克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第3章
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dka），这几年来他们已练就一种营销策略，不但产品消失，连商标也不过是一个瓶状的空白空间，任何观者都可填上对该品牌自己最想要的内容：《哈泼氏》（Harper's）杂志上是知性，《连线》（Wired）杂志上是未来主义，Spin杂志上是另类， Out杂志上是骄傲有信心，《花花公子》（Playboy）上则是杂志中间的情色折页。该品牌将自己重塑成一块文化海绵，吸收、模拟周遭的环境（见附录表1…3）。
土星（Saturn）也是在1990年10月凭空冒出来的；当时通用汽车发表了一款素材是新世纪心灵及70年代女性主义而非钢铁、橡胶的汽车。车子上市数年后，公司为土星的车主办了一个〃回娘家〃的周末聚会，让大伙儿参观汽车工厂，并和制造车子的人一起野餐。一如当时土星的广告所夸：〃有4。4万人与我们在车厂内共度假期。〃这简直跟杰米玛阿姨再生，请你到她家晚餐一样。
1993年，亦即万宝路先生被〃品牌眼盲〃的顾客暂时丢弃的那一年，微软首次名列《广告时代》（Advertising Age）中广告支出前200强的企业；同年，苹果电脑继1984年超级杯首次推出广告写下其品牌打造史的辉煌一章后（见第四章），将营销预算又提升了30％。跟土星一样，这两家公司的卖点都是人与机械之间时髦的新关系，蓝色巨人IBM相形显得笨重、可畏，一如已经消逝的美苏冷战。
更别忘了有些公司可是从头到尾都很清楚自己卖的是品牌而非产品。可口可乐、百事可乐、麦当劳、汉堡王（Burger King）、迪斯尼丝毫不为品牌危机所惑，反而选择扩大品牌战，特别是因为他们已牢牢盯上了全球扩张（global expansion）的大饼（见附录表1…4）。80年代晚期至90年代早期，一批经验丰富的制造商及零售商引领他们加入这个计划。那段时期，盖普、宜家（IKEA）、美体小铺的扩张如野火燎原一般，它们通过大胆而缜密的品牌包装，以及促销〃经验交流式〃的购物环境，巧妙地将一般日用品变成名牌。美体小铺早在70年代就于英国现身，但一直要到1988年才如雨后春笋般在美国的大街小巷冒出来。即使是经济最萧条的年代，该公司每年依旧开了40到50家分店。最让华尔街百思不解的是，美体小铺的版图扩张竟未花上一块钱的广告宣传费。一旦销售渠道打的是〃既道德又环保的美容圣品〃这样的立体广告，谁还需要招牌和杂志页呢？美体小铺打的纯粹就是品牌战。
与此同时，星巴克咖啡连锁店也在开拓疆土，它在广告宣传上的花费也不多，反而致力于将名字的附加价值融入各种品牌计划中，如星巴克机上咖啡、办公室咖啡、咖啡冰淇淋、咖啡啤酒。星巴克对于品牌的了解，似乎比麦迪逊大街还深，它将营销融入企业血肉的概念中从店面与书籍、蓝调、爵士之间的策略性串联，到具有欧陆拿铁风味的术语，莫不如此。美体小铺以及星巴克的成功表明，打造品牌一举已不只是把自家的商标贴到招牌上而已。这两家公司都塑造出强烈的个性素质，将自己的品牌理念化为病毒，通过各式各样的管道散布到社会之中：文化赞助、政治争议、消费者经验以及品牌的延伸。在这个脉络里，形象是用更自然的方法营建的，直接打广告反而是笨拙的介入。
第7节：品牌再现江湖（2）
星巴克营销部企业副执行官斯科特？贝伯瑞（Scott Bedbury）公开承认，〃顾客并不真正相信各家产品之间有太大的差异〃，因此品牌必须与顾客〃建立情感联系〃，一如〃星巴克经验〃所示。排队光顾星巴克的人并非单为咖啡而来的，企业首席执行官霍华德？舒尔茨（Howard Shultz）写道：〃人们走进星巴克的店面，是为了咖啡经验的罗曼史，以及温暖与共享的感受。〃
有趣的是，贝伯瑞在就职星巴克之前，是耐克的营销部主管，〃Just Do It！〃口号的推出，以及其他的重要宣传，都是由他负责监督的。在下面的段落中，他解释自己是用哪些共通的法门为这两个不同的品牌开创意义：
举例来说，耐克牵动的是人们对于运动及舒适感的深刻情感联系。在星巴克里，我们可见咖啡是如何融入人们的生活脉络，而这就是牵动情感的契机……伟大的品牌打破疆界使得经验本身平添更多的目标感，不论是挑战你在运动与舒适感上的极限，抑或是保证你喝下的那杯咖啡确实与众不同。
看来，这就是80年代末、90年代初所有成功故事背后的秘密。万宝路星期五的教训是，品牌危机从未真正存在过不过是品牌本身产生信心危机罢了。华尔街得出这么一个结论：只要品牌自己对品牌打造的准则信念坚定，永不退缩，一切就天下太平。一夕之间，〃要品牌不要产品！〃成为营销界文艺复兴的响亮口号，前面领头的是一群视自己为〃意义代理人〃而非〃产品制造者〃的新兴公司。卖的内容改变了，不论广告宣传或品牌打造都是如此。旧模式认为任何营销卖的都是产品。然而在新模式中，产品必须让位给真正的产品：品牌。想要卖品牌，你需要的是一种只可形容为精神的额外素材。广告宣传是要兜售产品。最正确、最前卫的品牌打造，讲的则是企业的超然存在（corporate transcendence）。
这一切听起来很疯狂，但确实如此。万宝路星期五之后，卑微的减价贩子及崇高概念的品牌建筑师之间已明显区分开来。商标建筑师达阵得分，新的共识也随之达成：主宰未来产品将以概念而非〃商品〃的风貌出现；亦即，品牌即经验，即生活风格。
此后，一群精英企业便试图从商品、制造及产品的肉身世界挣脱，好在另一个舞台上挥洒露脸。他们头头是道地说，任何人都能制造产品（事实证明经济不景气时，人人可做的无名牌子也能成功）。这种微不足道的小事可以（且应该）交给承包商和转包商，这些人唯一关注的，就是如何在预算范围内准时完成订单（第三世界是最理想不过了，劳力便宜如尘，律法松弛不张，税收宽减额多如星斗）。这样一来，总部就可专心处理手边真正的生意了创造强大的企业神话，只需签上其名，就可将意义融入未加工的对象中。
企业界向来有深刻的新世纪愿景，那是某种（事实摆在眼前）无法被〃产品换现钞〃所满足的深远需求。当企业的想象力为品牌所掳获时，对新世纪愿景的渴求就会占据舞台中央。正如耐克企业首席执行官奈特的解释：〃多年来我们一直视自己为生产取向的公司，也就是说，我们将一切精力放在设计以及产品生产上。但如今我们了解到，最重要的是推销产品。我们改变立场，宣示耐克是营销取向的公司，而产品则是我们最重要的营销工具。〃随着网上企业巨人如亚马逊（Amazon）的诞生，计划又提升到更先进的层次。网络成就了最纯粹的一种品牌：远离了真实世界中商店及产品制造的束缚，品牌可尽情高飞，比较像是一种集体幻想，而不是货物或服务的散播者。
汤姆？彼得斯（Tom Peters，《追求卓越》一书作者）长期追踪多位企业首席执行官的心路历程，领会出赚大钱的秘诀就是品牌崇拜，并根据注重超越俗世的品牌还是脚踏实地的产品，来区分两种不同类型的公司。〃上焉者如可口可乐、微软、迪斯尼等，是动脑筋的纯粹'玩家'。下焉者如福特（Ford）和通用汽车，仍是笨重物品的供货商，尽管汽车已经比从前'轻盈'多了。〃彼得斯在《创造的循环》（The Circle of Innovation，1997）这本歌颂营销力量超越生产的书中这么写道。
第8节：品牌再现江湖（3）
90年代末期，当李维斯的市场占有率开始下滑时，一般认为该公司的失败在于，尽管撒下大笔广告支出，仍无法超越产品层次，具备独立的意义。〃也许李维斯的问题之一就是不生产可乐，〃在《纽约时报》（The New York Times）里，珍妮弗？施泰因豪尔（Jennifer Steinhauer）推测道，〃它不生产牛仔布色彩的家用油漆。本质上李维斯做的仍是商品：蓝色牛仔裤。广告也许能引发粗犷的户外生活之感，但李维斯并未提倡任何独特的生活方式，以便销售其他产品。〃
在这种高风险的新环境中，走在尖端的广告公司卖给企业的，不再是个别的宣传活动，而是其担任〃品牌总管〃的能力：识别、表达、保卫企业的灵魂。这对美国广告业界无疑是好消息；1994年的广告总支出比前一年增加了8。6％。一年后，广告界躲过一场险些发生的危机，进入一个〃前所未有的好年头〃。而这不过是往后胜利的开端。到了1997年，企业的广告额度比前一年增加了18％；广告的定义也变成了〃为企业的价值及性格寻找定位〃。
随着这波品牌狂热，一批新品种的生意人登场了，他们会骄傲地告诉你，某品牌并非产品，而是一种生活方式、一种态度、一整套价值观、一种样态、一个概念。这听起来真的好棒远比某品牌是螺丝起子、汉堡连锁店、牛仔裤，甚或什么名气响当当的球鞋系列要帅多了。80年代晚期，奈特宣称耐克是〃运动公司〃；耐克的使命不是贩卖球鞋，而是〃通过运动及舒适感来提升人们的生活〃，让〃运动的魔力永垂不朽〃。公司总裁兼球鞋万事通汤姆？克拉克（Tom Clark）解释道：〃运动使我们永远焕然一新。〃
这类〃品牌愿景〃显灵的报道开始从各地浮现出来。〃拍立得（Polaroid）的问题，〃其广告代理商董事长约翰？赫加蒂（John Hegarty）评断，〃就在于他们一直把自己看成是照相机。但'品牌愿景'给我们上了一课：拍立得不是照相机它是社会的润滑剂。〃IBM卖的不是电脑，而是做生意的〃解决之道〃。帅奇表（Swatch）和钟表无关，而与时间的概念有关。迪赛牛仔裤（Diesel Jeans）的老板伦佐？罗索（Renzo Rosso）向Paper杂志表示：〃我们不卖产品，我们卖的是生活风格。我想我们创造了一种运动……迪赛的概念包含一切，是生活的方式，穿着的方式，也是做事的方式。〃美体小铺的创办人安尼塔？罗迪克（Anita Roddick）也曾向我解释，她的店不是在卖东西，而是在传达宏伟的观念一种关于女人、环境及道德事业的政治哲学。〃这家公司的成功乃属无心插柳不该是如此，我也无意如此。我不过是利用了公司的产品来倡导一些议题。〃罗迪克说。
已故的著名平面造型设计师蒂博尔？卡尔曼（Tibor Kalman）为品牌的角色变迁下了这么一个结论：〃品牌的原始概念是质量，但如今品牌成为勇气的文体象征。〃
贩卖的是一个品牌的勇敢信息而非产品本身，这个观念使企业首席执行官迷醉不已，更让他们趁机毫无节制地延伸其义。毕竟，假如品牌并非产品，就什么东西都有可能是了！再也没有任何人比理查德？布兰森（Richard Branson）更以教徒般的热忱欢迎着品牌理论了，他的维京集团（Virgin）为诸多合营企业包装品牌，从音乐、婚纱、飞机、可乐到金融服务，无所不包。布兰森嘲笑〃盎格鲁…撒克逊式的矫揉造作的消费观〃（认为品牌应与球鞋、冷饮之类的产品有所关联），他中意的反而是〃亚洲戏法〃（keiretsus，这个日本词指的是一群互相串联的企业之网络）。对于这项概念，他解释道：〃不以产品而以名声为打造品牌的依据。知名的亚洲品牌代表的是质量、价格以及创新，而非特定的产品。我称之为'特质'品牌（〃attribute〃brands）：例如火星巧克力（Mars bar）或可口可乐，它们并不直接关乎某产品，反倒是一整套价值观。〃
同一时期，汤米？希尔费格比较像是在签名而非制造服饰。整家公司的营运完全通过许可合约，由希尔费格委托其他公司制造旗下所有产品：骑士国际（Jockey International）生产希尔费格内衣，Pepe Jeans伦敦公司制作希尔费格牛仔裤，Oxford Industries公司制造汤米衬衫， Stride Rite公司则负责该公司的鞋类。汤米？希尔费格到底制造了什么产品呢？完全没有。
第9节：品牌再现江湖（4）
在这个品牌即生活风格的时代，产品已随风而逝，因此在90年代晚期，露诗化妆品（Lush）及老海军服饰（Old Navy）等新公司都开始推出复古风格的商品，以复古为营销意象。露诗连锁店是用冰箱里的不锈钢碗来陈列面膜及滋润乳霜，要卖时再挖出来装进贴着商标的塑料容器里。老海军服饰则用熟食店风格的铬制冰箱展示用收缩胶膜包装的T恤及运动衫，活像什么肉类、奶酪一般。当你是一个纯粹概念化的品牌时，未加工产品的美学可以〃真实〃得像高尚生活一般。
为了不让品牌大业被人低估为时髦消费商品（如球鞋、牛仔裤、新世纪冷饮）的游戏场，请再想想，以生产牵引机及捣乱工会闻名的卡特彼勒（Caterpillar）也一头栽进了品牌大业，开发卡特（Cat）配件系列：包括靴子、背包、帽子以及任何后工业风格杂七杂八的事物。英特尔制造的电脑零件无人得见，少人了解，但它却将中央处理器变成了恋物崇拜的品牌，电视广告上还可看到英特尔的生产线技师穿着稀奇古怪的金属光泽太空装，随着《快活摇摆》（Shake Your Groove Thing）的调子翩翩起舞。英特尔的吉祥物是那么受欢迎，公司还卖掉了成千上万以闪闪发光的跳舞技师为模型的玩偶。因此，当有人询问营销部门资深经理助理欧特里尼（Paul S。 Otellini）英特尔为何决定推动产品多元化时，他的回答丝毫不令人讶异：英特尔〃就像可口可乐一样，一个品牌，无数不同的产品〃。
而假如卡特彼勒和英特尔办得到，肯定没有人办不到。
事实上，营销理论界内有一波新的声音，认为即使是最少、最没加工处理的原料也可创造出品牌认同，天价化妆品的走红即为此理。广告界主管萨姆？希尔（Sam l。Hill）、杰克？麦格拉思（Jack McGrath）及达亚尔（Sandeep Dayal）曾联合发表一篇标题绝妙的文章：〃如何将沙子品牌化〃，他们向业界同声表示，只要有正确的营销计划，没有任何公司需要陷在产品的买卖里打转。〃根据大量的研究报告，我们可说不只沙子可变成品牌，就连小麦、牛肉、砖头、金属、混凝土、化学药品、玉米粉，以及数不清的各式各样一般认为对品牌免疫的商品，也都可以品牌化。〃
过去六年来，全球企业记取万宝路星期五的濒临死亡经验，满怀着唯有用宗教热忱堪可比拟的冲劲，跳上品牌打造的列车。企业界再也不会跪在商品市场的祭坛前祈祷。之后，他们崇拜的偶像只有媒体宣传。或者，引用本身也是品牌界人士的彼得斯的话来说：〃不论是90年代末期，抑或从今而后，品牌！品牌！品牌！它就是无上真理……〃
第10节：综述（1）
二 品牌向外扩张 品牌是如何跃居舞台中心的
既然鳄鱼是法国鳄鱼（Lacoste）的象征符号，因此，我们猜想他们也许会有兴趣赞助我们这儿的鳄鱼。
1998年3月，里斯本动物园商业处处长戈梅斯（Silvino Gomes）对于该公司颇富创意的企业赞助案发表意见
记得我就读小学四年级时，正是贴身的名牌牛仔裤炙手可热之际，我和我的朋友花了不少时间查看对方的后臀以找寻商标。〃我与我的卡尔文？克莱恩之间别无他物。〃布鲁克？希尔兹（Brooke Shields）保证道。而当我们有如奥菲莉娅（Ophelia）般躺在床
