c行销:广告行销艺术-第3章
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8…10：祝贺您，您正处于塑造顾客福音传播者的过程中。您已经具备了运转顾客福音传播营销机制的基础。
4…7：您已经迈出了正确步伐但还未能跟上节奏。需要假以时日。
0…4：立即认真对待顾客，否则仍处于蒙昧无知之中难以自拔。
（本书附录将帮助您把这些思想付诸于行动之中。）
3． 懂得企业以人为本
在互联网泡沫被吹得大大的那些奢华日子里，人们目不转睛地盯住IPOS（新股发行）、估价、股票买卖特权和GBF（迅速做大）。互联网泡沫破灭以后，在经济萧条阶段，企业开始大幅削减成本并集中精力提高运营效率。用计算机记账表格进行管理盛行起来。那些“事后诸葛亮”说“看吧，回归根基”的时刻到来了。商务2．0 杂志恰当地把它定义为“毫无价值的工作回归”
桑德斯（Tim Sanders），《爱是杀人者的请求》（Love Is the Killer App）一书的作者，他说，“下一件大事是…人”。桑德斯恳求“商界人士”分享他的知识、关系网和同情心。他的做法是对的。视顾客为知己，不管将来您是一帆风顺还是厄运当头，他都会助您一臂之力。
聪明的市场从业人员，忌讳引用《战争的艺术》（Art of War）作为企业在市场上征战厮杀的理由，信奉“忠诚效果”却出奇制胜。成功的公司同其顾客进行“约会”。它们征得同意，同潜在顾客建立起良好关系，而不是残酷无情，为把他们像猎物一样进行捕杀而加以分类统计。
第二章 顾客对您深信不疑时（5）
本·麦康奈尔
让我们观察一家公司如何同潜在顾客约会。弗兰克林·科维（FranklinCovey）是一家位于尤他州盐湖城的人力和组织效率公司。它提供一系列极富价值的时事通讯，并由几位资深合伙人通过电子邮件发布。这些信件统称为“帮助顾客成功”。它们都是免费订阅，为销售人员建立和发展关系、最终达至销售，提供一些详尽技巧。科维把每一电子邮件加上一个“排行”键，这样便会从读者那里得知对每一通讯的实时反馈。公司请求人们提供电子邮件地址来换取有用信息。这样，等于说，它已经问及：是否允许让潜在顾客注意到它的收费讲习班和培训课程。
提供前沿价值信息与顾客建立关系，科维通过这种战略，独领塑造顾客福音传播者风骚。科维副总裁卡尔萨（Mahan Khalsa）的电子邮件里，我们可以清晰地见到他。我们已经真切地熟悉了他温暖而又智能的嗓音。他的照片出现在每个电子邮件里，我们可以通过他那长长别具一格的灰色胡须辨认出他的脸。我们自身逐渐熟悉了他，他看上去便日益真实而可信。我们同他的关系不断取得实质性进展，我们成了他的感情俘虏，还有什么犹豫不决的吗？
您能窥看到了马汉那张智能微笑的面孔而点击“不提交”链接吗？不可能。可能出席他的培训课程吗？差不多。一个关键性的论点是：虽然我们还没有从科维公司购买任何商品，但是，我们已经接受这家公司的价值观念，所以，我们替它传播福音。
为增加销售，市场从业人员时常把“增加对品牌的忠诚度”挂在嘴边。这个术语有何实际意义？公司及其标识是没有生命的。人们忠实品牌的观念，对那些没有什么差异的产品才有意义。想一想Evian和Pellegrino之间的区别便一目了然。但是，一般来说，人是忠实于人的。任何商业行为，不论是出售或生产一种产品，还是提供一项服务，只要有人类参与，便具影响顾客经历的超强能力。顾客忠诚亦发端于此。
顾客服务排名中，电话公司总是倒数第一。它们把每月的电话收费单据故意搞得复杂而难以破解。它们迫使顾客在等待一系列的语音指令后，再同活人通话。它们存心让顾客挂机去拨打另外一个号码，以同另外一个组织通话。乖乖，我的上帝，你们是电话公司…你们制定了电话系统！
念及您所中意的餐厅，您可能更多地想到令人愉悦的服务员或愁眉不展的老板，而不是食物本身。您可能喜欢您公寓所处的位置，但是，房东和/或维修人员主动积极的表态却影响了您的决定。您或者续租一个月或者干脆取消租赁。
顾客传播福音是基于对人的忠诚，而不是事物。
以塑造顾客福音传播者开始
许多常见的营销策略正在失去效用，却仍控制着多数营销预算。2001年，百事可乐公司雇用少年流行歌星小甜甜，发动了一场花费几百万美元的广告攻势。这是该公司历史上最昂贵的一次广告宣传。一年以后，百事可乐的销售额下降了1％。在以两位数计算市场份额的行业中，这是一个具有特殊意味的百分比数位。
小公司的营销网络领导者发疯似地大量收集商业名片，并发动一场场直邮垃圾件、电子邮件和电话营销进攻。这种方法虽然有所反馈，但也背上了低俗廉价的恶名。把这些糟糕的营销习惯埋地三尺，并取而代之顾客福音传播吧。下面便是入门者的开山法宝。
第二章 顾客对您深信不疑时（6）
本·麦康奈尔
把自己从四个P中解脱出来。传统营销学中代表促销的P通常是指单向交流：在电视、印刷品和广播上做广告；强大的传真新闻发布会；以及轮番轰炸式的直邮。请您重新考虑，把促销当成一个双向交流的过程。戈丁的《许可营销学》（Permission Marketing）一书，详尽描述了一种同潜在顾客进行互应对话的新方法。戈丁将其比喻为情人约会。如同人们不能确信酒吧里的陌生人能与他们结婚一样；那些要求您现在便立即购买的广告，也是如出一辙。戈丁对此开出良方：在对话中诱惑顾客下意识进行选择。随时间推移，顾客逐渐了解您的产品或服务，并对由此生发出的关系深感愉悦。关键是交谈而不是自我推销。
世界上最好的东西是免费的。假设您没有营销预算。（或许您不需要这种假设）。口耳相传和福音传播便是顾客献给您的厚礼。但是，您首先应该赢取它们，因为金钱买不到亲善。营销简单的做法是在“树立品牌”及直购广告上大把砸钱。正确的做法应该是，努力理解顾客真实需求，投其所好、赢得赞誉。就公关而言，顾客福音传播是独一无二物有所值的方式。
丢掉华尔街，放眼长期目标。赖克霍德（Fred Reichheld）在其《忠诚的效果》（the Loyalty Effect）一书中解释了公司为何要关注长期忠诚：同那些具有可比性的公司相比，运营成本降低15％，增长率比平均水平高出220％。季度销售定额很重要，但它不能成为对顾客采取短期行为的理由。关注塑造忠诚顾客；他们是您福音传播的候选者，而顾客福音传播者将长期支持您，无论您是身处顺境还是逆境。
走出冰冷，进入热烈。对于新兴成长的企业，找到新顾客至关重要。但是，您如何才能找到他们？先让我们剖析以下几个简单销售术语。
冰冷的责备：他们没有热情。不近人情。无法预知。很不协调。
温暖的迹象：他们开始心动。大有希望。感觉良好。
热烈的前景：他们热情高涨。顾客打算现在购买或昨天已开始酝酿。
第二章 顾客对您深信不疑时（7）
本·麦康奈尔
为耸人听闻，我们费尽心机，编撰如此生动形象的销售术语。那么，您为什么不把时间集中于您已经掌握的顾客身上？热爱您的顾客将为您的企业积聚最大的热量。煽风点火让这股火焰熊熊燃烧吧，把同顾客的这种关系不断深化吧。首先，要肯定顾客喜欢您；然后，策略地问他，是否为您开放人际关系网络并把您介绍给他人。结果是：您惊喜地发现，一些顾客会为您找到温暖的迹象。
信任您的顾客。如果您热衷刨根问底，在您眼中，顾客福音传播会有些空想和不着边际。您可能更赞同数字所表示的方法并对此得心应手：一场营销攻势花费了75；000美元，向租来的名单散发了100；000份直邮广告，产生了250个温暖迹象，导致10个新顾客花费了20；000美元，新的一年的年收入便增加了20；000美元。计算这种投资回报率（ROI）易如反掌。
那么，您怎样来估算您刚刚发出的100；000份订购广告，其中90；000个人漠不关心或者怒不可遏的反应呢？您又如何看待一个警醒的潜在顾客，把直邮广告当成废纸不停舞动，这又是一种怎样的成本呢？福音传播市场从业人员，把预算花在赢得同顾客发展关系上，他们知道，这种长线投资会产生高利润和低运作成本。有些公司选择华尔街作为舞伴，这种做法经常是把顾客置于舞池之外。华尔街银行家就像狂欢节上的杂耍演员：他们尖声喊叫、花里胡哨并逗人发笑，唯一关心的却是：进帐多少。
有时，顾客福音传播策略难以产生投资回报。例如，帮助建设社区和雇佣确能给人带来愉悦和满足的顾客服务代表。但是，福音传播市场从业人员坚信，只要为顾客做正确的事情，他们将得到十倍于此的回报。同潜在顾客建立起的亲善关系，将大量催生不断重复购买、听从他人建议购买产品的顾客。这是一种信念的增强。就像那些纸上谈兵的人，在委托目录经纪人编制一份无懈可击的目录、委托创意小组制作一份天衣无缝的设计时，所表现出的信心增强一样。
为研究那些成功地塑造顾客福音传播的公司，我们观察了多家公司。包括那些向顾客和企业销售产品的公司。我们分析了小的由一人组成的公司、名列财福五百强的重量级公司和规模居中的公司。尽管各具特色，经过调查研究，就这些企业赢得和留住顾客的问题，我们还是总结出了六项原则。就其基层而言，这些公司知道顾客对它们的评价。它们鼓励顾客加强参与意识并反馈信息。它们的手法多种多样，愿望却始终如一：它们需要了解关爱之情和知道不妥之处。它们已经熟练掌握顾客信息反馈艺术：这是福音传播营销六项原则之首。
第三章 信息反馈：理解并接受关爱（1）
本·麦康奈尔
“我们应该躬身倾听时却总是喋喋不休，于是乎，机会悄然溜走。”
——作者 佚名
倾听一下来自顾客的声音吧。
第九到第十六章案例故事公司的经验告诉我们，塑造顾客福音传播者，听取顾客意见殊为关键。我们提到的组织中，许多每天都从顾客那里收到成百甚或上千多个电子邮件。这些邮件的内容是建议、投诉和表扬。是不是有点来势汹汹？绝不，同我们交谈的公司领导人如是说。他们宁愿选择这种方式。对他们来说，源源不断的电子邮件，表明顾客真正关心它们。
我们用于收集信息反馈的术语是Customer Plus…Delta。Plus表示对工作进展顺利的认知。Delta 意味着需要改进的方面。在各种顾客接触层面上，实施顾客持续不断信息反馈，就是收集您的组织运行状态，既有数量又有质量的资料。它是您的组织，在顾客层面上正在运转的状态，真实而又全面的反映。
营销人员无一例外，都把顾客信息反馈视为圭臬。它是（或应该是）您组织许多重大战略决策的依据。尽管如此，如果您询问大多数市场从业人员，他们是否定期搜集信息反馈，答案无非是“我们没有足够的预算用在市场调研上。”
总体而言，人们对顾客调研的看法是：它需要太多金钱、花费太多时间、使用太多资源。常见的顾客信息反馈手段包括：目标群体、顾客满意度调查、意见卡、人种学研究、质量研究和数量研究。对许多组织而言，这些方法工作浩繁、浪费资源和时间漫长。从案例故事公司中，我们发现，与您想象迥然不同，不断收集顾客信息反馈不但轻而易举，而且花费低廉。
那些自诩视顾客为上帝的组织，使用自欺欺人、简单粗浅的方法，了解顾客所思所想。他们并非不知，顾客满意度将产生多米诺效应。TARP是一家顾客忠诚研究公司。它在1980和1990年代的研究表明：感到满意的顾客，会把他们同一家公司或一个产品的经历告诉平均5…8人；不满意的顾客会告诉10…16人。
为透彻理解，让我们用TARP公式说明不满意顾客指数潜能。为更好证明论点，我们将使用最小变化范围。试举您有千名顾客，您用一种调查工具测量他们的满意度。加入您自己组织的满意度数字以理解这一效果。
第三章 信息反馈：理解并接受关爱（2）
本·麦康奈尔
如何衡量满意和不满顾客的信息流量
顾客总数 1；000
满意顾客所占百分比 62％或620
满意被推荐人 620×5
满意被推荐人总数3；100
不满顾客所占百分比 38％或380
不满被推荐人380×10
不满被推荐人总数3；800
此图表明，公司被推荐人消极者过半，尽管您不满顾客只占三分之一。
随互联网发展，这些数字会大幅增长。诸如epinions和PlanetFedeedback这些网站，竭尽全力鼓励顾客、散播有关组织信息，通常都是消极信息。市场从业人员的感觉常常是：如果顾客没有投诉，意味他们非常满意。这种错觉会产生一种司空见惯现象：惰性。
那么，不满顾客为何不投诉？
太麻烦
费时
对表达批评意见局促不安
他们对预期后果不抱希望
心怀不满而又默默不语的顾客最终离您而去，再也不同您联系。TARP发现，投诉和不投诉顾客之间比例为1 ：26。这些不满的人很快成为义务提醒别人的顾客。机会出现，他们便不辱使命，诋毁您的名声。
寻求信息反馈，您终将得到回报
推行顾客Plus…Delta的组织，视顾客信息反馈为无价之宝。对于它们，顾客持续不断反馈信息何止是一系列互不关联的行为；实际上，一线员工所作所为，表现的正是公司领导对一种价值观的认同和弘扬。一系列规则划定了顾客Plus…Delta的范围。这些规则也将许多市场调研检验标准淘汰出局。
第三章 信息反馈：理解并接受关爱（3）
本·麦康奈尔
下面是顾客Plus…Delta十条黄金规则：
1． 相信顾客掌握金点子
2． 不失时机收集顾客信息反馈
3． 持续改善，不能松懈
4． 虚心征求正面和负面信息反馈
5． 对此不要浪费太多金钱
6． 寻求适时信息反馈
7． 使顾客提供信息反馈变得轻而易举（方式：亲身、e…mail、网站、会议）
8． 运用技术手段辅助您的工作
9． 组织上下一起分享顾客信息反馈
10． 根据反馈信息重新做出调整——将调整结果回馈顾客
为什么顾客Plus…Delta具有价值
它塑造忠实且更能让人获利的顾客。顾客满意水平，大体反映出，您顾客基础是否牢固。1990年代早期，Xerox研究表明，该公司非常满意顾客在短短一至两年内，比满意顾客再次购买产品可能性高出六倍。
它改进产品和服务的质量。如前章所述，顾客只为那些他们热爱、信赖的产品和服务传播福音。来自您当前顾客的恭维，和正离您远去顾客的投诉提供了改善质量的契机。
它加强感情纽带。想一想最后一次一家公司，向您征询信息反馈时情景。您是否记得，此事真正发生时，您会自言自语，“哇，他们看重我的意见。我很感激他们向我提问。” 你们对此当然重视，不然怎能一直保持同顾客的关系和对话。不要自以为是，认为顾
