小强广告100招-第4章
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的情绪。
近年，拍摄大中华版本广告的情况越来越普遍，即是同一支广告有多个不同的方言版本。
最常见的是普通话与广东话版本，更有甚者会分别有标准普通话与“台湾普通话”版本，广
州广东话与香港广东话版本。主要是因为各地的用词及语调都不太相同，同一句话用上台湾
腔，感觉就有点怪异；换上一个广州常用的词，香港人又会听不懂。所以，干脆就来几个不
同的版本。一般的做法就是在现场先拍摄其中一个版本，其余的就在后期配音。碰到类似的
情况，就要当心，在写剧本时先要注意用语有没有弄错。以我为例，我会把剧本先给公司内
的本地文案看看普通话版本，再找台湾同事看看台湾版本，然后找广州同事看看广州广东话
版本，我自己就负责香港广东话版本。写剧本时还要注意字数及口形，尽量把配音做得自然
一点。须知普通话与广东话的语句及用词都不太一样，广东话要在每句结尾加些语气词才会
比较自然。所以，遇上这些情况就要事先协？调，尽量把字数统一，再找有关人士读一下对
白，看看口形是否自然，到了后期配音时就会轻松得多了！
对不少创意人来说，监拍广告时注意力都放在故事之上，很少注意到产品本身。每每到
A拷时客户就大发雷霆：“我的产品呢？”近两年拍摄产品广告多了，碰钉子也多了，学会
了在留意故事之余，也不轻看产品。例如，产品放在桌上时，商标有没有反过来？特别是饮
料广告，把产品举起来喝的时候，产品的商标就很容易反了。又例如演员拿着产品时，手指
有没有盖住商标呢？太刻意又会给人造作的感觉，太随便客户又会投诉，所以最好是稍微斜
向镜头，不要太正面；手指紧贴商标，刚好没有压住商标。最好再拍摄一些特写的产品镜头，
以备不时之需。有时即使产品只放在广告结尾部分，也不可以大意，最好不要只拍定格产品，
尽量把产品放在电动转盘上，把不同角度都拍下来，日后客户有什么要求都可以满足。
监拍广告本身就是一个学习过程。没有创意人从开始就懂得拍摄广告，除非他本来就是
读这个专业的。所以，从起步开始就是公平的竞赛，然后看看谁？累积的经？验较多，谁？的
悟性较高。我会建议我的文案或美指在拍摄现场多看多问。什么是25格、50格、100格？
为什么旁边有白色板、黑色板？背后的蓝布、绿布、黑布有什么作用？不明白的地方实在太
多！但我发现有个怪现象，就是大家都羞于发问，遇有不明白的地方就不了了之，或者根本
没有兴趣去寻根究底。其实，创意人对制作没有认识是天经？地义的事情，所以向制作人发
问应不存在尴尬的情况。问题只在于创意人自尊心作祟，不敢下问。做小文案或美指时不敢
发问，到做CD，甚至ECD时更不便发问，于是弄得越来越一知半解。何况现今科技一日千
里，从前不可能的今日都变可能；从前很困难才做到的，今日已经？易如反掌。自己一直没
有太多机会接触三维制作，所以在这方面比较孤陋寡闻。近年有机会与南非一家著名电脑三
维动画？制作公司的技术顾问合作，我抛出一大堆疑问，希望对方一一解开。我更有幸得到
他们过往作品的制作特？？，从中对电脑三维动画？的制作增加了不少认识。作为创意人，我
们应该保持好学的态度，随时敞开自己去接受新事物，真正地“做到老、学到老”！
广告拍摄完毕，意味着前期工作已经？结束，后期制作马上就要开始。其中主要的步骤
包括：冲片（Film Processing）、粗剪、胶转磁、最后合成、配乐、混音（Mixing）、电脑三维动
画？（puter Graphic）等等。整个过程快则一周，慢则数月。这是一个让广告化腐朽为神奇
的过程。已拍摄的胶片称为“生片”，必须马上冲印变成“熟片”。换句话说就不怕底片会不
慎“走光”了！在外地拍摄，这方面尤其重要，因为未经？冲印的底片通过海关可能会有问
题，一是底片盒不能打开，二是底片不能通过X光安检机器。虽然很多机场的安检机器都自
称是不会影响底片的，但为安全起见，底片大都先行冲印完毕才会通过海关的。
导演把拍摄好的底片冲印后会先做初步的胶转磁，亦即是One Lite。所谓“胶转磁”，
是指把胶片数码化的一个步骤；而所谓“One Lite”就是指为广告片定下一个初步的色调。
在制作会议上，导演把有关光影的参考图片或片段让客户过目，而One Lite基本上就会朝这
个方向去调校色彩。但由于广告片的拍摄动辄要十多卷底片，若全都作胶转磁就会很浪费时
间，所以导演会与剪片师先选取合用的镜头（Good Takes）作初步调色，到粗剪决定后，再把
选取的镜头逐一仔细调色。调色视乎导演及创意人喜好，或是黑白，或是偏蓝、偏绿、偏棕
等等都有。接着，剪片师就会拿这些数码化的片段进行粗剪了。
粗剪或A拷，是指剪片师按照剧本所需，把拍摄所得的相关片段剪？？成广告的雏形。剪
片师会把所有拍摄的片段先看一遍，然后选取合适的片段作为备用。专业的剪片师不会只按
剧本剪接，常会以第三者的角度重新演绎广告，令广告生色不少。在粗剪阶段，剪片师会配
以参考音乐、声效、辅助旁白、字幕、视觉效果等，务求让粗剪更贴近精剪版本。粗剪版本
完成后，剪片师会先与导演交流，看看有没有任何修改，然后才会让广告公司提出意见。广
告公司的创意人、制片及客户部人员都通过粗剪版本后才会向客户提案。由于粗剪版本很多
方面都未尽完善，若客户的经？验不足，创意人及导演就需要从旁加以解释让客户能想象出
最后成品的效果。顺利的话粗剪可以数分钟就通过，但我亦试过花了两周时间才完成粗剪。
这主要由于客户与创意人及导演对广告的理解或要求有所不同，于是就会出现à？锯战。创意
人很重视粗剪，因为如果粗剪弄不好，精剪的时候就返魂乏术了！
剪片师一般都会提供两个或两个以上的粗剪版本给广告公司挑选，如何挑选合适的粗剪
版本就是一个很重要的课题。有几点很值得留意。首先，广告作为产品与目标群沟通的一个
渠道，能否让受众理解是很重要的。有些时候，广告公司与客户之间会出现两极分化：客户
很想把广告弄得清清楚楚，广告公司很想把它弄得含含糊糊。其实，两者都存在本身的理由，
亦有自己的问题。客户常说3岁的小孩或80岁的老人会看不懂，问题是他们是真正的目标
群吗？当然现在的简报在目标群一栏大都写着15～55岁，但也不能忽视15岁以下及55岁
以上的，所以根本没有目标对象。加上中国大陆幅员辽阔，南北相异，还有北京、上海、广
州等一线城市与其余二三线城市之分，要靠一个广告满足所有人是不可能的，结果常会两边
不讨好。我最怕的情况就是在A拷的时候，客户忽然带一个毫不知情的阿姨或秘书到来，
然后故作专业地逐一批评。我敢说，A拷必死无疑！至于创意人亦真的常会自作聪明，把原？
本很简单的事情故作高深，让人如坠迷雾之中。因此，看A拷首先看能否把原？来的故事重
点说清楚，情节上的增删反而不重要，没有观众会拿着故事板来与电视广告逐格对应，找出
错处的，除非他是一位客户！
其次是选择合适的镜头。剪接是把不同的镜头并合在一起，而每个镜头都有不同选择，
长短不一，所以先选好镜头再剪接就不会浪费时间了。剪片师会跟导演在初步的胶转磁时抽
取一些合用的镜头备用。粗剪时决定了故事的脉络后就要挑选最好的镜头。当然最好就是创
意人曾经？监拍了广告，剪片时就可以大概知道有没有什么镜头可供替换。同一段镜头，有
时要前一点跟要后一点就有很大分别，要长一点跟短一点就更不同。而镜头与镜头的先后顺
序也很影响故事的理解及可观性。我就常会与剪片师及导演一起尝试剪出不同的版本，看看
哪个效果最好。
为加强剪接的节奏感，剪片师在剪接时都会配上音乐。例如剪接感性的广告会挑节奏缓
慢一点的音乐，剪接时尚产品广告会选明快一点的音乐。这些音乐只作参考之用，不一定就
是最终的音乐。因为音乐都有一定的节拍，如四四拍、四三拍等，有了这种内在的节奏，最
后即使配上其他音乐，只要是合乎节奏要求的，就会同样合用。我就尝试过把一支剪接好的
广告片配以不同的音乐，结果发现不同的音乐会替广告片带来不同的感觉。各位可以试试把
广告片放到Windows Movie Maker中，把原？先的声音关掉，然后导入不同的音乐，你会更
明白我所说的意思。有一点值得一提，若广告有大量的对白或旁白，音乐就要挑选比较简单
的旋律，不然就会分散观众的注意力，影响故事的理解。
入行十多年来，这是我监拍广告最困难的一次。2004年12月7日，广告公司与制作公
司十多人到黑龙江？的哈尔滨为百事可乐拍摄贺岁广告片。拍摄前数天，哈尔滨刚下过大雪，
气温是零下一二十度，这对我们一群南方人来说是极难适应的天气。第一天拍摄就发现饰演
妈妈的女演员完全不懂演戏，加上气温低，长时间暴露在户外，表情就更加生硬。虽然导演
是全行业公认导人演戏最佳的徐佩侃（David Tsui），面对这样的演员也不得不叫苦连天。原？
定下午拍摄的一组出租车车尾镜头又因为安排不当、马路塞满汽车、车尾字体效果不好、阳
光不足等等原？因而无法拍摄。晚上的一场下雪戏，又因造雪机燃料结冰而不得不取消拍摄。
结果首天只拍摄了两三个镜头，其余都无功而返。
第二天上午拍摄机场的镜头还算不错。为了拍摄机场，场地就更改过好几次。主要由于
国内的机场并不美观，有美观的机场也不一定可拍雪景，两者符合又不一定愿意借出。结果
导演决定把一个科学馆改装，再向长春机场租借一套安检仪器。我们到现场后，也觉得效果
比真机场更好。上午拍摄颇为顺利，只是结束前发现一卷胶卷被刮花了需要重拍而已。晚上
再拍下雪镜头，协？办制作公司想了个方法解决造雪机结冰的问题，就是先把产雪的液体加
热。起初拍摄也真顺利，没想到拍摄中途忽然停电，最意想不到的是停电的原？因竟是发电
车忘了加燃油。因着这人为的失误令拍摄再度停顿。而我们就在零下近二十度且没有暖气设
备的环境下呆等了一小时。与此同时，我们发现MTV主角的服装被遗失了。
第三天开始拍摄MTV，司机却不知所踪，连累MTV导演要自行乘出租车到现场。其余
的工作人员不是去补购遗失的主角服装，就是还未起床，令MTV导演要身兼数职。这天开
始下雪，雪片纷飞，很适合拍摄MTV。中午，负责服装的工作人员在哈尔滨的莲卡佛找到
一件一模一样的服装，不过却要5 000元人民币！
第四天，也是拍摄的最后一天。中午终于补拍了出租车的车尾镜头，广告片的拍摄部分
终告一段落。余下的时间就是赶拍MTV的部分。下午开始，拍摄场地忽然出现了很多警卫
人员，对拍摄诸多限制。傍晚时分，更发现其中一个屋内场景被查封了，内里的道具及器材
都被扣压了。制作公司多番派员协？调都不成功。协？调过程中，我们一直顶着零下二十多度
的严寒在江？边拍摄MTV，拍了一个小时，整个人都冷得僵硬了。最后导演亲自出马与有关
部门谈判也无功而返，唯有决定放弃拍摄余下的几组镜头，提前收工。拍摄虽然辛苦，但总
算有惊无险，客户看过A拷基本上没有任何修改，广告片播放后反应也不俗。看到成果，
之前的痛苦好像就算不上什么了！
“人做我不做，杀出新血路”这句话是我很多年前在一个电台节目中听到的。那位主持
人可能早已忘记了自己曾经？说过这句话。不过，这句话却一直留在我的心中。“人做我不做，
杀出新血路”，不就是创意人应有的创作态度吗？或许，我们已经？习惯了从《广告年鉴》、
《广告档案》和《SHOTS》中找寻创作方向，却忘记了真正的创意应该是带领潮流的。当每
个人都朝着同一个方向走，我们就得另辟蹊径了。
10年前，我在印度为SUNDAY拍摄一支广告片的时候，无意中在一家书局看到一本广
告书籍，书名为《Disruption》，后来这本书出了中文版，称为《颠覆广告》。当中有个例子，
我至今仍然印象很深。1968年以前，所有的跳高选手都采用腹滚式，每位运动员都采用同
样的方式企图刷新世界跳高纪录。直至1968年在墨西哥举行的奥林匹克运动会，一位运动
员却以一种革命性的跳高方法──背越式，打破了世界纪录。这位运动员所做的就是一种“颠
覆”，突破了传统跳高方法的局限。
从事广告创作也需要同样的“颠覆”。老是按广告奖的要求去创作广告，就好比在腹滚
式中不断训练，突破性始终有限。必须要拆毁创意上的围墙，才可以走进更广阔的创意领域。
很多年前，我还没认识这种创意方法，在误打误撞下却使用了类似的方法，而且十分奏效。
当年奥美有一个新的月饼客户需要做广告，由于人人都认为月饼广告十分没趣，全是明月、
花灯、嫦娥、团聚、蛋黄、莲蓉等，所以没有人愿意接受这份工作。而我与搭档却觉得很有
挑战性，所以接受了这份任务。我们对自己说要做个与众不同的月饼广告，于是，我们把所
有的月饼广告都看了很多遍，把当中所出现过的任何东西，不论是文案、标语、图片、人物，
还是拍摄手法等都记录下来，提醒自己在构思新广告的时候不可再出现这些元素。你会说那
还有什么可以做？奇怪的就是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。结果我们想到的点子
是航天员登陆月球的历史片段，却唱着“嫦娥奔月”的故事，标语是：“对于不相信嫦娥奔
月的你，我们诚意推荐圣安娜月饼”。圣安娜当时已推出月饼4年，但一直没有太多人知道，
大家只知它是西饼店。但这个广告推出后，其月饼销量上升了四成之多。
所谓“颠覆广告”，主要包含三个简单的步骤，即比对传统、进行颠覆及预设前景。比
对传统就是要先找出大家的惯性。每个人都有或多或少的惯性或者思路陷阱，把自己的创意
局限在一个狭小的范围内。这些惯性大家都习以为常，不容易发现。比如很多文案出身的创
意人，习惯了构思广告时先想出一句标语，然后再想如何演绎，久而久之就会形成一种思考
模式，局限了自己的创意。又例如卖女性用品广告就一定出现女性，汽车广告就一定要见到
汽车等等，都是一些不必要的规范。
找到传统之后就可以进行颠覆。要颠覆，就不能保守。你要不断提出疑问，大胆地假设，
细心地求证。不过，你要有心理准备，你所得到的答案绝不会是个容易被客户接受的提案，
甚至你的上司、同事也会提出质疑。你的颠覆也不一定得到好的成绩，正如每次实验都不一
定找得到答案。但要是真的成功�
