克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第28章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
，扭曲的压迫阶级制出现在第三世界的工厂：若要寻求国际支持，资格符合的只有设计师的名牌。
第91节：当坏事发生在无品无牌者身上……
奥尔特加在《我们相信山姆大叔》一书中，亦针对反沃尔玛运动提出相似的论点：
讽刺得很（可能沃尔玛的主管不会很欣赏），北美洲各地几百个城镇和郊区奋力将沃尔玛这个可怕的企业赶得远远的，但这些地方却让其他将威玛模仿得惟妙惟肖的超级连锁业者进来……沃尔玛的批评者责备该公司独占主要街道的生意，将社群同质化，试图击垮所有对手，贩卖在当地及海外的血汗工厂制作的商品，他们实在见树不见林。
不过这种大树模式也有清楚的好处。肯？萨罗－维瓦的兄弟欧文斯指出，虽然所有的石油公司都有不见天日的秘密，但只针对一家公司（在尼日利亚案中即是壳牌石油）能够产生具体的效果。〃让人们不觉得无力是很重要的。毕竟他们的车子也要加油。如果我们告诉他们所有的公司都有罪，那么他们将会觉得自己什么也不能做。既然如今我们已掌握了抗议某家公司的证据，我们真正努力在做的就是让人们感觉自己至少有足够的道德力量，能促成那家公司的改变。〃他还提到，因为壳牌石油控制了尼日利亚半数以上的石油，所以发生在壳牌石油身上的任何事都会使其他石油公司有所警惕，包括雪佛龙。
当坏事发生在无品无牌者身上……
萨罗－维瓦深信，只要持续施压，壳牌石油终究会与抗议团体的要求妥协，修复奥格尼区的经济和自然环境。壳牌石油花在公关和重整上的数百万美元已经说明，就连全世界最赚钱的企业也得十分注重它的公共形象。不过那大部分与壳牌石油这个品牌的知名度和弱点有关。壳牌石油从尼日利亚这块土地汲取天然资源和水，却将该资源烙上自己的商标，在全球的壳牌石油加油站出售。正因如此，消费者总是在壳牌石油与德州石油，或是壳牌石油与雪佛龙之间作选择该选择非常武断而且与形象密不可分，就如同你非选可口可乐或百事可乐、麦当劳或汉堡王一样。石油是天然资源，但它必须成为品牌，才能到达一般民众手上。
同样情况并不适用于天然资源产业里大多数的跨国企业。采矿、天然气、种子和伐木的跨国企业，全以天然原料进行交易，卖给政府和企业主，让后者将原料转换成消费商品。由于天然资源公司不直接对大众销售，所以不需要担心自己的公众形象这或许是反品牌运动最重要的限制：他们在退出品牌游戏的大企业面前可能根本无足轻重。
所以，全世界各地都有孩童在有毒农剂污染的田地里工作，在危险的矿坑、在橡胶和钢铁工厂工作，可能一不小心小指头和手就会被重型机器切断或捣碎。其中许多小孩都是为出口市场制作产品的：罐头鱼、茶、米、轮胎橡胶。不过，不同于制作印有飞扬符号图样的足球或芭比娃娃礼服的小孩，世人从来就无法想象他们的苦难，只因其被剥削的处境跟品牌没有关联，因此在我们执迷形象的世界里，较无从辨识，知名度也不高。
自由缅甸运动强烈感受到这项限制。这个运动已经酿成惊人的成功，将每一个品牌大厂都赶出当地，从百事可乐到德州企业。当喜力于1996年7月撤资时，首席执行官福斯亭（Karel Vuursteen）直言说明他的决定：〃围绕着这个市场的公众意见和议题，已经演变到可能危害我们的品牌与企业形象的程度〃另一名自食恶果的品牌受害者。不过，比较来看，啤酒、冷饮和服饰公司从来就不是缅甸案的主要参与者。在这儿，最大的外国投资事业（占对外总投资额的一半）是总值12亿美元的天然气业，投资者是美国的加州联合石油公司以及法国的道达尔（Total）企业。不过根据人权观察在其1997年的世界报告所言：〃加州联合石油公司对抗议仍无动于衷。〃首席执行官罗杰？比奇（Roger Beach）愤愤告诉媒体：〃让我明白告诉你，我们会离开的唯一条件，就是法律命令我们离开。〃而比奇怎么可能去关心大学生和教会团体想要说什么？1997年，加州联合石油公司卖掉了最后一家位于美国的零销据点和精炼场。所以，我们不会在沃尔玛买到瓶装的加州联合石油公司产品，也不会在棒球帽和T恤上看到加州联合石油公司的商标。抗议分子尝试通过法庭与天然气公司抗争，但是到目前为止都进展不顺。一旦品牌形象成为武器，无品无牌（unbrandables）的公司根本无所畏惧。
第92节：间接抵制
间接抵制
不过这个困难也有解决之道，这正是卢比康克里人组织（Lubicon Cree）所发现的。日本纸浆与纸类巨人大昭和纸业丸红国际公司（Daishowa Marubeni…International）揭露要进行大型伐木工程和盖工厂的计划，而其所选的土地是克里人宣称理应属于自己部落的。这块北艾伯特省境内的土地，长久以来一直是激烈土地纠纷的焦点，65年来加拿大政府一直避免出面协商解决。如今，伐木与采矿已对生态系统和卢比康的生活形态造成很大的破坏。因此当大昭和纸业拒绝在土地纠纷解释前撤离500万美元的投资时，卢比康人开始觉得忍无可忍。如果政府和公司都不理会，他们必须直接找大昭和纸业谈判。怎么谈呢？大昭和纸业并不是家用品牌他们砍树，再将之转成纸类商品，成堆卖给其他大企业。你要如何锁定跟大众完全没有互动的公司呢？
卢比康之友（The Friends of Lubicon）这个运动团体所苦恼的就是这个问题，1998年某晚大家在吃比萨时，团体某位成员看到桌上的〃比萨比萨〃包装纸，竟发现纸末端印了细小的字样，那是大昭和纸业的商标。问题解决了。卢比康运动决定了自己的策略，那就是〃间接抵制〃：亦即要求大昭和纸业的客户（包括〃比萨比萨〃，加拿大成衣零销商Roots及〃伍尔沃斯〃＇Woolworths＇）切断与大昭和纸业的合作，否则抵制运动将降临到他们头上。虽然大昭和纸业本身没有品牌形象，但其多数客户都有，而良好的顾客关系是其赖以生存的要素。不久这些厂商就纷纷转而采用其他纸厂的纸袋。该策略运用之成功，使得1995年大昭和纸业起而控告卢比康之友，表明这项抵制行动是非法的，而且使公司损失了1400万美元的利润。但是，1998年4月14日，安大略省法庭法官宣判卢比康之友胜诉。判决后，卢比康誓言除非大昭和纸业保证在受争议地区土地纠纷解决前〃不再砍伐或购买木材〃，否则将重新采取抵制行动。
打从一开始与卢比康产生冲突，大昭和纸业就坚称自己遭受不公平的诬陷，是被该团体与政府之间的炮火所波及。从许多方面来看，那也没错。锁定跨国企业及其客户原本就是最后策略。卢比康之友发言人托马斯（Kevin Thomas）说：〃如果只有卢比康人民受苦（只有他们是唯一无法如常做生意的），政府绝对不可能出面解决。〃卢比康之友使大昭和纸业的营运受阻，借此一步步迈向有效的政治解决之途。格雷德说得没错：个别企业只是拼图当中的一小块。不过按照大昭和纸业的例子看来，这一小块可能就是促成更广泛、更持久的政治变革的那一块。
大昭和纸业事件对于其他不见其形、在暗中进行交易的资源生产企业而言，不啻是当头棒喝。深入调查的抗议分子开始追踪被开采的自然资源的经济转变过程，一直追溯到其成为消费商品的那一刻为止；到那个阶段，大众就可对购物中心、超级商店或日用品连锁业施压。镍转变为电池，转基因农作物变成包装食品，古老的树木制成家具，黄金变成珠宝……没有哪一项被开采的自然资源最终不成为品牌。
这项策略在欧洲反对转基因食品的运动中大获成功。多年来，抗议运动者一直与农产业大亨孟山都（最顽固的跨国企业）叫嚣对峙，抗议该公司不在包装上标示基因食物而且其所卖的大豆甚至将两者混杂。不过当抗议人士把焦点扩大，不再只锁定孟山都和诺华（Novartis）这些与转基因食物有关的企业，而将经销产品的超市也一并纳入追究，这个议题终于获得全世界的注意。一旦购物者在店门口大叫〃科学怪人食物〃（Frankenfoods），绿色和平组织人士也带领消费者穿梭在货架间进行〃基因食物〃导览，那么超市就无法像孟山都一样视而不见。最后，几家大型的英国连锁超市，包括Sainsbury、乐购（Tesco）和Safeway都将生物基因食品撤架。马狮百货做得更彻底，在1999年3月禁止所有含转基因成分的食品上架。西欧的连锁超市业也跟进，食品业大商英国联合利华公司（Unilever U。K。）、雀巢及吉百利（Cadbury）均从善如流。
第93节：墙上的字（1）
环保运动人士对于在不列颠哥伦比亚省砍伐原木的伐木业者亦采取同样的手法。绿色和平及雨林行动网络（Rainforest Action Network）放弃继续在丛林中与伐木者对峙，转而锁定购买多年生木材、进行制造的高知名度品牌企业。1998年12月，20家《财富》500强企业（包括3M、Kinko's、Hallmark、IBM及耐克）响应抗议团体的施压，同意不再使用多年生木材，并在《纽约时报》刊登全版广告对大众承诺。不过家庭仓库抗议人士口中〃全世界最大的原始森林产品经销商〃拒绝联名，因此一波包围全美各地几十个家庭仓库分店的抗议行动就此展开，包括1999年5月在亚特兰大举行的企业年度会议。这个策略也成功了：1999年8月，家庭仓库宣布将于2002年之前停止生产原木产品。
墙上的字
虽然上述策略奏效，但我们必须千辛万苦突显社会与环保不公、好引起消费者的关注，这点似乎颇为吊诡。从某方面来说，抗议活动会让我们更关注这些议题，原因并非其潜在的正义或重要性，而是我们手上有与之相关的对象：耐克运动鞋、百事可乐以及在盖普买的毛衣。如果我们真的需要名牌带来的光环以建立共同的人性以及对于地球的集体责任，那么，也许品牌抗议活动就是品牌最终极的成就。格林菲尔德表示，如今的国际政治联盟愈来愈依赖品牌，以致企业商标甚至盖过了真正问题的光辉。谈到政府，谈到价值观，谈到权利这些都很好，但是谈到购物，你才真正抓住了我们的注意力。〃如果我们只能依据消费者选择购买何物的前提，讨论劳工的集体权利和困境，〃格林菲尔德写道，〃那么，想建立批评的、普遍的社会共识，看来要比我们所能想象的更难达成。〃
毫无疑问，反企业活动是踩在自满的消费者权利以及热切的政治行动这两者之间不确定的界线上。抗议人士可以全力抨击品牌企业在人权及环保议题上的历史，但是他们必须小心不要让议题沦为顶着光环的道德消费指南：你要如何通过抵制和个人生活方式的选择来拯救地球呢？你的运动鞋是不是〃零剥削〃的？你的毛毯是〃正字标记〃的吗？你的足球是不是〃非童工制造〃的？你的乳液是不是〃不带残酷成分〃的？你的咖啡符合〃公平交易〃吗？这些考虑有些确实有实质的益处，但是全球劳动市场带来的问题实在太广泛，不能以我们消费者的利益加以定义抑或限制。
举例而言，白宫血汗工厂项目小组（White House Task Force on Sweatshops）是因应凯瑟琳？李？吉福德丑闻案而成立的，但没过多久就变成了另一波购物运动。任何针对改革劳动法的实质要求，都会立即被另一个问题所掩盖：美国的企业必须符合哪些但书条款，才能把〃零剥削〃的标志缝到衣服上？对企业来说，第一要务就是找到最快最容易的方法，好让西方人在购买品牌商品的时候不会产生罪恶感。有趣的是，克林顿的〃零剥削〃标志显然是模仿鲔鱼罐头上的〃保护海豚〃标签，后者的用意是向消费者保证，大家所喜爱的海豚在这个鱼罐头的制作过程中并没有受到危害。但是这个方法所忽略的是，成衣厂劳工的权利与海豚不同，无法用品牌上的某个标志就足以担保，这并不是使用期限之类的东西；而且这种做法无疑将劳工（以及我们）的政治权利整批私有化了。这整件事让我想起《纽约时报》上的一则漫画：罗克韦尔埃斯克（Norman Rockwellesque）一家正在圣诞树下拆礼物。父母从包装袋里抽出一双运动鞋，母亲问道：〃这种鞋的人权情况如何？〃
这种消费者策略还有另一个问题。就如桑塔格所言，我们活在〃购物时代〃中，任何会使人们认为去购物中心有罪恶感的运动，都有可能将衍生出反弹现象。此外，领导这个运动的抗议人士必非反对消费的严峻卢德分子（Luddites，编按：卢德，英国工人，据说其1779年带动捣毁了纺织机）。许多抗议人士都是很有创意的20多岁年轻人，他们在苹果笔记本电脑（Mac laptops）上设计反堵广告，只是因为相信有些空间是应该被保留下来的，既不试着向人推销东西，也不堆积消费文化的残骸。香港和雅加达的年轻男女穿着耐克、啃着麦当劳，告诉我他们忙着组织劳工运动，根本没心思考虑何谓西方的生活方式政治。正当西方人伤脑筋哪种鞋子和衬衫才是最不违反道德原则的时候，在工厂里流汗卖命的人却在宿舍里贴麦当劳的广告，在门上画〃NBA风云人物〃的涂鸦，而且喜欢任何有米老鼠的产品。甲米地地区的运动人士常在工作时穿着迪斯尼或汤米？希尔费格的T恤当地市场出清的便宜货。他们如何调和身上的衣服以及对跨国企业的怒气之间的矛盾呢？他们告诉我自己从未这样子想过；甲米地的政治，是要为劳工生活的实质改善而抗争而不是你穿在身上的T恤上刚好是什么牌子。
第94节：墙上的字（2）
从许多方面来看，企业行为准则是反品牌抗议活动最受争议的副产品。当跨国企业如耐克、壳牌石油、美泰和盖普不再否认制造厂和原料区有虐待滥用的情事，他们就开始拟定企业原则、伦理准则、同情宣言，以及其他非法律要求的善意书面宣言。这些文件都涵摄高度的企业伦理：反对歧视，尊重环境，遵守法律。如果有任何热心的消费者想知道产品是在何处制造的，公关部门就会将这类准则邮寄给他们，作用就好比瘦身美食（Lean Cuisine，译注：美国常见的微波炉食物品牌）的盒子侧边标示的营养信息表一样。
当你读到这些准则时，很难不被其中闪烁的理想主义牵着走。这些文件用无涉历史、完美纯真的眼神回视读者，仿佛在问：你为什么惊讶呢？我们一直都是这样子的啊……而读者的疑心将会被原谅，至少暂时如此，也许就像这些企业所说的一样：这是一场大误会，与恶棍承包商之间的〃沟通不良〃，翻译过程中漏掉了什么东西。
行为准则不明确得可怕。不同于法律，准则不具备强制性。而且与工会合约不同，准则并非与工厂经理联合制定，以回应员工要求。这些准则无一例外都是经过尴尬的媒体调查余波后，在纽约，旧金山等大城市的公关部门里拟定的：沃尔玛的准则，是在孟加拉国供应厂使用童工的丑闻爆发后制定的；迪斯尼的准则则出现在海地事件后；李维斯的准则是回应监狱劳工案而产生的。其原始的目的都不在于改革，而是为了〃堵住海外的看门狗之口〃，这就是美国服饰制造联盟（American Apparel Manufacturers Association）的律师艾伦？罗尔尼�
