跨界战-第4章
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简言之，解构主义及解构主义者就是打破现有的单元化的秩序。当然这秩序并不仅仅指社会秩序，除了包括既有的社会道德秩序、婚姻秩序、伦理道德规范之外，还包括个人意识上的秩序，比如创作习惯、接受习惯、思维习惯和人的内心较抽象的文化底蕴积淀形成的无意识的民族性格。反正是打破秩序然后再创造更为合理的秩序。 资料来源：百度百科，baikebaidu。■
解构，催生中国跨界消费新时代
解构，撕碎了一个时代，但也催生了一个时代！
解构主义下的跨界潮
轿车＋跑车=轿跑车
轿车＋越野车=SUV
牛奶＋咖啡=牛奶咖啡
果汁＋蔬菜汁=蔬果汁
今天，我们随处可见一辆辆既像轿车又像跑车的汽车飞驰在高速公路上；可以看到很多年轻人一边听着跨界音乐，一边喝着绿色健康的新型蔬果汁，“Crossover”——跨界，已成为不少都市潮人新的生活哲学……
今天的消费者已经不再屈就于千篇一律的产品，跨界车、牛奶咖啡等丰富而个性化的解构性产品大量涌入市场，跨界成为新的消费引爆点。
对于消费者来说，消费更多地体现为一种生活方式，喝饮料的目的不是为了实际需要——解渴的满足，而是对在解构中被制造出来、被刺激起来的附加性欲望——保健、时尚乃至个性的满足。换句话说，人们消费的不是商品或服务的使用价值，而更多的是它们被解构生成的附加价值以及象征意义。
正文 第1章 时代消费的巨变（15）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：01 本章字数：818
相关链接1：跨界车
从长安福特SMAX、都市SUV雪佛兰科帕奇，到上海大众的CrossPolo，在目前的中国汽车市场已出现数十款跨界概念车。如今，跨界车已不是单纯的功能交叉化理念，
资料来源：甘肃汽车网，wwwqscarcn。
而是上升到与消费者精神层面和生活理念的融合，例如东风雪铁龙C2与Kappa打造的国内首个汽车品牌和服饰品牌的跨界之作，东风雪铁龙Kappa版C2特装车。跨界车已不完全是以顾客导向或竞争导向为出发点，而是根据目标消费群体的主流生活方式变化，来确定品牌所要传播的消费理念及所要树立的品牌印象。■
资料来源：太平洋亲子网，wwwpckidscn。
相关链接2：跨界音乐
无独有偶，主流音乐在寻求跨界，中国民乐也在跨界中寻求突破。宋祖英携手多明戈、郎朗、周杰伦的“中国北京鸟巢夏季音乐会——2009魅力？中国”在北京国家体育馆隆重上演，这是一场不折不扣的跨界音乐盛典。音乐会让观众在轻松的氛围中欣赏古典和流行跨界合作的魅力。无论是宋祖英、
周杰伦携手共唱《千里之外》、《山歌好比春江水？多谢了》，宋祖英、
郎朗合作《我的祖国》，还是宋祖英、多明戈携手《爱的火焰》，都让观众感到耳目一新。■
跨界，引领中国消费新时代
步入跨界消费时代
根据马斯洛的需求层次理论，在基本需要未得到满足之前，是不可能有更高层次的需要的。消费者的消费需求莫不如此。在低收入社会，受收入水平和消费能力的限制，人们追求的仅仅是衣、食、住等方面最低限度的满足；在工业社会，人们主要追求的是经济和物质生活的丰富化；进入信息化社会，人们开始追求有效利用自由时间和文化，以及精神方面的充实，这是对真正富足的追求。需求层次的不断提高直接导致了人们消费的升级换代。
正文 第1章 时代消费的巨变（16）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：02 本章字数：701
跨界潮的出现，就是这种社会消费升级的体现。我们可以设想一下，当你决定购买一辆中意的汽车时，心里想的仅仅是有一个代步工具吗？当你选择一瓶喜欢的果汁时，心里想的仅仅是解渴吗？显然，当今的消费者早已没有这么单纯了，无论是一辆车，还是一瓶果汁，他们心里的期望会更多。
车→舒适的代步工具
→有出色动力的代步工具
→个性且具有出色动力的代步工具
果汁→解渴
→解渴＋保健
→解渴＋保健＋时尚
→解渴＋保健＋时尚＋个性＋……
所以，无处不在的跨界潮，昭示着我们的社会已经升级进入一个全新的消费时代——跨界消费时代。
新时代、新挑战、新机遇
在跨界消费时代，消费者会表现得更加感性：消费者的购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。简单地说，就是商品不但要有“功能”上的效益，还要有“体验”或“情感”上的效益，消费者愿意付更多的金钱来换取额外的“体验”满足。
在跨界消费时代，消费者的消费会考虑产品是不是“适合我”，产品要与个人的生活方式统一，比如，人们在消费观念和消费态度上会体现出自身工作的特点，寻求与所从事职业相互协调一致的消费方式，所以，我们往往能从一个人的衣着打扮上判断出他所从事的职业。
总而言之，在跨界消费时代，我们所面临的是一群个性鲜明、追求独特的跨界型消费者，他们为我们的企业发展带来了新的挑战，也带来了新的机遇。
正文 第2章 跨界整合营销传播（1）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：04 本章字数：884
第2章跨界整合营销传播
新浪潮
跨界消费不仅仅是一种社会消费的大趋势，更昭示着中国企业的营销策划迎来了一个新的时代——一个全新的跨界整合营销传播时代。
跨界消费开启全新的整合营销传播时代
1992年，全球第一部整合营销传播（IntegratedMarketingmunications，IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，作者是在广告界极负盛名的美国西北大学教授唐？舒尔茨及其合作者斯坦利？田纳本（StanleyITannenbaum）、罗伯特？劳特朋（RobertFLauterborn）。
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化：整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为用一个声音说话（SpeakwithOneVoice）即营销传播的一元化策略。
到了跨界消费时代，消费者需求模式的转变，让我们认识到：我们已经进入一个全新的整合营销传播时代——跨界整合营销传播。
在跨界整合营销传播时代，我们所面对的市场为我们提供了诸多以前不可想象的“跨界可能”。
跨产业共融：被打破的产业边界
原产业的路越走越窄、越走越难，跨界消费，为企业走出产业的“牢笼”，提供了现实条件：今天，在技术飞速进步和竞争日趋激烈的条件下，为了突破原产业的瓶颈之困，谋求更大的经济利益，在开展经营活动中，不少企业已开始转向产业融合战略。
AMD、惠普与腾讯三大巨头在面临产业融合的趋势时做出了积极的应对，跨产业合作共创PC新蓝海。三方高调宣布战略结盟，率先推出“游戏定制主题笔记本电脑”概念，此举也被AMD、惠普以及腾讯游戏三方看做是以跨产业的“精英合作”方式重新定义游戏本概念，以精准的差异化营销细分PC市场，打破产业同质化和价格战的举措。
正文 第2章 跨界整合营销传播（2）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：06 本章字数：991
通过这样的跨产业合作，可以更深更广地挖掘潜在用户，更精准更贴心地满足用户的需求，为消费者带来产业整合的实惠，也在意欲打破同质化和价格战的桎梏。
跨产业共融本质上就是一种创新，这种创新可以带动产业结构的调整与升级。产业交叉融合给企业注入了新的动力，增加了企业的创新能力和成长能力，它使过去不相关的业务关联起来，发挥资源共享效应，激活原本死气沉沉的市场，更有利于形成新的利润增长点，提升品牌的综合竞争力。
跨产品创新：产品开发中的拿来主义
古人常说，他山之石可以攻玉，在跨界消费时代，产品的创新更多的是要学会融合——要向其他产品学习，以一种拿来主义的精神，进行优点嫁接、解构创新，最终，让自己的产品能够出彩、出新。
手机的核心功能是高质量的通话，但现在似乎没有多少消费者还会去关心这一功能，因为市场上销售的几乎所有手机都能满足这一需求。今天，手机已从单一功能向多功能智能领域发展，跨越了数码相机、MP3、掌上游戏机、掌上电脑等诸多产品的功能，将它们融合进来，优势富集。随着3G时代的到来，我们还将看到更多其他领域的产品功能在手机上得到呈现，例如卫星定位系统、移动电视等，这便是跨产品创新带来的结果。
在今天这个产品同质化的世界里，消费者在多数消费领域都能够找到可以相互替代的产品，只有那些能够准确把握消费者需求动向，能顺应跨界消费时代的消费主流，开发跨界整合性新产品的企业才能赢得更多的市场竞争优势。
跨人群拓展：不断放大的市场之网
“你的产品是卖给谁的？”对于目标人群的探索和深挖，永远都是企业和品牌成长的一个原动力，有的产品是卖给老年人的，有的产品是卖给儿童的，有的产品是卖给商务人士的……可以说，每个产品和品牌都有属于自己的一个目标消费群体，而在跨界消费时代，一个产品或品牌的目标消费群变得越来越宽泛，越来越多样化，之所以会出现这样的情况，主要原因有两个方面。
一是消费者需求的升级和多样化，原来不需要你的产品的一类人现在很可能会成为你的目标消费者；二是企业目标消费人群的战略转向，对于企业来说，自己产品的目标消费者，是多多益善，最好是全世界所有人都能成为我的客户，正是在这样的市场雄心之下，企业会尝试各种手段来不断放大自己的市场之网。
正文 第2章 跨界整合营销传播（3）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：07 本章字数：889
事实上，产品的跨人群拓展，就是一个社会产品逐渐普及化的过程，不管是手机、电脑还是网络，都经历了一个从少数人使用到多数人使用的过程，而在这个过程的背后，正是那些无数以逐利为本的企业或商家。
人群的跨界拓展，可以为企业带来滚滚财源，然而，要准确的跨界抓住目标消费者的心，却不是每个企业都能做到的，而这才是企业人群跨界成败的关键。
跨传播突围：能抓老鼠的就是好猫
今天的消费者，被各种各样的广告信息高密度包围着，在这样一种可以让消费者眼花缭乱的传播环境里，“我的广告有效吗？”已经成为让很多企业头痛不断的问题。身处广告围城中，企业应该以何种方式进行产品传播呢？
传播，或者说是广而告之，作为一种连接产品和消费者的信息传递和说服方式，随着社会的发展、市场的成熟，经历了一个不断演进和发展的过程。今天，我们可以选择的传播媒介越来越多样化了，除了报纸、杂志、户外等传统媒体，你还可以选择网络、手机等很多新兴的传播媒介；另一方面，在市场上不断地摸爬滚打，也为企业积累了丰富的传播经验，企业的传播手段和技巧越来越成熟，为了说服消费者，你可以选择在电视上“狂轰滥炸”，你也可以请专家、请消费者开个茶话会，你还可以在报纸上长篇大论地给消费者讲道理……总之一句话，今天，不管你用黑猫还是白猫，能抓老鼠的就是好猫。
所以，对于今天的企业来说，传播的创新就显得尤为重要，尤其是当你老的传播方法已经渐渐失灵的时候，就必须尝试一些新的传播手段。
跨渠道运作：条条渠道通“上帝”
从药店到商超，从经销代理到自建专营店，从网下到网上，在跨界消费时代，企业面临的渠道选择越来越多，可以说是“条条渠道通‘上帝’”。
在今天，传统意义的渠道概念正在被推翻，渠道正出现在能接触到消费者的任何地方。在画廊或美术馆里卖奢侈品，将艺术品挂进五星级酒店或私人会所，便利店正成为报纸杂志的重要渠道等。这些都表明，在新的营销时代，渠道的界限正在被打破，企业有机会通过跨界渠道觅得发展良机。
正文 第2章 跨界整合营销传播（4）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：09 本章字数：1005
化妆品拿到药店里卖便是一种先河，异业渠道的结合无疑使产品或服务显现了更为突出的差异化价值。众所周知，化妆护肤类产品一般主要的销售渠道是百货商店、超市、专营店等，薇姿却独辟蹊径，只在药店出售。这使其在竞争激烈的化妆品市场开辟了又一片市场的蓝海，树立了独特的品牌形象，抓住了一大批消费者的青睐。因为药店在我国给消费者传递的是专业健康的形象，这与薇姿的品牌诉求不谋而合，并且增加了消费者对这种专业的信任度。可以毫不夸张地说，正是通过跨渠道的拓展，薇姿的品牌诉求得到了强有力的提升，才成就了其今天的品牌地位。
跨文化重塑：不同文化的解构与兼容
每一个产品、每一个行业都有其独特的文化领域，当我们把创新的视野锁定其他行业的时候，其背后就意味着文化的一种重塑。文化对于产品来说，就像水对于植物，文化的跨界创新，让水时刻保持着一定的新鲜感，从而使得产品更具灵性。
2008年的米兰家居展，混合了多文化的鉴赏力：意大利专业家居品牌博洛尼的跨界不是CROSSOVER，而是FUSION，也许更想强调“融合”的感觉，其家居本身呈现出来的也更多是设计的文化自由度和兼容性、“中国文化＋西方文化”、“古典文化＋现代文化”等，让家居成为一个文化精粹果盘，拥有更丰富的文化内涵和价值。博洛尼意大利首席设计师LinoCadato这么解读家居文化跨界：“代表一种不多见的独特品位，是一个努力寻求跨时间、跨地域、跨文化的不同风格的混搭与兼容的自由王国。”
无疑，文化的跨界会创造一种新的潮流，但同时，我们也必须看到：只有具备对每种文化的深度洞察力和鉴赏力，才可能成功驾驭“跨界”的文化解构语言，否则就是滑稽可笑的简单混合而已。
案例链接
鳄鱼彩妆立体墙面漆
——跨界开启中国墙面立体装饰新时代
◎缘起：一只来自德国的鳄鱼
创始于1959年的鳄鱼漆，是一个畅销世界的德国品牌，是德国第一、欧洲第三的漆业王者，于20世纪90年代进入中国市场也一度位居前列，但进入新世纪，
在其他国际涂料品牌以大传播进军中国市场的攻势下渐渐掉队，销量长期徘徊在三四线间。2008年年底，当鳄鱼漆找到我们的时候，经过深入沟通，双方可谓一拍即合，随即，一场金融风暴背景下的品牌突围战，就此拉开
