人人都是产品经理-第3章
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和灵魂。他认为自己所要做的，就是把石头中的人解放出来，给他生命。只有米开朗
基罗知道那个人在哪里。雕塑不允许反复修改，他必须一下子找到他，让他呼吸。他
一层又一层、一锤又一锤，经过数年与世隔绝的苦干，终于把一个英雄美少年从沉睡
的石头中唤醒。
这就是举世闻名的大理石雕像《大卫》的诞生过程。
其实，你的灵魂深处也有一个“大卫”，而你就是自己的米开朗基罗。如果把每
个人的一生看做一个产品，那么你已经设计了将近 20 年，一锤又一锤，在召唤着你灵
魂深处的那个“大卫”——产品经理，没错，他是原先就存在的，并不是谁刻意雕琢
出来的，我想和你一起唤醒他。
是像平凡的雕塑者一样去努力成为一个产品经理？还是像大师一样解放灵魂里业
已存在的“大卫”？
任由你选，我希望听到的是你内心的呐喊——我真的想做，怎么入行？
1。3 我真的想做，怎么入行
经常被问到这样的问题：
“我快毕业了，对产品经理这个职位特别感兴趣，怎么入门？”
“产品经理都是招有几年工作经验的，我原来做技术，要转行怎么做？”
……
经常看到这样的帖子：
“研发转产品，真的很痛苦！”
“我是软件产品项目经理，如何成功转型做产品经理？”
……
既然想做产品经理，我们就学着用产品经理的思路来解决“怎么入行”的问题，
分几步走吧。
首先来看看招产品经理的公司到底需要什么样的人。然后，再问问自己真的是，
或者想成为这样的人么？接下来，在出手之前必须找准自己的位置。最后，我试着给
出几个可能的切入点。
产品经理的招聘广告
回顾一下前面列过的阿里巴巴、百度、腾讯这 3 家公司的招聘广告，和所有的招
聘广告一样，它们分成两部分，工作职责＋职位要求。“工作职责”是说产品经理要“做
什么”，“职位要求”是说需要“什么人”。上一节我们分析了前者，这一节我们来看看
后者，揭示这些招聘广告背后的东西。
表 1…2 中的每一条，分为“官方说法”、背后的“私下交流”及“事实真相”。
表 1…2 招聘广告背后的东西
官方说法
需要全面负责产品的整体实现过程。
私下交流
因为产品经理这个职位比较新，所以具体要做哪些事情没有开发人员、测试人
员明确，于是，干多干少全凭自己决定。
事实真相
具体的职责不清楚，就意味着事情多起来没个谱，任何与产品有关的事情都可
以是你的，总是闲不下来。
官方说法
需要能承受压力、自我调节、自我激励，综合素质要求高。
私下交流
看到这条就怕了吧，产品经理做的很多事情都是更看重质量而不是数量，所以
很难用工作量和工作时间来衡量绩效，经常好几天没什么产出也很正常。这时
候你可千万别崩溃了。
事实真相
可是，产品的任何方面、团队里其他人做的任何事情如果出了问题，产品经理
都很可能要背黑锅。
官方说法
对市场发展趋势有敏锐的洞察力，辅助决策公司战略方向。
私下交流
你真的可以决定公司产品长什么样。
事实真相
产品当然是老板生的，你也就是给它化个妆。
官方说法
需要很强的沟通能力，出色的团队合作精神。
私下交流
有很多机会展示你的想法，如果有兴趣的话，可以利用工作机会认识公司里几
乎每一个人。
事实真相
你总是某个产品的信息交换中心，也是各方共同挤压的对象，哪边都不得罪真
是一门艺术。
官方说法
关注业界动态，对互联网产品兴趣浓厚。
私下交流
因为你要了解行业的最新资讯，做竞争对手分析，所以需要不断去各种网站注
册、试用，老板无法判断你是否在冲浪或瞎逛，全凭自觉。
事实真相
这样时间久了是很痛苦的，整天被那么多垃圾产品恶心，自己做的产品看太多
了更觉得恶心……
怎么样，产品经理不好做吧？不过我还是很希望大家都能一起往“火坑”里跳。
且慢，等一等，跳之前，我还是再问你一句——
真的想？你确定？
确定自己真的想做产品。这一点非常关键！
下面都以互联网、软件产品举例，因为我是干这一行的，对此比较熟悉。
做产品的大前提是要喜欢做产品，不然将来你痛苦，团队痛苦，用户也痛苦。网
络上那么多好玩的应用，是很有意思，通常自己想做产品的同学都会去大量尝试、注
册各种各样的产品，去用，去玩，去想……如果你没有这个特点，那就真要好好想想
了。
你尤其需要进一步明确的是：你说自己喜欢产品，到底是喜欢做用户，还是喜欢
做产品经理？
如何判断这一点呢？可以这么做：
当你对一个产品感兴趣的时候，回想一下脑中萦绕的问题是站在用户的角度，还
是站在产品经理的角度。通常，用户会去想怎么用这个产品，才能带给自己更大的好
处，产生更大的效用；而产品经理则习惯于绕过表象，从背后看问题的本质，思考怎
么设计这个产品才能更好地平衡用户目标与商业目标。
这么说还是太抽象了，还是来举例。
抢车位的游戏
SNS6里的抢车位游戏，很多人喜欢。从用户角度出发，考虑的问题就是：我应该
怎样玩才能赚更多的钱？怎样最快地买到想要的车？怎么玩最爽……而从产品经理角
度出发，思考的问题则是：为什么每个人是 4 个车位？如果车位多了会怎么样？不同
档次的车为什么停车费是一样的？如果高档车停车费高了，会有什么优缺点？的确也
有人针对产品经理提出的这些问题做过分析，都是和产品的商业目标有关的。举例说，
车位多了，停车费高了，对好友数量的需求就会降低，这意味着站内用户互动的减少，
与商业目标矛盾；而反过来，如果简单粗暴地试图增加互动，用户又会不高兴，也不
行。总之，没那么简单。
如果看到这里，你发现自己更多地是站在产品经理的角度想问题，一想到这些问
题就热血沸腾，欲罢不能，OK，那我们不妨先做个测试，翻到第 6。5 节里“无可救药
的职业病”，看看自己有这些症状么？如果能看到很多让你莞尔的句子，那么我得恭
喜自己又多了一位同道——年轻的产品经理，整个行业都需要你！
6 SNS，全称 Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用
服务。
找到自己的位置
想入行，就要首先明确自己现在的位置。得充分利用已有的知识结构、资源，找
到一条最近的入行之路。
先说说应届生，应聘机会不可谓少，因为很多公司在校园招聘的时候言明要招
聘产品经理，但刚毕业的同学其实只能先跟着前辈学，因为学校里根本没有很对口
的专业，也许把类似的职位叫做“产品助理”更准确，我自己就是应届生直接入行
的，不过开始的职位是“需求分析师”，比产品经理更偏技术一些，技术相对而言
好学一点，可以速成，但是商业感觉没个三五年是磨不出来的。但现在我发现确实
有不少（而且越来越多）同学由于求学阶段就在实习或跟着老师做过实践性很强的
项目，所以在学校里对这一行就已经相当有感觉了，加之半年到一年的实习，有的
刚毕业就能独当一面。
应聘这类职位主要看面试，要是我来做面试官，最在乎的是应聘者有没有激情，
是否够机灵、好学，逻辑思维是否清晰，沟通表达是否顺畅等。其他的都会次要一
些，比如对行业的熟悉，既然是招应届生，这块不会很看重，关键是看潜力而不是
看能力，有类似职位的实习经历，只是一个加分项。我可能会问应聘者这样一些问
题，比如“谈谈我们生活中经常用的一个产品，它解决了什么问题，要是你来改进，
打算怎么做？”；“看电视/书/电影么？举个例子分析一下它的目标用户。”“说说你
是怎么准备这次面试的。”产品经理其实算一个非技术的职位，相应的面试经验到
处都是，就不赘述了。
再谈谈工作了几年，来应聘产品经理的人，几乎都可以算是转行了。做产品的人
有个特点，那就是从做啥的转过来的都有，我身边就很乱：原先是技术人员的，比如
开发工程师、测试工程师、架构师；原先是非技术类的业务人员的，比如市场人员、
产品运营师。这些信息至少会给你信心，不管以前是做什么的，都可以转行做产品经
理。我想这也是和产品经理需要照顾产品的各个方面有关，所以在构建一个产品团队
时，我们也希望招入各种背景的产品人员，这样能让团队在考虑问题的时候思维更加
全面。
几个可能的入行切入点
最后，我尝试给出几个可能的入行切入点。确定自己想干这一行，也知道自己的
位置以后，就剩下怎么向目标前进最省力的问题了。
也许你要失望，因为真的没有捷径，真的没有银弹！对于想转行的人，我的建议
是先在本职工作上找到与产品有关的事情做一些尝试，并且考虑先从产品经理周边的
职位做起。好在产品经理的职责范围什么都涉及，这种事情总是能找到的。
比如你是做开发的，那就经常要参与需求评审，不妨比别人多用点功，每次都预
先了解需求，多多思考，然后在评审会上对需求提出自己的合理建议，时间长了大家
都会觉得你很有想法，做产品也许不错。关于职位，可以从“需求分析师”切入，这
有些像系统分析的工作，比如业务逻辑、流程图，都是你已经很熟悉的，你可以在这
个过程中慢慢培养商业的感觉，重点体会某个产品功能是为了满足商业上的什么需求
而做的。
又如做网站运营的人，有时候会要专门做一些活动的页面，通常是把需求提给用
户体验部门的同事，这样的事情其实就是在做一个小产品了，你可以改变原来用Word
随便写几句要求，甚至口述沟通的方式，而是把这个活动当作一个产品来做，自己练
习写一下BRD7、PRD8，虽然这些文档对于一个小活动作用不大，但这个过程可以帮助
自己在以后碰到更复杂的产品的时候，心里会有点底。所以原来职责偏商业的同学，
可以先做“运营专员”，对已有的产品做一些推广策划类的工作，增强自己对产品的
理解，做一段时间后，相信就能提出自己对产品改进的想法了。
而项目经理也比较好切入，我工作过的团队就有很多同事是从项目经理直接转过
来做产品经理的，因为多数的产品经理也要带项目，所以找个项目经理来也算先得个
便宜，不过也正如第 3。1 节里“产品经理和项目经理”说到的，这种转行有其特定的优
势和劣势。
做过上面的这些事情后，至少面试的时候可以多点谈资。最后给大家介绍一个很
简单的办法——研究几十家公司的产品经理招聘广告。我一直觉得把研究结果做成一
份漂亮的调研报告，而后去应聘产品经理是个很靠谱的事，而且我相信大家多半都很
想读这样的一份报告，可惜还没见过有人这么做。
7 BRD：Bussiness Requirement Document，商业需求文档，书中第 2。4。1 节有详细描述。
8 PRD：Product Requirement Document，产品需求文档，书中第 3。3。1 节有详细描述。
D：My Documentstemp workMy Dropbox2010 成书重要备份分章书稿图片素材汇总可提交的独立文件2…01 生态系统里的云和雨。png
第 2 章
一个需求的奋斗史
在一个生态系统中，水是万物生命之源，而水之源又是天上的云，它们转化为雨，
滴落并滋润大地。
我真正开始做需求相关的事情，是从 2006 年底开始的，直到 2007 年夏末，大半
年的时间过去，总算对需求要做哪些工作有了比较全面的了解。本章将从“需求采集”
开始，一直讲到“确定某个项目的需求范围”为止，从需求被发现到决定实现，这就
是一个需求的奋斗史（见图 2…1）。
图 2…1 “一个需求的奋斗史”缩略图
首先说说“从用户中来到用户中去”，做任何产品都是一个端到端的过程，端即用
户，所以“用户是需求之源”，我们要拥有“以用户为中心的思想”，不断“体会真正
的用户”，于是，本章开始就会和大家“聊聊用户研究”。
然后我带着大家发起“需求采集的大生产运动”，与用户接触的过程就是需求采集
的过程，我们来看看几种常用的需求采集方法，如“数据分析”、“调查问卷”、“用户
访谈”等。并且希望大家意识到“需求采集人人有责”，从而“尽可能多地采集”。
用户说了很多需求，产品经理要“听用户的但不要照着做”，必须“明确我们存在
的价值”是“把用户需求转化为产品需求”，这一过程即需求分析过程。产品经理要通
过“给需求做一次 DNA 检测”，来“确定需求的基本属性”、“分析需求的商业价值”、
“初评需求的实现难度”，从而计算出需求的“性价比”。
资源总是有限的，所以我们只能做那些性价比高的事情，通过残酷的需求筛选，“活
下来的永远是少数”。看看“永远忘不掉的那场战争”，给自己打打气，“别灰心，少做
就是多做”，我们要有意识的“尽可能多地放弃”。
最后，是需求管理的话题。任何东西多了都需要管理，做产品更是“心急吃不了
热豆腐”。这里与大家聊聊“一个需求的生老病死”，“需求管理的附加值”。再次回顾
需求的奋斗史，也回顾我自己“和需求一起奋斗”的第一年。
也许大家已经发现，本章的讨论还仅仅局限于有一堆需求的时候应该“做哪些”、
“做多少”的问题，并没有谈及需求“怎么做”。我会在第 3 章“项目的坎坷一生”里
和大家仔细聊聊项目里的“需求阶段”要做的事情，我将其称为“需求开发”，如产品
需求文档、用例文档应该怎么写。
很多人，包括我，入门的时候都是从写文档做起的，但事后想起，那种“接到一
个任务，然后把它完成”的味道很没有产品经理的感觉 1，所以我在本书第 2 章就会说
明这个任务是怎么一步步明确的。当然，如果你现在已经被这样的任务弄得焦头烂额，
急需一些拿过来就能用的指导，也可以先去本书第 3。3。1 节“真的要写很多文档”，看
看“需求开发”应该怎么做，只是你心里得清楚，其实对于产品经理来说更重要的是
“发现一个问题，然后设法将其转化为一个任务来解决”。
1 我觉得，做产品经理最大的快乐来源于实现自己的想法，而不是执行别人给的任务。
2。1 从用户中来到用户中去
2。2 需求采集的大生产运动
实际工作中，到底采用哪种用户研究方法，往往取决于资源，比如人员数量与能
力、老板给你多少时间、经费。如果资源非常少，我们甚至可能简化出很
