9c广州当策划总监的日子 (2004年修订版)-第2章
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4A还有很多值得我们学习的地步
蓝色创意广告也是这样的观点
12。广州广告业的生态状况
这几天在广州跟一个广告片
和一位专业从事影视广告制作的广告公司老板谈论广州的广告业近况
黑马广告原是不错的一家本土4A
但目前和大多数广告公司一样面临人才流失；水平下降的问题
我觉得最近他们关于抗非典的公益广告创意真的很一般
黑马的Boss张小平有点是廉颇老矣；尚能饭否？
张先生现存估计主要依靠在中华广告网发发牢骚
谈些奇谈怪论打发日光了
平成的口碑挺好
老板吴晓波有一定的领导魅力
平成的影视制作能力也很强
喜之郎；波导有几支CF还做得不错
九易广告的影视制作能力一流水准
他们的中移动形象广告得过国际大奖
当然我认为得奖的两部片销售力不强
蓝色创意有广州广告人黄埔军校之称
能从蓝创的地狱熬一年出来
身价看涨
当然这几年大换血新来的高层克扣军饷
影响蓝创的发展
蓝创目前的业务集中于房地产
难见有什么优秀作品面世
蓝色火焰水平起伏不定
蓝火分出一帮人开了喜马拉雅广告
接了创维的几个单
但也是平淡如水
现在同业的声誉日落西山
13。朱海松的故事
朱海松就是一个名人
朱总监自从麦肯出来
到了英扬传奇后风光无比
以一本《麦肯的方法》弄出很高的知名度后
又在走叶茂中的老套路
开始乱出书
其实看看麦肯的方法就知道
朱总的水平其实很一般
很多提案都是生搬硬套麦肯的国外方法
肯定水土不服了
当然朱总监比叶先生的水平还是差点
叶先生好歹著书主要是自己撰写
朱先生呢
主要是挂名帮别人出书
顺便自己混个脸熟
现在也算是一个广告名人了
我的看法；朱总很象一个人
就是当年的吴士宏
14。 4A，什么是4A
4A全称：美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）
该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy&Mather（奥美），J。WalterThompson（智威汤逊，JWT），McCann（麦肯），Leo Burnett（李奥贝纳），DDBO（天联）等等著名广告公司。该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定（17。65％），以避免以AC恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。
从上世纪70年代末到90年代初，4A成员们渐渐的进入到华人世界里，从台湾、香港一直来到中国大陆。由于国内的尚未允许外商独资广告公司的存在，所以4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司，比如盛世长城（Saatchi&Saatchi与长城），智威汤逊中乔（J。WalterThompson与中乔）等等。
80年代末90年代初，改革开放初期随着跨国公司纷纷进入中国，国际广告公司也纷至沓来。当时，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词了。
那些并不是4A成员的国际广告公司也被列为4A之列，比如Dentsu（电通，日本最大的广告公司，业务量甚至超出了许多4A公司），博报堂等等。由于广告公司的人员流动性比较大，所以大多数的广告人都有多家4A公司的背景。
所以一般我们所说的4A是指国际性有影响力的广告公司，如奥美、智威汤逊、精信、麦肯、电通、电扬、BBDO、李岱艾等。
有关国际4A的传言……
奥美：臭的才是真的美！广州奥美没有客户总监、没有创意总监日子很长，很久！
麦肯：品牌印迹经常失效！麦肯自从朱海松出了书以后，失败的案例就象恶梦一样连绵不断。
电扬：也经常失手！
电通：好象还没有赢利过。^_^
精信：状态一直不太好，除了康师傅的任贤齐的冰红茶TVC还有圈有点外，其他的真的一般化。（任贤齐版TVC被健力宝的“没料不要耍酷”TVC一棍打死，引发了健力宝与康师傅在成都、广州等地多处销售人员火拼）
智威汤逊：广州分公司一直要降为办事处！
盛世长城：还象点样子！4A能在广州还有点声誉的话，就只能靠盛世了！
总之，名气较大，经常名不符实，这往往是本土企业交了上百万的学费得到的血的教训！
中国广告业有一个令本土广告人自豪的4A组织，那是在广州。广州4A全称是“广州市综合性代理公司协会”。广州一些有影响力的广告公司自发组织成为本土4A公司。本土4A公司代表是省广、黑马、平成、蓝色创意，合众、协作、致诚、千里马等。
15。有关广州4A的传言……
是不是“广州4A”成员，其实并不重要；
在不在“广州4A”旗下的公司打工，当然也不重要。
不少非“广州4A”的广告公司，活得比别人滋润很多，也做出了不少让“广州4A”的成员们自惭形秽的好东东；
不少“广州4A”的会员单位，却几乎年年在破产边缘挣扎……
蓝色创意：任何人1800元的起薪。
唐都： 广告公司三个代表的典型：低薪、辛苦、没策略！
平成：任何时间打电话去，好象都有人在！以节假日加班为无尚光荣之事。
16。麦肯的故事
麦肯是一家有上百年的美国4A广告公司。
在以往从书籍和杂志了解的信息中，麦肯仿佛给人一种实力强大非常成功的广告元老的感觉。
不可否认麦肯的历史出过不少精彩的案例。《百年麦肯》一书还是不错的，就是太贵。
麦肯也曾是可口可乐的代理，做过可乐中国娃娃的贺岁广告。
也许是“距离产生美”的原因，离麦肯的距离越近也让我失望。
因为最早对媒介策划的功力不足，我们请过麦肯帮做媒介策略，遗憾的是没有通过。
接着朱海松的名著《麦肯的方法》出版后，再次让我降低了对它的敬仰。
说实话，我不是想说哪家4A或本土4A的什么坏话，因为我们都在一条船上。
我的目的出于如果它们做得不好，可以作为同行的借鉴而已。
而且有一种迷信4A的风气应该破除，本土的广告人应该更加自信。
不然客户都找4A，本土广告公司还吃什么？
所以我才斗胆揭别人的短，一旦说错什么，大家海涵海涵。
实话实说的是，麦肯今年的口碑的确不好，灵丹草的新品上市没有成功，影响很不好。
最新消息是麦肯今年的新客户舒蕾洗发水，因客户投诉麦肯在公关策划、促销策划、广告创意等诸多服务不到位之原因，已经被客户通知单方解除合约。据说这是一个月服务费在20万以上的不小的项目。
麦肯这回又输给了代理宝洁的盛世长城，还好有长城，否则4A的声誉真是受影响，但愿长城不倒下。
这个消息算是给各位一个提醒，不好好做，再出名的4A客户也不认你。
麦肯分出的媒介部…优势麦肯媒体，总经理是大名鼎鼎的陈俊良。
我前不久刚拜读过麦肯的给客户的媒介策略提案，这份提案也花了麦肯不少心血，有100多页，但结果是客户自己做了媒介策略，麦肯的意见只做参考，更可怜的是麦肯连媒介购买连没弄到。
还好，还好，我们还有机会，让我们一起努力，尽快树立本土广告公司的旗帜。
17。 怡冠的故事
广东曾经出过一件在业内很轰动一时的事情
就是怡冠的营销管理层集体辞职
8月份的赢周刊还登过对原怡冠的营销副总经理管先生的专访
说什么英雄无用武之地等
怡冠大家或多或少会知道一些吧？
就是世界杯期间请米卢做过广告的饮料
现在已经死得差不多了
当然有时候还冒出来一些TVC〃有些时候要喝怡冠〃
什么时候才喝？说不清楚？很一般的广告
管先生曾经是我的客户
一说起往事就一副壮志未死身先死的样子
说实话；我和很多广告人不同的地方就是我是做销售出身的
我在宝洁；可乐；健力宝；康师傅圈子还认识一些人
阿管先生曾经召集了一大批外资市场营销精英如宝洁的品牌经理
（顺便说一下；宝洁的品牌经理抢钱还是很厉害；请出来做一天培训要20；000…30；000 ）
但说话；阿管先生水平就一般；就靠着在乐百氏和其他一些有名气的大公司工作经历
盛气凌人的样子很让人受不了
以为世界没有他就转不了
我今天说管先生的故事的目的： 就是告诉大家；没有什么大不了的；
在外资企业做过又怎么样？ 市场没有搞上来就不是什么大不了的英雄。
管先生手下的一名市场部经理更是厉害；我在海尔；百事可乐做过；你们广告公司没有什么可以蒙我的！！
我的回答是：先生；海尔的营销其实做的很烂；海尔经常欠广告公司的钱；海尔不是靠广告；营销出名，海尔是靠服务出名；为什么？因为海尔的质量很差；需要有很多人来维修；所以不要用海尔来压我。
我是〃吓大毕业〃的；什么叫吓大；就是被别人吓着长大；哈哈！
百事可乐也没什么了不起；你只不过是百事可乐的装瓶厂；又不是百事中国公司；
可口可乐；百事可乐的装瓶厂侍遇一般；水平不高；因为它们主要是执行；不用思考
可乐中国；百事中国早就把策略做好了； 事实就是这样；OK！
客户不是永远都是对的；这句话应该写在AE的服务手册里；广告公司也要尊严。
18。关于比稿
比稿，是每一个广告人都感到痛苦的事情之一
当然在比稿中胜出，那种快乐的感觉是非常好的。
也有人说比稿是广告人最容易感到被客户欺侮的时候
最可恶的是有些居心不良的客户经常利用这种比稿的方法还窃取你的智慧
好一点的大公司会象征给一点比稿费比如5000…20；000元不等
还会提供免费的住宿、交通费和招待吃饭
但是更多的公司什么都不想给
很多广告人都曾经说过比稿的时候就象被剥光衣服站在那里任人宰割
于是就有被客户Violate的流行说法
更惨的是完了还不给钱
怎么办？怎么办？
在可口可乐的营销管理制度中有这样的规定
广告代理一般要邀请3家以上的公司参加比稿
宝洁也实施策略集中，创意分散的策略
也就是说广告创意需要比稿
这是广告人必须面临的现实
比稿的游戏规则引发了很多广告老大难问题
因为比稿时要花费大量的人力和物力
很多广告公司比稿胜出，拿到代理权，就开始将主力人员转移参加另一个比稿提案
在这样的情形下自然是跟进的服务质量开始下降很多
结果就是往往合作1…2年就要Say Goodbye
当然各位可能很少遇到我以前的经历
因为我曾服务过的广告公司在当地非常强势，非常有影响力
甚至当地政府机构居然出现过在会议记录中“指定××公司为项目代理”
每天都有很多客户找上门要求服务
我当时负责新客户洽谈的时候
大部分的时候因为客户出不起价钱
我就非常礼貌地对他们说：抱歉，我们现在很忙，我给你推荐其他公司为你服务。
我服务过的两家广告公司都有一个特点
一般情况下不参加比稿
这种情况自然免不了要牺牲很多机会
但是只要你的公司影响力和实力足够支撑的话
这反而成了你的优点
人性的弱点就是得不到的东西就越想得到
蓝带啤酒当时找我们做包装时
第一句话就是说3天拿出设计方案参加比稿
我的回答：Sorry，我们不参加比稿，这是我们的原则
客户非常地惊诧，连问二次是不是真的
结果当时蓝带立刻就表示这样不行，一定要参加比稿。
我坚定地回答不行。
一个星期后蓝带主动约我们到企业面谈，双方相谈甚欢。
再也没有谈比稿的事，价格谈判也顺利。
接下来就是二个星期我们签订了合作合同
后来蓝带的品牌经理说你们很嚣张，但是我们很欣赏。
蓝带还告诉我们真没想到你们对啤酒行业这样了解
（这就是我原来的经历带来的财富，为我在谈判创造了很好条件。）
蓝带还告诉我们原来他们很多的代理商电扬、致诚（广州4A）缺乏对行业的了解
要做一个POP，居然还不知道尺寸是多少，
结果是蓝带品牌经理到卖场偷了一个给他们做参考。
这个事情会引发一个问题，就是平面设计和三维设计的结合，
设计的问题我们留待以后再讨论。
19。营销专家魏庆成功史
今天我们来看一看所谓的专家是怎样成长起来的？
目的是为了给大家未来的职业生涯做一个参考
魏庆先生在中国营销传播网开有专栏
而且经常在销售与市场发表文章
魏先生在康师傅做过品牌经理
又在可口可乐做过销售经理
后来从健力宝市场部离开以后
自己开了一家“动作到理念”营销咨询公司
据说魏先生是华龙方便面渠道整合专家顾问
魏先生在山东一带的影响力非常了得
这当然罗，用可口可乐这么先进的管理观念去对付乡镇企业
哪有不成功的道理？？？
魏先生的成功得力于他的勤奋和努力
但是他有很多局限性
说白了，他只会做一些具体操作的事宜
并没有什么创意的思想
或者说就是把从康师傅和可乐学来的东西抄一抄、改一改
然后就发表了再加上他和销售与市场杂志社关系较好
结果文章多了自然就成名了
现在风光地不得了
注意，这就是很多专家成功的秘决所在！
曾经在一些大的外资企业呆过
因为接受过一些系统培训，然后再加上个人勤奋努力
最后最重要的一点的就是要经常在网络上、专业报刊杂志上发表文章
这样一来二去就出名�
