财富流 -第17章
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随着你表现出自己的卓越才能，你的第二个目标将在随后的几个月中实现。记住，与这些人建立良好关系的关键就是要尽力帮助他们。如果你的努力很显然是自私自利的话，就将会有不确定的甚至负面的影响。
你的第三个目标——学习一项有财务价值的技能——将需要一些时间。但是，当你掌握这一技能后，你所能够获取的利益将是巨大的。掌握一项有财务价值的技能可以保证你在今后的时间有一个较高的收入。
如果你不能确定自己需要掌握何种技能，首先尝试一下这种
在所有你需要掌握的技能——像丘吉尔一样能言善辩的能力，像伦勃朗一样的绘画能力，像爱因斯坦一样的计算能力——当中，任何一种都不如懂得如何销售产品更能帮助你获得更多的财富。
所以，如果你仍然不确定自己需要掌握何种有财务价值的技能的话，我建议你成为那种为公司获取赢利的销售方面的专家。我将立即为你提供一个简易课程来帮助你确定这是否适合你。
每一个私营的部门——学校、餐厅、律师事务所、医院、建筑供应商、五金商店及娱乐企业——都依靠其商业行为来生存和发展。
在我的经历中，学会这一课颇费周折。我来自一个没有商业背景的家庭，所以我对商业的看法很外行。对我而言，一个艺术陈列室就是一群有才华的人聚集在一起高谈阔论并同艺术爱好者进行交流的地方。当初我梦想拥有自己的艺术陈列室时，这就是我对它的认识。直到我自己真正拥有一个时，我的看法才发生改变。事实上，情况完全不同。
我所认识的当地一名成功的艺术品经销商告诉我，他计划过几年就退休。我立即建议他允许我买进他的公司。最初他拒绝了，但是经过不停的磋商，一个月后，我们达成了交易。我支付给他一大笔现金，以拥有其公司50％的股权。我有权在3年的时间里获得剩余的部分。其间他将教给我他所知道的知识，自己将逐步退出公司的经营。
他让我做的第一件事情，就是邀请在100英里以内的所有朋友和家庭成员来参加新的艺术陈列室的落成仪式。“当我们将他们请进门时，”他解释道，“我们就要在他们身上打主意。”
我没有兴趣与我的朋友和家庭成员进行交易。但是他却很固执。他告诉我，“他们是你最具潜力的顾客。他们喜欢你，尊敬你。他们知道你收藏艺术品。种子已经播下了！”
我并不确切地明白他的意思，而且我对此也感到很不舒服。然而，我很诚恳地发出了请帖。落成典礼终于到来了。当晚，当他在屋内到处走动时，我就跟随在他的身边。我为他如此情绪高昂地推销产品感到震惊和难为情。
当晚我们两个人，都非常失望。他是因为我们没有销售掉足够的艺术品而失望；我失望是因为我意识到自己要涉足的这个行业实际上就是赤裸裸的推销。
我本不应该那么幼稚的。毕竟，我已经从商多年，我了解许多销售方面的知识。但是我所掌握的是通过书面语言进行销售的技术。实际上，我从来没有与我潜在的顾客面对面交谈过。现在，我投身于这一美妙的艺术世界，但是，我发现它也是靠销售生存的。这是一种直接的、面对面的销售方式——我从没有学过这种技能，也不愿意学，尤其是在要求我的家人和朋友付费的情况下。
一个月以后，我就售出了我在他的公司中所拥有的股权。这是一个代价颇高的教训。但是它却教会我许多关于商业和生活的知识。此后，生活教会了我更多有用的东西。
改变自己的工作，扮演更为重要的角色（2）
例如：
这个艺术品经销商如此成功的原因（即使在其他的经销商纷纷退出这一行业时，他仍然能够获得很高的收入）就在于他是一名销售艺术品的专家。虽然他的关于艺术史的知识是非常有限的，但无论如何，他并不是无知的。他了解一些业内信息——一个特定的艺术家的哪种绘画最受人尊敬，作品的哪个阶段被认为是最有价值的，等等。但是他的主要技巧是说服人们来到他的店中，然后找到那些年复一年在这里买东西的顾客。
我开始意识到实际上每一个私营部门都是这样运作的。要不断地做你想做的事情（并从中赢得利润），你必须以某一合理的成本吸引顾客并使他们不断地购买你的产品。
让我们将第一个任务称之为前期销售，第二个任务为后续销售。从那之后的几年里，实际上，我开始用这两个技巧来看待所有赚钱的行业。
这种观点使我很快就能够理解许多行业是如何运行的，对于那些我只有很少知识的行业也是如此。例如，为什么如此多的饭店和小旅店倒闭，为什么旅游业和游乐业的员工的工资那么少，为什么你不要试图在骆驼农场赚钱（正如我前几天向与会人员讲起的那样），以及为什么大多数的小型企业在做大以后却失败了——这些对我都不再神秘。
有关销售的基本理念使我有资格向各行各业的公司提供有益的建议。现在，我高兴地看到，每一个成功的新企业都能迅速和准确地回答两个简单的问题：
1什么是最有效的吸引顾客的方式？
2能够长期留住这些顾客的最佳方法是什么？
如果你学习用这样的方式来看待你的公司，并且某一天能够找到正确的答案，你很快就会成为一名无价的员工。因为你能够从外面来看待你的公司，所以你能够做到这一点，你将比90％的员工更了解你们公司。
当出现问题时——无论它们是什么——解决方法必须致力于实现下面的一个或两个目标：
1降低吸引新顾客的成本。
2提升每个老客户的价值。
即使是公司中最棘手的问题——一般是人事问题，也可以通过考虑违背这两个目标的可能后果进行有效的分析。
已经很出色了，还要把自己变成一个营销天才
在任何行业中，熟练营销人员的工资都是最高的。他们能得到很高的薪水、特别的奖金，赢得来自同事和竞争对手的尊敬。能够很好地掌控交易的营销人员都能获得一生的财富、保障、尊重与满足。
任何才能一般的人都可能成为一名熟练的营销人员。这并不需要你有很高的智力、戏剧方面的天分或顶级商学院的文凭。你需要做的就是了解人们购买的理由。
大体上看，最佳的营销人员都懂得如何应用三个基本原则。在这里，我们做一个简要的回顾，以帮助你决定你是否有兴趣从事营销工作。
第一个原则：欲望和需求的区别
在今天的以消费驱动的经济社会中，人们很容易将欲望误认为是需求。我就多次听到过下面的言论：
·“萨利需要一个新的衣柜。她穿的衣服让人看起来她很愚蠢。”
·“约翰讨厌他的发型。他说他需要一个更好的理发师。”
·“我必须拥有那个手提包！”
·“我需要一个大一点的房子。”
·“我需要一辆更好的车。”
·“我需要一块更大的草坪。”
所有的这些事情都不是需求——需求是指那些缺少了就无法生活的东西。我们的需求非常少而且简单：空气、水、食物、住所、交通（有时候）、衣服（通常）。我们所购买的所有物品都是基于我们的欲望。即使是在需要购买像食物和衣服这样的东西的时候，我们的购买决定也通常是基于欲望。（我们需要特定的面包，某一品牌的服装，某一类型的住房，等等。）
当你意识到你的顾客并不需要你的产品或服务时，你应该知道说服他们购买你的产品或服务的方法就是刺激他们的欲望。在你的广告中，能够最有效地做到这一点的方式是：
·向潜在的顾客（通常是不明显的）保证采取某一特定的行动（购买你的产品）将会获得期望（欲望）的满足。
·用你的头脑设想一下，在人们的欲望得到满足之后会有何感觉。
·对于你们产品的种种优势做出特别的说明，然后向潜在的客户证明这一点。
·将你的预期（欲望的满足）与产品的购买等同起来。
媒介并不重要。无论你在哪里你发现客户——通过电视或收音机，杂志或报纸，在家中阅读邮件或在互联网上——其基本过程都是一样的。当你忘记了首要的原则——你在试图满足欲望，而不是需求——的时候，你的促销计划将以失败告终。
第二个原则：特点和优点的区别
一支铅笔有如下一些特点：
·用木头制造。
·有特定的尺寸。
·包含一根用铅合成物做成的芯。
·通常在顶部有一块橡皮。
这些特点描述了铅笔的特定品质。所以，如果购买是一个理性的过程，销售就应该突出产品的特点。
但是，当你刚刚开始学习时，购买是一个感性的过程。这就意味着你必须以一种能够调动起购买欲望的方式刻意突出产品特点。通过将特点转变成优点，你可以做到这一点。
例如，上述的铅笔的特点可以转变成下列优点：
·很容易削尖。
·拿起来手感很舒服。
·能画出给人留下深刻印象的线条。
·很容易修改。
第三个原则：优点和深层次优点的区别
一些营销人员的工作做得比其他人好的原因在于，他们更了解优点和深层次优点的区别。
例如，在上面的例子中，拥有一支容易削尖的铅笔可能的深层优点是什么呢？
为了弄清楚这一点，高明的营销人员就问他们自己，“哪些人是我们的目标客户？究竟为什么这些顾客想要这些小事情（如削尖铅笔）变得更容易操作呢？”
当然，对于这样的问题没有唯一的答案。这完全取决于谁是你的目标顾客。如果他是一个非常忙碌的经理人，他的深层理由就与一个忙碌的家庭主妇有很大的不同。
改变自己的工作，扮演更为重要的角色（3）
也许这个经理人想要更多的休闲时间，因为他疲于应付各种日常事务。也许他感到，只要他能够节省出一点点额外的时间，他就可以更好地完成自己的工作。如果他最终能够整理完他的收件箱，处理好他的电子邮件，或许他就可以写备忘录或打个电话，以促进个人事业的发展。
高明的市场营销人员了解这些深层次的动机（例如，在工作中更为成功）可以创造很强的广告效果，这样就能抓住顾客那颗充满欲望的心。
我承认，我所使用的这个例子有些牵强。但是，我将继续说明这个问题。一些高明的营销人员透过表面现象理解得更为深刻。他们意识到了更深层次的期望，并设法去调动它。但是，在做之前，他们应稍作停顿，分析更深层次的优点。他们问自己更多的问题：“为什么我的顾客——这个忙碌的经理人——希望获得更多的成功呢？是由于他需要一份更高的工资吗？如果是这样，那又是为什么呢？是因为他想要一所更好的房子吗？如果是这样，这又是什么原因呢？他想让家人高兴吗？他想给他的朋友留下深刻的印象吗？为什么他想取悦他的家庭，给他的朋友留下深刻的印象呢？”
那些可以给出诸如此类问题的答案的营销人员，已经将自己的前途牢牢地掌握在了自己的手中。
在哪里可以学习到有财务价值的技能？
有许多方式可以学习有财务价值的技能。例如，通过阅读，你可以学习所有的可以知道的销售和营销方面的知识。
·《科学广告》；克劳德·霍普金斯著（ChelseaHouse；1980）
·《奥格威谈广告》，奥格威著（Crown，1983）
·《增加19倍销售的广告创意法》，约翰·卡普斯著（第五版，PrenticeHall，1997）
·《广告撰稿人手册》；鲍勃·布莱著（Owlbooks，1990）
·《影响力》，罗伯特·西奥迪尼博士著（PerennialCurrents；1998）
·《引爆流行》，马尔科姆·格拉德威尔著（Little；Brown；2000）
·《无体行销》，哈里·贝克威著（OxmoorHouse，2000）
但是大多数人并不喜欢通过书本学习知识，而且他们有很好的理由。书籍就是用来交流思想、激励斗志的，但是它们通常并不能在知识的道路上给予你很好的引导。对于我们在这里所谈到的学习——获得技能，你最好在实际工作中学习。
安哥拉学习协会（agoralearninginstitute）专门通过家庭学习计划和研讨会的方式教授有财务价值的技术。其他类似的教育机构包括南丁格尔—科南特集团（nightingale）和美国管理协会（wwwamanetorg）。
掌握任何一种复杂的技能都要花费很长的时间。有财务价值的技能同样如此。但你并不是必须成为一名销售、营销、产品研发或利润管理方面的专家以后才能赚很多钱。获得一定水平的竞争力就足够了。
因为你可能已经了解这些领域的某些技能，你可能花费很少的时间就可以熟练掌握。如果在导师的指导下，你参与一个很好的项目，你就可以大大加速自己的学习进程。
现在就开始行动
如果到目前为止，你接受了我的建议，那么你就有足够的条件要求更高的工资了：
·你将在公司里创造利润的核心部门工作。
·你将从事那些对于公司高层最为重要的工作。
·你将比任何其他处于同等地位的员工更为出色。
·你将开始变得——而且最终成为——无价的、不可替代的。
如果很不幸，你所在公司的管理者非常愚钝，以至于不能够发现你的价值，你就可以带着自己的本领到其他公司工作，或者作一名自由顾问。
如何才能成为自己公司的顾问？（1）
自从我开始在“早日崛起”中发表文字起，我所接收到的来自我的顾客的最大的抱怨就是“不要让我们最好的雇员成为自由顾问！”
事情是这样的：一些富有进取心的年轻人采纳了我的建议，在3~4年（通常）的时间里将自己变成名副其实的营销天才。然后，他就要求加薪，或者愿意以自由雇员的身份继续为公司提供服务。
抱怨是关于薪水方面的。“在他开始游览‘早日崛起’之前，他一年可以挣4万美元。现在他向我们要求的工资是原来的3倍。”
这样的事情发生了，我并不高兴。哦，或许，我高兴。但是，对于如下的事实，我还是有一些尴尬：
如果你的雇员将自己从一个优秀的、努力工作挣4万美元的员工转变成为一名身价涨3倍的营销天才，这就意味着他正在使你的公司迅速增值。既然他的工资是而且永远都是（即使是作为一名顾问）他创造的价值的一部分，那么他创造的越多，他的老板就应该越高兴。
在我自己的公司中，我总是很高兴地看到我的员工做出这样的转变。因为我知道这对我来说意味着什么。他每多赚取1美元，我的公司就会多赚取10美元。我怎么会对此不高兴呢？
而且，我也不是唯一愿意看到自己的员工变得富有的人。大多数我所认识的优秀商人都很高兴给那些为他们赢得了高利润的员工发放高薪。所以，不必担心。如果你能做好我告诉你的以下事情，你就很容易得到你所期望的薪水：
·把自己当作公司的创收主力。
·帮助公司获利更多。
·在公司内部，宣传自己的
