克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第12章

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　　快餐店、运动服厂商及电脑公司横加插手之际，同时也引进了自己的教育议程表。一如所有的品牌化计划，单单在校园里贴几个广告是绝对不够的。取得立足点后，品牌部经理便在校外音乐界、运动界、新闻界里想办法喧宾夺主，把聚光灯抢到手。他们奋战不休，好让自家的品牌成为教育的主题而非附属物，成为必修课而非选修课。
　　当然，打入校园的公司并非反教育。他们表示，学生应该尽可能地学习，但是，何不让他们阅读与我们公司有关的文章、书写我们的品牌、研究他们自己的品牌喜好，或者为我们下一波广告宣传案画幅图呢？这些企业似乎相信，教育学生以及打造品牌认知可以一举两得。第一频道（K…111　munications旗下的公司）还有性质类似的加拿大青春新闻网（YNN）就是这样侵入的，它们或许是最为人熟知的校园内品牌化实例。
　　90年代初期，这些自封为校园广播电台的组织向北美各校董事会送了提案。他们要求每天在课堂上播放两分钟的广告，就夹在十二分钟的青少年时事节目之间。许多学校同意了，节目也立刻播放了。关掉活泼热闹的广告，并不是个选择题。该节目不只强制学生收听，就连老师也不能调整音量的大小，尤其是广告时间。交换条件是：学校不直接向电台收钱，却能在其他课堂上使用令人垂涎的视听设备，某些情况甚至还有〃免费的〃电脑可拿。
　　如今，第一频道向想搭上课堂通路的广告商收取巨额的款项（一般电视台的两倍）；由于收听是强制性的，听众也无法换台收听或转小音量，第一频道因而可吹嘘自己办到了其他电台无法达成的壮举：〃听众零流失率〃。现在这个电台的踪迹遍布1。2万所学校，估计有800万名学生收听。
　　当学生没在收听第一频道、也没在〃轰炸我！〃（ZapMe！，此为校园内的网络浏览器，于1998年首次免费提供给美国各校）网页上闲逛的时候，他们或许会转而注意课本而课本可能送出了更多与〃Just　Do　It〃或〃CK　Be〃相关的信息。封面概念（Cover　Concepts）公司贩卖漂亮的广告纸给3万所美国学校，让教师使用这种纸，而非塑料纸或锡箔纸做书本的护套。此外在午餐时间，许多学校里有更多的广告堂而皇之登上了菜单。1997年，20世纪福克斯（Twentieth　Century…Fox）电影公司设法让40所美国小学的餐厅菜色依照旗下电影《真假公主》（Anastasia）的角色命名。学生可以点〃Rasputin烤肋骨排加Bartok小圆面包〃以及〃Dimitri花生酱奶酪软糖〃。迪斯尼和家乐（Kellogg's）学院也通过自称是〃校园午餐广告经纪公司〃的校园营销进行相似的午餐菜单促销活动。
　　与菜单赞助商竞争的反而是快餐连锁店，它们在全美13％的学校里与餐厅进行肉搏战。麦当劳及汉堡王之类的商家如今在餐厅设置摊位，在整个校园内进行宣传，这种事在80年代是前所未闻的。地下铁（Subway）快餐店供应三明治给767所学校；必胜客比萨垄断了将近4000所学校的市场；而有2万所学校参加了塔可钟（Taco　Bell）的〃冷冻墨西哥面饼生产线〃计划。地下铁三明治的《如何开辟校园内市场指南》告诉经销商：想向学校董事会推销自家的品牌，你可说这是防止学生在午餐时间溜出校门去惹麻烦的方法。〃留意本地学校董事会的校园午餐政策是否很保守。假如是的话，你可大力鼓吹，名气响亮的产品可让学生乖乖待在校内。〃这套理论对于洪森（Bob　Honson）这种行政人员而言很入耳，他是俄勒冈州波特兰学区（The　Portland；　Oregon；　School　District）的营养部主任。〃来我们学校的小孩子是偏好品牌的。〃他解释道。
　　然而，并非每位学生的品牌偏好都能荣获同等热忱的服务。由于快餐店不接受参与联邦午餐补助方案学童所持的证件，而且这儿的食物通常比校园餐厅的饮食贵上两倍，贫苦人家的孩子只好忍耐，看着有钱的同学大嚼必胜客的比萨以及麦当劳汉堡。他们甚至无需期待餐厅哪天会供应比萨或吉士汉堡，因为许多学校与快餐连锁店签下协议，不能贩卖与快餐餐点同款的食品。好像没冠上商标名的汉堡就构成了〃不公平的竞争〃似的。
　　学生也许还会发现，品牌战争已延伸至体育场外的饮料贩卖机。在加拿大和美国，许多学校董事会都把独家贩卖权交给百事可乐，以交换一笔金额不公开的款项。百事可乐和学校交易所得到的报酬，各地不一。在多伦多，百事可乐可在560所公立学校里设置自动贩卖机，阻绝可口可乐及其他竞争者的销售通路，并可颁发〃百事可乐成就奖〃以及其他镶有其商标的小礼物。在安大略省郊区出产烟草的农业小镇卡尤加（Cayuga），百事可乐买下了整个学校的商标权。那儿的路旁可见一幅巨大的招牌：〃百事可乐卡尤加高中的正式冷饮〃。佛罗里达州的南福尔克（South　Fork）高中则上演着赤裸裸的强迫推销戏码：该校与百事可乐的合约上，载明学校必须〃尽其所能增加百事可乐产品的一切贩卖商机〃。
第38节：综述（2）

　　同样古怪而杂乱的企业促销活动也在全球各大专院校内散布。北美几乎每一所大学里，都可看到广告牌出现在校园的脚踏车架上、长凳上、通往演讲厅的走廊上、图书馆里，甚至连厕所里都有。信用卡公司以及长途电话公司不断向学生招手，打从他们收到新生手册起，到颁发学位那刻为止。在某些学校里，伴随学位证书而来的是一个塞满优待券、信用卡宣传单以及广告传单的信封。放眼全美，巴诺书店正迅速取代校园书店，而加拿大的Chapters书店也打着相同的算盘。塔可钟、肯德基、星巴克及必胜客已经是大学校园内的常景，而它们通常挤在校园卖场的美食街里。一点也不令人惊讶，在美国和加拿大，最激烈的校园营销战是在高中体育课和大学运动赛事上开打的。首屈一指的高中篮球队与耐克、阿迪达斯签下赞助合约，让耐克用镶有飞扬符号及长条纹的球鞋、体育用品袋来打点青少年的门面。至于大学，耐克和全美超过200家学校的体育系签有赞助协议，加拿大则有12家。正如任何熟悉大学球赛的人所知，典型的协议内容包括耐克有权把飞扬符号印在球衣上、运动器材上、大学商品及衣服上、体育场座位上，以及最重要的广告旗帜上好让拍摄热门赛事的摄影机照得一清二楚。由于业余赛事的学生选手不支薪，收下企业的钱、用适当的商标来装点自家队伍的人都是教练，这可是一笔相当庞大的金额。像是杜克（Duke）及北卡罗莱纳（North　Carolina）这类运动名校，耐克支付每位教练的赞助金额多达150万美元，这个数字让教练的薪水看似聊表谢意罢了。
　　正当教育机构被品牌化的疯狂行径逼得毫无招架能力之际，一种新的语言逐渐成形。耐克所属的高中及大学对阿迪达斯所属的敌方摆好战斗姿势：连〃正式饮料〃最好也壁垒分明些，是要可口可乐还是百事可乐呢？第一频道的每日广播里，不时提及〃第一频道学校〃（Channel　One　schools）里发生的事。研究广播电台的瓦萨学院（Vassar　College）社会学者宏恩斯（William　Hoynes）表示，这种行为是〃更为广泛的营销策略的一部分，目的是要建立该频道的'品牌名称'意识，包括将'第一频道学校'的身份发扬光大〃。
　　正如好几位评论家所说，第一频道不只是在向上学的小孩子兜售其广告商的球鞋及糖果而已，它同时也在推销一种观念：其旗下的节目是可贵的教育辅助工具，可将书本和教师这种枯燥、过时的教育资源变得现代化。依照这些电台提倡的模式，学习的过程差不多就是把〃材料〃转入学生的脑子里而已。根据这套理论，不管这个材料是迪斯尼的最新票房冠军，还是勾股定理，最终效果都是一样的：塞进更多的材料。因此，福克斯电影公司在校园推销《真假公主》的计划不只是午餐菜单，它还提供教师《真假公主学习手册》。根据福克斯宣传营销部资深副总Jeffrey　Godsick的解释，是福克斯在服务学校，而非学校在服务福克斯。〃公立学校教师对于能够引发孩子兴趣的题材求之若渴。〃他说。
　　确实，我们不可能知道哪些教师在班上使用品牌化的教材，哪些又弃之如敝屣，但是，1995年由美国消费者协会（U。Snsumers　Union）出版的报告发现，〃有数千家企业用营销活动包围了学校的孩子或其教师，从教学录像带、手册、海报、比赛、产品赠品到优待券，无所不包〃。
　　不意外的是，最先进的计划是耐克世界校园那批人设计出来的，内容综合了课堂广告、公共关系训练以及模拟的教学辅助工具：〃上天入地〃（Air…to…Earth）课程。在1997至1998年间，全美有超过800间教室的小学生在桌子后坐定，发现今天的课程是要制造耐克球鞋，有飞扬符号，有来自NBA明星的背书，一样不缺。这项〃创造你自己的耐克〃的练习，号称是要让大家更了解该公司重视环保的制造过程，却被国家教育协会（National　Education　Association）称为〃课堂时间的无耻滥用〃，被消费者协会斥为〃教育的扭曲〃。耐克的绿色政策指的是公司回收旧球鞋以重建社区中心的篮球场，顺着后现代的营销螺旋（marketing　spiral）而下，可想而知，球场镶上了耐克飞扬符号的商标。
第39节：嗨，孩子们！自己来做推销商吧！（1）

　　嗨，孩子们！自己来做推销商吧！
　　虽然企业狂热搜寻着酷感的秘方，依然有更多的校园内资源可供开发。毕竟，假如酷感猎人教了任何东西给我们，那就是，这群小孩不只是低微的消费者而已：他们也是该年龄层的正式代表。在品牌经理的眼中，每一间学生餐厅和教室都是等着采样的群体。因此，争取到校园管道，意味的不只是兜售产品而已还是货真价实、物美价廉的酷感狩猎契机。
　　基于这个理由，校园内的电脑网络〃轰炸我！〃就不仅是把广告空间贩卖给赞助商而已，它还监控学生在网上漫游的路径，再把这项珍贵的市场研究依据学生的性别、年龄和邮政编码分门别类，转交给自己的广告商。然后，当学生进入〃轰炸我！〃时，他们就会看到特别为自己〃重点圈出〃的广告。这类巨细靡遗的市场研究正在北美各校激增：每周的采样群、偏好测验、品牌偏好问卷、民意调查、网络座谈会等，现在都在课堂上出现。说到同侪之间的酷感狩猎谍对谍，某些耐克营销研究员还尝试叫放学回家的小孩子带拍立得拍摄朋友和家人的照片送回时要附上文字解说，证明这是〃他们最爱溜达的地方〃。这类型的练习是〃富于教育意义的〃，而且〃能够增长知识〃，市场研究者如此申论，某些教育学者也点头同意。马萨诸塞州林田（Lynnfield）〃圣母升天〃（Our　Lady　of　Assumption）小学校长解释麦片的偏好测验究竟有何好处，她说：〃这是学习的经验。她们必须阅读，必须观察，必须比较。〃
　　第一频道将市场研究的模式发扬得更壮观，它不时征召〃同伙〃教师设计课程，好让学生为Snapple饮料创造新的广告企划案，或重新设计百事可乐的自动贩卖机。纽约和洛杉矶的高中生为Starburst水果糖做了30秒钟的卡通短片，科罗拉多泉（Colorado　Springs）的学生也为汉堡王设计挂在校车上的广告。完成的作业交给企业，而最优秀的作品会赢得奖章，甚至被公司采用一切补助全来自纳税人资助的学校系统。温哥华的Laurier　Annex学校，三四年级的学生就为不列颠哥伦比亚的连锁餐饮店白斑（White　Spot）设计了两项新产品。1997年，学生花了好几个月的时间发展概念，最后包装出〃敏捷〃（Zippy）比萨汉堡，如今这项产品就列在白斑的儿童菜单上。次年，他们又为连锁店设计了一整套生日派对点子。这些学生的共同成果包括〃广告样本、菜单款式、学生发明的派对游戏，以及蛋糕点子〃，并将安全、可能的食物过敏、低成本以及〃兼顾弹性〃等议题都考虑进去。根据9岁的杰弗里？耶（Jeffrey　Ye）所言：〃这真的很花工夫。〃
　　也许，这些实验中最恶名昭彰的，就是1998年那一桩吧，当时可口可乐举办了一项竞赛，要求好几家学校提出分送可口可乐优待券给学生的方案。设计出最佳促销方案的学校将赢得500美元的奖金。位于佐治亚州埃文斯（Evans）的Greenbriar高中相当认真地看待这项竞赛，还正式将3月下旬某一天命名为可口可乐日；当天所有学生都要穿着可口可乐T恤上学，他们还用身体搭成Coke的字样拍照，聆听可口可乐主管的演讲，在课堂上学习关于黑色冒泡饮料的一切大小事。这可说是学校顿时成了品牌化的小天堂，直到校长发现一位名叫迈克？卡梅伦（Mike　Cameron）的19岁高年级生干下令人厌恶的叛逆事件：他穿了印有百事可乐商标的T恤来上学，他立刻被勒令休学。〃我知道这传出去蛮难听的。小孩子在可口可乐日穿了百事可乐T恤就被勒令休学了。〃校长汉密尔顿（Gloria　Hamilton）说，〃我们应该还能打马虎眼啦……假如是在屋内的话。但可口可乐本区的长官也在，还有人从亚特兰大飞来担任募集财源的荣誉演讲者呢。学生是知道我们有客人的。〃
　　尽管每一所公立学校都渴求着新的收入来源，大多数学校及大学确实曾尝试设限。1997年，约克大学（York　University）的Atkinson学院向捐赠人发出征召令，表示〃只要捐赠1万美元，您或您的企业就能成为本校多媒体高科技新课程发展设计的正式赞助者〃，但学院也坚持，只有课程的名称可供贩卖课程内容就恕不出售了。担任安大略省麦克马斯特大学（McMaster　University）与企业之间交易中介人的特鲁尔（Roger　Trull），他说出自己的底线：〃必须不影响学术发展。〃也就是说，只能是课外赞助。除此之外，许多人指出，早在餐厅及学校运动衫被品牌洗礼之前，学校就已非远离企业的净土了。广告历史学家尤恩（Stuart　Ewen）写道，早在1920年代，教小孩子如何买东西，就被视为不过又是一种倡导爱国主义及经济福利的方式。回想当年，牙刷公司巡回全美各校教导〃牙膏的使用技巧〃，可可制造商则在科学课上示范〃可可（Cocoa）制造过程的各种阶段〃。
第40节：嗨，孩子们！自己来做推销商吧！（2）

　　而且，就算较近期，商业主义也早在品牌驾临之前，成为校园生活的主要部分了。举例来说，美国的大学运动本身就是一笔大买卖，1997年的商品销售额高达27。5亿美元，比起NBA、美国职业棒球大联盟、NHL的销售额都还高。此外，早在快餐入侵之前，许多校园餐厅就已和万豪国际（Marriott　）及Cara签下独家合约，这两家的专长还包括供应机上及医院里难吃的标准式伙食。
　　不过，就承办餐点的大商家而言，其特征仍是随处可见、无品无牌恰恰是品牌化的反义词。等到首屈一指的品牌莅临校园，它们也引进了重视包装的价值观，将企业形象管理、品牌能见度、其他产品的捆绑销售，以及商业机密的重重保护，这些新概念介绍给学校。而学院原则及品牌规范之间的冲撞，往往令人不太舒服。举例而言，不列颠哥伦比亚大学（University　of　British　Columbia）的学生一直无法得知学校和可口可乐公司签订的协议内容为何。