c行销:广告行销艺术-第11章
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嘎勐蚵簦戆鬃潘浴八摹倍ㄆ诤较叩娜劝焉蚴穆眯姓呃揭槐呤顾瞧骄蚕吕础Ｋ┰技尤隦apid Reward同道乘客，这是公司常飞人员项目。马科特是他形容为“家庭”的一家公司义务大使和志愿销售人员。
“那简直就是一个令人疯狂的时间表，但是，因为西南航空公司的缘故，我喜欢。”马科特说道。“当您对某件事富有激情时，您就会很容易把它讲给您的朋友和同事听。我从未见识过这样一家组织。”
“我得到了王公贵族般对待。”
西南航空公司地区营销总监克里斯查（Patty Kryscha）向马科特保证，他有机会见到他心目中的英雄凯莱赫。马科特估计，他九年时间每年作200次旅行，每次旅行都向几个人传播西南航空公司的福音。他可能为该公司直接影响至少9；000 人。如有需要，他甚至愿意外出，代表该公司周游各地巡回演讲。
谈到公司顾客福音传播者时，首席执行官帕克说道：“我们有忠实顾客福音传播者的原因是，他们一直被西南航空公司的雇员所感动。”
学到的经验是：
特别关注您最好的顾客福音传播者
第十五章 十亿美元的事业（1）
本·麦康奈尔
IBM
“坦率地说，我们具备＇Linus＇共同体希望得到的所有开放性资源。”
——伯格（Irving Wladawsky…Berger） IBM技术战略副总裁
Linux浪潮汹涌澎湃、滚滚向前，夺取计算机操作系统霸主宝座指日可待。IBM不失时机，扬帆出海、当潮勇立。
IBM今非昔比。
Big Blue承诺，拨出十亿美元推波助澜。Linux是一个开放式计算机操作系统，它不受微软、苹果或其它任何计算机公司控制。一个“关在屋内的编程员群体”运筹帷幄，决定Linux命运。一方面，他们在各种公司工作，同时也抽出时间开发操作系统；他们一起合作编制可以在任何计算机上运行的软件。像IBM这样的公司，就会把Linux预装在它们各种附有软件的计算机上。
1991年，发明人托瓦尔德斯（Linus Torvalds）试图更多了解英特尔386处理器知识，这种探索宣告Linux项目诞生。托瓦尔德斯是芬兰赫尔辛基大学一名学生。当年8月，一个计算机公告栏上贴出告示公布了他的意图。
我正在为386（486）AT克隆做一个（开放式的）操作系统（只是一种爱好，不会像牛羚那样巨大和专业）。4月份以来，此计划一直处于酝酿之中，并且已经做好了准备。我衷心希望，听到人们对Minix喜欢/不喜欢内容的信息反馈。我的OS有点与其相似（把适用放在第一位，设计出相同的文件系统外观）。
托瓦尔德斯告示引起其它程序员注意。几年之内，他便聚集一个志愿人员小组提供反馈，并编写最终他称之为Linux的部分程序。Linux在Unix操作系统上运用自如。
Linux成长过程呈现星火燎原之势。因为Linux没有像专营计算机操作系统那样，要获取代价昂贵的特颁许可，它便得以继续以其使用者的需求为基础成长和演变。因此，不可避免，Linux会一如既往大受欢迎。为使Linux成为自己核心战略一个组成部分，IBM投资十亿美元，此做法某种程度上也为Linux和开放性资源软件主张披上合法性外衣。
IBM十亿美元钜资，正在投向Linux世界范围内研发中心，培训销售、营销和把Linux福音传播给顾客和开发人员专业服务人士。它正在分发价值四千万的Linux软件工具，鼓励开放资源软件开发人员去编制Linux应用程序。大约有2；000名IBM编程员，正在开发公司整套软件产品Linux版。但是，就Linux来说，是这个开放资源群体确定了这些规则和事项，而不是IBM。IBM已经配置成形了它全部广泛的服务器系列——存储和服务于文文件、程序、资料的计算机——来操作Linux。这些包括从公司价值1；500美元的网上服务器到它价值三百万美元的主机。正如历史上大多数变革一样，这次也有一人首当其冲正在遭受指责。这种指责发生在世界上这个最大的技术公司内部。
第十五章 十亿美元的事业（2）
本·麦康奈尔
让我们见识一下IBM福音传播者，伯格。
请在此稍候。IBM？福音传播？
在古巴出生的伯格具有物理学博士学位。他是驱使IBM 敢为天下先的一股不可阻挡的力量。他毕生献给了IBM的事业。他在IBM研究试验室中开始职业生涯。弗拉道斯基－伯格一直站在公司技术进步最前沿。80年代，他负责IBM特大型计算机研制；90年代中期，他肩负的使命是把公司带入互联网时代。
尽管如此，IBM塑造顾客福音传播者的想法近乎于一种夸张，尤其对于这个以官僚作风闻名的公司来说。1969年，IBM被联邦州政府宣布为垄断，这件事几乎一直是塑造顾客福音传播者无法逾越的障碍。
二十世纪70年代的IBM就像90年代的微软一样：它在控制、权利和影响上举足轻重，却缺乏顾客福音传播者这样一种广泛网络。过去那种说法“一旦签约IBM没有谁会永远遭到解雇”一语中的，因为几乎不存在其它选择。
但是，2002年，一个福音传播故事正在形成。IBM 接受开放资源计算机操作系统是一个令人瞩目的做法。Linux这样一个例子恰到好处地说明，一群志趣相同而又激情澎湃的个人，结合在一起时，究竟能取得多大的成功。
IBM正在向这个数目众多的开发人员群体抛出绣球，结果是：谨慎小心却又持续增长的响应。IBM具有塑造顾客福音传播者优势条件。它正处于塑造顾客福音传播者过程之中，因为：
它接受的与其说是一项技术不如说是一项事业
该公司对于一个群体正在提供支持和信任
IBM正在促进它多数知识产权广泛运用
福音传播记分牌：IBM
信息反馈
·伯格花费大量时间到世界各地走访顾客。
知识共享
·IBM 正在制造价值四千万美元可以免费得到的软件工具，以刺激发展更多Linux应用软件
口碑效应
·IBM大胆计划——投资十亿美元推动开放性资源——引起口碑浪潮。
·“和平/关爱/Linux”这种游击战式的营销活动产生了令人叫绝的效果。
第十五章 十亿美元的事业（3）
本·麦康奈尔
塑造社团
·通过在会议上宣讲，提供免费软件工具，为开发人员建立信息密集网站和发送电子信息公告，IBM在当前开放性资源开发人员群体中广结善缘。
以点带面
·IBM发明的一系列程序都可免费下载，随时得到。
追求事业
·通过对Linux施加举足轻重影响，IBM加入这一开放性资源活动。
交叉索引
公司： IBM
总部： 纽约州阿蒙克市
建立时间：1924年
首席执行官：萨姆·帕尔米萨诺
VP 技术战略：欧文·弗拉道斯基－伯格
种类：硬件，软件和专业服务
行业：技术
雇员人数：319；876
所有制：公开上市（NYSE：IBM）
网址：ibm
第十六章 顾客福音传播工场（1）
本·麦康奈尔
“在人类生活竞技场上，荣誉和成绩只属于那些表现出良好行动能力的人。”
——亚里斯多德
好吧，那么现在我们该采取什么行动？
为您的组织创建福音传播需要计划、资源和耐心。顾客福音传播营销的六项原则，为计划您顾客的行为提供了一个框架。这些步骤并不一定按照一个特定顺序完成。而且相反，这些概念在您顾客福音传播不断成长和成熟时，才加以考虑。
为温故知新，将这六项原则分列此处：
信息反馈。不间断了解顾客喜欢您什么以及他们希望在哪一方面看到改善。
信息共享。用一种很容易传递给他人的方式享有您的知识资本
口碑效应。使用现存自然而然的网络促使人们交谈。
塑造社团。为您顾客找到一种建立归属感方法
以点带面。为新福音传播者开发容易消化吸收的适当规模。
创建事业。用一种比您自身更有号召力的事业把您顾客团结一起。
在此七个案例故事公司中，这些原则都以不同方式创造性地加以运用。在每个案例故事章节结尾处，福音传播记分牌提供了把这些原则如何应用到您企业中的一些构想。
为深入思考这一主题，针对每一原则，我们都总结出一系列相关问题。
信息反馈
在您探索创建顾客福音传播者的道路上，这是伟大的第一步。直言不讳对您当前顾客提出一系列问题，以明确认知他们的秉性，如何感知他们同您及您的组织之间的关系，以及您产品和服务的价值和质量。
您当前顾客说喜欢您时意味什么？倾听这种感动情绪（或缺乏这种情绪）以便识别您是否确在取悦顾客上赢得分数。您可能捕捉到几封用于您宣传册上的感谢信。
他们说您应该特别加以改善意味什么？顾客只传播那些他们认为有价值介绍给朋友和家人的产品。如果您对此问题听到许多消极回答，那么在继续顾客福音传播之前，对产品进行一次检查可能就要提到日程上来。
第十六章 顾客福音传播工场（2）
本·麦康奈尔
顾客认为您公司最富有价值的东西是什么？您可能认为是最近加在您产品上的一个配件，但是顾客会说是您的电话帮助。如有可能，要求您的顾客采取切实可行的措施传播您产品和服务的价值。
顾客确实把您推荐给他人了吗？如果这样，经常吗？在什么样的谈话场合？辨识出您的福音传播者究竟秉性如何。对他们加以特别关注——他们是吸纳新顾客的关键。
顾客把您推荐给他人时说些什么？密切关注他们描述您，以及劝说他人购买您产品或服务时使用的话语。这种信息输入能助您改进营销沟通方式。
您能为顾客定期提供方便快捷的信息反馈渠道吗？您的网站能够让顾客轻而易举，输入他们对您企业所有部门的建议吗？每隔一段时间，对您的顾客进行一次正式调查是一种好的方式。促使顾客持续不断为您提供信息反馈，则是一种更好的方式。
信息共享
使您的组织的一部分“共享”，例如共享知识资本和过程以使它们更能发挥价值。把您的企业中引人注意的部分加以“共享”。这些部分可以改善顾客之间的互动或适时资料。您如何成为本行业一个信息来源地？您如何将公司内部知识和专业技能外部化？
您能就如何选择一个像您一样的公司写一篇文章吗？把自己公司定位成这样一个公司：通过参与选择过程，帮助顾客找到最大利益，而不是满足于分发自己的宣传册。
您能使您的网站充满了与您专业有关的文章、书评，同其它资源的链接，商品名录等等内容吗？邀请他人对这些方面提供建议，为了全体利益把它们张贴出来。
您能把您的知识加以包装，以便更易分发吗？
今天，对于咨询和技术行业的知识工作者来说，知识资本是公司最重要一笔财富。把专业技术和知识紧紧封闭在公司内部，有碍顾客理解和传播您所提供的核心产品信息。
口碑效应
通过创建有关您产品和服务的口碑促使人们交谈。以富于感染性的口头语对社会和企业中的自然网络施加影响，以将其从混乱喧嚣中分离出来。
您是否知道当前口碑对您产品和服务有何看法？在互联网上，尤其是对新闻组和聊天室搜索查看人们谈话内容。
您能识别本行业个人传播中心和超强传播中心吗？您同其中多少人正保持着联系？
您正在培育同这些具有影响力的人的关系吗？您是否给与他们特殊机会接近您公司？您为他们提供新的产品和服务信息吗？您恳请得到他们的信息反馈和意见吗？
您的产品有何特别之处？您怎样能使它变得与众不同？有没有与您产品相关联的一段故事？
第十六章 顾客福音传播工场（3）
本·麦康奈尔
您正在出售产品或传授经验吗？您能否策划一次诱使人们进入讨论的顾客体验？
您是否读过罗森所着的“解剖口碑”一书？我们已经提供了一个有关罗森思想的速成训诫，但是，您应该为自己选择合适的口碑圣经版本。
塑造社团
为您的营销增加共同体专案，以此帮助顾客同您及他们相互之间联系在一起。您当前的顾客福音传播者，将有助于吸收新成员加入此共同体。
顾客是否已打电话给您，询问他们怎样才能见到像他们自己一样的顾客？在没有您的情况下，顾客是否已经通过网站正在相互之间取得联系？
请求顾客帮助开发共同体专案。恳请他们对那些急需帮助的个人反馈信息并加以关注。您能否在建造共同体的尝试当中，指派一人作为一个特别项目领导者？
尽力尝试去做并观察会产生什么结果。一直不断地从参与者（以及非参与者）那里收集信息反馈。让这些信息形成您的共同体专案，以便给所有加入者提供有价值的内容。如果没有立即奏效，不要因为担心而终止它。
您能否举办一次趣味性活动，把顾客聚拢一起相互交流体验，以a la Saturn Homeing 或 Harley Owner Group rallies的形式？
把共同体一些特性，例如在线公告板加入到您的网站中。创建并调节控制一个电子邮件讨论小组，以促使顾客进行联系。
为您的营销打上人性化烙印。在为市场营销所作的沟通努力中，突出您的福音传播顾客地位。恳求获取感谢信并将其在您网站上，宣传册里和广告中大大方方散播开来。
为您最为热衷的福音传播者们，创建一个特别共同体专案。使他们感受到自己似乎是选定的，享受优待的特殊群体一分子。为此特殊群体提供一切必备资料，以便为您散播信息。如果您幸运拥有狂热追随者网站，请加以充分利用。
第十六章 顾客福音传播工场（4）
本·麦康奈尔
以点带面
把您产品或服务的业务量分解成“一口一口的量” 。它们会以更小的更容易消化的规模引进你们公司的产品和服务。这种战略可以把您更多的产品投入市场，让人们感受和传播。
对顾客日用消费品来说，把您产品样品分发到个人传播中心。要求他们把您介绍给其它个人传播中心一起分享样品。找到潜在顾客可以随意取走样品的社区。
对于技术产品来说，您能为您潜在顾客提供一个耗时短并且体积小的试验品吗？
对于服务公司来说，您能提供一次“发起者”式的服务吗？把您的服务职能划分成顾客可以一次消化的规模。
追求事业
向世界表明，你们真正关心的是，为您公司创建一项事业。一项良好的事业意义深远。它召唤人们——顾客和雇员——信仰并团结在其周围。人们信仰您的事业，就会把您传播给他人，并把新的信仰者吸引进信徒行列。一项事业不一定就是一种您献出时间或提供服务的施舍行为；一项事业可以是一个您的顾客和雇员团结在一起的契合点——他们支持它并信仰它。以自由理念为核心，西南航空公司和Harley－Davidson已经建立起公司文化和市场营销战略。公司的事业，如果只打出不断增加股东回报这面旗帜，顾客不会受到感召而投诸门下。
是否存在一种影响您顾客受众的社会功能问题？如果有一项慈善事业致力于解决这个问题，为扶助这项事业，您能够做什么？
与其只是销售产品，不如推销一个梦想。更多关注提高顾客生活的途径，着力改善顾客生活的世界。挑战�
