c行销:广告行销艺术-第2章

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有的一种本能情感追求。　
本书中，我们将对不同行业、大中小不同规模的公司进行研究，找到它们塑造顾客福音传播者的真谛。研究结论表明，人口资料统计和人类种族分类、产品目录表或服务类型，诸如此类，与顾客福音传播者并无干系。它们不过是枯燥数字和格式化表格。对下列公司内部，运用案例方式深入研究，我们找到一些正在流传的顾客福音传播理念，下面向您一一介绍：　
西南航空公司　
多纳圈公司　
造熊车间　
达拉斯小牛队　
O’Reilly　&　Associates　
Solution　people　
IBM　
　　

　　

　
第一章　顾客传播福音（3）
　　
本·麦康奈尔
您会发现，顾客福音传播者希望别人感同身受，像自己一样获得实惠。某些案例中，您更会看到，福音传播者演变成公司志愿销售大军的一员。重中之重或许是，我们探讨了您为自己公司塑造福音传播者的方式。　
对产品和服务福音传播的亲身经历，激发出我们的写作灵感。我们俩是手不释卷喜欢读书的人，并且都情不自禁地愿意把自己钟爱的新书推介给他人。我们的社团快速壮大，在上世纪90年代后期两年时间里，我们面见了上百个申请人。我们把西博尔德（Patricia　　Seybold）所着的《Customers　。》和西格尔（David　　siegel）所着的《企业通向未来》（Futurize　　Your　　Enterprise）的种种优点传播给许多申请者，还有我们的同事。它们为我们提供了营养，我们便愿同他人一道吸吮其中的知识乳浆。我们帮助西博尔德和西格尔卖掉几百本书。有一次，一个同事接受我们建议，竟然一次购买五百本西格尔的书，并将其作为礼物送给潜在顾客。这一事实证明，日常生活中，福音传播具有神圣不可抗拒的力量。　
我们的著作试图对这种营销现象加以明确阐释。经济衰退时期，一个企业中最先遭到削减的部门之一便是营销。2000…2002年的经济衰退概莫能外。美国二百万人失业3。2001年，一项纪录表明，257家上市交易公司申请破产，比上一年度176家的纪录增加46％。　
难以否认，确实有些企业不用裁员（或只有数量极少的临时解雇）、赢利能力不稳定，并且一点也没有削减预算，却在经济衰退中生存下来。经济混沌不堪，这些优秀的公司却有惊无险、渡过难关。探究这一现象，我们发现，七家互不关联的公司，顾客基础却有着共通之处：每一家都把前几年的时间，用于狂热取悦顾客，培养忠诚和热情的追随者身上。这些追随者在经济萎缩时期，一如既往支持心中偶像企业。　
研究这些公司时，我们找出了它们共有的系列步骤。经过提炼，这便是顾客传播福音的六项原则：　
1。　持续不断地收集客户信息反馈　
2。　特别关注自由分享信息　
3。　建立口耳相传信息的专用通讯网络　　　
4。　鼓励客户相聚并共享信息　
5。　步步为营达致客户传播福音　　　
6。　致力于把世界或您的行业变得更加美好　　　
　　

　　

　
第一章　顾客传播福音（4）
　　
本·麦康奈尔
任何行业的大中小企业都适用这些原则。　
在各自行业，我们研究的七家公司是塑造顾客福音传播者的领头人。我们采访了这些公司顾客福音传播者、首席执行官和市场营销人员。许多人讲述了他们献身于顾客激动人心的故事，还有在“只管去做正确的事情”这种信念的感召下，付出的努力。我们的案例故事，着眼于公司幕后那些人，以及他们接近顾客的方式，还有我们从他们身上能吸取的经验和教训。　
注意：尽管今天有许多企业，把争取和留住顾客，看成是营销部门一项工作。我们发现，这些案例公司却把这项职责分派到整个组织当中。这种达观态度一直都是自上而下发散出来，而不是自下而上或介于两者之间。在软件技术领域，有一种趋势与日俱长。对其加以研究，我们就会发现一项关键内容。来自于多个公司和国家的开发人员，在此一起创建软件标准并制造软件产品，这便是此领域资源共同体的开放性。作者雷蒙德（Eric·s。Raymond）认为，资源开放上取得此种突破，原因是“战略决策者明察秋毫，然后把他的先见之明通过其下属贯彻下去”。　
由此，本书内容不仅是营销决策者的营销谋略，更是所有组织领导者赢得消费者青睐的一部指南，不管消费者就是一名消费者，还是一位顾客、另外一个企业或者是一位平民百姓。　
大规模的营销正在消亡。从反馈率来看，几种商业活动策略注定要衰亡。据测算，互联网上旗帜广告点击率平均在0。005％到1％之间。平均直邮广告反馈率在1％到2％之间。电视和印刷品广告反馈率还不清楚；而对诸如“品牌意识”和“购买意向”的测算充其量不过是空洞无物。　
请思考一下世界上最大广告公司之一，Euro　RSCG　Worldwide2001年所发布的一项研究报告的结论。其内容是影响技术产品买家的相关因素。它描述了用户获取技术产品大部分信息的过程：　
13％来自广告　
20％来自网站　
34％来自口耳相传　
什么使人对技术产品和服务“产生了浓厚的兴趣”？　
0％来自收音机　
1％来自户外广告牌　
4％来自电视广告　
4％来自印刷品广告　
15％来自杂志　
40％来自同事或家人推荐　
　　

　　

　
第一章　顾客传播福音（5）
　　
本·麦康奈尔
时代在变，过去沿用几十年，以广告和直邮为依据的营销策略，已老旧落伍。以建立顾客亲善关系为基础的营销模式，应该取而代之、独领风骚。我们无所适从，日复一日不断重复的营销模式，麻痹了我们的神经。就像人们对于混沌愚顽的心智，通常所下的定义一样：不断重复做相同的事情，却希望得到不同的结果。　
行文至此，我们了解到，传统讯息平台已拥挤不堪，真是勉为其难。我们还知道，2002年的营销原则，仍以相沿成习四十年的理念为基础。由于媒体文化的急速扩展，无处不在的信息渠道和1994年以来国际互联网的出现，这些理念所产生的功效一路缩水、大打折扣。我们怎样才能从浩瀚无际的广告中抽身前行？怎样才能帮助最棒的顾客变成我们最佳的销售人员？答案是：领悟顾客何时如同信仰上帝一般，虔信您的产品。　
　　

　　

　
第二章　顾客对您深信不疑时（1）
　　
本·麦康奈尔
“销售发端于对我有多大利润。福音传播则根植于对您有何利益。”　
　　——卡瓦萨基，《出售梦想和革命者的原则》（Selling　　the　Dream　　and　　Rules　　for　　Revolutionaries）一书作者　
您的顾客为您发展新顾客吗？　
您的顾客对您的新产品、产品的改善、新的服务、仓储选址提出自己的看法吗？或者，他们愿意把自己同商业伙伴合作的新战略透漏给您吗？　
顾客福音传播者会做到这一切。把您的企业和营销中心工作，放到塑造福音传播者上来，是最经济实惠获取和保持顾客的方法。　
多数企业，营销人员特别要为获取和保持顾客行为负责。原因何在？聪明的企业领导人知道，营销不只是一个部门；它更是整个组织的一种价值体系和信仰制度。如同集体宗教，最虔诚的信仰者便是最优秀的领导人。这不但是塑造雇员福音传播者，也是塑造顾客福音传播者不言而喻的道理。　
抛开公司自己内部的组织结构，围绕公司顾客制定组织图表、商务计划、使命宣言。只有这样，公司才能高瞻远瞩、永立潮头。因此，请把本书的福音传播给你们的CEO、COO、顾客服务代表和实地销售人员。　
顾客福音传播是一种顾客价值观。在顾客福音传播者队伍不断壮大的企业内，一切工作安排均围绕吸引顾客展开。这些公司都宣讲一些耐人寻味的经历，顾客们听后欲罢不能，于是乎，同他人一道分享这种感悟和愉悦。信仰顾客福音传播营销的领导人，他的王牌不是四个P要素，分割、分销渠道、广告、直邮以及其它类似的营销方式。他们处于有利的地形、取得不俗的战绩，原因不外乎是，同自己的竞争对手比起来，更醉心于掌握一切有关顾客的知识并学以致用。　
同案例故事公司领导交谈，我们发现一种雷同现象：他们多数人都声称自己的方法是，“只做正确的事情”。这些公司中的大哥大竟然都说，他们的营销战略没有什么过人之处。我们时常遭遇这种现象，案例故事公司把“为股东创造价值”，作为一个具有号召力的目标大肆渲染。我们不想低估股东价值的重要性。那些处心积虑制定股东价值计划和策略，并将其股票价格实现两位数增长，作为首要信任标准的公司，实际上是误入歧途，难逃下述公司的厄运：陷入深不可测的黑洞之中。这些公司是enron；ArthurAndersen、global　crossing、sunbeam　、world　　和上千家误入歧途dot…s。贪婪者总是以悲剧告终。　
我们反复地看到，案例故事公司同顾客建立的关系往往折射出公司的文化。（这同CRM，即顾客关系管理不同。CRM容易引起误解，即投资一套几百万美元的CRM软件就能创立良好的顾客关系）。在公司创建者或首席执行官的信仰体系中，以顾客关系为核心的顾客福音传播理念具体表现出来。　
　　

　　

　
第二章　顾客对您深信不疑时（2）
　　
本·麦康奈尔
我们案例故事公司中的职员，无论是西南航空公司的33；000名雇员，还是solution　people的10名雇员，都信仰公司对顾客关系的核心理念，并努力加以实践。要想了解一个公司的文化，首先要观察它的首席执行官：他很人性化吗？他关注拓展公司内外的各种关系吗？他平易近人还是老虎屁股摸不得？是脚踏实地还是虚妄张狂？　
其它一些问题是：首席执行官是否穿著带有金链扣的衬衫和价值1800美元一套的燕尾服？或者他是否像一个友好的邻居愿意把自己的剪草机高兴地借给您？　
如果您是一名首席执行官，您是否愿意别人参与您的工作？坦率讲，如果同人打交道总令您烦恼，那么您是入错了行。因为您的有关关系的理念和非语言接人待物的方式，会散播到营销部门以外所有部门中。首席执行官个人性格成为整个组织风格。他如何与人共事，通常反映出该公司对待顾客的方式。　
企业中大部分员工对顾客在精神上都负有义务，只是缺乏手段和媒介来充分地尽到这种义务。未来几章中，将讨论塑造顾客福音传播者的模式，并表述一些见解独到切实可行的建议。它们都是成功塑造顾客福音传播者公司的经验之谈。　
顾客福音传播行之有效的理由？　
所有广告形式中，顾客福音传播最为有效——而且您几乎无需掏腰包。此等好事，原因何在，下列五条。　
1．　志愿销售人员是您信赖的朋友或顾问。　
2．　他们的建议不受外界干扰，不是来自制造商。　
3．　他们的信息真实可靠，不会有猫腻。　
4．　对受用者来说，产品和服务的价值人性化了。　
5．　介绍人解释价值，直到受用者完全听懂为止。　
作为市场从业人员、企业家或介于二者之间一个角色，您的工作更像是一名园丁侍弄那些自然生长的植物，使之根深叶茂。顾客福音传播抄近路，隔绝了广告带来的混乱局面。朋友、家人和同事，比任何喋喋不休的广告或咄咄逼人的销售人员，更能影响我们的行为。　
为何顾客福音传播者是终端销售人员？　
他们比您自己更能了解您的目标受众，他们自己便是目标受众。　
他们比您自己更能轻松找到自己的同类　
他们知道您潜在顾客的生活需要　
他们知道您的潜在顾客居住何方　
他们把您有价值的建议转化成通俗易懂的语言　
　　

　　

　
第二章　顾客对您深信不疑时（3）
　　
本·麦康奈尔
杰出的福音传播者决定进行福音传播后，会对可能的顾客穷追不舍并帮助成交。有些人则干脆许诺：开车直接拉新顾客，去商店购买产品。　
顾客福音传播缩短了预购物者做出购买决定的时间。在“口耳相传的秘诀”一书中，希尔弗曼概括了这样一种观念：购买一种服务或产品不是一项独立的选择，而是一系列的决定。他写道，“只要能识别并解决影响您顾客做出决定的几个瓶颈，您就可以减少他们大部分犹豫不决的时间。这无异于成倍扩大了您产品或服务的销售和市场份额”。顾客福音传播者们便能陪伴并引导一位预购物者，走完从心动到行动的全部过程。　
实践中的顾客福音传播营销　
　　　顾客福音传播营销目标是：塑造为您的产品和服务发布利好信息的顾客福音传播者。具有顾客福音营销项目的组织，其内外活动重点都围绕这一共同目标展开。经研究，此项目获取成功，需具备三项关键条件。　
1．　一项杰出的产品或服务　
一项产品或服务如何才能出类拔萃？杰出与否自然由顾客判定。除此之外，还有一些主题需要共同探讨。（注意：本书中，我们从始至终替换使用产品和服务这两个单词，就像我们互换使用“他”和“她”一样）。　
使用SEAMS模式，我们可以得出杰出产品或服务如下一些特点：　
满足一个顾客的需要，愿望和渴望　
使用方便（一件杰出产品还要容易发现并购买）　
物有所值——由顾客界定客观衡量标准，但提供的服务最终是否物有所值仍需顾客加以确认　
顾客生活有所提高，购买者个人或专业条件得到改善　
解决顾客有时自己都未曾发现的隐患　
如何知晓自己的产品和服务是否杰出？咨询您的顾客！问一问，他们喜欢您产品或服务的哪些方面。问一问，他们在对他人谈及这些优点时说些什么。可以从查找互联网公告板上和群体讨论中，他们所发表的意见入手。　
质量本身还不能确保成功。商业历史一幕一幕的场景中，充满了质量上乘、像旧约圣经中力大无比勇士歌利亚式的产品，被机动灵活、又广受青睐戴维式的产品乱石打死的情节。Sony的Betamax系统和IBM的OS/2操作系统同其竞争对手相比占尽优势：质量稳定、技术高超。但是，JVC的VHS系统和微软的窗口，却因市场营销游刃有余而大获成功。　
有人认为，只要最终结果质量高，人们就会传播相关信息。这种看法虽然正确，但有失偏颇。　
　　

　　

　
第二章　顾客对您深信不疑时（4）
　　
本·麦康奈尔
2。热切地关注顾客　
大多数市场从业人员和企业管理人员都争辩说，他们关注顾客。我们都不反对企业的目标是，满足顾客的需要。但是，反其道而行之者大有人在。您的表现如何？请进行下列测试：　
过去30天中您走访过一位顾客吗？　是　否　
您每月都收集某种形式的顾客信息吗？　是　否　
您能否详述您理想中顾客角色的特点？　是　否　
您是否制定一项顾客满意度计划？　是　否　
雇员的补偿行为是否直接同顾客的满意度挂钩？　是　否　
您知道您普通顾客的终身价值吗？　是　否　
您的组织用心构造顾客值得回味的经历吗？　是　否　
您的顾客能感觉到他们是你们大家庭中的一员吗？　是　否　
雇员是否得到授权为顾客做正确的事情？　是　否　
您的顾客，供货商和雇员是否真正受到了诚实而公正的待遇？　是　否　
您得到了多少分？　
8…10：祝贺您，您正处于塑造顾客福音传播者的过程中。您已经具备了运转顾客福音传播营销机制的基础。　
4…7：您已经迈出了正确步伐但还未能跟上节奏。需要假以时日。　
0…4：立即认真对