沃尔玛的物流运作给中国零售业的启-第11章
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撞”式的做法相比，这张牌更像一柄高明的杀手锏。因为沃尔玛每年在中国的采购量特别的大，仅1996年时就达到了20亿美元，这一巨大的出口额，对于中国政府来说，显然是一件好事，而作为回报，沃尔玛“很文雅”地得到了开店的许可证，而不像家乐福那样总是被政府发出“黄牌”警告。？
短兵相接？
狼固然可怕，羊也并不温顺？
★不管采取的竞争手段如何，无可置疑的是，家乐福已然成为了中国零售业的老大，这可以说是其“凶猛”的市场战果，而在相当一部分人看来，全球老大在中国没有显示出王者的风范，但这也仅是阶段性的战况。专家提醒，狼并不可怕，羊也并不温顺。？
★在经过多年的波折之后，沃尔玛终于在今年如愿登陆上海和北京。据悉，不久，沃尔玛还将在天津建设北方物流配送中心，从目前的态势看，沃尔玛正在露出其在配送方面的核心本领。据国家经贸委国内贸易局有关负责人透露，沃尔玛目前获准在华开设店铺数已超过了30家，实际在9个城市已开设了22家分店。而国家经贸委贸易市场局局长黄海更认为，目前，沃尔玛在广东深圳、东莞等南方市场，在长春、大连、沈阳等东北地区已初步占领南北两大市场，而随着西安、北京、上海等地的相继布点，沃尔玛在中国形成了一个三角形格局，并将以东部为基储开始快速的战略扩张。？
★家乐福也不可能按兵不动。在前几年完成了对中国内地市场基本的战略布局之后，其主要动向之一就是与国内的房地产商合作，借势进一步扩张。据悉，家乐福已与北京中坤集团达成房产战略伙伴，按照双方的约定，家乐福将采劝夫唱妇随”和提前介入的方式进驻中坤集团开发的房产项目，即中坤集团房产项目开发到哪里，家乐福店就将在同一地方出现。而与此同期，大连万达集团与沃尔玛合力打造的万达购物广场也在长沙落户，据悉，这种新业态倡导一站式购物的消费观念，实行错位经营，互为补充，是“中心主力店＋室内步行街”这一国际潮流的商业模式的典型代表。刘鲁鱼认为，这种零售巨头与地产商合作形成的推进力量，不可低估。？
★伴随着两大零售巨头在中国竞争形势的加剧，中国本土的零售业也在经受前所未有的挑战，包括其他更多的外资零售企业。据统计：到2003年7月底，美国沃尔玛在我国已开设了27家店，5年内该集团计划在中国开店50家，每年在中国采购100亿美元以上的商品；而家乐福则达到39家店，并计划从今年起每年在中国开10家门店，并已在武汉建立了全球采购基地，每年在中国采购约100亿美元；德国麦德龙在中国开设了17家店，今年计划开店6家，5年内在中国开店40家；法国欧尚2004年前拟在中国开店21家；日本7…11未来5年内计划在北京开店500家。所有这些，都对本土企业产生了巨大的竞争压力，上海百联的“超级”组建便被业界认为是本土企业的应对措施之一。？
★然而，激烈的竞争导致的中国零售市场的整体利润率的下降是不可回避的。虽然，在中国已经拥有39家大型超市的家乐福宣称：去年在中国实现的净销售额已经达到12亿美元，但是，据美林的报告显示，几乎所有的在华外国零售企业都处于亏损状态。如果这样的不景气形势持续下去，无论是“猛狼”还是“羔羊”，无疑谁能撑到最后，谁才能成为胜利者。
沃尔玛中国有限公司致函本报——沃尔玛在努力追求本土化（图）finance。sina 2003年07月25日 08：00经济日报7月11日，沃尔玛北京山姆会员店会员规则公开遭质疑，第二天沃尔玛方面作出公开解释，表示他们绝不会随便解除会员会籍，也不会随意修改已相当成熟的会员规则，并认为店规不与《消费者权益保护法》冲突。
沃尔玛在给本报的书面答复中承认，沃尔玛在全球市场的拓展过程中，确实随时会出现与当地消费习惯或文化不甚融合的状况。但一旦发现自己距离顾客需求有一定偏差时，他们会马上纠正。例如，沃尔玛进入中国早期是不售卖活鱼的。但中国的顾客希望能买到活鱼而不是冰冻鱼，于是沃尔玛在店里装上鱼缸，开始售卖鲜活的鱼。
目前沃尔玛的各个山姆会员店均拥有比较稳定的会员。其中深圳山姆店开业即创下了沃尔玛全球单日最高销售纪录。沃尔玛自1996年进入中国以来，一直在努力适应、满足消费者的不同需求，到现在沃尔玛的员工超过99％的都是中国人，销售的产品超过95％都是中国制造的，最主要的是能及时根据当地消费习惯及文化传统迅速做出改变。
搜狐的一项网上调查显示，在800多人的投票中，39％的人认为沃尔玛北京山姆会员店店规是对中国消费者的歧视，近27％的人认为国际企业会员制进入中国需要本土化。（夏一制图）沃尔玛的中国虚像《互联网周刊》？记者？刘源黄燕 2003年07月21日？
沃尔玛北京山姆会员店开张，中国零售业再次产生震动。这一次，它终于从中国的东南沿海开进了中国的心脏，接下来，还会向西部省份快速进发。？
面对这个连锁零售业的巨人，中国零售企业是否会害怕？？
其实，近在眼前的家乐福远比沃尔玛来势凶猛。2002年，它已经在20个中国城市开设了36家分店，销售了120亿人民币的商品，并且实现了赢利，相形之下，沃尔玛逊色很多。？
至少是现在，沃尔玛并不那么可怕，在中国广阔的土地上星星点点的28家连锁店远未形成规模，以至最具竞争力的物流体系还没有实现理想状态的信息化，而其开店的数量已经接近政策许可的底线，没有规模，沃尔玛只能靠自掏腰包实现〃天天平价〃。？
这就是中国的沃尔玛，资本实力、管理水平高人一筹，市场表现差强人意，信息物流缺少用武之地，比起美国的那个沃尔玛和中国零售业心中的沃尔玛，中国市场上实实在在的沃尔玛的身影并不高大。它在这块市场争取到一席之地，分享的市场份额更算不上大，面对它的攻势，中国的零售企业感到的压力也并不那么大。？
尽管如此，也没有人敢小看中国的沃尔玛，而中国的零售业更应该至少读懂三个不同的沃尔玛，第一个是那个不可一世的美国沃尔玛，第二个是中国市场当下的〃不完整〃沃尔玛，更要紧的在于，要看到等待零售业完全开放，规模扩张完毕的沃尔玛。透过沃尔玛的中国虚像，看清美国沃尔玛商业王国的实景，中国零售企业只需要一些观察力再加上一点点想像力就会明白它有多么可怕：供应商已经把它团团围住，唯唯诺诺的迎合沃尔玛的各种想法；消费者则蜂拥而至，享受着〃上帝般的服务〃，并可能从此不再迈进其他连锁店的大门；而它的信息物流一旦发挥全力，沃尔玛实现的就不仅是〃天天平价〃，而是令中国零售企业害怕的〃最低价〃。？
沃尔玛的中国棋盘？
北京并非是已经进驻中国7年的沃尔玛的第一站，但却是其扩张战略中具有象征意义的一颗棋子。2003年，这个连锁巨人在中国从南走到北，从东走到西，从大陆的边缘向中心挺进，但沃尔玛的中国事业注定不会一帆风顺？
沃尔玛北上？
2003年7月11日，世界第一大零售连锁集团—沃尔玛连锁公司（Wal…Mart Stores Inc。）旗下的山姆会员商店在北京正式开业，这是它在中国的第5家会员商店。对沃尔玛来说，进入北京这个全国潜力最大、竞争也最激烈的市场标志着它在中国北方扩张的加速。自从1996年落户深圳，7年内沃尔玛陆续在中国开设了28家连锁店，包括了沃尔玛的全部三种业态：山姆会员商店、购物中心和社区商店，从地域上看这些沃尔玛连锁店聚集于长江以南地区，深圳、东莞、汕头、福州、厦门、昆明这些南方城市占了沃尔玛全部门店数量的75％。？
连锁零售业的最大客户群是普通百姓，但沃尔玛却将北京会员店的客户群定位为“有车有房”这一在中国日益壮大，但比例相对很小的人群，沃尔玛中国有限公司山姆店副总裁Tom McLaughlin认为，“选择北京这样的大城市是因为这里有人数众多的富裕阶层，山姆会员商店将主要面对那些高学历和高收入的消费者，其中很多人都有私家车和自有住房。”沃尔玛致力于为这些“有车有房”的会员提供价廉质优的商品和无微不至的服务，让顾客即使在超市购物也能够享受到VIP般的待遇。于是，沃尔玛刚刚开业的北京山姆会员店选址在离北京市中心约有40分钟车程的西郊石景山区，店堂占地面积18000平方米，拥有1300个车位和46条收银通道，以保证顾客快捷便利的购物。？
为了迎合北京消费者的喜好，沃尔玛做出了不少调整，沃尔玛中国有限公司区域营运总监何国良指出，北京山姆会员店的4万多种商品都是经过精心选择，最畅销、最适合本地的产品，其中沃尔玛的自有品牌“MembersMark”更是山姆会员商店的一大优势，“这些价廉物美的商品是我们的会员在别处无法买到的。”在新开业的北京山姆会员店，沃尔玛特别设置了大型的生鲜食品区，供应各种活鱼，还有现场制作的比萨饼、烤鸡和各种主、副食品，这正是中国很多超市的共同之处。与其他国家和地区的山姆会员店不同的是，北京山姆会员店一楼店面的很大一部分被辟为电子产品销售区，这里有视听设备、个人电脑以及各种IT产品。而在美国的山姆会员店里，电子产品一般只占一到两个货架。“我们认为这些电子产品对富裕阶层会非常有吸引力”，Tom McLaughlin这样解释如此设置的原因。沃尔玛公关部方面透露，“目前山姆会员店在中国的会员数已近30万人，深圳山姆会员店曾创下山姆会员店全球单日销售额最高纪录—1000万人民币。深圳能做好会员店，我们相信在北京也能做好。”？
布局：从南走到北从东走到西？
稍微留意一下沃尔玛山姆会员店在中国的发展轨迹就会发现，此前沃尔玛的4家会员店都分布在“沿边”城市：深圳、福州、昆明和长春，此次进入北京是第一次在内陆中心城市开店，有业内人士认为，沃尔玛很可能将以北京为中心覆盖周围其他城市。此外，考虑到沃尔玛的大部分门店目前均分布在南方，北京山姆会员店的开张也可以视为沃尔玛在中国北方扩张的前奏。？
据沃尔玛中国有限公司副总裁李成杰透露，2004年底或2005年初沃尔玛将在北京开设第二家店，那会是一家面向更多普通消费者的社区超市，店址则选在北京西单商业街向南1公里，紧邻生意兴旺的SOGO购物中心。？
除了中国北方，沃尔玛还在向东西两翼延伸势力范围，首先进入它视野的是“东方明珠”上海和中国最年轻的直辖市重庆。有报道称，沃尔玛将在上海开设首家门店，目前业态暂定为社区商店。而就在北京山姆会员店开业前一周，沃尔玛亚洲区总裁亲临重庆，并宣布不久之后沃尔玛即将落户山城。从地图上来看，沃尔玛在中国的脚步很明显是由南向北走，而现在它已经进入了大举扩张阶段。据透露，沃尔玛还计划在2003年内在中国再开设7家新店，这样它在中国的连锁店总数将达到35家。随着规模的扩大，区域布局的成熟，沃尔玛的规模效应将更为明显，物流、配送体系也将发挥更大的作用。？
两步错棋？
进驻北京后，沃尔玛的扩张步伐可能就此加快，但却也不是一帆风顺，就在北京山姆会员店开张前不久，沃尔玛在昆明和大连连续遭遇了2次失利。？
2003年7月4日，沃尔玛宣布将昆明山姆会员商店改建为沃尔玛购物广场，计划在今年10月10日停止营业并开始改建工程。为什么决定改弦更张？沃尔玛方面解释说，“在过去几个月里，通过对昆明山姆会员商店的拜访以及会员的来信，我们清楚地了解到昆明会员期望能获得不同的购物体验。应昆明当地消费者的需求，我们决定将昆明山姆会员商店改建为沃尔玛购物广常沃尔玛购物广场以更多的商品种类、更小的包装，将更加能满足会员朋友的需求。”？
在大连，沃尔玛出师未捷，1。7万名山姆会员不得不接受退卡的安排。沃尔玛方面对此的解释是“由于业主违约，未能如期交付租赁场所，致使大连山姆会员店迟迟未能开业。因此，大连沃尔玛百货有限公司已向中国国际经济贸易仲裁委员会申请仲裁以终止租赁合同。”据了解，大连山姆会员店在最高峰的时候，曾经发展了2。5万名会员，后因商店迟迟未能开业，约有8000名会员已经办理了退卡。2003年7月4日，沃尔玛正式宣布为了避免经济上和声誉上的巨大损失，将为余下的1。7万名会员退卡。尽管业主违约并非沃尔玛的责任，但这一事件也可以反映出在处理与中国当地合作伙伴关系上，沃尔玛似乎还需要更多的经验。沃尔玛在昆明和大连的失利似乎说明了会员店并不像沃尔玛想象中那么适合中国城市。在会员商店的每一种商品品类中，一般只有几种品牌可供选择。而这些品牌一般都是被消费者广泛认可的第一或第二品牌。这样做的目的，一方面是为了使店方可以通过大批量采购大大降低成本，最终让利给会员；另一方面，会员商店通过替顾客精心选择高质量的商品品牌，大大减少了会员因购物时面对众多品牌选择所需耗费的时间成本。这就是会员制商店与普通超市和大卖场的不同之处。大多数业界人士认为，会员制商店的转型即使在中国一些发达地区也有先例，这不仅与当地人的购买力水平有关，也与地理环境和消费习惯有关。比如像昆明这样的城市购物相对比较方便，一次性购很多物品的必要性不大。？
面对外界的质疑，沃尔玛中国有限公司副总裁李成杰解释说：“我们选择会员店的标准是有足够消费能力的大城市，我们相信这种业态在中国有足够的发展空间”。然而目前中国的零售市场已大有人满为患之势，仅以北京地区为例，大大小小近千家超市以相差无几的价格出售着千篇一律的商品，要想在其中脱颖而出谈何容易。？
沃尔玛的中国隐痛？
作为连锁商业王国中的巨人，沃尔玛当然知道规模的重要性，无论其今后数年在中国的扩张策略是长驱直入还是步步为营，都要面临来自政策层面的制约，即便中国零售业向外资开放的步伐迈得更大，沃尔玛的扩张也许要付出比家乐福等国际连锁零售企业更高的代价。实际上，沃尔玛在中国的扩张正在遭受来自外部和内部的双重阻碍，其中既有外部政策因素，也有沃尔玛自身制度和系统建设方面的问题。？
据了解，目前商务部批准沃尔玛可以在中国的38个城市布点开店，但布点的数量指标一共只有30个。也就是说，沃尔玛最多只能在中国开设30家控股的零售点，从第31家开始股权结构必须进行相应变动，向中方倾斜。沃尔玛在中国苦心经营7年，始终以广东、福建两省为据点，并不仅仅是因为忌惮政策红灯，还因为它自身的采购体系及物流体系无法跟上。沃尔玛将总部设在深圳，其他各地的分公司都属总部管辖，其财务也必须经总部统一结算导致税收不可避免的从门店所在地
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