托普检讨-第21章
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再有，只见森林不见树木，投机不看时机。
由于中国传媒业处于一个很低的水平和层面上，故而使得许多投资者包括宋如华产生了传媒业很容易运作的假象。这也是托普不顾常识，一下控股两家市场报的原因之一。加上宋如华看到一些类似于“2000年，全国广告经营额预计在715亿元左右，其中报纸广告为135亿元以上”的数据时，他更是判断托普进军传媒的时机已成熟。
宋如华看到了资本所到之处的繁荣，但没看到掺杂繁荣之间的无知。
据统计，2000年家电行业在全国传媒方面的广告投入较上年减少了35亿。原因就是传媒反复炒价格战、价格联盟，无形中为家电企业节省了大量广告投入和支出。
托普当初建立网站的本意与投资传媒并无任何干系，而只是基于IT产业优势和资本优势的一种时尚冲动——这说明当时宋如华对传媒整合还没有基本的认识。
而据AC尼尔森国际媒介研究公司2000年对中国区网络媒体的调查数据表明，炎黄在线每天“烧”掉约10万元人民币。在国内，唯一可以超越这个“烧钱”高度的，就只有网易。但炎黄在线的盈利模式是什么，除了宋如华，没有人能看懂。
最后，性格决定命运，张狂必须付出代价。
重组、上市、增发，从一个被人骂作斯文扫地的教授到一个短短四年时间就拥有三家上市公司的富豪，苦孩子出身的宋如华难免有些飘飘然，张狂也在所难免。宋如华认为托普“翅膀硬了”没人会找他的麻烦，于是，他不但露骨地大打“擦边球”，而且还要大声地说出来。
无所顾忌地大事张扬，尽显托普幼稚。比如重金招人，本身没有错，但你一下控制了两家媒体，给出的薪水还要比成都任何一家媒体的都高——这不是明摆着要置别人于死地，自己想“一口吃个大胖子”。此举当时就引起了其他几家报纸的强烈不满。
成都媒体与宋如华结怨并不始于此。
1998年，成都一家主流媒体率先报道了托普重组“川长征”的新闻，结果引起宋如华不满，他以违反宣传纪律为由向上告了“御状”，后来那家报社的负责人一怒之下做出了头版永远封杀托普的决定，“托普算什么公司？给你做报道是给你面子。不做正好！”
●4300万一场游戏一场梦
托普投资传媒，一场风花雪月的故事。
从宋如华注资《商务早报》、《蜀报》到两报关门，据称，托普在这两家报纸上的投入已达到了4000万元，如此算来，从2000年下半年投资《四川文化报》算起，托普在这3家报纸上最起码赔了4300万元——而且这只是一个基数，实际数字可能远远超出。
《商务早报》、《蜀报》接到“关门令”后，两家报社的老总曾到处找宋如华，希望他能力挽狂澜，但都无功而返，因为人根本就找不到。据说连托普传媒的负责人都找不到他。宋如华就像平地里消失了一样，似乎他也从没有投资过传媒。
有一说是宋如华抑郁难平，在北京四处奔走申诉。终因回天乏术，没过多久，弄了个鸡飞蛋打的托普传媒也停止了运作，“托普报业集团”的梦想灰飞烟灭。
2001年8月，托普斥资“数亿”搞了6条生产线宣布进军通信领域生产手机，并提出口号——“在合适的时候推出合适的产品，为合适的人推出合适的手机”。
从时间上来看，托普比TCL和夏新都更早进入手机业，但在手机市场火暴的今天，TCL和夏新大赚特赚时，我们却看不到托普手机的身影，这说明了什么？
《托普检讨》 上海滩缘怨一念间
●上海滩缘怨一念间
教师出身的宋如华一直有个习惯，就是喜欢向下属提问。
2002年8月30日，上海东部软件园报告厅，第57期新员工入职培训会上，宋如华以“尊敬的托普的第二批创业者”开头，作了《艰苦奋斗二次创业》的报告。
在会上，他提了两个问题，都事关“生”与“死”——
第一个问题，“我预言托普不会垮”，至于为什么，宋如华说这是布置给大家的一个作业题，“你们去想想”。考虑到问题有难度，他表示“提示大家一下”，“是什么使我党取得抗日战争的最后胜利？抗日战争以前我党很被动，抗日战争以后我们就不一样了”……
第二个问题，“托普用了什么办法成功地进军上海，占领上海？”宋如华说，“上海我们最早1994年就来了，因为不知道怎么弄，来了缩回去，1996年又来，一直来人一直不见效。”
托普正在承受着一场前所未有的考问。
2002年7月，托普十周年庆典。宋如华提出急聘5000名软件工程师，北京、上海、广州等主流媒体都刊登了招聘启事。本以为是一个漂亮的大手笔，结果引来《21世纪经济报道》等国内知名财经媒体的一片质疑——从托普业绩到投资行为，从主营业务到资本运作。
其实，这是惯性使然，宋如华还没有走出思维定势。一年前，他正是用类似的“大手笔”敲开了上海的大门，一夜之间，“阿拉们都知道了财大气粗的西部IT之王”。
“进不了上海，根本就到不了纽约”，宋如华的视野不可谓不广阔。但如何进入上海，并迅速打开局面，让曾经数度出川入沪都败兴而归的他烦恼不已——从四川盆地走出来的托普总给人一种地方企业的感觉，在这个成功与失败不断周而复始的国际化大都市，“外来户”要得到精明的上海人认可，难上加难。
东部软件园开建之后，善于把握局势和炒作的宋如华，后来仅仅用了两记连环拳——300万豪赠上海科技馆、1000万美金冠名当时甲A劲旅申花——就一下子吸引了上海各界乃至全国的眼光，在一片惊呼声中，托普脱颖而出。
然而，缘怨一念间。2002年4月，“享受”了一把足球的托普一纸诉状又把申花足球俱乐部告上了法庭——宣布了2001年3月开始的这场IT足球联姻彻底流产。
健力宝“第五季”有句广告语：没料，就不要耍酷！拿来放在宋如华身上，再恰当不过。虽然诉讼最后托普赢了，但“偷鸡不成，反蚀把米”，宋如华是“赔了夫人又折兵”。
这到底是怎么一回事呢？托普溃败，正是始于心智之乱。
●一个为扬名一个为求利
一路走来，一路看。
2001年，中国足球甲A联赛，已经走到了一个让人无法忍受的地步。虽然国家队男足教练米卢招牌式的微笑不断给外界制造了一些娱乐，一位名叫李响的足球女记者因为跟米卢关系不错，还创下中国记者转会300万的“天价”，但除此之外，平淡是中国足坛的主题词，如牛皮癣一般的假球和“黑哨”更是成为了中国足坛的顽疾。
那一年，为了给世界杯亚洲区十强赛“让路”，甲A联赛取消了升降级制度，将重点放在了国家队上。就在人们准备迎接又一个毫无激情可言的赛季时，就在国内相当多的足球俱乐部惨淡经营勉力维持时，却从上海传出来了一个令人震惊的新闻——
足球职业化7年来，从没有出售过冠名权的上海申花足球俱乐部到了第八个年头将有新的球队名称，叫“上海申花托普队”。
3月2日，申花俱乐部召开新闻发布会，宣布上海东部软件园有限公司——托普的全资子公司——出资1000万美元买下了申花队3年的胸前广告和副冠名权。
这一消息就像是在中国足坛扔下了一颗重磅炸弹。
“1000万美元”具体是一个什么样的概念？据说当时在四川可组建3支甲A俱乐部！由此，它也创下了国内俱乐部经营史的新纪录。而现在这1000万美元还只是个副冠名权，能让人不兴奋吗？管球的、踢球的、看球的以及看热闹的，原来开始都有些“审美疲劳”，此时纷纷把目光转向了“风景这边独好”的申花俱乐部。
在上海滩，“申花”这个名号留存着太多的记忆。
作为足球造富运动的典型代表，申花最初是一个号称领先一步的热水器品牌，申花电器最初是上海市区属企业。自从涉足足球后，依仗俱乐部的影响，申花成为了一个跨地区、跨行业和集工商贸、房地产、科研、教育、体育经营为一体的企业集团。
在商业化运作上申花足球俱乐部有诸多神来之笔，1999年邀请曼联队来国内打商业比赛，盈利1600万元，门票收入就有1000万。1995赛季，申花足球队这支“习惯性亚军球队”还夺得了全国冠军；7年来，它与大连队始终保持着“连沪”争霸的两强局面。此外，申花当时还拥有一批如日中天的球星，比如在英国踢球的范志毅、在德国踢球的谢晖，以及后来为中国冲击2002年世界杯立下汗马功劳的祁宏、吴承瑛。
更重要的是，上海仅有这么一支甲A球队。在那个足球正疯狂的年代，它是上海足球改革的成就，集上海人民的“万千宠爱”于一身，它更是上海男人的精神象征。
借助当时媒体的报道，让我们一起回忆一下申花与托普合作的“台前幕后”——
“上海东部软件园有限公司这次和申花的合同内容涉及的范围非常广，除冠名和胸前广告，还包括四面场地广告，申花俱乐部还将充分利用各种曝光的机会为‘托普’做广告，可以说双方是以一种全新的互动形式进行合作的，这也是东部软件园不吝巨资赞助申花的一个重要原因。……申花和国安是此前国内一直没有出售过球队冠名权的俱乐部，上海市有关部门以及俱乐部一直不愿意把冠名权轻易卖出，俱乐部最后能和上海东部软件园合作，也是看中了该公司是上海本地的企业，而且从事的是国家大力发展的支柱产业。‘托普’希望成为世界知名的品牌，这一点正好和申花的目标一致，所以双方有意进行长期的合作。”
一个为扬名，一个为求利，托普和申花似乎有着足够长的蜜月期要过。新闻发布会上，郁知非和宋如华两个血性男人英雄相惜、相见恨晚的样子直让人感慨资本的力量真伟大。
在众人惊呼1000万美元冠名简直“不可思议”时，也有人提出疑问，为什么要用美金而不是人民币呢？还有人说申花“贱卖”了冠名权。据媒体透露，一家国内很有实力的企业曾经迫切希望按照361万美元（即3000万元人民币）一年的价钱买下申花的附属冠名权，但被申花拒绝了。之所以选择托普，俱乐部负责人向媒体解释，“我想赚钱是其次的，树立俱乐部形象才是最主要的。托普的英文就是‘top’，顶尖的意思，正好也代表了申花的追求，把这三个字母打在队员胸前堪称绝配。”
舆论的推波助澜，让寂寂无名的托普一夜之间在上海成了上至达官贵人下到普通老百姓谈论的一个焦点。大家都在问“谁是托普”，到最后，托普的人出去办事，只要说是那个“申花托普”的托普，上海人几乎都会恍然大悟，“哦，就那个托普呀。当然知道了”。这让宋如华好不得意，“我在中央电视台每年五六千万的广告投入，还比不上这一次的广告效应强”。
“数喜临门”的他实在是没法不得意。
2000年5月，托普软件增发募集资金954亿；随后闪电入主“金狮股份”，拥有了沪深股市第一家以命名的上市公司“炎黄在线”；托普报业集团的梦想也正在一步步实现；这个月月底，托普软件分拆出托普科技又要在香港创业板上市。
宋如华即将是一个拥有港深两地三家上市公司的主人。现在一炮打响黄浦江内外后，他心里正盘算着在上海交易所能有个挂牌交易的上市公司就好了……
《托普检讨》 只是一个噱头
●“1000万美金”只是一个噱头
“有钱能使鬼推磨。”每一个生意人都知道这句话，宋如华也不例外。
此前，托普也曾有过几次赞助体育赛事的举动，比如1998年在成都举办的“世界女飞人挑战赛”和2000年的“世界青年羽毛球锦标赛”，但无论从投资额以及带来的社会影响来看，都无法与这次冠名“申花”同日而语。
只有男才女貌、门当户对，才能让人惊呼与羡慕，商业上的合作更是如此。
2001年3月25日，甲A第三轮，申花主场对阵青岛海牛。几乎从来不看甲A球赛的宋如华在一帮随从的簇拥下也来到了虹口足球场，在申花俱乐部的贵宾包厢，郁知非先是陪宋观看了一会比赛，然后一看球场形势不好，就下到球队领队席临场督战去了。
那场比赛申花的确不够争气，临到终场还2∶1落后，就在大家都以为申花主场落败时，奇迹出现了，利用青岛队后方的一个空挡，申花居然打进扳平的关键一球，2∶2！这时，裁判的结束哨声响了，上海球迷全疯了，宋如华也是情不自禁，退场时他刚刚走到楼梯口，就碰到了同样兴奋不已的郁，两人激动得一下子抱在了一起，孩子般地又笑又闹。
资本的光环在这个时候消失殆尽，也许这就是足球的魅力吧。
5月31日，申花托普队客场挑战四川商务通队。上午，郁知非带领全体球员及教练、领队等来到位于成都西郊的西部软件园参观，受到了托普集团董事局副主席高云秋等的热情接待——因为《商务早报》、《蜀报》被关停，当时的宋如华正在四处申冤。晚上的比赛，托普组织了一个约200人的方阵为“托普队”助威，本要组织500~1000人——因上一赛季四川球迷曾在上海受辱，考虑到“川沪情仇”，申花的拉拉队“蓝魔”没有来成都助阵，托普后来也相应减少了助阵人数——那场比赛，申花托普2∶1取胜，满意而归。
就是在这样一种“礼尚往来”的合作中，谁也没想到，牵手不到1年，托普与申花“分手就在眼前”。有过来人说，“情缘尽，债未了”，商业爱情的坟墓正是婚姻。
2001年新赛季第一场比赛，申花托普足球队取得了开门红，3比1胜深圳科健平安队。然而第二天3月12日，托普就给申花足球俱乐部写了一封意见书：
1球员比赛服胸前位置“托普”标识太小，导致在比赛现场和电视上都不能看出托普的名称和标志，希望贵方能按要求扩大托普名称和标志直到能在比赛现场和电视上都能看清该标识为止；
2球迷“蓝魔队”也应该在前胸位置印有同等醒目的托普标志和名称，呐喊助威的口号也应为“申花托普队”等类语言；
3虹口足球场入口处华联超市的广告牌的广告语是“上海申花争夺甲A之冠”，希望贵方督促其对该广告语进行修改，具体修改为“申花托普争夺甲A之冠”；
4公交车身广告，贵方提供的线路可以接受；但，10辆全车制作车身广告的公共汽车，希望能够提供5辆以上双层公交车或空调车；
5新民体育报、新民晚报、上海电视台等媒体仍在使用申花足球队这一名称，希望贵方督促其修改。
6昨天主场比赛，赛场内外广告宣传横幅，没有一个出现了“申花托普”字样，我方在13看台悬挂了一条横幅，内容为“申花托普再攀TOP”，意思为鼓励球队争攀顶峰，不知为何在比赛开始后就不见了，希望贵方给予协调。另外，有关球场广告宣传横幅等方面的问题，希望贵方能提供详细资料。
7昨天电视现场直播，目前收集到的信息：一是没有看到“炎黄在线”的广告，二是广告时段不好，希望贵方能够提供播出证明以及时段安排。另外有关广告审查的事宜�
