广告对于品牌信息传递的作用-第1章

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我们生活在一个符号的帝国里，广告是这个符号帝国的国王。我们生活的基本经验告诉我们，我们的生存环境正在大幅度地广告化。有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”社会学家观察到的当今社会的怪事之一，就是看电视成为人的主要社会活动之一，人们花费在这上面的时间仅次于工作与睡觉。

　　的确，无论我们走到哪里，无论把眼光投向哪里，都无法躲避广告的侵扰。打开电视机、收音机是广告，翻开报纸杂志是广告，挤进地铁与公共汽车是广告，……最后竟至于你闭上眼睛或做梦时也还是广告！广告在我们的生活中正在扮演越来越重要的作用。有人这样描述广告对于购物的影响：“如果没有广告，面对琳琅满目的商品你就会显得无所适从。没有广告，众多的电视机牌子面前，你只能挠挠头，不知所措；没有广告，商店里满目皆是的洗发用品，你就会傻眼，不知选择哪一种好；没有广告，也许你不舒服时，脑子里就会一片茫然，不知用哪一种药好。”

　　但是广告对于社会、对大众的影响绝不限于购物。用波斯特的话说，“电视广告是重大的社会事件”。正因为这样，“我们可以从不同的角度看待电视广告，……可以不把广告死板地看做是经济事件，而把它看做是一种社会政治事件，它讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏。”（波斯特：《信息方式》第70页）作为一个人文学者，我更加关心的是：广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。我甚至于觉得，不是教师，也不是作家，而是广告才是人类灵魂的工程师！君不见广告中的“成功人士”成为大众模仿的对象，广告中倡导的“理想生活”成为大众追求的目标。尤其对于青少年来说，广告的影响要远远超过教师、家长以及教科书。对于这么重要的社会文化现象，人文知识分子没有权力回避。

　　除了认识到广告的普遍重要性以外，一个更加重要的问题是如何解读广告？广告是通过什么方式作用于人、影响人的？这或许可以说是我的“歪读广告”的初衷吧。

　　我们必须要看到，广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是一种文化。成功的广告常常并不赤裸裸地“王婆卖瓜”；相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化，尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法。它要用美学与艺术来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。利用美仑美奂的图像与声音，动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”（所谓“问寒问暖，日立先知”），盗用各种古今中外的文化资源，等等，都是广告修辞常见的手段，是广告常用的话语转换方式：把买海尔空调转化为对于父母的关爱，把买富康轿车转化为对于自由的向往（在2001年9月4日《北京青年报》上刊载的一则大型广告中，神龙汽车公司为富康车做的广告中心词就是“放飞自由”，同时写道：“在自由的心里一切都是可能的。一如驾驶富康车，你会觉得自己在飞。你会爱极了这畅快舒服的感觉，你会不停地飞下去，不想停下来……渴望自由的心很高，通往自由的路很近。拥有富康，让自由的DNA尽情释放，放飞你的心，放飞你无限的自由。”）等等，等等。

　　广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接。也就是说，把一种与某个产品（能指）并不具有必然联系的意义（所指）“嫁接”到该产品上。博德里亚尔把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，指出：产品本身虽然是广告最终的兴趣所在，但是这种兴趣不能直接暴露出来，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。这样，消费这种产品与消费一种意义（常常是一种非商业化的、非功利的意义）就被牵强地、但常常又不被知觉地联系起来。比如“雪碧”广告没有太多地展示商品本身，也没有描述人们的饮用过程；却拍了白浪滔天的大海，扑向少男少女的晶莹浪花。这就把“雪碧”这种饮料与一种意义、一种情感、一种审美的人生态度（对大自然的热爱、人与自然的统一等）联系在一起了。这种技巧在西方的广告中更是非常常见。比如把万宝路香烟与男子气概（西部牛仔、奔腾的烈马等）联系在一起，因而暗示人们：使用这种香烟就是阳刚之气的表现；而更深层的潜台词是：抽万宝路香烟的人因为他的阳刚之气而会赢得女性的青睐，他们在性征服的游戏中将会胜利。用公式表示：万宝路＝男子气概＝成功地征服女性。还有一个西方人做的百事可乐的广告，表现的是不同年龄、阶级、人种、性别的人在一起共享这种饮料。这个广告的潜意识层面的寓意是：“喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料，还不如说是在消费一种意义、一个符号——一种社群感。”（波斯特：《第二媒介时代》，第146页）无独有偶，另外一个版本的雪碧广告也把一种饮料品牌与和谐的人际关系这一附加的意义联系起来：现代都市中拥挤、表情麻木的人群，他们人人带着面具（象征人际关系的冷漠）。歌星张惠妹突然出现在人群中。只见她率先揭掉自己脸上的面具，并用歌声与手势鼓动人家也揭开面具。果然众人纷纷响应，扔掉面具与她一起起舞，友谊、诚信、和谐一时间又回到了人间。此时张惠妹高举手中的雪碧，喊道：“我就是你。”屏幕上打出“雪碧，亮晶晶。”显然，这个广告刻意在雪碧（能指）与真实的自我、和谐的人际关系、友爱、诚信之间划等号。虽然实际上这两者之间不存在任何必然联系。

　　这样，受广告影响的消费者消费的就不仅是产品的使用价值，而且还有人为地加上的符号价值或象征价值，是人为地、不乏强暴地嫁接上去的“意义”。尤其是一些名牌产品，它的意义与符号价值常常超过物质／使用价值（比如商务通、人头马、皮尔·卡丹等消费品意味着一种特定的身份，而这种身份认同常常成为人们购买产品的主要原因）。“广告并没有把语言预设为对一种‘实在之物’的指涉，而是将它预设为能指的任意关联。广告径自重新排列那些能指，悖逆它们的‘正常’指涉。广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如：百事可乐＝年轻＝性感＝受欢迎＝好玩。”（波斯特：《第二媒介时代》，第91页）

　　由于广告在能指与所指、产品与意义之间的这种不负责任的任意联结，它常常就具有欺骗的性质。广告是幸福生活的空幻许诺，是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决。广告中充满了谎言。有这样一则雕牌牙膏广告：“我”有了一个新妈妈，可“我”一点也不喜欢她。无论是这位“新妈妈”为“我”打毛衣，还是在雨天接“我”回家，都无济于事。但有一天“我”在卫生间看到了“新妈妈”为“我”买的雕牌牙膏，而且为“我”挤好了，才顿时觉得她“好像并不那么讨厌”。于是矛盾化解，幸福的新生活开始了。看来当好“后娘”一点不难，只要多买几只雕牌牙膏就行了。

　　从阿尔多塞的意识形态理论来看，这正是广告中隐含的意识形态作用：维护与强化个体与他／她的生活条件之间的想象性的、虚假的关系。广告的观众被结构为一个消费主体，广告把个体与他／她的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的（虚假的）关系，使主体生产错误意识而同时又不能认识到这一点。广告把个体建构成能够自由地选择的、想买什么就买什么的主体。在许多时候，这个主体当然是虚幻的。但它强有力地诱使观看者与商品认同，从而被“唤讯”为一个消费主体，“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”（波斯特《第二媒介时代》，第89页）

　　广告之所以能够使消费者产生对于自己的生存状况的虚幻意识，根本的原因在于：广告总是通过各种方式作用于人们的无意识欲望。不管广告使用的修辞手段是什么，调用的文化与情感资源是什么，有一点是不变的：所有的广告最终都必须切入人的无意识深层欲望。西方著名理论家杰姆逊认为：如果要使广告形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望。同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。但是广告又不能只是对直接的欲望说话。……广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要，有些还和性欲有关。比如某些饮料广告便有这个特色。它宣传说你只要喝这种饮料，就会有妙龄女郎偎依着你，你会感到生活极其美好，充满了浪漫色彩。诸如此类。这样，“直接的欲望和深层的无意识需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑，也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。这些广告正是在悄无声息地告诉你，难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造么？如果是这样，为什么不用我们的产品呢，虽然我们不能许诺任何东西，但是这些产品起码含有改变精神状态的成分，在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的，例如，永久的青春，自由和幸福等。”（《后现代主义与文化理论》，陕西师范大学出版社，1986年，第203页）杰姆逊认为，在表现这种无意识欲望与乌托邦方面，广告制作者是一些“最了不起的艺术家”，广告艺术则“完全可以和文艺复兴时期的艺术，18世纪的小说相媲美”。这些人天赋极高，但他们的才能最终要被商业性的目的所制约，而广告所表现的任何欲望也都最终要被扭曲，因为如果真正有改变世界的欲望，那么，必须进行革命。真正的革命不能在“想象界”里进行。