小强广告100招-第10章
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一两个大客户，就足够做老板养活大家了。所以，CD这个职位往往就是广告创意人的终点
站，也是另一阶段的开始。
CD不可以只看眼前，无论你现在如何风光，都应该早作打算，你未来的发展如何？你
适合做执行创意总监吗？你适合做导演吗？你适合自己投资做老板吗？这些问题你不可不
想，因为无论你走哪一条路，今天就要好好安排。
我自知不是做老板的材料，所以从没打算自立门户。我刚入行时想过当导演，但与导演
接触多了，发觉自己也不是那种人才，似乎自己唯一的出路就是继续当广告人。多年前，有
4A公司找我当执行创意总监，我一口就拒绝了。不是我对做执行创意总监没兴趣，而是我
觉得不是适合的时机。正如我之前所说，我把广告生涯视作一场长跑，我拥有自己的战略，
我清楚自己的节奏。正如当年David Alberts聘请我到达彼思广告当副创意总监，我一口拒绝
了，因为我知道那时我仍不适合那个职位。于是我只拿了副创意总监的薪金却仍旧保留资深
文案的职衔。半年后，公司旧事重提，想给我升职，我仍是一口拒绝。直至一年后，我觉得
自己已有足够资格做副创意总监，我才同意升职。因为，我不想入行4年就做副创意总监，
这只会打乱我的节奏，处理不好，随时会令我阵脚大乱，要提早离场。我见过不少同业，能
力或心态未及，却勉强升职，结果适应不来，又走不了回头路，两头不到岸。我亦不是采取
拖延的方法，尽量把广告生涯延长。我在奥美两年就要求曾锦程升我做资深文案。最初曾锦
程并不同意，觉得我入行只有3年太快了。那时奥美对于擢升看得比较严格，一般来说，文
案要有5年年资才可以升做资深文案。不过，那时我自觉表现已达水平，所以主动向曾锦程
争取。我还记得我问曾锦程，抛开年资不计，我的表现能做资深文案吗？曾锦程想了想就点
了点头。于是，我入行3年就在奥美当上资深文案。这些年来，我也不断观察不同执行创意
总监的管理手法，希望从中摸索出自己的风格。在上海多年，虽然每年都有不少广告公司邀
请我担任执行创意总监，我都一一谢绝了。主要是我知道能力未及，仍有很多东西需要学习。
这些年来，我看得最多的不是有关创意的书籍，而是有关管理学的。2006年9月，在管理
层的多番鼓励下，我终于接受了担任副执行创意总监。经？过一年多的磨炼，今年4月我正
式接受管理层的任命，擢升上海BBDO执行创意总监。这不代表我已经？做得很好，而是我
知道自己需要接受更多的挑战。现在，我只希望自己的表现能够不负所托！
近年“飞机稿”已像病毒一般在不断变种，肉眼很难分辨。大家对国际广告比赛的游戏
规则越来越熟悉，知道不知名的品牌得奖机会不大，从前的“飞机稿”已没人愿意去做。现
在，大家都会挑选公司内的一些国际知名品牌去做“自发稿”。所谓“自发稿”也分两类，
一类是客户付款，一类是广告公司付款。从前，我们在奥美也做过“自发稿”，例如轩尼诗
VSOP、金霸王电池、利口乐、屈臣氏蒸馏水、镇金店、葡萄适等等。那时遇有什么突发事
件及节日，我们都会为不同客户做广告，希望趁机增加销量或巩固品牌定位。例如当年曾锦
程为轩尼诗VSOP所做的“制唔制”平面广告，就把握了香港制水的现况，突出了“世事无
绝对，只有真情趣”的品牌性格。又例如当年奥美为金霸王电池所做的“福禄寿”贺年稿，
把寿星公换成金霸王电池，突出了产品长寿的特色。当时客户都很喜欢我们的自发行为，觉
得受到重视，当然客户会全数支付制作费及媒体投放的费用。记得当时奥美还设有奖金，每
月选出最好的“自发稿”，给予5 000港元奖金，作为鼓励。一方面公司可以增加收入，另
一方面创意人也可得到发挥的机会，绝对是双赢。不过，另一种“自发稿”却并非如此。一
般来说，客户只是首肯广告公司的“自发稿”，至于任何制作费及媒体投放费用，全数由广
告公司支付。我认为这是一种变相的“飞机稿”。广告公司并非慈善团体，岂可以不收分文
就为客户工作，这些广告究竟有没有符合品牌的形象及配合市场策略也不得而知，恐怕目的
只是为了广告奖。我实在不明白那些客户为何会容忍广告公司这些“自发稿”，难道就是为
了换来广告公司的言听计从？
另一种变种的“飞机稿”就是所谓的Agency Version （广告公司版本）。为何称做“广告
公司版本”？因为这些广告的参赛版本与你在杂志或电视所见的有所不同。简单的只是把商
标缩小，甚至丢掉，严重的甚至判若两人。记得有次广告奖之前，有机会与某位评审见面，
那位评审看中了我的某张平面，觉得很有机会获奖，于是问我何时重修完稿（Re…layout）。在
广告公司里，重修完稿似乎是一件很平常的事情。有次我在某广告公司工作，参赛之时，流
程管制部问我完稿打算怎样修改。原？来一般同事都会把完稿的商标、产品、标题等缩小，
内文则全部删除，力求简洁。至于电视广告就会删去不必要的镜头，修改另一个结局版本，
自然也少不了缩小字幕及商标等指定动作，甚至会有一分钟特长版或导演版等等。我自奥美
以来，参赛的广告版本与真正投放的版本都是一模一样的，从没有什么“广告公司版本”。
但到了其他广告公司却仿佛变成了怪人，我曾多次受压要我修改广告版本，让广告能够更易
拿奖。幸好我一直坚持自己的立场，不做任何“广告公司版本”的平面或电视广告。上司见
我理直气壮，也没有再苦苦相逼了。
记得多年前为索尼做了一张海报，画？面是一个人插入门中，卖的是插入式Walkman。
那张海报旁边还有一系列的产品及赠品，曾锦程跟我说这张海报不用参赛了，这些画？面太
复杂，不会得奖。因为曾锦程是从不做“广告公司版本”广告的，所以没有叫我修改。我跟
曾锦程说，给我们一个参赛的机会，即使因为没有修改而拿不到奖，我们也心甘情愿。结果，
那张海报在某些比赛中真的不见踪影，但在另一些比赛却能获得金奖。我认为比赛失败只是
失去了一次得奖机会，但放下坚持就会失去自己。我庆幸当年有邓志祥、曾锦程、陈大仁等
给我做了好的榜样，他们从不做“飞机稿”，也没有什么“广告公司版本”的广告，同样可
以得到那么多的广告奖。他们让我明白创意人最要紧的是自信，相信自己的创意，即使没有
“飞机稿”，没有“广告公司版本”的广告，仍然能够成功。我的成就当然不及他们，但那
份自信是如出一辙的。
对不少创意人来说，奖项就是他们的唯一本钱，奖项的多少就等于他们价值的高低。有
些广告公司把拿奖的客户与养生的客户分得很清楚，某些客户的存在价值只是金钱，用他们
的钱来帮他们替其他客户做“飞机稿”。另一些客户的目的只在拿奖，能否赚钱不是问题，
甚至赔上金钱亦在所不惜。这些公司的创意人也分两类，一类是毫无创意的，每天像工厂工
人般做些满足客户要求的广告。另一些创意人则不食人间烟火，无须为客户工作，每年的工
作就是替公司做一两套可以拿奖的广告。这种二分法简化了公司的双重压力，就是既要拿奖，
又要拿钱。不过，这种二分法亦很易分化公司。试想，这边厢我努力为公司赚钱，每天却要
面对毫无创意的客户；那边厢他却轻轻松松做“飞机稿”，反而名成利就。最终这些公司只
会钱又拿不到、奖也拿不到，名利双失。
我听说有些创意人为了稳固自己的身价，经？常会把“飞机稿”储起来，每年只拿一套
出来，以免江？郎才尽。在面试的时候就拿一两套“飞机稿”出来显示一下自己的实力，甫
一到任就即刻让旧作面世，以确保能为新公司带来一定的奖项进账。近日，就有广告奖揭发
新到任的创意总监用未正式投放的广告参赛，结果在颁奖礼举行前被褫夺奖项，不单不成功，
更换来同行的窃笑。我认为创意人把自己的价值与奖项画？上等号，实在是一个可悲的现象。
广告奖已经？成为一种新兴的软性毒品，令创意人慢慢上瘾，直至不能自拔。今年你拿到10
个奖，明年就至少要11个；今年拿的是本地奖，明年就要是区域奖，甚至国际奖。哪年一
无所有，哪年就一沉百踩，这样的生活委实辛苦。
我庆幸入行之时无缘各大广告奖。那时的作品其实亦不太差，却偏偏连番失利。记得头
三年无缘所有广告奖，失望得很，慢慢地就把广告奖颁奖礼变为一年一度的广告界聚餐，趁
机与同行欢聚，也乘机看看“首映”，吸收一些灵感。经？过三年的训练，开始对奖项没那么
在意，反正自己仍会努力地创作，作品仍能得到一些同行的认同，甚至有些执行创意总监找
我面试。我开始发现人家欣赏的是我的创意，而不是那些奖项。那年之后，我开始在各大广
告奖中得到一些奖项。第一次踏上台阶，感觉真的很兴奋，强烈的水银灯打在脸上，根本看
不清前路，台下掌声雷动，令你听不清声音，然后拿着奖座返回座位，沿途享受同行艳羡的
目光。不过，之后上台多了，发现原？来也没有什么大不了。对我来说，奖项犹如年终奖金，
有没有我也足以养家。有年终奖金当然会开心一点，但没有也没什么大不了。我的价值是在
我的创意，而不在奖项，拿不到奖项不代表我没创意，只代表我所做的不合评审口味。当年
我们创作SUNDAY就故意与广告奖唱反调，虽然拿不到奖，但早已赢得大家的喝彩。如果当
年BBDO背负着拿奖的压力，我敢说做不出今日的成果。SUNDAY广告就在毫无压力之下，
“无心插柳柳成荫”，成为广告奖的大赢家。其实，大家不妨问问自己，若没有拿过任何奖
项，自己的作品仍然受人欣赏吗？还有没有执行创意总监愿意找你做他的下属呢？你还会被
同行尊敬吗？你的下属还会把你奉若神明吗？相信答案早已在你的心中。
有没有想过全球每年有多少广告奖欢迎？大家参加？国际性的有戛纳奖、克里奥奖、
D&AD、金铅笔奖、New York Festivals（纽约广告节） 、London International Awards（伦敦国
际广告奖） 、NYADC、Andy，s （安迪奖）等等；亚洲区的则有Asian Advertising Awards（亚洲
广告奖）、AdFest（亚洲广告节） 、时报亚太广告奖等等；内地的有中国广告节、香港有4As
广告奖、新加坡有Creative Circle Awards、泰国有BAD Awards、日本有Tokyo Art Director Club（东京美术指导奖）等；至于纯粹华文的亦有时报华文广告奖及龙玺全球华文广告奖。每年
全球大大小小的广告奖估计超过一百个。
不过，不是每个广告奖都受广告公司重视的。广告奖之间亦有级数之分，有些是全球注
目，有些则是可有可无。所以，广告公司拿奖多少，不一定代表广告公司创意之高低，还要
视乎拿的是什么广告奖。一般来说，全球最认可的广告奖只有四个，分别为戛纳奖、克里奥
奖、D&AD及金铅笔奖。在戛纳拿个金奖就等于在克里奥奖及金铅笔奖拿金奖，亦等如在
D&AD拿到银奖 （D&AD的金奖是百年难得一见的）。近年，广告界出现了一个全球性的广告
排名榜：The Gunn Report。
The Gunn Report的创办人是Donald Gunn，1962年剑桥大学毕业后就加盟李奥贝纳伦敦
分公司，从客户服务、文案、创意总监、董？事总经？理做到全球创意资源中心总监，退休后
曾于1998及1999年担任戛纳奖主席，并开始推出The Gunn Report。The Gunn Report主要
按照每年全球32大电视广告奖及20大平面广告奖之成绩为标准，至于是哪些广告奖，Donald
Gunn却一直没有公开，据称是避免得罪各大奖项。The Gunn Report共分7大项目，分别是
全年最佳国家（Country of the Year）、全年最佳品牌（Brand of the Year）、全年最佳制作公司
（Production pany of the Year）、全年最佳导演（Director of the Year）、全年最佳广告公司
（Agency of the Year）、全年最佳广告公司网络（Agency Network of the Year）及全年最佳电视与平
面广告（mercial of the Year， Print of the Year）。The Gunn Report不但会列出每项目全年
最佳表现的得奖者，还会把前50名一同列出。The Gunn Report成为近年广告界的焦点所在，
有了较客观的评分标准，这场游戏将会变得更有趣味。
至于亚洲区，近年亦新兴了一个亚洲创意排名榜。亚洲创意排名榜 （Creative Rankings）
是由一本近年在亚洲区十分流行的广告杂志《Campaign Brief Asia》所负责的。亚洲创意排
名榜每年公布一次，以全球及亚洲几个广告奖及The Work所取录的作品为评分标准。
从正面来说这些排名榜可起鼓励作用，从反面来说就令广告公司及创意人被广告奖牵着
鼻子走路。创意人只要获得排名，立刻一登龙门，升价十倍，成为各大广告公司网罗的对象。
哪有创意人不对广告奖趋之若鹜？广告公司为求名列前茅就唯有对创意人施压，做“飞机稿”
就成为指定动作。所谓“水能载舟，亦能覆舟”，但愿广告公司与创意人能正面地看待这些
排名榜。
我认为广告奖是用钱买回来的。这不是说牵涉到贿赂的问题，而是参加广告奖就是一个
很奢侈的行动。假设你在2008年做了一套很满意的电视广告系列，打算分别以三个个别及
一个系列参加戛纳奖、克里奥奖、D&AD、金铅笔奖、亚洲广告奖、亚太广告节、时报亚太
奖、时报华文奖及龙玺全球华文奖，费用就约需146 887元人民币。
一家广告公司每年参赛的作品当然不止一套，偶有失手，那广告公司的执行创意总监就
随时会被换掉。所以为保安全，每家公司每年有三套平面广告及三套电视广告参赛并不为过。
这样计算每年就需约881 322元人民币。这些费用还不包括制作U…Matic或Betacam所需之
费用及邮费在内。当然，若公司要做“飞机稿”或“飞机片”，所牵涉的摄影、修图、拍摄、
后期制作费等等就更难以估计。以881 322元人民币去聘请一位月薪4 000元人民币的文案，
约可支付他18年零3个月的工资。无奈广告公司每年都要向总公司来个交代，没有一定的
奖项在手，总公司必定诸多意见，执行创意总监就得受罪了。
广告奖其实是一门很赚钱的生意，试想每年世界各地多少广告公司愿意花上述的费用参
赛？每年各大国际奖都有上万件作品参赛，以戛纳奖每件作品6 578元人民币计算，1万件
作品就有6 578万元人民币收入。还有每年的颁奖礼入场费、奖杯？、年鉴等等，绝对有利
可图。一个戛纳奖大奖的奖座要20 000元人民币，金狮9 700元人民币，银狮9 000元人民
币，大？狮
8 300元人民币，奖状也要1 000元人民币三张。基本上，大会只会送一个奖座给得奖
广告公司，创意总监、文案、美术�
