小强广告100招-第5章
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甚至你的上司、同事也会提出质疑。你的颠覆也不一定得到好的成绩，正如每次实验都不一
定找得到答案。但要是真的成功就会平地一声雷了。眼镜88广告是一种颠覆，把人性注入
商品；SUNDAY广告是一种颠覆，把反传统带入广告。可举的例子不多，因为香港广告实在
保守得很。
颠覆只是一个开始，还得为品牌建立一个新的形象，所以就必须预设前景了。预设前景
就是先要在脑海中勾画？出品牌的未来蓝图。没有一个预设的前景，任何颠覆都只是昙花一
现，作用不大。SUNDAY广告的突破是花了两三年时间来建立的，绝不可能一步登天。有了
预设前景才能赋予品牌新的生命，让我们看到品牌日后的模样。
“人做我不做”，有时并不是出于自愿的。2002年，香港经？济不景气，消费市场疲弱，
广告界首当其冲，影响甚大。客户的广告预算大幅下降，电视及平面广告减少，取而代之的
是直销及促销活动。广告公司即使有机会制作电视或平面广告，制作费用方面亦大不如前，
令创意受尽限制。我看到不少创意人因为无法尽展创意，变得有点迷失。我身为创意人当然
也无法幸免于困境之中。2002年的前8个月，我没有制作过任何电视广告，即使平面广告
也寥寥可数。身边的朋友也为我着急，恐怕我整年要交白卷了。但事实并非如此，在困境中
我找到一线曙光。
因为日常工作并不太过忙碌，我把空闲的时间都花在钻研因特网广告上。虽然我对因特
网广告的认识有限，但从全球多个因特网广告奖的得奖作品中，我却看到一片尚待开垦的创
意空间。因特网广告与传统广告的最大分别就在于其互动性，消费者可以通过互动的机会加
深对产品的感受。我与不少广告人分享过我对因特网的看法，却没有引起太大响应。在广告
人的眼中，因特网广告就等于网页上霸占一角的横幅广告（Banner Ad。），或者阻°？你欣赏网
页的弹窗广告（Pop…up Window）。幸好，我的4位下属都受我的影响，对因特网广告有着强
烈的兴趣。2002年初，我们把因特网广告放在索尼的比稿项目之中，并且赢得客户的信任，
开始了第一个因特网系列广告。对于制作上的知识，我们全是边学边做的。很多时候客户问
及一些技术问题，我们都只有支吾以对，回到公司再与大家互相研究。这份新鲜感，令我们
从沉闷的传统广告中得到一些′？息的机会。只是短短一年，我们就为不同的客户做了6个
因特网系列广告。更意想不到的是这些因特网广告为我们带来了一支金铅笔（One Show）互动
大奖的金铅笔及三个优异奖，克里奥奖入围奖，伦敦国际广告奖金奖，NYADC （纽约美术指
导奖） 两个优异奖，香港4A广告奖银奖、大？奖及4个入围奖。是什么原？因让我们可以得
到这样的好成绩？就是因为太多创意人不屑花时间在这个新媒介上，才让我们可以“杀出新
血路”。
2003年初，我离开香港到上海发展，也是本着相同的信念。我看过一份内地的广告杂
志，把从香港及台湾到内地发展的创意人讥为“走投无路，出此下策”，仿佛只有次等创意
人才会愿意到内地发展。事实上，在香港也真的没有太多有分量的创意人愿意到内地发展，
一般都认为到了内地就等于为创意画？上句号。我却有着不同的观点。我认为要在香港继续
广告创作，有两方面是不得不染指的，一是因特网广告，一是内地广告。因特网广告方面，
我已掌握了一定的认识，我更相信不可不到内地闯闯。我就是抱着一种颠覆的心态进来，我
要打破内地广告无创意的传统，我更看到一个预设的前景，这里将是一个创意人的天堂。
前阵子向某客户提案，其中一个点子是一个幽默的小品。岂料客户一听到是幽默的广告，
连忙婉拒。我追问之下，才从客户口中知道，他们害怕幽默广告会有损品牌形象，使商品变
得低档次。很明显，客户对幽默这个词语有点误解，以致认为幽默作品会破坏产品高档的形
象。
我想客户是把幽默与滑稽混为一谈了。滑稽给人的第一印象就是马戏团的小丑，在惊险
的表演中间穿插一些惹笑的动作。把这些小丑的表演与高档产品放在一起，当然有点不伦不
类。不过，幽默与滑稽其实是两种截然不同的表现手法。滑稽属于一种实时的反应，通过简
单直接的动作或话语，让观众可以在不假思索的情况下立刻发笑。幽默则刚好相反，通常采
用间接的手法，要观众经？过思考，才会会心微笑。假设滑稽等同于小丑一类的表演，幽默
就应该是相声之类的表演，表演者说罢笑话，观众未必能够实时反应，往往要等片刻才会发
笑。某些观众甚至在别人捧腹大笑之后仍然摸不着头脑，要身旁的人解释一番才会大笑。所
以，相对而言，滑稽比幽默更大众化，无论学历高低、智商如何，基本上只要有眼能看，有
耳能听的人都能明白笑料所在。幽默则有不同的层次，视乎各人的幽默感强弱而有不同的反
应，有些人会笑得较快，有些人会笑得较慢，甚至不懂有什么可笑。
以电影作品为例，从查理…卓别林的黑白电影，到今日的憨豆先生，都属于滑稽的作品。
故事主角都是以近乎小丑的演绎手法，将笑料向观众传递。3～80岁的男女都懂得欣赏，绝
不会有年龄限制，是非常大众化的娱乐。至于幽默的作品，例如美国的长寿电视情景喜剧《老
友记》及《欲望都市》等等，大都是对白隽永，风趣幽默的。此等电视剧绝非一般男女老幼
可以看懂，必须具有一定教育程度及幽默感才可欣赏，属于较为中产的娱乐。
一般来说，滑稽作品观众群较大，幽默作品就较为小众。绝大部分的观众都能接受滑稽
的作品，但幽默的作品则会因幽默层次的高低而令受众有所增减。此外，喜欢幽默作品的人
都对滑稽作品有所反感，认为过于低俗，有失身份。而喜欢滑稽作品的，又未必欣赏幽默的
东西，觉得曲高和寡，不知所云。因此，广告到底采用滑稽还是幽默的手法，有时真的要视
乎受众是谁？，才可定夺。通常产品较大众化的较多采用滑稽手法，高档产品就多用幽默手
法；小孩的产品多用滑稽，年轻人的产品就多用幽默；面对学历水平较低的消费者用滑稽较
有效，面对学识较高的则用幽默比较奏效。不过，无论滑稽与幽默，最重要的就是笑料要吸
引人。
记得多年前曾在电视台工作，主要负责为音乐节目构思一些笑料。当时一位资深的编剧
就与我分享过一些构思笑料所要注意的事情，多年后仍然受用无穷。不论滑稽或幽默的作品，
基本上可以再细分为视觉笑料（Visual gag）和对白笑料（Verbal gag）两大类。顾名思义，视觉笑
料就是靠演员的身体语言去惹人发笑，而对白笑料就是独白或对白去营造笑料。卓别林所处
的是默片时代，所能使用的只有视觉笑料。电视剧《老友记》除了对白笑料外，也加插了一
些视觉笑料，两者相辅相成。视觉笑料与对白笑料在广告中都被广泛应用。例如我多年前为
汇丰银行运筹理财户口所作的《的士篇》就是采用对白笑料，利用三个不同的对白笑料把产
品的不同卖点带出。另一支广告维特健灵五色灵芝《地铁篇》，画？面见一位老婆婆与少年人
在地铁车厢内对峙，两人对身边空位虎视眈眈，结果老婆婆不但比少年人跑快一步，还让座
与年轻人，卖点正是产品有令人保持青春的效用。这个广告所用的就是视觉笑料。
2002年，香港经？济下滑，据报道广告营业额下跌了近三成。换句话说，客户愿意花在
电视与报纸上的广告费也减少了。就以我所负责的创作团队而言，2002年的头8个月没有
拍摄过一支广告，这是我入行10年以来从没有遇上的情况。在这个年代，你不是被那些沉
闷的广告消磨创作欲，就是趁机来个突破。所谓“穷则变、变则通”，既然客户的财政预算
有限，何不就从成本最低的因特网着手？
对传统广告人来说，因特网是个“闲人免进”的地方。你可能不相信，今时今日仍然有
广告人不懂上网，因特网的唯一用途就是收电邮。多年前，我有幸参与香港4A AdSchool的
教学，很意外地发现课程上竟没有任何与因特网有关的课题。是因特网广告不重要？还是设
计课程者脑海内根本没有因特网这个概念？坦白说，多年前我是一个从不使用因特网的人，
我甚至不懂收发电邮。不过，就在一个偶然的机会下学习了编写网页，才惊觉天下之大，无
奇不有。
其实，大家不难发现，在因特网广告开发初期，广告人都不屑开发这片土地，只有设计
师投入其中。结果，网页沦为设计工作，而概念欠奉。加上因特网开发之初，技术未臻成熟，
令不少人“希望越高，失望越高”。曾经？有位很出名的创意人多年前在同事前大谈因特网是
将来的发展趋势，但当他花了大价钱购买了最先进的电脑后，发现网页多数只是文字，沉闷
得很。结果电脑被搁在一旁，变成装饰。
在大家的脑海中，因特网广告可能就等于横幅广告（Banner Ad。）、弹窗广告（Pop…up
Window）等一类你在浏览网页时觉得非常讨厌的广告。如果做一个问卷调查，可能90％的人
从没有点击过这些因特网广告。其实，随着科技的发展，创意人开始重视因特网，因特网广
告已有不少突破。它们不再只是设计，而是具有创意的；也不再是平面广告，而是包含了动
画？、影片、游戏的，甚至可以互动。2002年金铅笔奖的Best of the Show就是因特网广告。
BMW请了全球五位最知名的导演各拍了一支广告，只在网上播放。我们熟悉的王家卫及李
安也各有一支，值得大家看看。
在因特网上投放电视或动画？广告可能是另一个趋势，因为传统的电视媒体收费实在太
昂贵了。更重要的是，消费者的生活模式也转变了。你问问自己，每周有多少时间看电视？
今时今日，朝九晚五的人寥寥可数，电视台的黄金时间越推越后。香港电视节目的收视率大
不如前。你知道香港收视率每点代表多少？收视率的每点是7万人，即700万人口的百分之
一。从前，电视剧的收视率是40多点，即280多万；现在的收视率是20余点，即140多
万，实在大不如前。再者，如果按照消费对象来细分，你更会发现那些收视率高的节目都不
是年轻人收看的。所以，很多面对年轻人的产品根本不做电视广告，大部分的宣传费都放在
地铁等媒体上。因特网亦是年轻人常到之处，要接触到他们非因特网不可。随着技术的发展，
不久的将来在网上收看广告会容易得多，而网络媒体收费便宜，也是一个有利因素。大家可
能不清楚，在传统电视台的黄金时间播放30秒的广告动辄要十万八万一次，一个二三百万
的广告预算，若用了七八十万制作，可以播放的次数实在不多。相反，因特网由于画？面较
小，制作广告的要求也可相应降低。你大可以用市面上一些常用的电脑软件来制作自己的广
告。Flash、After Effect和Premiere等都是一些不可或缺的好帮手，我们就用After Effect为
索尼制作过三支在网上播放的广告。
此外，因特网最特别之处就在于它的互动性，令观众可以参与其中，在参与中增加认知，
加深印象。游戏可以说是一个很好的方法，让大家重复参与，达到洗脑效果。更重要的是因
特网很注重口碑，好的东西自会一传十、十传百，达到宣传效果。看看著名的耐克网站，你
会知道原？来网站可以那么有趣，这对建立品牌形象肯定有很大帮助。耐克网站经？常更新，
在那里你必定会找到不少因特网的创意灵感。
在2003年的金铅笔互动大奖中，我们替公司所做的一个电子圣诞贺卡竟然意外地获得
一个金奖。这个电子圣诞贺卡从构思到制作只有几天时间，我们找来了公司的高层人士包括
董？事总经？理、执行创意总监等，分别扮演琴键的Do、Re、Me、 Fa、So、La、Si、Do，随
着歌曲《普世欢腾》做出滑稽的动作。在同一届金铅笔互动大奖中我们还有三个作品获得优
异奖，其中一个是替香港Pass It On运动所做的一支Flash动画？。Pass It On是一个广告界自
发的运动，希望通过因特网鼓励广告人与客户重建互信关系。我们有幸负责替这个运动设计
网页、弹窗广告、Flash动画？等，得到不少的学习机会。另外两个获奖作品是我们为索尼
Cyber…shot数码相机所做的两支Flash影片《沙皮犬篇》及《约瑟泰利犬篇》，制作成本低廉，
效果却不俗，把索尼Cyber…shot数码相机像素特高的卖点简单、直接地表达了出来。
看到这里，大家或许会担心自己对因特网的认识不多，将来会被淘汰？。其实，大家不
必过于忧虑，因为在互动部门内有一种名为程序员（Programmer）或网页设计员（Web Designer）
的人，他们精通因特网软硬件的应用，你只需对部分软件有初步认识就可以。他们会按你的
构思让创意成真，就如广告的后期制作一般。当然，你对因特网的认识越多，就越能把它发
挥好。
最后，有一点不得不提：因特网不单对你我来说是个新媒体，对客户也是。由于他们对
因特网认识不多，所以对你的依赖也多。一般来说，客户对因特网创意的接受能力较强。或
许是由于大家视之为辅助性媒体，所以要求不高，总之人有我有即可。但对创意人来说，这
实在是一个很好的创意空间。在短短一年内，我们就为不同的客户做了六个因特网系列广告。
这些因特网广告为我们带来了一支金铅笔互动大奖的金铅笔及三个优异奖、克里奥奖入围
奖、伦敦国际广告奖金奖、NYADC入围奖、香港4A的银奖和大？奖及四个入围奖。因特网
这片新天地实在有待大家共同开发，只要你不害怕、有兴趣，我相信在不久的将来，因特网
广告将会耳目一新。
前中国国家足球队教练米卢是一位我极为佩服的奇人。米卢曾经？四次带领四支不同的
国家队打入世界杯？，在足球历史上仅此一人。2002年的世界杯？中，看到中国国家队成功
打入世界杯？，虽然最后连输三场，但每位球员却仍然斗志十足，不禁令人想起米卢所提倡
的“开心足球”。米卢能四次带领四支不同的国家队打入世界杯？，原？来就是凭着这个信念。
试想，足球是圆的，强如法国、阿根廷都可以兵败如山倒，球员所面对的压力是何等的大。
尤其是对方先有入球，如何能在逆境中反超，实在需要很强的EQ。米卢的成功之处就在于
为球员减压，让球员能发挥最佳状态。若遇对手临场发挥失常，更随时可以取胜。其实，广
告界也需要米卢。
多年前我在香港达彼思广告工作时，就遇上一位“米卢”。那时达彼思广告的执行创意
总监名叫David Alberts，是位澳大利亚籍的犹太人，性格乐观得很，无论遇着什么棘手的工
作，他都会兴高采烈地跟你说：“Big opportunity！”（好机会）然后再从旁鼓励、引导，务求让
每个人都有发挥的�
