州人想的和你不一样:温州人致富经-第18章

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业，争创世界品牌”。

　　在20世纪90年代中期，正泰集团呈现出快速发展的形势。在企业快速发展的同时，南存辉听到了许多来自四面八方的意见，有人主张应该多元化、跨行业，有人则主张应该专业化、强主业。

　　面对这些截然不同的意见，南存辉经过深思熟虑和反复对比，慎重地选择了专业化道路。南存辉说：“每一个行业都有强劲的对手，都面临着严峻的竞争。如果我们不抓住自己的主业，盲目涉足一个自己不熟悉的领域，势必分散精力、资金，不但新的行业难有所建树，恐怕连自己的老本也都要赔光！”

　　他还比喻道：“一个人去烧水，一壶水烧到99度，他满以为差不多了，就撒手去烧另一壶水，待另一壶烧到99度时，他又去烧其他壶的水……烧到最后，他连一壶水也没有烧开。”因此，南存辉提出正泰集团应该走专业化的道路，首先要把低压电器主业做精，“不做第一就做第二”。

　　现在的正泰是中国最大工业电器制造企业之一，总资产22亿元，销售额61。7亿元，经济实力名列全国民营企业五百强第4位。

　　正泰集团在北京和上海建立了高新科技企业，在美国“硅谷”注册成立了科研机构，主要生产成套电气设备、低压电器、通讯设备、仪器仪表、汽车电器、建筑电器、计算机应用系统软件等100多个系列，5000多个品种的产品。现拥有6大专业公司，40多家成员企业，800多家协作企业，遍布全国各地乃至世界各大洲的500多家销售机构，为全国同行首家无区域性集团。“正泰”商标被认定为国家驰名商标，产品销往30多个国家和地区，并被国内20多个省、市技术监督部门列为免检产品。

　　对此，南存辉总结了这样的经验——“做专才能做精，做精才能做好，做好才能做强，做强才能做大，做大才能做久。”因此，正泰在20年的发展中，能够经得起诱惑，耐得住寂寞，始终围绕高低压电气、输变电设备、自动化仪表主业，做精做强做大。

　　南存辉曾经这样说：做企业跟爬山很像，开始做的时候认为很简单，结果当你越爬越高的时候，就是企业越做越大的时候，碰到困难的时候，越爬越觉得上不着天，下不着地，不能回头。

　　做企业一定要安心，要认真去做。地产大王王石说过，市场经济的特点就是自由交换，哪个行业有暴利，资金就会迅速进入，但很快暴利就会降下来，所以要改变浮躁心态。当你已经做企业时，并不是想回头就回头，想转行就转行那么简单。这当中，不但有你前期的准备和投入，更有其他许多人的参与及努力。打算经商的人在开始时就应该耐得住寂寞，守得住目标。

　　比尔？盖茨说过：“坚持目标是成功的关键，你必须花时间和精力了解你的竞争圈子的情况及自己的所长和所短，知己知彼才能百战百胜。”

　　奥康集团董事长王振滔说：“每个人都有自己的特点、自己的目标，我认为我国的鞋业发展很快，每年以66。7％的速度发展。但放在整个国际市场里它还是很小很小，所以它的扩展范围还是非常广的。所以，我想把这锅水烧开，烧到100度。我的目标就是鞋王，世界鞋王。烧到这个世界鞋王的时候才达到我的目标。我想每个人不可能做很多行业，隔行如隔山，还不如把自己的专业做强做大。”

　　是的，在创业的道路上，往往会有许多诱惑。当你遇到一项新的投资时，安心做自己的事情，才会把这件事情做好。如果放弃自己的事情，去做新项目的投资，搞不好就是失败。这正所谓“捡了芝麻，丢了西瓜”。

　　红蜻蜓集团董事长钱金波是这样理解这种情况的：“一个企业家在一个商业社会里，遇到一项很好的投资，也就好像是英雄遇见美女一样，大家都想，但是如何拒绝诱惑？曾经在这样一条路上，我也拒绝不了诱惑，但是就在10年来临之际，我有充分的时间对这一阶段的结束和另一阶段的开始，做了真正的自我了解。”

　　温州人语录：

　　人的目标不能太多，如果精力顾不过来，可能一个目标都实现不了。

　　——报喜鸟集团董事长　吴志泽

　　人生也一样，一会儿想干这，一会儿想干那，忙忙碌碌，人很快就老了，结果一事无成，选择是必须的，但选择之后，还得耐得住、挺得住。

　　——北京五福茶艺馆董事长、北京福丽特中国茶城总经理　段云松

　　5。酒香也怕巷子深

　　致富思维：　

　

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第53节：第四章　温州人和你不一样的创意（6）
　
　　穷人：只要产品好，肯定能够挣钱，如今的广告费越来越贵，只要牢抓质量关，不做广告也能成功。

　　温州人：舍不得孩子套不住狼，想要盈利，先要有所投入。酒香也怕巷子深，要想让更多的人了解你的产品，先要广而告之。

　　许多人认为，酒香不怕巷子深。产品好用不着做广告，实际上，这种想法是错误的。信息时代是注意力经济，人们没有注意到，产品再好也无法认知，当然不可能来购买。正所谓“皇帝的女儿也愁嫁”，广告宣传是推销产品的先锋，产品再好，不做广告便无法在市场竞争中出风头，赢得社会的认可和信誉。

　　温州人对于广告情有独钟。打开电视，许多广告都是温州产品。

　　庄吉西服：“庄重一身，吉祥一身”；

　　法派西服：“真的爱你，法派西服”；

　　报喜鸟服饰：“浑然天成报喜鸟”；

　　美特斯？邦威：“每个人都有自己的舞台”；

　　红蜻蜓皮鞋：“走过四季都是情”；

　　奥康皮鞋：“穿奥康，走四方”；

　　。。。。。。

　　1993年，庄吉服饰有限公司最早打入CCTV，他们聘请谢园、马晓晴拍了一个15秒的广告，在CCTV－1“东方时空”栏目前插播了一个月。为此，庄吉支付了CCTV30万元广告费。

　　1996年，奥康集团的王振滔认识了CCTV的赵忠祥和王刚。对方问他：“你为什么不在中央电视台投广告？”

　　于是，奥康想到通过CCTV来传播自己的产品。当年，“穿奥康，走四方”的广告出现在中央电视台上，为此奥康集团花费了800万元广告费。

　　从此以后，奥康每年支付给中央电视台的广告费基本上都不下这个数。

　　2001年，温州的鞋业和服装业在中央电视台投放广告的费用超过了1个亿，其中，庄吉和报喜鸟都超过了1000万元，美特斯？邦威超过了2000万，成为中央电视台广告大户。

　　2002年，出于对温州地区的重视，中央电视台还专门组队到温州召开了一次广告战略研讨会，对广告客户进行访问。

　　如今，温州人在打广告的时候显得更加理性，什么节目收视率高，他们就会瞄上什么节目；怎样投放广告更有效果，他们就会采用新的方式。

　　比如，CCTV－2的《开心辞典》被乔顿西服以全年800万元独家赞助。美特斯？邦威则在CCTV－8每个时段栏目和电视剧开播前，都插播“美特斯？邦威为你提示，精彩节目即将开始。”

　　在温州人看来，宣传费是有阶段性的，赚钱则是长久的，只要能把路子打开，你还怕没有钱赚吗？

　　让我们来看看庄吉的广告支出和销售收入对照表：

　　从表中可以看出，随着广告费用支出的增加，庄吉的销售收入也不断增加，品牌价值也不断提升。目前，庄吉的品牌价值已经超过1个亿。

　　温州其他企业，如报喜鸟、法派、美特斯？邦威、森马、夏梦等品牌在广告投入上也是不惜花巨资，目的都是为了提升品牌价值，提升品牌知名度。

　　上海世商黄楚九说过，我做生意，一向主张薄利多销，而要能够多销，就要大做广告；广告做得大，产品就会销得多，这是一种良性循环。在这方面，眼光要放得远一些，手面要放得大一些。

　　当然，产品的广告要是不真实，就会立刻失去顾客。优良的品质，是名牌产品的根本保证。一种商品如果质量不过关或质量不稳定，不管你花多大的宣传费也不会畅销的。顾客就是最好的把关员。你的产品质量好，他可以捧你；你的质量差，他可以毁你。

　　温州人语录：

　　家有黄金，不宣传，人家不知道；家有石头，可广告说是黄金，所起的只会是负面作用。

　　——美特斯？邦威集团董事长兼总裁　周成建

　　6。让产品像明星那样红火

　　致富思维：

　　穷人：打广告的投入实在太大了，尤其是请明星做广告。

　　温州人：产品要红火，广告必须要做，而且要做得有技巧。现代人都喜欢、相信和崇拜明星，模仿明星，明星效应对于产品的销售有极大的帮助，只要运用得法，产品就能够像明星那样红火。

　　请明星做形象代言，对于提升产品的知名度有很大的帮助，更能吸引消费者的眼球。同时，名人的人格形象可以投身到品牌当中，使品牌更具有亲和力和人格魅力。尤其是服装、鞋类产品，往往展示了一个人的修养和格调，品牌的魅力起了相当大的作用。

　　温州商人在这方面是相当有眼光的，他们充分发挥了品牌代言人在品牌推广和品牌提升方面的作用，有意识地建立品牌的形象。

　　1998年，报喜鸟服饰最早聘请任达华担任形象大使。据说，当时任达华决定签约报喜鸟的时候，报喜鸟董事长吴志泽正在外地出差，当他得知任达华在温州后，立刻在电话里作出决定，重金聘请任达华作为报喜鸟的形象代言人。从此，报喜鸟的服装帝国建立起来了。　

　

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第54节：第四章　温州人和你不一样的创意（7）
　
　　2000年，温州市市长请来了世界名模克里斯蒂娜？希弗担任温州服装博览会的形象大使。从此，温州服装品牌便拉开了聘请明星担任形象大使的序幕。

　　2000年9月，周华健出任庄吉服饰形象大使。周华健还笑称：“等庄吉等了40年了。”周华健为许多著名的国际品牌代言过，但是第一次为西服做代言。周华健认为，庄吉西服庄重典雅、具有贵族气质，又能体现出活力，非常适合他的形象。

　　2001年6月，郭富城出任美特斯？邦威的形象大使。

　　郭富城说，自己之所以选择为美特斯？邦威代言，是因为美特斯？邦威不走寻常路。美特斯？邦威作为休闲类的服装品牌，在品味、质地、颜色、定位等方面都能把一个人的个性表达出来，这使郭富城毫不犹豫地选择了美特斯？邦威。为此，郭富城还拍了一首叫《不寻常》的MTV。

　　2001年6月，古天乐出任法兰？诗顿形象大使。

　　同年9月，梁家辉和张柏芝分别出任法派的形象代言人。

　　2001年8月，世界重量级拳王霍利菲尔德出任天津应大皮革时装有限公司的代言人。天津应大皮革时装有限公司的创始人是温州老板应泽丛。1999年，“应大”参加了“中国文化美国行”活动，经他人介绍，认识了霍利菲尔德，经过多次接触，于3年后正式签约。2003年3月，霍利菲尔德以“应大”形象代言人的身份参加了在北京举行的中国国际服装博览会。同时，他还配合“应大”公司进行流行服装样本和广告片的制作与宣传。

　　其他的有：钟镇涛代言“仕登”、黄日华代言“乔顿”、温兆伦代言“斯多纳”、崔宗利代言“嘉顿”、胡东代言“金万利”、李嘉欣代言“美丽佳人”、关芝琳代言“澳伦”、费翔代言“深港”、李亚鹏代言“杰豪”、于荣光代言“蜘蛛王”、陆毅代言“惠特”、方中信代言“多尔康”。“霸力”则聘请了身高2。45米的世界巨人王军峰任形象代言人。

　　让产品像明星那样火红，这种美好的愿望是每个商人都希望的。但是，在真正操作的时候，却要注意几点。

　　第一，明星的风格要与产品一致。

　　请什么样的明星来代言产品是很有讲究的。比如西服类的比较喜欢聘请事业有成型的明星；运动型服装比较喜欢聘请具有活力型的明星。

　　“奥康”旗下的“美丽佳人”品牌聘请李嘉欣为形象代言人，李嘉欣的形象与“美丽佳人”的品牌形象非常吻合，结果，新品牌“美丽佳人”一炮打响。

　　如果产品的定位与明星的形象不符合，结果就无法达到广告的效果，甚至会引起消费者的反感。比如，淑女型的服饰，如果聘请前卫型的明星，显然不符合要求。

　　第二，要做好广告策划工作。

　　请明星代言品牌，也是一种广告，同样要注重广告策划。不要以为只要有明星代言，产品就一定能够卖得好。有时候，良好的策划比明星本身更有效果。

　　比如，“美丽佳人”在选择了李嘉欣做形象代言人后，就策划了一系列的广告。首先，奥康在各大媒体上发布大篇幅广告，称有一位美丽佳人要下嫁温州，然后，奥康一步步推出下面几个广告主题：“这位美丽佳人是谁？”、“她要嫁给谁？”，这些都吸引了消费者的眼球。最后，奥康把李嘉欣和“美丽佳人”品牌一起推出，消费者心中的谜团终于解开了。而李嘉欣为“美丽佳人”五马店开业剪彩更把广告效果推向了高潮。

　　第三，要重视明星代言的负面效应。

　　明星代言是把双刃剑，效果好，产品销量就好。但是，一旦明星的人气下降，或者明星的本身出现了一些突发事件，明星的形象受到损伤，他所代言的产品也会遭遇相同的损伤。可见，在聘请明星的时候，一定要注意明星的形象和品行等，尽量避免出现一些负面的影响。

　　温州人语录：

　　人不要有名，但企业要有名。

　　——雨田集团董事长　章烈成

　　7。与体育联姻

　　致富思维：

　　穷人：体育与我的产品有什么关系。

　　温州人：什么事只要与体育一沾边，总是那样让人激动人心。

　　著名的广告策划人叶茂中曾经说过：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心，让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”可见，体育营销的魅力太大了。

　　体育赛事可以带给温州企业的不仅仅是订单和销售额，而且提高了企业和品牌的形象。温州商人深谙其中的道理。

　　温州交叉点服饰于2004年赞助了奥运会，也享受到了体育盛会带来的发展机遇。

　　董事长程鑫接受记者采访时回忆：“上次能赞助奥运会华人助威团是一个机遇。当时，当地华人社团里面正好有温州人，他们打算跟温州企业交涉赞助助威团事宜，我们正好有这个意愿，通过产品质量的调查等，双方很快便达成协议。”面对2008年北京奥运会，程鑫表示，如果有机会和好的计划，企业还是会继续赞助。程鑫认为，奥运会是一个很好的商机，可以直接提升品牌的形象，迈入国际市场。他说：“想通过赞助体育活动让企业的销售业绩直线上升，那是不大现实的，付出和直接的物质收获往往不成正比。但是对企业的发展是不无裨益的，一方面是对企业无形知名度的提高，媒体对交叉点的报道和关注度都高了；另一方面，企业也