小强广告100招-第7章
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灵智广告。May除参与了SUNDAY《天气预报》系列的创意外，还创作了SUNDAY《超声波
婴孩篇》、《Saltimbanco》地铁广告系列、《漫游先生、漫游小姐》平面系列、《SUNDAY招聘
广告》系列等等。2003年May更随我到上海达彼思广告发展。此外，还有黄名汉与梅万德
的下属许松兴（Eddie Hui）及周鑫荣（Chow Kam Wing），前者是高级文案，已升任创意总监；后
者是高级美术指导，现加盟Film Factory做导演。他们曾经？创作过无数的SUNDAY电话卡广
告，十分出位。例如，吃面吃出眼球、以头撞车等等都是他们的创意。至于王智雄（Willis Wong）
及傅振明（Bryan Fu）也为SUNDAY电话卡做过不少有趣的广告。Willis曾在上海智威汤逊中乔
任创意总监，现已做了导演，而Bryan则仍在香港发展。
SUNDAY不单令BBDO成名，也吸引了不少愿意接受创意的客户，诸如九龙巴士、e…Trade、
Chase Manhattan（大通信用卡）、太古城中心、安泰人寿、索尼、新鸿基地产、香港兴业等。
如果没有SUNDAY，BBDO未必能得到这些客户的信任，创意人也未必能够有足够的经？验及
胆量去为这些客户创作突破性的广告。
从创意角度来说，SUNDAY无可否认是个经？典案例；但从市场学的角度来说，SUNDAY
却常被评为失败案例。论者一般认为SUNDAY广告的创意只建造了一个徒具形象的流行品
牌，却未能为品牌带来正面的营运利益。又有论者认为广告基于产品，没有良好的产品，纵
有再吸引人的形象，最终只会希望越大、失望越大。我却认为大家忽略了客观的环境，只从
结果去推论动机。
首先，SUNDAY是PCS电话网络，客观条件已给人次等的感觉。在市场开放PCS电话网
络之前，早已有多家大财团的GSM电话网络雄踞市场10年之久，不少高用量的客户早已根
深蒂固，不易动摇。而PCS进入市场之时，也有多个GSM网络运营商以高价竞投，或者收
购，进一步形成垄断的局面。与SUNDAY同时获得PCS电信牌照的几个网络运营商由于资金
不足，有些早已被收购、合并。SUNDAY以有限的资金与背景雄厚的网络运营商角逐，实在
要有自己的生存之道。我认为SUNDAY已经？选择了一条最聪明的路线，不在价钱或素质上
与人相比，而在形象上另辟蹊径。SUNDAY把不少资金都押在形象广告上，令SUNDAY在消
费者心目中迅速树立形象。SUNDAY的独特形象不单为它带来不少用户，也成功地吸引外国
财团注资，令SUNDAY得以在网络品质及服务上进一步提升。
在一片科技股热潮之下，SUNDAY也正式筹划上市，希望集得更多资金进一步发展。就
在SUNDAY上市前一个月，Tom就创下科技股纪录，转眼间汰？升十多倍。可惜好景不
长，一个月后SUNDAY上市，不到15分钟就跌破底价，之后就随着科技股爆破跌得一发不
可收拾。记得当年我内部配股股价是港币3。85元，到我来上海前卖出只得0。166元，跌幅
是23倍。之后，SUNDAY要再得外国财团注资，自然是难上加难。面对激烈的竞争，SUNDAY
根本没有足够实力与大财团硬碰，胜负自然已分。
SUNDAY在劣势下仍能与群雄逐鹿，分一杯？粒咽粢焓Ｖ劣谒诙潭碳改昙涠怨�
告界所造成之影响，更是毋庸置疑的。自己有幸能参与其中，亦是广告生涯中一段不可多得
的经？历。
做CD不单要放下三样东西，还要肩负三样东西。因为放下创作欲、虚荣、自我，只能
解决当下的问题，要治标治本，还得从教育工作着手。而这个教育的责任也就只好落在CD
的身上了。
（一） 教育下属
CD不应只看眼前，要看看至少5年、10年后业界会是怎样。假使你目光短浅，你当然
只会顾及自己，有创作机会必定会独揽。创作机会只会成为你加薪、跳槽的筹码，但如果每
个CD都这样想，5年、10年后，广告业会变成怎样？我庆幸入行的时候遇上名师，得到不
少提携与教导。记得当年我只是奥美的小文案，但当时的执行创意总监邓志祥却不厌其烦地
亲自指导我们写文案，而曾锦程与陈大仁两位CD也毫不吝啬创作机会，把有趣味的工作交
给我们负责。今天他们已经？桃李满门，很多从前的下属今天已成为各大广告公司的CD，甚
至执行创意总监。唯有他们从前只问耕耘、不问收获，努力教育下属，才有今天的成果。受
到他们的影响，我作为CD也很重视教育下属的工作。其实，从做资深文案开始，我已经？
每年被分派照顾各大专院校的实习生，记得最高纪录是同一个暑假内指导来自4所院校的7
名实习生。指导实习生虽然花时间，但也借着教导而整理了自己对创意的一些看法，也体现
了教学相长的优点，对我日后擢升CD有不少帮助。其实，自己自小的志愿就是当教师，大
学毕业后，更进修过教育文凭，也曾真正当过中学教师。从前在教育学院里所学到的一些教
育理论及方法，想不到在学校以外的地方也能大派用场。对我来说，广告公司就是一所学校，
下属就是我的学生，所以我有义务去把知识传授给他们。这些年来经？我指导的下属已有几
十位了，当中有几位新近已经？擢升CD了，再过几年，其余的也会陆续踏上CD的路。我只
希望他们能够不忘我当日对他们的教导，能够继续薪火相传，尽力去教导他们的下属。
（二） 教育AE
在很多创意人眼中客户部的同事都是垃圾，但CD不可以这么想。我见到很多创意人对
客户部的同事很不尊重，视如信差。外国著名的广告公司Mother就索性取缔了客户服务部，
公司只有清一色的创意人。随着香港广告界的转型，小型广告公司相继开业，这种只有创意
人，没有客户部的趋势可能越来越明显。不过，在主流的4A广告公司之中，客户部的影响
力仍然不容忽视。其实，有一段时间我也是非常不喜欢客户部的同事，甚至经？常与他们骂
战。我试过与客户部同事争执，然后把草稿全部锁起来不让他们提案，也曾在客户部同事面
前拍案大骂，当然更少不了把不知所谓的简报丢入垃圾箱的行为。后来想想，这些AE十多
年后就是广告公司的客户总监、董？事总经？理、首席执行官、董？事会主席等最高领导层。
你今天不好好教导他们，明天受害的不单是自己，更是整个广告界。虽然很多创意人都会自
己写策略、会见客、会卖稿，客户部形同虚设，但你若不给他们机会，他们会做得越来越差。
结果只会恶性循？环，一代不如一代。平心而论，创意人比客户部的同事幸福得多。很多出
名的广告人都是创意出身，所以创意人可以从他们的身上或著作中得到很多学习的机会，但
客户部是无师自通的。你脑海中有哪位广告大师是客户部出身的？你看过哪本广告书是教你
怎样做AE的？幸运的话，一个AE会遇上一位名师，从旁指导教育他如何去做一位出色的
客户部从业员，不过这种机会微乎其微，稍微受过正统训练的客户部从业员已经？为数不多
了。所以，与其谩骂这些AE，不如循？循？善诱，好好教育他们，将来得益的也是自己。
CD有两种不同的组合：一种是独行侠，一种是文案与美术指导二人组。两种组合各有
自己的难度。
先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美术指导出身的CD做领导。困难是无论
CD是文案出身或美术指导出身，都要兼顾一样不属于自己专长的东西。正如我是文案出身，
在与下属讨论文案时当然问题不大，但面对美术方面就困难重重了。我想主要不是美感的问
题，美感是与生俱来的本能，文案同样可以有美感的，不过，遇到技术上的问题就真的力有
不逮了。试想印刷上的问题、分色上的问题、正稿上的问题，不是外行人所能解答的。在公
司内还可以找有关部门的同事相助，面对客户时就尴尬了。此外，与下属的美术指导讨论美
术问题，很多时候也会遇上困难。美术是一样很主观的东西，你不是美术出身，如何能说服
下属采纳你的意见呢？我看到文案出身的独行侠，要么是有强权没公理，要么就唯有倚赖美
术指导了。反过来说，美术指导出身的CD也有类似的问题。他们大都强于画？面，弱于点
子，很多时候点石成金的一句话都在文字上，偏偏很多美术指导CD都是“文盲”，文字对
他们来说只是符号而已。我从前有位美术指导搭档从小放洋，对于中文字真的目不识丁。他
常常要求我标题多写三两个字或少写一两个字，为的就是排版比较好看。所以，要美术指导
出身的CD在点子上以文字画？龙点睛并不容易。结果，不少有潜质的创意就可能被人埋没
了。
做了多年独行侠CD，对我来说最大的难处在于自律。我从小就爱做白日梦，很难专心
致志地做事情。最常见的情况就是出房门打算去洗手间，结果途中遇上一位客户部同事，闲
聊了几句，之后见到眼前的汽水售卖机忽然想到要买可乐，于是一边呷着可乐一边走回房间，
坐在椅子上饮了半罐可乐，才记起自己忘了去洗手间。像我这样喜欢魂游的独行侠CD，面
对简报时常发呆好几个小时，甚至花上几天也无功而回。我很羡慕那些自律性甚强的独行侠
CD，能够独自困在房间内闭门造车。幸好，我发现了自己的大脑似乎是与嘴巴连在一起的，
只要嘴巴说话，大脑就开始运作，说话越多，思路越清晰，点子越丰富。于是，我会经？常
找一两个下属来与我闲聊，很多时候，他们不需要说任何东西，只要乖乖坐着就已经？足够
了，我自会口若悬河地爆发点子。后来，我发现对方反正只要坐着不动就行，是否是创意人
并不重要，于是我偶尔也会找一两个客户部同事闲聊。基于客户部同事与创意人的思考模式
不同，有时面对客户部同事反而会有意想不到的创意点子。记得从前一支SUNDAY广告就是
与客户部同事交谈时想出来的。
至于文案与美术指导二人组，当然可免却独行侠CD所遇到的个人局限问题。不过有利
也有弊，文案与美术指导二人组很容易出现不合拍的情况，要找个合适的拍档并不容易。我
们常听到文案与美术指导因误会而结合，因了解而分开，离离合合与情侣无异，作为CD，
问题可能更大。两位独当一面的CD能够互相尊重、互相欣赏吗？究其原？因就是自我中心
作祟。当有好的作品投放时，无论是文案或美术指导都想把功劳据为己有。文案会认为作品
的成功全在那句画？龙点睛的标题，美术指导却认为一切全凭那些巧夺天工的执行手法。结
果名为搭档，实为冤家，你有你的文案，我有我的设计构图，最后才把两者拼凑在一起。我
也与不少美术指导做过搭档，当年思想不成熟，确也曾有类似的看法，幸好得上司曾锦程与
陈大仁的提点，教我要放下自己，两人互相信任、互补不足，才会有机会擦出火花。多年来
自己最要好的搭档就是何振鸿，我最欣赏何振鸿的地方就是，无论点子是谁？所出，只要最
后大家获得共识，他就会全力以赴把点子做到最好，绝不会因为自己的点子被拒绝而敷衍了
事。我们合作的两年多，是我创作生涯中产量最高的时候，现在想起来就全因俩人无私的合
作，让工作能够事半功倍。我见过不少CD二人组合作无间，发挥的化学作用是远超过一加
一等于二的。在香港最著名的CD二人组莫过于曾锦程与陈大仁及周佩如与庞婉贵了。这两
队CD二人组合作都超过10年了，我跟随曾锦程与陈大仁共6年，跟随周佩如与庞婉贵亦
有4年，亲眼目睹他们把CD二人组的好处发挥得淋漓尽致。我常想他们拆伙之日，恐怕就
是退休之时了。经？过多年的合作，无论工作、生活、思想等等，似乎都不能分割了，仿佛
已经？合而为一。不过，这类合作无间的CD二人组，在香港早已寥寥可数。如果文案与美
术指导在升任CD前已经？合作，一般都会较为幸福，创作力也会较强。升任CD后才合作的
就困难得多了。两个火车头走两个方向，往往苦了下属，令人无所适从。若大家能学效《圣
经？…新约…腓立比书…第二章》3节：“只要存心谦卑，各人看别人比自己强。”我相信这个问
题就可以轻易解决。
话虽如此，这类CD二人组也存在着客观的经？济效益问题。要同时聘请文案与美术指
导CD二人组做领导是一种奢侈的行为。一位CD的薪酬动辄是几位文案与美术指导的总和，
多聘请一位CD，就没有能力去聘请下属了。今时今日，甚至出现执行创意总监二人组，花
费当然更加惊人。一家广告公司的创意部若花太多的金钱在创意人的薪酬上，长远来说仍是
不健康的，遇有什么客户流失，裁员、减薪就在所难免了。所以，近年越来越多独行侠CD
出现。相信这更会是一种趋势。
CD最需要的不是IQ （智商） ，而是EQ （情商）。
创意人的IQ大抵都比一般人高，要想出好点子根本不是难事。身为CD在IQ高之余还
加上了经？验，本应如虎添翼。不过，人生不如意事十之八九，做广告人更甚。CD所面对的
逆境，往往是所有下属逆境的总和。换句话说，就是难上加难。如果CD被逆境打垮，就会
牵连甚广，整个团队就会瘫痪，所以做CD的人应该好好锻炼EQ。我是个EQ奇低的人，但
当上CD后意识到问题的严重性，所以买了不少有关EQ的书籍研究。有一本名为《别为小
事抓狂》的书，我看了好几遍，获益良多。
书中有一篇文章名为《降低你对压力的容忍度》。曾经？有位香港高官在国外一个公开场
合宣传香港，说香港人最值得自豪的就是拼搏精神，可以一天24小时不睡眠。结果立刻被
一位专栏作家点名批评，指出香港人的拼搏精神根本就是一种病态，完全不值得骄傲。事实
上，我们从小就被训练要面对种种不同的压力，就如考试一般，承受得来的就有好前途，承
受不了就是失败者。社会教育我们的就是如何提升自己面对压力的容忍度，但这本书提醒我
们，当你提升了面对压力的容忍度，就意味着你要面对更多的压力，直至你的健康亮起红灯、
你的婚姻出现问题、你的父母离世…？…？原？来出现压力就代表我们的生活跑得太快，应该
慢下来，重新恢复控制，而不是训练自己跑得更快去超越它。创意人就常被压力逼疯，工作
接踵而至，每天通宵达旦，年终无休，疲于奔命。试问创意水平又如何能够保持呢？相反，
当你降低压力的容忍度时，你会发现要处理的问题少了，反而有更多创意去处理剩余的工作。
另一篇文章名为《想想你拥有什么，而非你想要什么》。我们常会说：“当这项欲望得到
满足时，我们就会快乐起来。”可是，一旦欲望满足后，其他的欲望又会接踵而至。有没有
想过在广告比赛中拿奖？最初只是希望拿个入围奖，觉得有机会入围已心满意足。很快你真
的拿到入围奖，你会发现只差一点点就可以得大？奖了，可以上台领奖。待拿到大？奖你又会
想银、想金。金银也拿到，你又会希望得到全场最大奖。拿到本地的奖又如何？你还想得亚
洲区�
