货公司申
请破产；希尔斯百货公司申请破产；梅西——世界上最大百货公司的拥有者，
也申请破产。

国内百货公司同样趋于破产。在研读了有关营销的书籍后，该公司决定
集中经营盈利的商品：玩具。当国内百货公司一旦决定集中经营玩具之时，
便将公司更名为“■”字美国玩具公司。今天，“■”字美国玩具公司经营
着美国20％的玩具零售生意，而且获利颇丰。在上一财政年度里，该公司从
55　亿美元的销售额中获得了3。26　亿美元的利润。

许多零售连锁商店通过采取“■”字美国玩具公司的经营模式而取得了
成功。其模式的要点在于：专而精。斯特普尔斯公司（办公用品供应商）和
布洛克伯斯特影像公司就是近期的两个例子。

一般地讲，在零售业取得巨大成功的都是专营公司，它们包括：

利米特——经营高档职业女装。

盖普——经营青年便装。

贝纳通——经营青年时髦针织装。

维多利亚奥秘——经营性感内衣。

洛克鞋店——经营运动鞋。

第二，目标市场。

以可乐市场为例，可口可乐在消费者中先声夺人，并建立了牢固的地位。
在50　年代后期，可口可乐在销售额上以大于5∶1　的优势压倒百事可乐。要
想与强大的可口可乐抗衡，百事可乐该如何做呢？

在60　年代初，百事可乐终于树立了基于有所牺牲思想的新战略。该公司
牺牲了除青少年之外的所有市场。之后它通过聘用迈克尔·杰克逊、莱昂内
尔·里奇和唐·约翰逊作为自己的偶像，而出色地开发了青少年市场。

在一代人的时间内，百事可乐缩小了它与可口可乐间的差距，时至今日，
在美国可乐产品市场占有率上，它只比可口可乐少10％（在超级市场中，百
事可乐的销售量实际上已超过了可口可乐）。

尽管取得了成功，百事可乐却总是受到不断扩大其“帐篷”的压力。最
近，它终于屈从于这一诱惑。《广告时代》报道说：“百事可乐已同青少年
一代消费者一同长大成人。经过重大的营销战略转变，百事可乐的营销目标
将是全体大众”。

百事可乐新的营销口号是“你必须享用它”。广告中显示着像约吉·贝
拉和里吉斯·菲尔宾这样的老年人也在喝百事可乐。

以往百事可乐广告宣传中的一个不足便是有点过份集中于青少年，百事


可乐广告代理BBDO　公司的菲尔·杜森伯里说道，“如果我们曾拓宽视野，以
更大的营销网捕捉更多的消费者，我们本可以得到更多。”

根据《幸福》杂志的评价，可口可乐是世界上最强大的商标。当同样走
红的百事可乐以更为集中的经营战略与这一领先者相差仅一步之遥时，为什
么要改变其强有力的战略呢？

的确不该如此！好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多
的消费者。但很多事实证明恰恰相反。

以百威啤酒为例。奥古斯特·布希第四说：“当我们计划推出百威啤酒
时，我们的目标是其消费者必须包括21　岁以上的所有人，不论他是男人、女
人、黑人或白人。”

再看看香烟的广告，特别是老的香烟广告。它们总是要同时包括一个男
人和一个女人。为什么呢？当大多数吸烟者是男人的时候，香烟制造商想扩
大其市场。我们已经得到了男人们，让我们也再得到女人们。

然而菲利普·莫里斯又是如何做的呢？它只集中面向男人，甚至是面向
男人中的男人——牛仔，其商标是万宝路。今天，万宝路是世界上销量最大
的香烟。在美国，万宝路在男人和女人中都是销量最大的香烟。

你的营销目标不等于就是你的市场。也就是说，你进行市场营销的表面
目标与将要购买你产品的人不完全吻合。尽管百事可乐的营销目标是青少
年，但其市场却包括所有的人。一个50　岁，但却把自己当作29　岁的人将同
样饮用百事可乐。

万宝路的营销目标是牛仔，但其市场则是所有的人。你知道美国还有多
少牛仔吗？当然很少（他们的确都曾吸万宝路香烟）。

第三，不断的变化。

哪本书上讲你必须在每年的财务决算时都要改变经营战略？

如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。保
持永久地位的最好方法是一开始就不要改变它。

大众快运航空公司有一个很出色的以专业化为特征的营销起点，它是一
家低价格、飞往一般城市的、实惠的航线。人们往往登上了该公司的飞机却
还在说，“我们去哪里呢？”似乎只要票价足够便宜，他们并不在乎别的。

而大众快运航空公司在成功后又作了什么呢？它试图满足所有人的所有
需求。它投资购置诸如波音747　这样的设备，开始飞行客运热线，飞往芝加
哥和丹佛这样的城市，更不用说欧洲了。它购买了前线航空公司，并对机舱
进行了内装修，增设了头等舱。

其结果如何呢？大众快运航空公司很快就开始亏损，只是通过将自己出
售给得克萨斯航空公司才免于上破产法庭，而后者却替它做了这件事。

白色城堡快餐公司采取了另一种作法，它从未改变自己的经营模式。今
天的白色城堡不仅看上去与60　年前的样子相同，而且它仍在以令人难以置信
的低价格出售与当年同样的“冰山”。你能相信白色城堡的店均年营业收入
要超过100　万美元吗？（这一数字高于汉堡大王，而且已同麦当劳相差不
多）。

好运将降临那些舍得作出牺牲的人。


14。对立特征法则
对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征

在第6　条（概念专有法则）中，我们强调了人们不能与其竞争者拥有相
同的概念和想法。你必须创造自己专有的概念，你必须找到自己独有的特征。

有太多的公司试图模仿领先者。“他们一定知道怎样做最有效”，这是
模仿者们的推理，“所以让我们也这样做。”这不是好的想法。

高明的做法是，寻求与领先者对立的特征，这使你能够同领先者相抗衡。
这里的关键词是“对立”，而不是“相似”。

可口可乐是最早的可乐产品，进而也是老年人的选择。而百事可乐则成
功地将自己定位为年轻一代的选择。

既然佳齿牌牙膏已拥有防蛀这一概念，其他品牌的牙膏就应当避免再使
用这一概念，而应当拥有其他特征，如：味道好，洁白牙齿，气味清新。

市场营销是思想观念的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的思想或
特征，并以此为中心作出营销努力。如果没有这些的话，你就只好有低的价
格，非常低的价格。

各种产品特征不是生而平等的。对于用户来说，某些特征比其他特征更
为重要。那么，你必须努力拥有最为重要的特征。

防蛀是牙膏的最重要的特性，因此应当拥有它。但概念专有法则已指出
这样一个简单事实，即一种特征一旦成功地为你的竞争者所拥有，便一去而
不可得了。你必须转向另一种次重要的特征，并在该类产品中占有一席之地。
你的任务在于抓住一种独特的特征，并戏剧性地宣传这一特征的价值，进而
提高你的市场份额。

很多年来，IBM　以其“大”而“强”的特征统治了计算机世界。其他试
图也以这些特征而挤占市场的公司均未获得成功。美国无线电公司、通用电
气公司（GE）、UNIVAC、巴勒斯公司、霍尼韦尔公司、NCR，以及数据处理公
司都在大型机领域损失掉很多金钱。之后，来自波士顿的一颗新星——Armonk
公司抓住了“小”这一特征，从此，微型机问世了。那些大公司也许在暗暗
嘲笑Armonk　公司，因为他们认为，所有美国人都需要“大而强”的产品。然
而，时至今日，“小”字辈已发展到使IBM　这个大型机王国遇到严重麻烦的
程度。

有这样一家公司，它从不嘲笑其他公司引进与其现有产品特征恰好相对
立的新产品，这就是吉列公司——世界上最强大的剃须刀片生产商。它一直
在高技术生产各种剃须刀片及刀架行业居于主导地位。当一家法国的后起之
秀以具有新特征的“一次性”剃须刀与之竞争时，吉列本可以对其一笑置之，
并以美国人喜欢大的、贵重的和高技术的剃须刀为根据而全力开展自己的研
究，但它并没有这样做。

相反地，吉列闯入这一新产品领域，开始生产以“好消息”命名的一次
性剃须刀。经过大量的投资，吉列在一次性剃须刀的竞争中获胜。

今天，吉列好消息剃须刀统治着一次性剃须刀市场，而且一次性剃须刀
又统治了整个剃须刀市场。其寓意是：你无法估量新特征产品开拓市场的潜
力，因此决不要嘲笑它。

当汉堡大王试图夺走麦当劳的“快”的概念时，它并没有取得成功。它
本应如何做呢？难道要用相反的概念吗？而与“决”相反的是“慢”，这是


绝对不适合于快餐业的（尽管汉堡大王的“烤”的概念中含有慢的因素）。

只要你到任何一个麦当劳店去看一下，就一定会发现麦当劳的另一个概
念：“儿童”。快餐店的确是个孩子们拖累父母的地方，麦当劳中设置的秋
千椅就证明了这一点。可口可乐与百事可乐之竞争曾生动显示出的机会正出
现在这里。如果麦当劳迎合了儿童，汉堡大王便可利用这一机会将自己定位
为面向成年人，其中亦包括不想被当作孩子的孩子们。实际上就是面向10
岁以上的所有人（这是一个相当大的市场）。

为使这一想法成功，汉堡大王将不得不遵循有所牺牲法则，而将所有的
小孩让给麦当劳。对汉堡大王来说，这不过意味着去掉几把秋千椅，而且还
可以将麦当劳贬低为“儿童乐园”（见第9　条：针对第一法则）。

为了使自己的概念深入人心，汉堡大王需要一个名词，它可以是“大人”。
请大人们到汉堡大王来品尝烧烤的味道。

汉堡大王的新概念将使麦当劳的董事们闻风丧胆。一个强有力的营销计
划就应当有这样的作用。


15。坦诚相见法则
潜在用户会在你承认自己的短处时友现你的长处

承认自己的弱点是违背公司和个人本性的。多年以来，要积极地思维的
思想被不断地灌输到我们头脑中来，“想好的一面”曾经是无数著作与文章
的主题。

因此，当你听到如下论断时一定会感到吃惊：使自己产品深入人心的最
有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

“阿维斯仅仅位于租车业第二位。”

“有斯马克这样的名字，它一定是好的。”

“大众1970　车在近期内还将是丑小鸭。”

“卓依，世界上最昂贵的香水。”

这是在干什么？为什么会在营销中如此坦诚？

首先，也是最重要的，坦诚可以使人解除戒备，你关于自己弱点的任何
陈述都会立即被接受为真实。相反，你的任何自夸，则最多也只能得到人们
的怀疑。广告宣传尤其如此。

对于自己长处的宣传，你必须通过证明方能使消费者接受。而承认自己
的弱点，则从来无需证明。

“大众1970　车在近期内还将是丑小鸭。”听了此话，用户会这样想：外
形丑陋的车，质量一定可靠。

“卓依，世界上最昂贵的香水”。如果人们愿意花375　美元买一盎司卓
依，那它一定是非常刺激的香水。

“有个斯马克这样用家族名命名的品名，它一定是好的。”大多数公司，
尤其是家族式公司，从不会拿自己的名字开玩笑。但斯马克家族这样做了，
这也正是斯马克成为果酱和果冻产品中最知名商标的原因之一。如果你的名
字不好，那么你面对两个选择：改变它或者取笑它。你唯独不能做的是无视
它。这也正是今天你已不会在超级市场中看到加布林格、格罗斯奇，以及格
雷斯迪克这些品牌啤酒的原因之一。

“阿维斯仅仅是租车业的第二名。”那么为什么要租它的车呢？因为他
们必须更努力地工作。每个人都知道阿维斯在租车业中位于第二。

为什么要承认显而易见的东西？市场营销往往就是要利用这些显而易见
的东西。因为你不能改变人们头脑中已经形成的观念，在市场营销中你必须
努力利用已在人们心目中形成的观念和概念。你必须用自己的营销计划来使
用户接受自己。没有任何一项营销计划像阿维斯“承认第二位”的计划这样
出色地实现了这一点。

人们曾过高地估计了积极思维的优越性。

当今通讯与信息传播的爆炸式发展，使人们对极力向自己销售一切的公
司越发采取谨慎与戒备的态度。只有很少的公司愿意承认自己的弱点。

当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁
地关注它。试想一个人找到你诉说他的困难，你一定立即注意倾听并愿意提
供帮助。而如果一个人开口就向你炫耀他所做的精彩之事，你反而不一定会
感兴趣。

当人们开始关注你时，你便可以